Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Цели и функции политической рекламы
• 1.1 Понятие политической рекламы
• 1.2 Функции и виды политической рекламы
• 1.3 Цели и стратегии политической рекламы
• Глава 2. Эффективность телевизионной политической рекламы
• 2.1 Телевизионная политическая реклама
• 2.2 Оценка россиянами телевизионных рекламных роликов
• Заключение
• Список литературы
• Введение

Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коньюктурой политического рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.

Конструктивным элементом политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Политическая реклама - одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях.

Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы.

Целью данной курсовой работы является исследование целей, форм и методов политической рекламы в РФ.

Глава 1. Цели и функции политической рекламы

1.1 Понятие политической рекламы

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Главным сходством между коммерческой и политической рекламой является принципиальная похожесть в рекламном продукте - в политической рекламе таким продуктом является человек (если быть точнее то имидж кандидата). При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» - это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.

Сходства также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности «товара». Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же - в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы профессионалы - психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.

Не существуют различий и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Не отличаются и текстовые послания.

1.2 Функции и виды политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция - передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции».

И, наконец, третья функция политической рекламы - побуждающая. Создать образ - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама - это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

Сейчас обратимся к функциональной классификации Ф. Котлера.

Котлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного кандидата над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора).

Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях - создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.

Для полного определения объема термина политреклама авторы считают целесообразным рассмотреть возможные основания ее классификации:

· по форме: прямая и косвенная;

· по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

· по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная; («+» или «-»)

· по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

· по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Пояснения требует классификация рекламы по форме. Прямая политреклама - это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма - остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая - неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.

Действительно, косвенная политическая реклама имеет ряд преимуществ, некоторые из них представлены ниже: косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах - фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания элит). Изучение системы возможно лишь тогда, когда познающий её субъект находится за ее рамками.

Косвенная реклама как более обыденное явление с большей вероятностью воспринимается некритично. Ее большая длительность также является фактором, способствующим прочному запечатлению слоганов и идей в сознании электората.

Одна из разновидностей косвенной политрекламы - создание желаемого отношения к политику (например, к его инициативам), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

1.3 Цели и стратегии политической рекламы

Цели политической рекламы

Узнавание имени

Каковы цели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён - это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Ключевые вопросы программы

В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий мэр, у которого несомненны успехи в строительстве дорог, однако есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание удручающему положению в ЖКХ. Порой такие решения не всегда ясно очерчены.

Для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика или рассказ о жестком уголовном преступлении.

Создание имиджа

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа - это пробуждение эмоциональной реакции избирателя. Повсеместное использование политических консультантов говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и кампании противников привлекают избирателей или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего кандидата.

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, профессиональная деятельность, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.

Есть, конечно, пределы того, что может сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскому избирателю. Также никто не может предположить, что все избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который избиратель формирует в ответ на одну и ту же рекламу, может быть совершенно различным из-за разного опыта (возраста) зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятной фальшью и оппортунизмом.

Позиция кандидата

Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты.

Сбор денег

Наконец, рекламу используют для сбора денег( фандрайзинга). Американец Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают сформировать имидж кандидата, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.

Стратегия политической кампании

1. Достижение популярности (узнаваемости). Правило «паровоза». Прикрепление к известному политику (человеку, бизнесмену, артисту и т.д.).

2. Использование мнений и оценок, данных кандидату статусными лицами. (Доверенные лица)

3. Критика официальных властей (всегда найдутся недовольные действиями властей)

4. Апелляция к эмоциям («голосуй сердцем»)

5. Призыв к изменению существующего порядка («изменим жизнь к лучшему»)

6. Всеобщее обещание (каждому бабе по мужику, каждому мужику по бутылке)

7. Концентрация внимания на личности кандидата (Хороший муж, любящий отец, прекрасный директор, исполнительный кандидат)

маркетинг политическая телереклама имидж

Глава 2. Эффективность телевизионной политической рекламы

2.1 Телевизионная политическая реклама

В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:

- построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

- «замещенные выступления» - ролики, видеоклипы, видеофильмы;

- рекламные телепередачи и политические шоу;

- традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Выступления кандидатов в последнее время становятся одним из центральных элементов предвыборной гонки. Рассматривать выступления кандидатов в качестве жанровой единицы позволяет ряд их характерных особенностей: это, как правило, непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно четкие по форме их изложения его представления; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.

Отечественные психологи считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Психологи рекомендуют также не увлекаться иронизированием и избегать едких замечаний. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоподачи. Однако российские политики зачастую используют телевизионные выступления не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников. Особенно этим «грешат» политики радикального толка. Так, анализ показывает, что «у А. Руцкого и А. Макашова “конфликтное” содержание охватывает почти весь текст (соответственно 88,3% и 89%), в тексте В. Анпилова - 58,8%».

Телевизионные выступления, с одной стороны, позволяют зрителям получить наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, достаточно широко знакомят избирателей с положениями их программ; с другой - предоставляют самим претендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы и т.д. «Телезритель перед экраном не чувствует себя одиноким. Он ощущает себя членом сообщества, которое в данный момент смотрит ту же программу. Участвуя в этом воображаемом форуме, он реагирует в большей степени как часть этого сообщества, а не просто как отдельный индивид. Все это обязывает политического лидера заниматься поисками тех точек соприкосновения, которые привлекли бы на его сторону национальную аудиторию в целом».

«Действенность речи - это прежде всего звучание и тембр голоса, которые мы несправедливо считаем только деталью или случайностью». Телевидение, наряду с радио, способно передать «вокальные» характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность (с которой, к сожалению, проблемы едва ли не у каждого второго нашего политика), наличие слов-паразитов и междометий и т.д.

Наконец, результативность убеждения во многом определяется тем, насколько лидер владеет ораторским искусством, а также его личностными характеристиками. Вопреки сложившимся представлениям о приоритете имиджа Б. Брюс, например, считает, что «имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не могут создать то, что на самом деле важно - силу характера и внутреннюю убежденность».

Многоголосный вариант представления политических предвыборных программ, известный как теледебаты, заимствован из опыта США. Во время такого рода передач основной участник подвергается перекрестному обстрелу вопросами со стороны заранее приглашенных в студию представителей публики. По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидатов. Главное преимущество этой формы рекламы: «она позволяет кандидатам непосредственно обратиться к гражданам, пользуясь самым эффективным из доступных им средств массовой информации».

У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива тут принадлежала А.А. Собчаку.

Однако, с точки зрения организации материала, политические выступления и дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, - лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушивающейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопросам коммуникации рекомендуют своим патронам использовать выступления на телевидении «только в гомеопатических дозах в целях избежания риска быстрого насыщения».

Восприятие речей лидеров, произносимых с экрана, осложнено также, невозможностью использовать богатый и эффектный видеоряд. Восполнить эти недостатки, призваны другие жанры политической телерекламы.

Дифференциация опосредованных жанров политической телерекламы, как и рекламы в целом, представляет некоторые затруднения ввиду отсутствия устойчивых особенностей, позволяющих обособить эти жанры. Членение типов политической телекоммуникации опирается, как правило, на различия в организации материала, сюжетных линий, способах съемки. В литературе встречаются, например, такие определения телевизионных жанров, как «commercial» (ролик), «slice oflife» (жизненный эпизод, рекламная аннотация), «life stile advertising» (рекламирование жизненного стиля). Уже в этой градации наблюдается отсутствие единообразия критериев. Возьмем за основу дифференциацию жанров политической телевизионной рекламы, предложенную Э. Мицкевичем и Ч. Файерстоуном. Эти авторы помимо выступлений политиков называют такие жанры, как спот, клип, видеофильм. Однако эти наименования объединяют своего рода группы произведений, которые различаются по построению сюжетов, целям, преследуемым в каждом конкретном случае, характеру представления материала.

Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом - в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.

Российско-американская Комиссия по политике телевидения дает следующие рекомендации по созданию политического ролика, или спота: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2-х минут». По мнению членов комиссии, такие правила помогут «ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы», избегать упрощения этого воздействия и введения зрителей в заблуждение.

В качестве удачного ролика можно привети внятный и конкретный ролик А. Лебедя, подчеркивающий его решимость бороться со взяточничеством. Тема была решена предельно лаконично и выразительно. На экране зрители видели руки, передающие и получающие взятку. Голос за кадром произносил: «Господа чиновники! Не берите взяток!» И потом на экране появлялся генерал Лебедь в военном облачении и своим рокочущим басом грозно предупреждал: «Не советую!». Было такое ощущение, что если генерал придет к власти, то на следующий же день раз и навсегда покончит со взяточничеством. Высоким профессионализмом отличалась серия рекламных роликов избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г., рассчитанных на различные сегменты аудитории. Профессиональный подход, разнообразие, грамотное размещение в эфире были свойственны также роликам движения «Наш дом Россия». Следует, в частности, отметить такие удачные находки, как ладони премьера Черномырдина, сложенные домиком, - они стали одним из символов кампании и повторялись во всех рекламных материалах. Удачным был также «партийный гимн». И.В. Крылов отмечает, что хорошим подспорьем для рекламной кампании НДР стал показ в период избирательной кампании серии социальных роликов Д. Евстигнеева «Все у нас получится» и «Это мой город»: «Никита Михалков, даже в космическом скафандре, однозначно воспринимался любым избирателем как лидер номер два “Нашего дома”».

Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен во времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. Кроме того, в нем обязательно должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. Еще в 60-е годы один из организаторов кампании Р. Никсона У. Гевин призывал: «Сделайте мозаику, телевизионное поколение мыслит в мозаичных терминах, оно получает мозаичные впечатления». В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа. Искусство видео, электронный монтаж и специфический политический язык повышают эффект воздействия на аудиторию. Некоторые исследователи отмечают, что образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются на образе возможного.

К недостаткам данного жанра относится его дороговизна, из за чего он неодинаково доступен для разных претендентов. Одна секунда политического клипа оценивается за рубежом примерно в 5 тысяч долларов.

Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем слот или клип, информацию, богаче поданную, чем ее возможно подать в рамках телевыступления или теледебатов. Пример удачного использования возможностей фильма в целях политической рекламы в период выборов в Госдуму в 1995 г. представляет материал объединения «Яблоко» с Г. Явлинским «в главной роли». Построенный на основе значимых этапов его экономической деятельности (разработка программы «500 дней», участие в нижегородском эксперименте и т.д.), фильм включал также элементы биографии политика. Кроме того, Явлинский излагал свои убеждения, говорил о наилучшем, с его точки зрения, экономическом и политическом устройстве общества, продемонстрировав при этом умение толково и доступно излагать свои мысли. Не остались не замеченными зрителем такие качества политика, как профессионализм, уравновешенность, упорство, интеллект. Даже если бы Явлинский появился здесь на публике впервые, по этому фильму вполне можно было бы составить достаточно ясное представление о нем, во всяком случае, его политический облик выглядел вполне законченным.

В свое время весьма эффективным оказался фильм избирательной кампании Р. Рейгана «Это человек», в основу которого было положено обращение к традиционным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Голос за кадром рассказывал, что Рейган «вырос в сердце Америки, штате маленьких городков Иллинойсе», в доме, где было мало роскоши и она была труднодоступной. Он получил от своей сплоченной родни привычку дорожить семейными ценностями. Стать актером ему помогла внешняя привлекательность, которая проистекала от его корней, его характера - он нравился людям, потому что был одним из них. Военная служба Рейгана во время второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминалась в качестве доказательства его патриотизма и лидерских качеств. Работа на посту губернатора Калифорнии («он спас штат от банкротства») доказывала его компетентность и целеустремленность.

В отечественной практике ведения избирательных кампаний рекламные телепередачи используются с 1993 г.: тогда в кампании по выборам в Госдуму появился ряд таких передач, в частности, «Выбери меня» М. Ганапольского. Несмотря на необычную для рекламного произведения продолжительность, эти передачи тем не менее относятся к интересующему нас типу творчества. Целью этих передач было познакомить зрителей с представителями предвыборных блоков, объединений и партий. Ведущий задался целью заставить героев говорить не лозунгами своей «группировки», а собственным языком, поставив их в ситуацию конфликта и необходимости отвечать на острые вопросы. Цикл этих программ тем не менее имел рекламную основу.

Во-первых, ведущий - достаточно популярный журналист, и само появление его в программе представляет своего рода «свидетельство знаменитости».

Во-вторых, «Выбери меня» была организована на коммерческих началах (претенденты оплачивали свое участие в передаче).

В-третьих, некоторые реплики ведущего носили явно рекламный характер. Политик имел возможность неординарно представить свою личность, мог изложить свои взгляды, попытаться аргументировано доказать, почему стоит выбрать именно его (таков был обязательный вопрос, адресованный каждому участнику передачи), разъяснить, к чему приведет его возможная победа на выборах, и т.д. Реакция на вопросы ведущего, манера вести себя в острой ситуации, умение или неумение доступно и убедительно говорить, ориентация в профессиональных вопросах (участникам предлагалось просчитать свои действия в конкретной ситуации) - все это дополняло имидж каждого из них, делало его более объемным и рельефным. На руку рекламе играли живость и драматизм передачи: большинство зрителей, несомненно, предпочли ее нудным диалогам в «Часе избирателя» или «Федеральном собрании». Присутствие в студии независимых экспертов, журналистов не позволяло усомниться, что ведущий не подыгрывает в рекламных целях кому-то из приглашенных, и это усиливало эффект достоверности происходящего. Наконец, блиц-серия в конце передачи, включавшая в себя вопросы личного и бытового характера, проявляла обычные человеческие качества политиков, приближала их к электорату, что также позитивно влияло на их имидж.

Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы избежать проявления негативных качеств кандидатов или смягчить их, но и чтобы избежать обидных случайностей: «...Неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории».

В качестве самостоятельной единицы среди всех разновидностей рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу. Для них характерна практически неограниченная возможность использования выразительных средств и ярко выраженная развлекательная направленность. Один из руководителей немецкой телевещательной кампании ZDF так высказался по этому поводу: «Почему мы не должны делать политические программы развлекательными? Это сделает возможным использование ассоциативной игры, мультипликации, встреч с неожиданными гостями и т.п.».

Удачный пример политического шоу представляет французская программа «Нам это интересно, господин президент», вышедшая в эфир 28 апреля 1985 г. Она была подготовлена тележурналистом Мурузи, в ней принял участие президент Ф. Миттеран. Это был своего рода спектакль, состоящий из 22-х частей. Специально для этой передачи отобрали фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовили нарезки из других передач. От художественного фильма «Подземка» авторы переходили к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы играли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент.

2.2 Оценка россиянами телевизионных рекламных роликов

Накануне последних выборов в Государственную Думу РФ Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил данные о том, как россияне оценивают предвыборные агитационные телеролики политических партий.

Влияние предвыборной агитации пока невелико. Большинство респондентов (от 59% до 86% в зависимости от партии) не видели (или не запомнили) телеролики партий.

Таблица 1

Видели ли Вы или не видели на прошлой неделе предвыборные агитационные ролики политических партий по центральному или местному телевидению?

(Один ответ по каждой строке)

	Да	Нет	Затрудняюсь ответить
Партия «Единая Россия»	36	59	5
Либерально-демократическая партия России	25	69	6
Коммунистическая партия Российской Федерации	22	72	6
Партия «Справедливая Россия: Родина - Пенсионеры - Жизнь»	21	73	6
Партия «Союз правых сил» (СПС)	18	76	6
Партия «Яблоко»	16	77	7
Партия «Патриоты России»	14	79	7
Аграрная партия России	12	81	7
Партия «Гражданская сила»	9	84	7
Демократическая партия России	7	86	7
Партия социальной справедливости	7	86	7

Лучше всего запомнились телезрителям ролики «Единой России»: 36% опрошенных сообщили, что уже посмотрели их. Ролики ЛДПР видели 25% респондентов, КПРФ - 22%, «Справедливой России» - 21%. Меньше запомнились ролики СПС и «Яблока» (18% и 16%), а также «Патриотов России» и Аграрной партии (14% и 12%). Ролики «Гражданской силы», ДПР и Партии социальной справедливости смотрели только 7-9% опрошенных.

Таблица 2

Видели предвыборные агитационные ролики

	От тех, кто планирует пойти на выборы	От тех, кто НЕ планирует пойти на выборы	От выбравших определённую партию	От затруднившихся ответить на вопрос о партийных предпочтениях
Партия «Единая Россия»	39	25	40	26
Либерально-демократическая партия России	28	14	29	17
Коммунистическая партия Российской Федерации	25	14	25	15
Партия «Справедливая Россия: Родина - Пенсионеры - Жизнь»	23	15	24	14
Партия «Союз правых сил» (СПС)	19	12	20	15
Партия «Яблоко»	17	10	17	15
Партия «Патриоты России»	15	9	16	10
Аграрная партия России	13	7	14	10
Партия «Гражданская сила»	10	7	11	7
Демократическая партия России	7	5	7	7
Партия социальной справедливости	8	5	8	6

Респонденты, планировавшие пойти на выборы в Госдуму 2 декабря, как правило, проявляли больше интереса к агитационным материалам партий, чем те опрошенные, кто участвовать в голосовании не собирался; а респонденты, уже решившие, за какую партию отдать свой голос, - больше, чем тех, кто затруднялись ответить на вопрос о партийных предпочтениях. Так, ролики «Единой России» видели 39% потенциальных избирателей и только 25% среди тех, кто на выборы не пойдет; 40% от числа определившихся с партийными предпочтениями и 26% - от неопределившихся.

Таблица 3

Понравились или не понравились Вам ролики политических партий, которые Вы видели по телевидению на прошлой неделе? (Один ответ по каждой строке, % от тех, кто смотрел ролики)

	Понравились	Не понравились	Затрудняюсь ответить
Партия «Единая Россия»	71	16	13
Либерально-демократическая партия России	39	46	15
Коммунистическая партия Российской Федерации	38	47	15
Партия «Справедливая Россия: Родина - Пенсионеры - Жизнь»	50	33	17
Партия «Союз правых сил» (СПС)	39	43	18
Партия «Яблоко»	27	57	16
Партия «Патриоты России»	47	33	20
Аграрная партия России	52	27	21
Партия «Гражданская сила»	50	32	18
Демократическая партия России	50	35	15
Партия социальной справедливости	34	43	23

Пока больше всего зрителям нравятся ролики «Единой России»: 71% видевших их отмечает, что ролики понравились, 16% - не понравились. Ролики «Справедливой России» половина опрошенных оценивает со знаком «плюс», треть - со знаком «минус». Ролики ЛДПР, КПРФ и СПС получают 38-39% положительных оценок и несколько больше - 43-47% - отрицательных. Самыми слабыми зрителям показались ролики «Яблока» (+27%, -57%).

Ролики «Единой России» и «Справедливой России» ориентированы в большей мере на потенциальных избирателей: среди них 75% и 53% положительно их оценивают (среди не идущих на выборы - 47% и 29% соответственно). А ролики СПС нравятся 39% видевших их потенциальных избирателей и 42% видевших абсентеистов.

Телезрителям, затруднившимся ответить, за какую партию они бы проголосовали на парламентских выборах, чаще всего нравятся ролики «Единой России» (57%), «Справедливой России» и «Патриотов России» (по 50%).

Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведён 9-10 ноября 2007 г. Опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.

Таблица 4

Понравились ролики политических партий (% от тех, кто смотрел ролики)

	От тех, кто планирует пойти на выборы	От тех, кто НЕ планирует пойти на выборы	От затруднившихся ответить на вопрос о партийных предпочтениях
Партия «Единая Россия»	75	47	57
Либерально-демократическая партия России	39	34	43
Коммунистическая партия Российской Федерации	38	33	37
Партия «Справедливая Россия: Родина - Пенсионеры - Жизнь»	53	29	50
Партия «Союз правых сил» (СПС)	39	42	33
Партия «Яблоко»	29	16	21
Партия «Патриоты России»	52	9	50
Аграрная партия России	57	17	38
Партия «Гражданская сила»	52	29	25
Демократическая партия России	53	31	38
Партия социальной справедливости	36	8	6

Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала.

Применительно к рекламе можно говорить о таких критериях жанровой дифференциации, как канал коммуникации (в рамках которого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения), особенности технического исполнения материала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могут служить объем содержащегося информации, временная продолжительность или занимаемая площадь обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальных составляющих, характер воздействия на аудиторию. Определяющим критерием жанровой дифференциации рекламы, на наш взгляд, является содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей рекламы.

В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся па основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного канала. Так, для телевидения основными жанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера - интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.

Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта - непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, обозначены нами как контактные. На наш взгляд, к контактным формам целесообразно отнести:

- политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

- почтовые отправления [для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры - личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию];

- митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);

- сувенирную рекламу - наклейки, значки, календари - словом, все, что может содержать политическую символику.

- наружную рекламу - щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т. п.), рекламу на движущихся носителях.

Весьма эффективным средством в предвыборной борьбе является телевидение. Оно обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. Поэтому при создании телевизионных рекламных обращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политического образа. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные, особенности взгляда (скорость и частота моргания, направленность взгляда), элементы невербальной коммуникации (мимика и жестикуляция, одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится вы ступающий, и т.д.).

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидата согласно политико-рекламному проекту с помощью конструктивной или корректирующей съемки. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми.

В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров:

- построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

- «замещенные выступления» - ролики, видеоклипы, видео фильмы;

- рекламные телепередачи и политические шоу;

- традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Заключение

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на ТВ, на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. И телевизионная реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.