Методы и модели прогнозирования в маркетинговых исследованиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТВЕРСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Автомобильный транспорт»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Методы и модели прогнозирования в маркетинговых исследованиях»

Тверь, 2012 г.

Содержание

Введение

1. Современные маркетинговые исследования. Основные аспекты проведения маркетинговых исследований

2. Методы и модели прогнозирования в маркетинговой деятельности

a. Методы прогнозирования

b. Методы прогнозирования поведения рынка, изменения его параметров

c. Классификация методов прогнозирования

d. Эффективность применения различных методов

Заключение

Библиографический список

Введение

Сегодня можно с уверенностью говорить о возрастающей роли маркетинговых исследований в практической деятельности хозяйствующих субъектов. И это неслучайно. Ведь такие исследования ориентированы, прежде всего, на снижение информационной неопределенности и уровня коммерческого риска. маркетинговый исследование прогнозирование рынок

Об интересе к ним свидетельствуют также большое число публикаций, посвященных различным аспектам маркетинговых исследований:

1) принципам, формам и видам (Ф. Котлер, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, И.К. Белявский, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и др.);

2) особенностям их проведения в Интернете (В. Холмогоров, И. Успенский, Т.П. Данько и др.);

3) необходимости и существующих возможностях использования математических методов и моделей в задачах обработки и анализа результатов маркетинговых исследований (Н.К. Малхотра, С.Г. Светуньков, Е.Б. Галицкий, Г.А. Черчилль и др.).

Однако то, что довольно часто результаты маркетинговых исследований представляются в номинальных шкалах, вызывает определенные затруднения в их обработке и анализе. Естественно, такая актуальная проблема не могла не оставить равнодушными специалистов в области экономико-математического моделирования. Правда, к сожалению, интенсивные разработки в этой области были проведены и проводятся зарубежными, а не отечественными исследователями. Наиболее существенный вклад в развитие теории и методов анализа моделей дискретного выбора внес нобелевский лауреат 2000г. Д. Макфадден. Благодаря его работам, а также разработкам других исследователей (Дж. Тобина, У. Грина, Л. Кинга, Д. Пауэрса, У. Ксая, Д. Коха, И. Снэлла, С. Мански и др.) в настоящее время уже можно говорить о существовании некоторого аппарата, позволяющего моделировать качественные переменные. Более того, самостоятельным разделом эконометрики признана «Эконометрика качественных зависимых переменных» (Ч. Гурьерукс).

В целом, модели качественных переменных нашли широкое применение в экономическом анализе деятельности зарубежных хозяйствующих субъектов, чего нельзя сказать о российской практике предпринимательства. Особенно вызывает удивление тот факт, что актуальность применения подобного рода моделей в отечественных маркетинговых исследованиях по-прежнему остается незамеченной.

Между тем, результаты маркетинговых исследований, имея в своей основе новую стратегическую направленность, помогают руководителю ориентироваться в сложнейших ситуациях современного бизнеса. В то же время естественная граница, существующая между настоящим и будущим, является тем барьером, который мешает ему предвидеть условия реализации принятого решения. Желание хоть что-то увидеть за этим барьером приводит к необходимости разработки прогнозных решений на основе результатов маркетинговых исследований.

Недооценка руководителем важности прогнозных решений в преодолении этого барьера свидетельствует о его неспособности рассмотреть основные ориентиры будущего, что, в свою очередь, приводит к так называемому «шоку будущего». Поэтому роль прогнозирования и масштабы его практического применения в современной экономике существенно выросли, что стимулирует развитие методов прогнозирования. В маркетинговых же решениях особое место занимает проблема предсказания благоприятных и неблагоприятных событий, предпочтений, рисков, т.е. ситуаций, описание которых требует введения качественных переменных. И если арсенал математических методов прогнозирования числовых данных уже достаточно богат, то на пути предсказания ожидаемых значений качественных переменных делаются только первые шаги. Все это приводит к тому, что отечественные маркетологи испытывают острый недостаток в адекватном математическом обеспечении своей аналитической деятельности.

1. Современные маркетинговые исследования. Основные аспекты проведения маркетинговых исследований

Информация в современном мире представляет собой особо ценный ресурс. Начиная любое новое для себя дело, человек стремится предварительно собрать как можно больше сведений о нем и уже на их основе принять соответствующее решение по реализации своего замысла. В этом смысле не являются исключением и маркетинговые решения, представляющие собой «совокупность маркетинговых воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы».

Трудно не согласиться с тем, что чем больше специалисту по маркетингу удастся получить информации о конъюнктуре рынка, потенциальных потребностях потребителей, возможных каналах распределения продукции, намерениях конкурентов и т.д., тем больше у него, а значит, и у его компании шансов на успех.

Поскольку в современных условиях, характеризующихся, прежде всего глобализацией, стремительным развитием информационных технологий и быстрым становлением электронного бизнеса, рынок не имеет физических границ и, кроме того, на нем действуют субъекты зачастую с абсолютно разными интересами, представляется весьма сложным выявить, кто и в каком количестве желал бы закупить тот или иной продукт и сколько за него заплатить.

Сегодня нередко встречаются ситуации, когда произвести продукт гораздо легче, чем его продать. Поэтому, если рынок не будет целенаправленно и со всей тщательностью изучен, то компании грозит полное фиаско в усилиях по производству и последующему маркетингу продукта (услуг). Все это позволяет говорить о той большой роли, которую играют сегодня результаты маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений любой компании. И в этой связи вполне закономерным представляется тот факт, что и Американская ассоциация маркетинга, и разработчики Международного кодекса ICC/ESOMAR при выработке официального определения термина «маркетинговые исследование» в качестве базового понятия выбрали информацию.

Так, Американская ассоциация маркетинга под маркетинговыми исследованиями понимает «систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)».

Международный кодекс ICC/ESOMAR (Международной торговой палаты/Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям) определил маркетинговые исследования как «ключевой элемент в области маркетинговой информации. Оно соединяет потребителей товаров и услуг, а также общественность со специалистами по маркетингу через информацию, которая используется ими, чтобы выявлять и определять рыночные возможности и проблемы, вырабатывать, уточнять и оценивать варианты маркетинговых действий, совершенствовать понимание маркетинга как процесса и путей повышения его эффективности».

Маркетинговые исследования используются для решения самых разнообразных задач всеми типами организаций и прежде всего такими крупными иностранными корпорациями, как Coca-Cola, Ford, Procter&Gambel, Colgate, Palmolive, McDonald's, Nike, Columbia, Reebok, LG, Lotus, Harley Davidson, Adidas, Sony, Toyota, Avon, Samsung, Lego, Philips, Oriflame, Wrigley, Panasonic и многие другие. Продукты всех этих, несомненно, успешных компаний стали хорошо известны российским потребителям главным образом благодаря маркетинговым исследованиям, проведенным на достаточно высоком профессиональном уровне.

Одним из ярких примеров того, как результаты маркетинговых исследований помогли управленцам принять правильное решение, может служить ситуация, имевшая место в истории компании Hershey - крупнейшего производителя конфет и шоколадных батончиков. В начале 1970-х годов Hershey утратила свои позиции в борьбе с Mars за «сладкую» долю рынка, и компании пришлось потратить немало времени и усилий, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу и в 1985г. войти в десятку самых популярных в мире марок шоколадных батончиков. Одним из значимых положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey, была высококлассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные исследования показали, что на приверженность к определенным продуктам влияет возраст покупателей. Было установлено, что 60% покупателей в возрастной группе от 18 до 34 лет и только 6 % людей в возрастной группе от 35 до 64 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю. Руководству компании были также приведены данные, свидетельствующие о старении населения. Причем, в связи с тем, что люди становятся старше, они предпочитают более качественные товары, в частности, качественный шоколад. Проанализировав полученные результаты, Hershey начала производство ставшего чрезвычайно популярным шоколада Golden, ориентированного на взрослых. В настоящее время Hershey продолжает удерживать лидирующие позиции в кондитерской индустрии.

Что же касается отечественных компаний, то их опыт в сфере маркетинговых исследований, к сожалению, нельзя считать огромным. Однако следует признать, что интерес российских бизнесменов к такому виду деятельности неуклонно растет. Об этом, в частности, свидетельствует достаточно высокий спрос на квалифицированных маркетологов, а также весьма большое количество публикаций, посвященных различным аспектам маркетинговых исследований.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов. Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов прошлого века. До указанного периода основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в рынок маркетинговой информации вступили информационные службы банков, различные научно-технические общества и др.

В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время главными поставщиками маркетинговой информации являются специализированные фирмы, осуществляющие исследования российского рынка на профессиональной основе. Среди пользующихся популярностью из них можно назвать следующие фирмы: Независимое российское маркетинговое агентство «Точка роста», Консалтинговая компания «Келис», Информационно-маркетинговое агентство «Инфо-Марк», ЗАО «Аналитический центр», Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет», Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт», Исследовательская компания «PreVIEW», Маркетинговое агентство «CSR Research» и др.

Сегодня все большую популярность приобретает такой источник маркетинговой информации как Интернет. В настоящее время более 15% населения нашей планеты являются активными пользователями этой уникальной информационной среды. В конце 2008г. количество пользователей Интернета достигло одного миллиарда. Россия занимает по этому показателю 4-е место в мире.

Наступление эпохи Интернет, можно сказать, изменило все. Благодаря именно этой глобальной сети достаточно быстро сформировалась среда электронного бизнеса, а вместе с тем и изменились ключевые факторы бизнес-успеха. «Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо быть в электронном бизнесе», - вот лозунг, которого в настоящее время старается придерживаться большинство успешных компаний всего мира, занимающихся традиционном бизнесом. В креативности, с которой компания «инкорпорируется» в электронную бизнес-среду, содержится огромный потенциал, предназначенный для перестройки цепочки ценностей и усиления конкурентоспособности компании.

Одно из существенных преимуществ проведения исследования в Интернет заключается в том, что данные могут обрабатываться по мере их поступления. Эти данные не требуют дополнительного ввода, потому что они отправлены от респондента в электронном виде.

На практике применяют разнообразные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по целому ряду критериев: по объекту исследования, по географическому признаку, по временному признаку, по виду товара, а также по способу получения данных.

2. Методы и модели прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование -- наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования: стратегическое планирование -- на базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций -- на основе краткосрочных прогнозов.

Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить сопряжение звеньев цепи «прогноз--план» за счет установления периодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования. В процессе разработки стратегии действий следует уделять достаточное внимание и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью исключения доминирования каких-либо аспектов. По этой причине прогнозы проводятся как с кратко-, так и с долгосрочными периодами упреждения.

Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка; чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные, существенные тенденции рынка.

Как следует из рис. 1 - 3 и табл. 1, 2, существует широкий круг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор прогностического аппарата и умелое его использование в целях прогнозирования -- это довольно сложная проблема, в частности и в методолого-методическом плане, о чем свидетельствует отсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедур прогнозирования. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходство методов прогнозирования, используемых зарубежными и российскими специалистами.

Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.

В условиях быстро меняющейся среды интуиция и воображение могут стать важным средством восприятия реальности, дополняя количественные подходы, основывающиеся только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи определенные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помощью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метод сценариев (рис. 4), дает представление о ключевых факторах, которые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).

Рис. 1. Типология методов прогнозирования ¹

В данном случае применен метод прогнозирования, классифицированный по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений -- субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

Субъективные методы -- процессы, используемые для формирования прогноза, но не изложенные в явной форме и неотделимые от лица, делающего прогноз.

Объективные методы -- четко сформулированные процессы прогнозирования, которые могут быть воспроизведены другими лицами.

Это первое измерение фактически противопоставляет количественные методы качественным, в которых преобладают интуиция, творчество, воображение.

При использовании наивных методов прогноз формируется на базе наблюдений за прошлыми изменениями исследуемой переменной (к примеру, уровень вторичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

При использовании причинно-следственных (казуальных) методов факторы, определяющие спрос, идентифицированы, а их будущие вероятные значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (другой характеристики рынка) при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения имеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления и влияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом -- возможность обмена и сопоставления идей вследствие наличия явно выраженной казуальной структуры. Используются обычно три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценка торгово-посреднического персонала и намерения покупателей.

Эвристические и экстраполяционные методы применяются обычно в случаях, когда аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Это относительно простые методы, основанные на предшествующем опыте или на довольно сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. К ним относятся метод цепочки отношений, анализ покупательной способности, анализ и декомпозиция трендов, метод экспоненциального сглаживания.

Экспликативные («объясняющие») модели отличаются от других моделей математического моделирования тем, что причинная структура в них устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Рис. 2. Показатели возможностей развития товарного рынка

^* Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.

^** Построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Рис. 3 Выбор способа и модели прогнозирования

Рис. 4. Порядок прогнозной работы по методу сценариев

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в табл.3.

Таблица 3. Эффективность применения различных методов прогнозирования

*) в - высокая; с - средняя; н - низкая

**) ч - часто; и - иногда; р - редко

Заключение

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Библиографический список

1. Дихтель Е.К., Хершген Х.В. Практический маркетинг. - М., 1995.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -- Изд-во ИНФРА-М, 2007.

3. Котлер Ф.И. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСС, 2000.

4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - М, 1996.

5. Ланкина В.Е. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. - Таганрог, 2006.

Размещено на www.allbest.ru