Разработка рекламной кампании для туристической фирмы Мастер-тур

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Планирование рекламных компаний

Разработка рекламной компании для туристической фирмы Мастер - тур

Выполнила: Чернова Е.Ю.

Студентка 5 курса,

Очной формы обучения

Специальности «Реклама»

Проверила: доц. Макеева Т.В.

Саратов 2011

Введение

Актуальность темы данного проекта определяется тем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране составляет период реформ и преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и рекламные коммуникации. Товаров на рынке становится все больше и для того, что бы выделить товар или услугу, необходимо сделать её заметной для аудитории, донести сведения так, что бы каждому потребителю было доступна и ясна излагаемая информация. Обратить на себя внимание, создать благоприятную атмосферу, хорошее мнение о фирме или услуге, подкрепленное реальными доказательствами. Вселить уверенность и надежность, желание приобрести товар или услугу. Наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально. Общеизвестно, что мнение о компании складывается из различных факторов: внешнего вида руководителя, сайта, фирменного стиля, информации о компании в СМИ, рекламных материалов. Проведение рекламных компаний, является одним из инструментов маркетинга и используется не только для того, чтобы оповестить потребителей о ценах и свойствах товара, а так же оказывает влияние на имидж предприятия.

Целью курсовой работы является комплексное проведение рекламной кампании, формирование имиджа организации, как динамично развивающейся и стабильной компании, имеющей длительную историю успешной деятельности на рынке.

Цель работы предполагает решение следующих задач:

1. Изучить понятие и сущность рекламной компании

2. Рассмотреть виды и содержание рекламных компаний

3. Исследовать копанию «Мастер-тур»

4. Проанализировать и составить рекламную компанию, оценить её эффективность

Объект исследования это сущность и содержание рекламной компании.

Предмет исследования: рекламная компания, её роль в маркетинговой деятельности фирмы, оценка её эффективности.

Глава 1. Рекламная компания, её роль в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность рекламной компании

Рекламная компания Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008. - 272 с. это - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Второе определение это - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 2010. - 256 с. представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее явно представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола»

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 2010. - 92 с. может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

1.2 Виды и содержание рекламной компании

Разработка рекламной кампании Курс лекций по Экономике в сфере услуг. Лектор - Бурменко Т.Д. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг.) включает в себя:

1. Анализ ситуации:

· краткое описание существующего положения товара;

· краткое описание целевых рынков;

· цели рыночной деятельности.

2. Постановка целей рекламы

· чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя;

3. Рекламная стратегия:

a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя);

· степень и род вовлечённости.

b) Целевые аудитории;

· основные;

· второстепенные;

· прочие.

c) Средства массовой информации (СМИ);

· традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ);

· вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее);

· этапы рекламной кампании.

d) Рекламное сообщение;

· элементы содержания;

· девиз и текст (структура, аргументация, имидж);

· художественные элементы;

· визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж);

· цвет, размер, стиль.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

· товаров и услуг;

· предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям РК подразделяются на:

· вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

· утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату РК делят на:

· локальные;

· региональные;

· национальные;

· международные.

4. По интенсивности воздействия РК бывают:

· ровные;

· нарастающие;

· нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

· определить «портрет» покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· выбрать формы размещения рекламы;

· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· разработать все элементы рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. Исследование рынка;

2. Планирование концепции РК;

3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);

4. Производство рекламных продуктов;

5. Оценка эффективности РК.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

Исследование рынка. Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2009. - 112 с. - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка. Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

Планирование концепции РК. Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения. При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.

Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий медиоплан Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2010. - 224 с свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. http://www.erudition.ru/referat/printref/id.46133_1.htm

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Реклама в Internet	Широкий охват аудитории как географически так и социально, дешевизна	Перегруженность рекламой, большое количество спама

Оценка эффективности РК.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Нужно помнить, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах.

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам. Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опросите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний. Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и после корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.

Одно маленькое замечание о тех, кто в вашей фирме отвечает на телефонные звонки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные и доброжелательные люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих у телефона, может здорово подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламной кампании.

Глава 2. Рекламная компания для «Мастер-тур»

2.1 Оценка и анализ фирмы «Мастер-тур»

Рекламная кампания для туристической фирмы «Виктория», по выводу на рынок нового туристического продукта «Молодёжный тур на Кипр»

1. Анализ ситуации.

Турфирма «Мастер-тур» выходит на рынок с новым тур. продуктом «Молодёжный тур на Кипр».

На данном этапе на Саратовском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ, Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики), либо шоп-туры. Т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому, при правильном позиционировании рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Те универсальные и деловые туры, которые предлагаются сейчас на Саратовском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для них важно, чтобы во время путешествия они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так важно. Поэтому для молодёжного тура можно сделать дешевле жильё, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что для туристической отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для нашего рекламодателя он играет положительную роль. Т.е. подавляющее большинство потенциальных клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в путешествие они могут только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня, это как раз к этому сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.

2. Постановка целей рекламы.

Т.к. рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах продукта, а также реклама должна выделять среди конкурентов и привлекать внимание.

Цели:

· Формирование благоприятного образа фирмы.

· Распространение информации о молодёжном туре.

· Создание имиджа молодёжного тура.

· Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет. рекламный кампания качество эффективность

· Исключение того, что мешает реализации туров - предубеждения о плохом качестве и т.д.

3. Рекламная стратегия.

Говоря о концепции продукта, молодёжный тур на Кипр - дешевле предлагаемых на данном этапе на Саратовском рынке туруслуг универсальных и шоп-туров в силу того, что условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены. Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:

· Беспересадочный перелёт туда обратно на самолёте Иркутск-Москва-Никосия;

· 10 дней проживания в трёхзвёздочной гостинице;

· Пятиразовое питание;

· Занятие различными видами спорта: виндсерфинг, пара планеризм, прыжки с парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом, путешествие в горы на горных велосипедах и др.

· Поездка на теплоходе в Египет;

· Поездка на теплоходе в Израиль;

· Посещение ночных клубов, баров, дискотек;

Цена тура примерно 600-700 $.

Целевые аудитории.

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и выше среднего. А таковых около 10 % от общего населения Саратова, т.е. 60000 чел. В прошлые годы путешествие совершило около 10000 человек, т.е. 1 % от общего количества потенциальных клиентов. Таким образом, если сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на 6000 человек в нынешнем сезоне. Из них под возрастной ценз подходит примерно 1000 человек.

4. СМИ

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

1. Традиционные - телевидение: Саратов ТВ: 6 канал - НТВ, 7 канал - ТНТ, 9 канал - ТВ6.

Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодёжном туре, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

ОРТ - очень популярный канал среди целевой аудитории рекламодателя (и не только). Это центральный российский канал и на нём размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И конечно это очень дорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и региональной рекламы. Эксклюзивными правами на размещение региональной рекламы на ОРТ в Саратове обладает РИФ Слобода. В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В это время и рекламодателю целесообразно разместить свою рекламу на ОРТ.

ГТРК-Саратов: вообще это консервативный канал. Но там есть и молодёжные программы, которые имеют высокий рейтинг среди молодёжи. На этом канале можно разместить рекламу во время, близкое к времени показа этих программ.

ТВ-3: популярный канал в Саратове, в том числе и для целевой аудитории нашего рекламодателя. Поэтому и на ТВ-3 стоит разместить рекламу Молодёжного тура.

2. Радио: FM-транзит: Европа + Саратов, Русское радио и Радио-Авто. Рекламный проект FM-транзит - это очень удобное и эффективное решение. Эти три радиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Саратова. Эти радиостанции вещают только в АМ диапазоне, но тем не менее имеют очень широкую аудиторию слушателей, и значительная часть их - молодёжь. Поэтому на этих радиостанциях также стоит разместить рекламу.

3. Пресса: газета - Саратовская областная газета Саратову. Это региональное издание имеет сейчас самый большой тираж. Поэтому в ней обязательной стоит разместить рекламу нашего рекламодателя. Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе. Газеты - СМ-номер 1, ЧП-Свежая, АиФ а Саратове - приложение «Я - молодой», Комсомольская правда - Саратовское приложение. Это наиболее популярные среди целевой аудитории издания, и именно в них стоит разместить рекламу.

4. Объявления - распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам и ВУЗам ближе к концу учебного года, а также эти объявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, набережная, возле ночных клубов и др.)

5. Наружная реклама - выставлять рекламные стенды возле летних кафе на верхней и нижней набережной.

6. Internet - создать свой Web-сайт в Internet.

Рекламные акции.

1. Телепередача про Кипр и про туры и фирму рекламодателя. Показ на ГТРК- Саратов

2. Статьи про Кипр и про туры и фирму рекламодателя. Размещение в вышеперечисленных газетах.

3. Участие в качестве спонсора в каком-нибудь мероприятии, например МИСС Лето - 2012 в каком-нибудь ночном клубе, и один из призов - путёвка молодёжного тура на Кипр.

Этапы рекламной кампании.

1 этап - начиная с середины июня (конец экзаменов в школах и сессий в ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой, как и в середине июня) в начале августа (закончатся вступительные экзамены во многих ВУЗах, и кроме того, наступает бархатный сезон) по нисходящей до середины сентября.

2.2 Составление рекламной компании и оценка её эффективности для «Мастер-тур»

Рекламные сообщения.

1) Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).

Девиз: совершите путешествие, о котором Вы мечтали!

Текст: Внимание!!! Молодые и красивые!!! Специально для Вас туристическое агентство «Мастер-тур» предлагает Молодёжный тур на Кипр.

Всего за 600 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших мест планеты на острове Кипр.

Поехав в молодёжный тур на Кипр, Вы сможете не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

Совершите путешествие, о котором вы мечтали с турагентством «Мастер-тур».

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное, это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло внимание, осмысляя то, о чём там говорится. Также это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.

Далее в тексте идёт информация о туре. Информация о цене и длительности во-первых позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории, во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если бы у нас были ещё какие-то туры по другим ценам и с другой длительностью, то тогда мы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы купить у нас те другие туры. Но у нас стоит цель продвинуть именно молодёжный тур, и поэтому в объявлении мы даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в тексте идёт информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции человека, потому что тур - это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что когда человек собирается совершить путешествие (не деловое), он собирается отдохнуть, расслабиться, отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это достигается на эмоциональном уровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных эмоций он испытывает. И поэтому, когда мы хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нём такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные эмоции. Ласковые тёплые воды, жаркое солнце, занятие неординарными видами спорта - всё это, должно иметь положительное эмоциональное воздействие на молодёжь.

Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма девиз является как бы подталкивающим к принятию решения, к действиям и, может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться. Кроме того данный девиз позиционирует нашу фирму, как фирму с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента и даже учитывает его мечты.

Имидж: Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - молодёжного тура - как тура, разработанного с учётом последних молодёжных тенденций моды и престижа.

Художественные элементы:

· Стенды на набережной: см. Прил. 1.

· Расклеиваемые объявления: см. Прил. 1.

· Сценарий видеоролика: Идёт показ красивых мест Кипра, перечисленных видов спорта, гостиниц, пляжей с частотой смены видов примерно 5 секунд и одновременное чтение вышеприведённого текста.

· Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.

· Бегущая строка: Укороченный вышеприведённый текст (только предложение тура без информации о нём и реквизиты фирмы).

· Модуль в газету: см. Прил. 1.

· Телепередача о Кипре: рассказ об острове, о городах, о гостиницах, о турах, о развлечениях, фестивалях и т.п.

· Статья: на основе телепередачи.

· Web-site в Internet: размещена информация о фирме, о молодёжном туре, о Кипре (фото и тексты). Также нужно занести информацию о турагентстве «Виктория» во всевозможные жёлтые страницы, бизнес-парки, справочники (как в виртуальном, так и в реальном мире).

· Рекламный бюджет и медиаплан

Средство рекламы	Реклам-ный продукт	Ед. из-мерения	Цена ед. измерения	Длитель- ность	Количес тво выходов	Сумма	Период
Саратов ТВ	прокат видеоролика	Сек.	64	20	14	17920	20-27 июня, 1-7 августа
Саратов ТВ	Бегущая строка	Слово	39	20	28	21840	20-4 июля, 1-14 авг.
ОРТ	Прокат видеоролика	Сек.	20	20	14	5600	20-27 июня, 1-7 августа
ОРТ	Бегущая строка	Слово.	15	20	28	8400	20-4 июля, 1-14 авг.
ГТРК	Прокат видиоролика	Мин.	600	0,3	14	2520	20-27 июня, 1-7 августа
ГТРК	Бегущая строка	Слово.	10	20	28	5600	20-4 июля, 1-14 авг.
ТВ3	прокат видеоролика	Сек.	25	20	14	7000	20-27 июня, 1-7 августа
ТВ3	Бегущая строка	Слово.	25	20	28	14000	20-4 июля, 1-14 авг.
FM-транзит	Объявление	Прокат	700	5	14	49000	20-27 июня, 1-7 августа
Инта-Радио	Объявление	Прокат	150	5	14	10500	20-27 июня, 1-7 августа
Волна Саратова	Объявление	Прокат	150	5	14	10500	20-27 июня, 1-7 августа
Канал 007	размещение модуля	Блок	127	16	8	16256	20-4 июля, 1-14 авг.
Саратов ТВ	размещение модуля	Блок	155	8	6	7440	20-4 июля, 1-14 авг.
ЧП-Свежая	размещение модуля	Блок	190	8	4	6080	20-27 июня, 1-7 августа
Комсомолка	размещение модуля	Блок	140	8	4	4480	20-27 июня, 1-7 августа
Я - молодой	размещение модуля	Блок	140	16	6	13440	20-4 июля, 1-14 авг.
Рек-ламист	Разработ-ка РК	Шт.	9000	1	1	9000	1-20 мая
Рек-ламист	Изготовление модуля	Шт.	600	1	1	600	1-10 июня
Рек-ламист	Изготовление видеоролика	Шт.	4500	1	1	4500	1-10 июня
Рек-ламист	Создание сайта в Internet	Шт.	500	1	1	500	1-10 июня
Каскад	Изготовление стендов	Кв. м.	1000	1	3	3000	1-10 июня
Копи-центр	Тиражи-рование объявлений	Шт.	0,1	1000	1	100	20-30 мая
Рек-ламист	Телепередача - создание	Мин.	600	20	1	12000	20-30 мая
ГТРК	Телепередача - показ	Мин.	600	1	1	12000	2-3 авг
Рек-ламист	Статья - написание	Шт.	600	1	1	600	1-10 июня
Канал 007	Статья - размещение	Блок	97	24	1	2328	2 авг.
ЧП-Свежая	Статья - размещение	Блок	160	24	1	3840	4 авг.
Я - молодой	Статья - размещение	Блок	130	24	1	3120	6 авг.
Наружка	Расклейка объявлений	Шт.	1	250	4	1000	20 июнь, 10 июль, 1 авг, 20 авг
Наружка	Выставление стендов	Шт.	0	3	80	0	с 20 июнь до 10 сент.

Итого: 253164

При подведении итогов выявилось, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволило добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

Заключение

Рассмотрев понятие и сущность рекламной компании, стало ясно, что основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Изучив виды и содержание рекламных компаний, видно, что успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

После составления плана РК для «Мастер-тур», были разработаны все её элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, было проведено необходимое уточнение, изменение элементов РК, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявилось, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволило добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

Список использованной литературы

1. .Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 2010. - 92 с.

2. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009. - 244 с.

3. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2009. - 112 с.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2010. - 224 с

5. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 2010. - 256 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008, с. 511..

7. HTTP: //permcnti.ac.ru/ Пермь: Reclama1.arj