Маркетинговые исследования цен и ассортимента продуктов питания на потребительском рынке города Вологды (макаронные изделия)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине

Маркетинг

Тема

Маркетинговые исследования цен и ассортимента продуктов питания на потребительском рынке города Вологды (макаронные изделия)

г. Вологда 2011 г.

Введение

Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются очень стремительно. Решающий фактор успеха в бизнесе - эффективное применение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Целью данной курсовой работы является получение информации о состоянии потребительского рынка макаронных изделий, проведение анализа состояния рынка и предоставление выводов и предложений по улучшению спроса на данный вид товара.

Задачи курсового проектирования:

- рассмотреть цели и задачи маркетинговых исследований;

- дать характеристику исследуемого потребительского рынка( потребительский рынок г. Вологда) - описать выбранный сегмент рынка домохозяйки от 25 до 55 лет.

- дать характеристику исследуемого товара (макаронных изделий);

- познакомиться с планом маркетингового исследования, рассмотреть методы, инструменты сбора информации, способы связи с респондентами, способ составления выборки;

- описать инструментарий и методику исследования;

- провести анализ результатов проведенного исследования.

Маркетинговое исследование проводилось с описательными целями, в качестве объекта выступил товарный рынок макаронных изделий. В ходе работы использовались полевые методы исследования, в качестве инструментария применялось анкетирование.

1. Цели и задачи исследования

Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Цель маркетинговых исследований - создать развернутую информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений и тем самым снизить сопутствующий им уровень неопределенности и рыночных рисков. Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, экспериментальными (казуальными). Поисковые цели предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать определенную гипотезу. Генерировать идею нового продукта. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели направлены на проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи между явлениями.[6]

К важнейшим задачам маркетингового исследования относятся:

· сбор маркетинговой информации, ее обработка и хранение;

· выявление и оценка воздействия факторов макросреды маркетинга на результаты деятельности компании;

· выявление и оценка факторов внутренней среды компании (микросреды маркетинга) на рыночные возможности фирмы;

· выявление существующих и потенциальных конкурентов компании и оценка уровней конкуренции компании на конкретных товарных рынках;

· анализ объемов и рентабельности реализации рыночных продуктов компании на различных этапах жизненного цикла;

· изучение и прогнозирование конъюнктуры на товарных рынках в краткосрочном периоде;

· прогнозирование емкости рынка в целом и спроса на конкретные товарные позиции фирмы в среднесрочном (а по мере развития рыночных отношений и накопления информации и в долгосрочном) периоде;

· оценка эффективности проводимых компанией маркетинговых мероприятий.[8]

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

К основным направлениям маркетинговых исследований относятся:

- исследования рекламы (мотивационные исследования, исследования коммуникационных каналов, изучение эффективности рекламы, изучение рекламы конкурентов и др.);

- исследования экономики бизнеса (изучение направлений изменения бизнеса, изучение цен, экспорт и международный бизнес, информационная система управления и др.);

- исследования продукта (реакция на новый продукт и его потенциальные возможности, изучение конкурентоспособности товара);

- исследования сбыта и рынка (измерение рыночного потенциала, анализ рыночной доли, определение характеристик рынка, анализ сбыта, изучение каналов товародвижения и т. п.). [1]

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятий.

Исследований потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качесва запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия и т. п. [2]]

Проведение маркетинговых исследований - непрерывный процесс, так как рынок подвержен постоянным изменениям, требующим анализа. Результаты исследований - основа для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности организации, формирования текущего и будущего спроса на продукцию, прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности организации, выбора и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена процессами расширения производства, появлением новых технологий, информатизацией производства и распределения товаров и услуг, ростом социальных и культурных запросов потребителей. [6]

2. Общая характеристика потребительского рынка г. Вологда

Потребительский рынок - это совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Чтобы дать наиболее полную характеристику потребительского рынка рассмотрим половозрастной и трудоспособный состав населения города Вологда.

Численность постоянного населения г. Вологда составляет 301,6 тысяч человек (мужчин - 134,0 тыс., а женщин - 167,6 тыс.) Половозрастной состав жителей г. Вологда представлен в таблице 2.1., а состав трудоспособного населения - в таблице 2.2

Таблица 2.1 Половозрастной состав жителей города Вологда

Всего	Мужчины	Женщины
301.600	134.0 (44,3%)	167.6 (55,7 %)

Таблица 2.2 Трудоспособный состав населения города Вологда

Возрастная категория	Всего
Моложе трудоспособного возраста	15,2%
Трудоспособный возраст	66,2%
Старше трудоспособного возраста	18,6%

Данные половозрастного состава населения позволяют сделать вывод о преобладании доли женской части населения.

В городе расположены продовольственные и хозяйственные магазины, небольшие рынки, торговые павильоны, супермаркеты, гипермаркеты которые предлагают самые необходимые товары для населения и составляют друг другу конкуренцию на данном рынке.

3. Характеристика выбранного сегмента рынка

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие показатели, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удалённость от предприятия-производителя.

Демографическая сегментация - это деление рынка на группы в зависимости и таких характеристик, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, религия, национальность и др.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.[1]

Сегменты, полученные в результате сегментации, должны:

- определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар;

- достаточно существенными по размеру;

- доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

- количественно измеряемыми;

- используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

В качестве исследуемого сегмента были выбраны, домохозяйки от 25 до 55 лет. Данный сегмент достаточно весомый, что говорит о существенном влиянии его на потребительский рынок населения села в общем.

потребительский рынок макаронный изделие

4. Характеристика исследуемого товара

Макаронные изделия - это продукты длительного хранения, изготовляемые из пшеничной муки и являющиеся мучными кулинарными полуфабрикатами. В настоящее время это один из наиболее распространенных продуктов питания в мире. В России потребление макаронных изделий в среднем на душу населения близко к физиологической норме - 7 кг в год.

В соответствии с ГОСТ 875-92 в зависимости от качества и сорта муки, из которых изготовлены макаронные изделия, их подразделяют на группы А, Б, В и классы 1-й и 2-й:

- группа А - изделия из муки твердой пшеницы и муки высшего сорта повышенной дисперсности;

- группа Б - изделия из муки мягкой стекловидной пшеницы;

- группа В - изделия из хлебопекарной пшеничной муки, которая по качеству и количеству клейковины должна быть не ниже муки по ГОСТ 12306-66, и макаронной муки высшего сорта из мягкой пшеницы (крупки) по ТУ 8-22-30-86;

1-й класс - изделия из муки высшего сорта;

2-й класс - изделия из муки первого сорта.

Макаронные изделия каждого класса в зависимости от формы делятся на типы: трубчатые, нитеобразные, лентообразные и фигурные. Каждый тип изделий в зависимости от формы, длины, ширины и толщины подразделяют на подтипы.

Трубчатые изделия делят на три подтипа: макароны, рожки, перья. Макароны- трубки с прямым или волнообразным срезом. В зависимости от длины макароны могут быть короткими (15-20 см) и длинными (свыше 20 см). Трубчатые изделия используют для приготовления вторых блюд.

Рожки - изогнутые или прямые трубки с прямым срезом длиной от 1,5 до 4 см.

Перья - трубки с косым срезом. Длина от острого угла до тупого - от 3 до 10 см.

К нитеобразным изделиям относится вермишель. В зависимости от размера сечения вермишель может быть четырех видов: паутинка - 0,8 мм, тонкая - 1,2 мм, обыкновенная - 1,5 мм, любительская - 3 мм. По длине различают вермишель длинную (свыше 20 см) и короткую (не менее 1,5 см). Длинную вермишель иностранного производства обычно называют спагетти. Вермишель используют в качестве суповой засыпки.

Лентообразны изделия (лапша) вырабатывают нескольких видов, различающихся длиной, шириной и толщиной. Ширина лапшы должна быть от 3 до 10 мм, толщина - не более 2 мм, длина - не менее 2 см у короткой и не менее 20 см у длинной. Лапшу выпускают с гладкой и рифленой поверхностью, прямыми, пилообразными, волнообразными и т. п. краями. Лапшу применяют для гарниров и в качестве суповой засыпки.

Фигурные изделия выпускают в виде алфавита, шестеренок, звездочек, ракушек, зерен и др. В зависимости от способа формования изделия могут быть прессованными и штампованными. У всех этих изделий толщина любой части в изломе не должна превышать 1,5 мм для штампованных и 3 мм для прессованных. Используют изделия для засыпки супов и как гарнир.

В последние годы в нашей стране и за рубежом большое внимание уделяется производству обогащенных макаронных изделий быстрого приготовления, не требующих варки. При их производстве применяют термообработку на стадиях замеса и формования. Они, как правило, формуются в виде лапши и имеют пористую структуру. Перед употреблением их заливают горячей водой.

Макаронные изделия характеризуются высокой питательностью, хорошей усвояемостью, простотой и быстротой приготовления. Пищевая ценность их зависит от сорта муки и обогатительных добавок.

При использовании обогатительных добавок из яичных и молочных продуктов повышается биологическая ценность, на 15-20% увеличивается содержание белка, на 25-30% - лизина, метионина, триптофана. Макаронные изделия, изготовленные с различными овощными добавками (томаты, шпинат, морковь), имеют улучшенный минеральный состав.

Значительно отличаются по пищевой ценности макаронные изделия специального назначения для различных групп населения. В изделиях диетического и детского питания (обогащенная крупка - мелкие макаронные изделия типа манной крупы) повышенное содержание витаминов, белка и улучшенный аминокислотный состав. В пшеничную муку для этих изделий в качестве добавок вводят казеин, глицерофосфат железа, витамины В1, В2,РР. Обогащенную крупку используют для приготовления каш, супов вместо манной крупы, она имеет высокую биологическую ценность и является продуктом быстрого приготовления. Для взрослых, страдающих почечной недостаточностью, выпускают безбелковые изделия на основе кукурузного и набухающего амилопектинового фосфатного крахмала с добавлением обогатителей.

Современное макаронное производство представляет собой единую поточную линию, где все процессы, начиная от подачи сырья и заканчивая упаковкой готовой продукции, автоматизированы и включают следующие операции: подготовку сырья к производству, приготовление теста, формование, сушку, охлаждение и упаковку готовых изделий.

Сырье, используемое для производства макаронных изделий, подразделяют на основное (мука и вода) и дополнительное. Основным сырьем служит макаронная крупка (высший сорт) и полукрупка (первый сорт), получаемая из твердых и мягких стекловидных пшениц с высоким содержанием клейковины хорошего качества.

В качестве дополнительного сырья применяют различные добавки, которые можно разделить на две группы: обогатительные, повышающие пищевую ценность изделий, и вкусовые, улучшающие вкус и цвет.

Качество макаронных изделий оценивается по органолептическим и физико-химическим показателям (ГОСТ 875-92). Органолептические определяют цвет, состояние поверхности, форму, вкус, запах, состояние после варки.

Цвет макаронных изделий должен быть однотонным, без следов непромеса. Он зависит от основного и дополнительного сырья и режима ведения технологического процесса. Для изделий группы А из макаронной муки твердых пшениц характерен более желтый цвет, для изделий группы Б из муки мягких стекловидных пшениц и группы В из хлебопекарной муки - белый или слегка кремовый. Внесение добавок, например, томатной пасты дает оранжевый цвет, шпината - зеленоватую окраску.

Поверхность должна быть гладкой, допускается незначительная шероховатость; вкус и запах - свойственные данному виду изделий, без посторонних привкуса и запаха.

Форма должна соответствовать наименованию макаронных изделий. В макаронах, перьях, вермишели и лапше допускаются изгибы и искривления, не ухудшающие товарного вида изделий.

Состояние изделий после варки - важнейший показатель качества. При варке до готовности изделия не должны терять форму, склеиваться между собой, образовывать комья, разваливаться. Варочная вода не должна быть мутной, так как это свидетельствует о потере изделиями ценных питательных веществ.

Физико-химические показатели - влажность, кислотность, содержание металлопримесей, а также прочность, содержание лома, крошки, деформированных изделий должны соответствовать нормам, которые установлены в зависимости от видов и характеристик макаронных изделий.

Деформированными изделиями являются: трубчатые изделия, потерявшие форму или имеющие продольный разрыв, смятые концы или значительные искривления; лапша, собранная в складки или имеющая несвойственную ей форму; фигурные изделия с отклонениями в форме, смятые полностью или частично.

Макаронные изделия, отправляемые в районы Крайнего Севера и труднодоступные районы, а также транспортируемые морским путем, должны иметь влажность не более 11%, изделия для детского питания - 12%, все остальные - 13%.

Кислотность всех видов изделий не должна превышать 4 градусов, с добавками томато продуктов - 10 градусов.

Прочность нормируется только для макарон диаметром не менее 3 мм, в зависимости от диаметра она колеблется от 0,8 до 8 ньютонов. Содержание лома, крошки и деформированных изделий нормируется дифференцированно в зависимости от типа макаронных изделий и вида упаковки.

Металлопримеси должно быть не более 3 мг на 1 кг продукта при размере частиц в наибольшем измерении не более 0,3 мм.

Загрязненность и зараженность вредителями хлебных запасов не допускаются. Для пшеничной муки не допускается зараженность возбудителями «картофельной болезни».

Для макаронных изделий санитарными нормами предусмотрены микробиологические показатели. Масса продукта, в которой не допускаются патогенные микроорганизмы - 25 г. При импортировании продукции контроль осуществляют по каждой партии, содержащей яичный компонент.

В торговые предприятия мука и крупа поступают в мешках или в мелкой фасовке - в пакетах, пачках.

Фасованные изделия укладывают в ящики, лотки и помещают в контейнеры. [7]

Существует множество производителей макаронных изделий, однако наибольшее предпочтение получают макаронные изделия торговой марки «Макфа». В качестве товаров-заменителей макаронных изделий может выступать картофель, различные виды круп (рис, гречневая крупа и др.) Приобретение данного товара, как правило, сопровождается покупкой других пищевых продуктов, являющихся дополняющими товарами.

5. План маркетингового исследования

5.1 Методы сбора информации

Сбора маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов и др.). Вторичная информация отличается дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими данными.

Методы полевых (вне кабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвимым с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент, имитацию.

Опрос - это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. Достоинства опроса - гибкость формы проведения, возможность выяснить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки покупателей, статистически обработать данные. Недостатки состоят в субъективности полученной информации, зависимости ее качества от способа исследования и от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панельные исследования - это выборочная совокупность опршиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет которых остается неизменным, проводится для установления тенденции и закономерностей развития изучаемых явлений.

Наблюдение - непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях.

Эксперимент - это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Имитация представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Метод предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на компьютере с использованием программного обеспечения.[6]

5.2 Инструмент сбора информации

Инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент достаточно гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

При разработке анкеты необходимо обращать внимание на форму вопросов, их содержание и число, последовательность в анкете.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, основной части и реквизитной. Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. В нем поясняется цель проводимого опроса, для чего он проводится, как будут использованы данные, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата. В основной части располагаются вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы. Реквизитная часть помещается в конце анкеты, в ней содержатся вопросы о респонденте: возраст и социальный статус, профессия и квалификационный уровень, уровень дохода, указывают дату, время и место проведения опроса. [6]

Форма вопроса может повлиять на ответ. Существует три основных формата задаваемых вопросов: закрытые, открытые и вопросы со шкалой ответов. Закрытые вопросы включают перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Вопросы со шкалой содержат четкие, возможно количественные дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес у опрашиваемых. Трудные и личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Существует два специальных подхода к проектированию вопросника: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам до их полного исчерпания. Переход к следующей теме части начинается с вступительной фразы.

Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но не заказчику данного обследования.

5.3 Способ связи с респондентами

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа. К минусам анкетирования по почте следует возвращение небольшого числа анкет, меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответов.

Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задаем собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором - 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.[4]

5.4 Способ составления выборки

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей (генеральной их совокупности).

Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбирают единицы выборки.

План выборки должен отвечать на вопросы: Кто станет участником исследования? Сколько людей будет охвачено исследованием? Как будут отбираться участники исследования? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.

По процедуре отбора выделяют случайные и неслучайные выборки.

При случайной выборке используют такие приемы: простая выборка - элементы выбирают с помощью случайных чисел; стратифицированная выборка - генеральная совокупность делится на группы с определенными признаками, в каждой из которых проводится случайный отбор; кластерная выборка - генеральная совокупность делится на идентичные группы, случайным образом отбирается несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию.

Неслучайные выборки предполагают неслучайных респондентов, мнение которых может отличаться от мнения генеральной совокупности. Неслучайная выборка может быть произвольной - элемент выбирают без плана, бессистемно; типовой - сбор данных ограничивается характерными элементами генеральной совокупности; квотированной - структура выборки подбирается по аналогии с распределением признаков в генеральной совокупности.

Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные в точности не могут соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкой выборки.[6]

6. Инструментарий и методика исследования

Первичная информация в процессе маркетингового исследования была собрана с помощью анкетирования.

Анкета - опросный лист для получения сведений или ответов на вопросы, составленные по определенной программе и направленные на выявление количественных и качественных характеристик объектов анализа.

В процессе исследования была разработана анкета, состоящая из трех частей: введения, основной части и реквизитной. Во введении указана цель проводимого маркетингового исследования - выявление потребностей в исследуемом товаре (макаронные изделия) и оценка рыночного спроса на них. В основной части располагаются вопросы, касающиеся непосредственно данной исследуемой проблемы. В реквизитной части помещены вопросы о возрасте и половой принадлежности респондентов.

В ходе анкетирования необходимо получить ответы на вопросы в отношении объемов спроса на макаронные изделия, факторов, оказывающих решающее значение при покупке данного товара, предпочтений покупателей, для расчета эластичности спроса на товар нужны сведения о доходах потребителей, объемах потребления, об уровне цен, а также об изменении спроса в зависимости от уровня цен и доходов.

Исходя из поставленных проблем, были составлены соответствующие вопросы анкеты (Приложение 1). Всего анкета содержит 16 вопросов.

При составлении анкеты использовались закрытые вопросы, включающие перечень возможных ответов и требующие выбора одного из них. Большинство вопросов среди ответов содержат строку «Ваш вариант», дающую возможность респонденту дать свой собственный вариант, отсутствующий в предложенном перечне.

Первый вопрос анкеты дает возможность определить целесообразность опроса данного респондента, в нем выясняется: покупает ли респондент макаронные изделия. При положительном ответе имеет место дальнейшее заполнение анкеты. Последующие вопросы помогают получить информацию о предпочтениях покупателей в выборе марки макаронных изделий, факторах, влияющих на решение о покупке. Далее следуют вопросы о частоте совершения покупок данного товара, объеме разовой покупки, сумме, затрачиваемой на разовую покупку. Важным является вопрос об уровне дохода покупателей, что позволяет определить возможности покупателя делать покупки с определенной частотой и определенного объема. После этого идут вопросы об изменении предпочтений покупателей относительно частоты покупки и веса, в зависимости от колебаний цены на 20% и доходов населения на 15%, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. На основе данных, полученных в ходе ответов на эти вопросы можно рассчитать емкость рынка, коэффициенты эластичности спроса на макаронные изделия по цене и доходу.

Заключительные вопросы используются для характеристики круга основных покупателей данного товара.

Затем был выбран потребительский сегмент - домохозяйки. Данный сегмент был выбран исходя из того, что при выборе продуктов питания наибольший вес имеют женщины, а домохозяйки - конкретный целевой сегмент, с четкими критериями. Для исследования была взята выборка объемом 30 человек, в ее состав вошли домохозяйки, в возрасте от 25 до 55 лет (посредством использования социальных сетей).

Опрос проводился в социальных сетях респондентами из конкретных целевых групп (ДомохозяйкИ http://vkontakte.ru/#/club12893834).

После проведения опроса была осуществлена обработка собранной информации и анализ результатов, которые включают: анализ структуры опрошенных, частоты покупки макаронных изделий и разового объема покупки, покупательских предпочтений, анализ ежемесячного дохода, анализ емкости рынка и эластичности спроса и др.

7. Анализ результатов исследования

В ходе проведенного маркетингового исследования удалось получить информацию о предпочтениях покупателей, факторах, оказывающих решающее значение при покупке макаронных изделий, объемах потребления данного товара, эластичности спроса на макаронные изделия в зависимости от колебания цены и ежемесячного дохода.

Исходя из полученных ответов, можно сказать, что макаронные изделия являются часто потребляемым продуктом исследуемого потребительского рынка, так как все опрашиваемые покупают макаронные изделия. Для большинства респондентов важным является информация о производителе данного продукта (73,3%), причем наибольшее предпочтение люди отдают макаронным изделиям торговой марки «Макфа» (80,0%).

На принятие решения о покупке товара может влиять множество различных факторов таких как: цена, качество, производитель, упаковка и др. Результаты анкетирования показали, что среди факторов, оказывающих решающее воздействие на решение о покупке изделий в выбранном сегменте, на первом месте стоит качество (73,4%), на втором - цена (20%), менее значимым фактором оказалась упаковка (3,3%).

Если анализировать частоту осуществления покупки макаронных изделий, то можно прийти к выводу, что большинство домохозяек покупают продукт один раз в месяц (43,3%), один раз в неделю предпочитают совершать покупку макаронных изделий 36,7% опрошенных, 16,7% покупают два раза в неделю и 3,3% - два раза в месяц. В среднем покупает макаронные изделия 3,23 раза в месяц. Наиболее часто покупаемыми являются макаронные изделия в упаковках по 450 грамм, такой вариант ответа выбрали 66,7% респондентов, макаронные изделия в упаковке по 900 грамм покупают 26,7%, больше 900 грамм предпочитают покупать 6,6 % опрошенных. Средняя масса покупки составила 2045,66 г при средней цене 38,67 рублей .

При повышении цены на макаронные изделия на 20% (7,73 рубля) частота покупок незначительно, но изменится: один раз в неделю будут покупать 46,7%, два раза в неделю - 10%, один раз в месяц также остается 43,3% опрашиваемых. При этом средний объем спроса в месяц уменьшится на 128,84 грамма и составит 1916,82 грамм при средней частоте месячных покупок 3,1 раза. В случае возникновения обратной тенденции, то есть снижении цены на 20%, средний объем спроса поднимется на 118,84 грамма и составит 2164,5 грамма при средней частоте покупок, равной 3,33 раза.

Относительно ежемесячного дохода опрашиваемых можно сделать вывод, что большинство домохозяек имеет доход от 7000 до 15000 рублей (70%), до 7000 рублей - 16,7% ,до 12000 рублей - 67% и свыше 15000 рублей 13,3%. В среднем данный показатель составляет 9450 рублей.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что коэффициент эластичности спроса по цене на макаронные изделия при увеличении цены равен 0,33, а при снижении - 0,26, то есть на такой процент изменится объем спроса при изменении цены макаронных изделий на 1%. Полученные коэффициенты меньше 1. Отсюда следует, что спрос на макаронные изделия неэластичный, увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, а снижение цены - к слабому увеличению спроса.

Если рассматривать влияние колебаний дохода на спрос, то наблюдается также незначительное изменение спроса на макаронные изделия. В случае повышения дохода на 15% (на 1407 рублей), средний показатель объема спроса в месяц повысится на 152 грамма и составит 2197,66 грамм, при этом в среднем домохозяйка будет покупать макаронные изделия 3,47 раза в месяц. При уменьшении дохода на 15% средний объем спроса сократится на 172,13 грамма и будет равным 1873,54 грамма. Изменение объема покупаемых макаронных изделий прямо пропорционально изменению ежемесячного дохода.

Коэффициент эластичности спроса по доходу при увеличении дохода равен 0,51, при уменьшении - 0,54, что находится в промежутке от 0 до 1.

Это свидетельствует о слабом влиянии изменения дохода на спрос макаронных изделий, потому что данный товар относится к продуктам первой необходимости. Макаронные изделия относятся к категории «нормального» товара.

7.1 Анализ результатов повторного исследования

Повторное исследование проводилось посредством личного интервью, количеством респондентов 15 человек.

В ходе проведенного повторного маркетингового исследования удалось получить информацию о предпочтениях покупателей, факторах, оказывающих решающее значение при покупке макаронных изделий, объемах потребления данного товара, эластичности спроса на макаронные изделия в зависимости от колебания цены и ежемесячного дохода.

Для большинства респондентов важным является информация о производителе данного продукта (79,2%), причем наибольшее предпочтение люди отдают макаронным изделиям торговой марки «Макфа» (70,6%).

Результаты анкетирования показали, что среди факторов, оказывающих решающее воздействие на решение о покупке изделий в выбранном сегменте, на первом месте стоит качество (79,2%), на втором - цена (19,8%).

Если анализировать частоту осуществления покупки макаронных изделий, то можно прийти к выводу, что большинство респондентов покупают продукт один раз в неделю (39,6%), два раза в месяц предпочитают совершать покупку макаронных изделий (39,6%) опрошенных, (13,4%) покупают два раза в неделю и (6,6%) - один раз в месяц. Наиболее часто покупаемыми являются макаронные изделия в упаковках по 450 грамм, такой вариант ответа выбрали (66%) респондентов, макаронные изделия в упаковке по 900 грамм покупают (33%) опрашиваемых.

При повышении цены на макаронные изделия на 20% частота покупок незначительно, но изменится: один раз в неделю будут покупать (52,8%), один раз в неделю (39,6%), два раза в месяц (6,6%) опрашиваемых. В случае возникновения обратной тенденции, то есть снижении цены на 20% : один раз в неделю будут покупать (66%), два раза в неделю (13,4%),один раз в месяц (13,4%), два раза в месяц (6,6%) опрашиваемых.

Относительно ежемесячного дохода опрашиваемых можно сделать вывод, что большинство респондентов имеет доход от 12000 до 15000 рублей (59,4%),от 7000 до 12000 (33%),от 5000 до 7000 (6,6%) опрашиваемых . В среднем данный показатель составляет 9450 рублей.

Если рассматривать влияние колебаний дохода на спрос, то наблюдается также незначительное изменение спроса на макаронные изделия. В случае повышения дохода на 15% один раз в неделю (72,6%), один раз в месяц (19,8%), два раза в месяц (6,6%) опрошенных.

При уменьшении дохода на 15% один раз в неделю (26,8%), один раз в месяц (66%), два раза в месяц (6,6%) опрошенных. Наблюдается изменение объема покупаемых макаронных изделий в худшую сторону для производителя.

Выводы и предложения

Результаты проведенного маркетингового исследования товарного рынка макаронных изделий позволяют сделать выводы о состоянии данного рынка в настоящее время.

Очевидным является то, что поведение различных потребителей различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации, что подтверждает важность исследования мотивации и поведения потребителей для производителей и продавцов. Для привлечения покупателей важно хорошо знать их потребности и желания.

Исследование показало, что макаронные изделия относятся к категории товаров первой необходимости, обладают высокой питательностью, исключительной устойчивостью при хранении, из них можно быстро приготовить широкий ассортимент вкусных блюд и гарниров, поэтому спрос на данный продукт всегда высок. Но в то же время на спрос оказывают влияние достаточно разнообразные факторы. Результаты исследования показали значимость таких факторов, как качество, цена, упаковка, производитель. Для большинства опрашиваемых не цена, а качество продукта играет решающую роль при покупке, что обязательно должно быть учтено при их производстве (качество продукта зависит от технологии, применяемого сырья и может быть улучшено посредством применения витаминных добавок) и предложении.

Отсюда следует, что для повышения спроса на продукт необходимо учитывать множество факторов, чтобы удовлетворить потребности покупателя и развивать свою деятельность. Предложение более разнообразного ассортимента макаронных изделий, интересная упаковка, цельность и качество продукта будет способствовать повышению спроса на него.

Не менее важным является умение предложить большой ассортимент товара, выделяя его лучшие качества. Здесь играет роль расположение на витрине, которое бы обеспечивало удобство при выборе нужного продукта, возможность покупателя получит необходимую информацию о свойствах, производителе продукта и др.

Значительное влияние на спрос оказывает и качество обслуживания покупателя. Внимательность, компетентность продавцов, ответить на любые интересующие клиента вопросы, позволяют сделать покупателя постоянным клиентом.

Таким образом, совершенствование сбыта макаронных изделий должно сопровождаться совершенствованием всех рассмотренных факторов с учетом предпочтений покупателей.

Список литературных источников

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

2. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2006.- 439 с.

3. Котлер Ф. . Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993. - 736 с.

4. Крылова Г. Д. , Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 - 519 с.

5. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н. Г. Федько; под ред. д. э. н., проф. В. П. Федько, к. э. н. И. И. Савидию- Изд.4-е -Ростов н/Д: Феникс, 2005 - 479 с.

6. Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. и др. Маркетинг: Под ред. А. В. Пошатаева.- М.: КолосС, 2005. - с.:

7. Справочник по товароведению продовольственных товаров/ Т.Г. Родина, М. А. Николаева, Л.Г. Елисеева и др.; Под ред. Т.Г. Родиной.- М.: КолосС, 2003. - 608 с.

8. Сребник Б. В. Маркетинг: Учеб. Пособие для вузов.- М.: Высшая шк., 2005 360 с.

Приложение 1

АНКЕТА

1. Вы покупаете макаронные изделия?

А) Да

Б) Нет

2. Считаете ли вы необходимым, что бы макаронные изделия входили в ваш рацион?

А) Да

Б) Нет

3. В какой упаковке вы чаще покупаете макаронные изделия?

А) 450гр.

Б) 900гр.

В) свыше 900 гр.

Г) Ваш вариант

4. Сколько пачек макаронных изделий вы покупаете за одну покупку?

А) одну

Б) две

В) Ваш вариант

5. Как вы предпочитаете покупать макаронные изделия в упаковке или на развес?

А) в упаковке

Б) на развес

6. Какой фирме макаронных изделий отдаете предпочтение?

А) «Макфа»

Б) «Галина Бланка»

В) «Америя»

Г) Ваш вариант

7. Как часто вы покупаете макаронные изделия?

А) один раз в неделю

Б) два раза в неделю

В)один раз в месяц

Г) два раза в месяц

8. На что вы ориентируетесь при покупке макаронных изделий?

А) цена

Б) упаковка

В) качество

Г) Ваш вариант

9. Если цена макаронных изделий повыситься на 20 %,как часто вы будете их покупать?

А) один раз в неделю

Б) два раза в неделю

В) один раз в месяц

Г) Ваш вариант

10. Если цена макаронных изделий снизится на 20 %, как часто вы будете их покупать?

А) один раз в неделю

Б) два раза в неделю

В) один раз в месяц

Г) Ваш вариант

11. Если ваш доход повысится на 15 %,как часто вы будете покупать?

А) один раз в неделю

Б) два раза в неделю

В) один раз в месяц

Г) Ваш вариант

12. Если ваш доход понизится на 15 %,как часто вы будете покупать?

А) один раз в неделю

Б) два раза в неделю

В) один раз в месяц

Г) Ваш вариант

13. Сколько у вас составляет сумма затрат на разовую покупку?

А) 50 руб.

Б) 100 руб.

В) Ваш вариант

14. Ваш возраст?

А) от 25 до 35лет

Б) от 35 до 45 лет

В) от 45 до 55 лет

15. Ваша профессия?

А) Учитель.

Б) Экономист.

В) Бухгалтер.

Г) Ваш вариант

16. Ваш уровень дохода?

А) от 5000 до 7000

Б) от 7000 до 12000

В) от 12000 до 17000

Г) Ваш вариант

Дата

Время и место проведения анкетирования

Размещено на Allbest.ru