Жизненный цикл товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

11

План

1. Краткая характеристика этапа спада ЖЦТ

2. Объективные причины элиминации товара

3. Управление «стареющими» товарами

4. Освобождение от синдрома зрелого продукта

Литература

1. Краткая характеристика этапа спада ЖЦТ

В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться и рынок вступает в стадию спада (вызванного либо уменьшением потребности в товаре, либо появлением новых технологий). Так, на рынке может появиться зубной эликсир, значительно превосходящий по качеству зубную пасту. В конце концов, старая технология исчерпывается и начинается жизненный цикл нового рынка.

Пример, рынок бумажных полотенец. Рассмотрим эволюцию рынка бумажных полотенец. Обычно домохозяйки пользуются на кухнях хлопчатобумажными и льняными скатертями и полотенцами. Компания, производящая товары из бумаги, в поисках выхода на новые рынки разработала бумажные полотенца, что привело к «кристаллизации» латентного рынка. Вскоре на новом рынке появились и другие производители. Количество марок продукта неуклонно возрастало, что привело к фрагментации рынка. Перенасыщенность отрасли вынудила компании направить усилия на поиск и разработку новых ценностных аспектов продукта. Скажем, один из производителей, узнав о жалобах потребителей на низкие абсорбционные свойства продукта, приступил к выпуску полотенец, хорошо впитывающих воду, что тут же привело к увеличению его рыночной доли. Но стадия рыночной консолидации была недолгой, поскольку конкуренты выбросили на рынок свои версии аналогичных товаров. Рынок вновь вступил в стадию фрагментации. Затем один из производителей представил «сверхпрочные» полотенца. Последние были так же быстро скопированы конкурентами. По аналогичному сценарию развивались события и при появлении «безволоконных» полотенец. Все эти процессы привели к тому, что на смену исходному продукту пришел набор товаров обладающих различными абсорбционными и прочностными характеристиками и функциональным назначением. Эволюцию рынка определили инновации и конкуренция.

Снижение объема продаж товара объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Следствиями этого являются затоваривание, снижение цен и уменьшение прибыли производителя. Снижение объемов сбыта может происходить медленно, как это было с овсяными хлопьями, или быстро, как это произошло с моделью «Еdsеl» автомобильной компании Ford. Возможно, объем продаж достигнет нулевой отметки, возможно, он на длительное время замрет на низком уровне.

На этапе сокращения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут уменьшить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены.

К несчастью, большинство производителей не имеют сколь-нибудь продуманной политики в отношении «стареющего» товара. Часто все решается на уровне сантиментов:

Мы прощаемся с умирающими продуктами едва ли не также, как расстаемся со старыми верными друзьями. Шестиугольный крендель был первым изделием компании... Вы можете представить себе, что когда-нибудь его не будет?

Но менеджер обязан помнить о логике. В общем случае объем продаж продукта возрастает при улучшении экономической ситуации, пересмотре маркетинговых стратегий или при повышении качества продукта. Продолжение выпуска «слабеющего» товара целесообразно в тех случаях, когда от него зависит продажа других продуктов компании или когда доходы превышают переменные издержки.

Однако в случае отсутствия очень веских причин для сохранения «жизни» слабого продукта следует принять решение о прекращении «мучений», ибо издержки его существования не ограничиваются прямыми убытками. Зачастую такие товары требуют неадекватно большого внимания менеджмента, частых изменений цен, обычно отличаются мелкосерийностыо производства, перестройка которого сопряжена с высокими затратами. Им необходима дополнительная реклама и напряженные усилия торгового персонала, которые могли быть направлены на повышение рентабельности «здоровой» продукции. При этом слабые товары не пользуются доверием со стороны потребителей, бросают тень на имидж компании. Истинная цена «жалости» или приверженности таким товарам выясняется по прошествии определенного времени. Нежелание избавиться от стареющих товаров не позволяет менеджменту активно заняться реализацией новых проектов. Слабые продукты негативно влияют на структуру товарного портфеля фирмы, предстающей перед публикой предприятием, изо всех сил цепляющимся за старое.

Элиминирование имеет очень высокую актуальность для фирм, так как выявление стареющих товаров и снятие их с производства позволит оптимизировать работу предприятий.

2. Объективные причины элиминации товара

Объективные причины элиминации товара (снижения объемов продаж):

1. Старение товара.

2. Изменение вкусов потребителей.

3. Обострение конкуренции на рынке товара.

Задачей стратегии элиминации является выделение таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

В результате проверки может быть принято решение:

1. Оставить товары в товарной номенклатуре.

2. Или снимать их с производства и выводить с рынка.

При подготовке решений проводят анализ программы сбыта, в результате:

- выявляют «стареющие товары»;

- разрабатывают мероприятия для функционирования фирмы в условиях спада;

- изымают товары из номенклатуры и продолжают деятельность с оставшимся ассортиментом.

Ускорению элиминации товаров могут способствовать:

1. Нарушение производственного процесса.

2. Ослабление действия маркетинговых мероприятий.

3. Изменение структуры потребности на рынке.

4. Изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

3. Управление «стареющими» товарами

Управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Первая из них -- разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Многие компании создают рабочие группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о доле рынка каждого товара, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ информации, который призван облегчить менеджерам определение «подозрительных» продуктов. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж товара и полученную прибыль в случае, если маркетинговая стратегия останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их «высоты». Чем ниже такие барьеры, тем легче компании расстаться с отраслью и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке, попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж

4. Освобождение от синдрома зрелого продукта

жизненный цикл товар элиминация сбыт

Менеджерам по товарам, которые находятся в стадии зрелости, необходима система, которая позволила бы им предлагать «революционные- идеи. Профессор Джон Вебер (Университет Нотр-Дам) предлагает им воспользоваться так называемым анализом разрывов. Попробуем использовать эту систему для такого зрелого продукта как прохладительный напиток «Кool-Aid».

1. Естественные изменения масштаба потенциального рынка. Как изменения в уровне рождаемости и другие демографические показатели могут повлиять на объемы потребления напитка? Влияет ли общая экономическая ситуация на потребление напитка?

2. Новое использование или новые сегменты потребителей. Что может привлечь к марке подростков, одиноких молодых людей, молодых родителей и т. д.?

3. Инновационное дифференцирование продукта. Возможно ли представление рынку низкокалорийного или сверхсладкого напитка?

4. Расширение товарной линии. Возможно ли использовать марку «Коо1- Aid» для новой линии прохладительных напитков?

5. Стимулирование лиц, не проявляющих интереса к продукту. Можно ли заинтересовать напитком пожилых людей?

6. Стимулирование потребителей, проявляющих умеренный интерес к продукту. Как напомнить детям о том, что они могут пить «Кool-Aid». ежедневно?

7. Увеличение разового потребления. Возможно ли увеличить объем упаковки и соответственно цену «Кool-Aid».?

8. Ликвидация существующих товарных и ценовых разрывов. Имеет ли смысл создавать упаковки иной емкости?

9. Предложение новых элементов товарной линии. Возможно ли расширить товарную линию посредством применения новых вкусовых добавок и ароматизаторов?

10. Расширение поля распределения. Возможно ли распространить поле распределения «Кool-Aid» на Европу и Дальний Восток?

11. Увеличение интенсивности распределения, Можно ли увеличить долю магазинов, торгующих напитком на Среднем Западе США, с 70 до 90%?

12. Экспозиционное расширение при распределении. Как добиться увеличения площадей магазинных полок «Кool-Aid»?

13. Наступление на позиции субститутов. Как убедить потребителей в том, что «Кool-Aid» превосходит другие марки прохладительных напитков?

14. Наступление на позиции конкурентов. Каким образом 1 возможно убедить любителей других марок прохладительных напитков переключиться на «Кool-Aid»?

15. Защита позиций компании. Удовлетворяет ли потребителей настолько, что они длительное время будут сохранять свою верность продукту?

Например, корпорация Рrосtеr & Gаmblе в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и, когда ее «нервные» конкуренты покинули рынок, получила хорошую прибыль.

Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировала пять используемых на этапе спада стратегий.

Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.

Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные пиши.

Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения капиталовложений.

Стратегия компании на этапе спада ЖЦТ определяется тем, к чему она более склонна: к отказу от старого продукта или к «уборке урожая». Последняя предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Одновременно менеджмент фирмы должен сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. «Уборка урожая» -- сомнительная с моральной точки зрения стратегия, которая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применялась в отношении многих стареющих продуктов, тем более что при условии сохранения объема продаж «уборка» существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Фирмы, которым удается успешно модифицировать и обновлять зрелый товар, стремятся к увеличению ценности исходного продукта. Рассмотрим пример ведущего производителя франкировальных машин (машин ставящих почтовые штемпеля) корпорации Pitпеу Воwеs.

Вслед за решением об отказе от производства продукта компании следует предпринять еще ряд действий. Если товар обладает хорошей репутацией, компания, возможно, сможет продать его другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, он должен принять решение о том, насколько быстро они будут изыматься из ассортимента, в каких объемах будут поддерживаться товарно-материальные запасы и на каком уровне будет осуществляться обслуживание потребителей.

Таблица 1 Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга

Литература

Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособ.: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2000. - 640 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416 с.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт»; Экономика, 1995. - 344 с.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. -М.: Дело, 1998. - 248 с.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой - М.: Прогресс, 1990. -736 с

Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. С англ.= 2-е европ. Изд .- М.СПБ.; К.: Издат Дом «Вильямс», 1995 - 1056 с.

Куденко Н.В. Стратепчний маркетинг: Навч. пос1б. -К.: КНЕУ, 1998. - 152

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. -589 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - С.Пб.: Питер, 2000. - 320 с.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

Пешкова Е.В. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997. - 80 с.

Старостина А.А. Маркетинговые исследования. -М.: Издат. дом «Вильяме», 2001. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru