Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинговая информация - факты, сведенья, цифры и другие данные используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение - комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации для принятия решений.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть?

Серьезные стратегические ошибки в управлении российскими предприятиями, а также распространение в России современных представлений о роли маркетинга в управлении предприятием вызвали в середине 90-х существенный интерес к комплексной системе маркетинга у руководителей крупных компаний. На первых порах это коснулось банковских структур и холдинговых компаний, которым свойственная широкая диверсификация хозяйственной деятельности. Однако, по ряду причин в настоящее время у "первопроходцев" снижается интерес к этой теме, а комплекс маркетинга вырождается в частную задачу по продвижению товаров и услуг.

Основная причина неудач внедрения комплексной системы маркетинга видится в (1) слабой регламентации процедур маркетинговых исследований, (2) сложности восприятия лицами, принимающими решения, (ЛПР) результатов маркетинговых исследований, а также в (3) слабой развитости системы управления предприятиями (СУП) - потребителя информации, поставляемой системой управления маркетингом (СУМ). На решение первой проблемы в свое время были направлены усилия не только зарубежных, но и российских разработчиков автоматизированных СУМ (в качестве независимого продукта или элемента СУП): "Marketing management" (Курс), "БИГ-Мастер" (КГ "БИГ"), "Management Expert" (Про-Инвест Консалтинг) и др. Третья проблема всеми признается, активно обсуждается и имеет перспективы решения. К сожалению, второй проблеме внимания уделяется мало. Как будет показано ниже, присутствие ЛПР в СУМ в качестве "регулятора" является решающим ограничением для успешной реализации СУМ. В статье предлагается одно из возможных решений обозначенной проблемы.

Традиционные схемы управления маркетингом

В соответствии современными взглядами на управление СУМ создается с целью обоснования рыночных стратегии и тактики предприятия, описания их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов Целевой программы предприятия (ЦПП) и контроля реализации планов маркетинга. Существует множество взглядов на организацию СУМ, схемы проведения маркетинговых исследований которой не отличаются по существу, но разнятся способом объединения бизнес-процессов и степенью детализации их представления.

На рис. изображена обобщенная схема СУМ, из которой видно, что алгоритм СУМ состоит из последовательно реализуемых независимых процедур принятия решений. Процедуры 1-3 непосредственно предшествуют разработке плана маркетинга и являются процедурами маркетинговых исследований. Процедура 4 представляет иерархическую процедуру планирования маркетинга. Процедуры 5-6 являются подготовительными процедурами к реализации планов маркетинга. Процедура 7 контролирует как разработку планов маркетинга, так и их исполнение.

Каждая из процедур завершается принятием решений, оформляемых в виде описания области допустимых значений параметров, используемых для реализации последующей процедуры. В принципе ни одна из этих процедур не может быть до конца освобождена от необходимости использования эвристических методов оценки тех или иных параметров. Как известно, любая эвристика приводит к смещениям областей решений и, как следствие, к отклонениям от оптимального решения. Наложение таких отклонений при последовательной реализации процедур 1-7 неминуемо должно привести к синергическому эффекту.

Сила этого эффекта с учетом используемых эвристик зависит от аналитических способностей ЛПР, управляющих процедурами 1-7.

Принятие решений человеком может осуществляться как в рамках теоретического (формальное принятие решений), так и в рамках обыденного сознания (волюнтаристское принятие решений).

В первом случае ЛПР использует такие "инструменты", как формальная непротиворечивая логическая система, механизм логического вывода и формальная модель принятия решений. В зависимости от развитости интеллекта ЛПР и сложности самой задачи принятия решений "физическими" носителями инструментов принятия решений могут являться как сознание ЛПР, так и специальные программные продукты. Основным свойством этих инструментов является их устойчивость (инвариантность) по отношению к различным задачам принятия решений.

Во втором случае вместо механизма логического вывода используются несистематизированные эвристические процедуры выбора, механизм логического вывода маломощен и с математической точки зрения некорректен, а формальная логическая система является неполной и противоречивой.

Основным свойством используемых инструментов принятия решений является их изменчивость (неустойчивость) по отношению к различным задачам принятия решений. Носителем этих инструментов всегда является сознание ЛПР, а "облик" их в определяющей степени зависит от процессов, протекающих в подсознании ЛПР (например, под влиянием фантомных моделей - см. ниже), так и от проявления воли ЛПР, демонстрирующего исполнение волюнтаристской процедуры принятия решений.

Основными факторами неопределенности, определяющими скудность человеческих возможностей в реализации формальной и волюнтаристской процедур принятия решений, являются:

Объективные факторы

а) Незнание конкретных значений случайных величин, статистические свойства которых известны, вызывает ошибку оценки значений системных параметров.

б) Неадекватность моделей, используемых для описания известных процессов, происходящая как от незнания вида функций, описывающих эти процессы, так и от несовершенства математического аппарата, приводит к необходимости использования аппроксимаций.

в) Незнание некоторых факторов (процессов), влияющих на исход событий, приводит к усеченным описаниям и ,как следствие, - к снижению адекватности моделей.

г) Техническая невозможность точно учесть все известные факторы, влияющие на процессы, снижает точность оценок.

д) Неустойчивость сложных систем, порождающая квазистохастизм (неопределенность, вызванная дезорганизующим, организующим и переформирующим воздействием на системы внутренней и внешней среды).

ж) Неизвестное целенаправленное воздействие или поведение, приводящее к повышению риска.

з) "Доктринные" ограничения ( ограничения теорий, методологий, концепций и т.д. ) приводят к недоразумениям, взаимному непониманию, снижению коммуникабельности и, как следствие, к инверсии стратегий поведения.

и) Неадекватность понятийного аппарата, усиливаемые использованием профессионально-ориентированных языков и присутствующие при описаниях процессов, порождают неопределенности, обусловленные несводимостью используемых понятий к единой функциональной структуре.

к) Невозможность отождествления фактов, вызванная неадекватностью понятийного аппарата, используемого для описания множества посылок (причин), порождающих факты, оправдывает введение неопределенностей в формальные описания (инструкции, положения, уставы и т.д.).

л) Использование вероятностно-детерминированных моделей усложняет математический формализм, интерпретацию опытных результатов и анализ решений из-за абстрагизации и применения полуэвристических методов. Любое суждение в своей сущности содержит альтернативу.

Чем категоричнее суждение, тем глубже альтернатива. А это источник самой важной неопределенности.

Субъективные факторы

Управленческие решения и их эффективность тесно зависят от баланса качеств и их доминирования у ЛПР. Он, в свою очередь, зависит от интеллектуального и эмоционального тонуса, профессиональной зрелости, информационной компетентности и осведомленности, одаренности и силы характера, морального статуса и культуры.

А) Надсистемное восприятие

Группа людей самоорганизованная в надсистему, мыслит как целое, и неосознаваема для каждого в отдельности, в том числе и для ЛПР. Восприятие группой иное, чем каждым в отдельности. Чем крупнее группа, тем сложнее индивиду постигнуть общественную тенденцию. Это в полной мере относится к результатам коллективного принятия решений.

Б) Бюрократизм - категория не только социальная и моральная, но и психическая. Он порождается антагонизмом между факторами признания, возможностей и притязаний, которые редко являются сбалансированными (системный гомеостаз), что приводит к замене у личности социального критерия самооценки на - индивидуальный.

В деятельности руководящих органов (советы распорядительных и исполнительных директоров) и самих руководителей в той или иной степени присутствуют проявления бюрократизма. Предполагается, что у ЛПР он проявляется в принятии не оптимальных решений, а решений, обеспечивающих сохранение статуса ЛПР.

В) Противоречие "размытой" человеческой логики и свойств вычислительных процессов

Человеку в значительно большей степени свойственно мыслить и принимать решения не в "количествах", а в "качествах". Отсюда несоответствие высокой точности количественных методов современного математического аппарата и большой сложности автоматизированных систем управления исходным данным, являющимся продуктом суждений и восприятия человека. Например:

Не все цели выбора управляющих решений и условия, влияющие на этот выбор, могут быть выражены человеком в виде количественных соотношений. Значительная часть информации, необходимая для математического описания объекта, существует в форме представлений и пожеланий экспертов, имеющих опыт работы с этим объектом.

К сожалению, в настоящее время нельзя считать полностью решенной задачу естественного отражения объектов реального мира в языковых конструкциях, согласующихся с восприятием человека.

Г) Полисемия человеческого языка. Имеется в виду воздействие на развитие языка и на его внутреннюю структуру этнокультурных, географических, социальных, психологических, физиологических и прочих факторов, проявляющееся, например, в использовании одинаково звучащих слов, используемых для обозначения разных понятий. Например, понятие "управлять" в русском языке часто объединяет разные понятия, используемые в английском языке - "to control" и "to manage".

Д) Образование - это один из важнейших факторов. Образование позволяет человеку увидеть больше альтернативных возможностей действия. Чем ниже уровень образования, тем менее уравновешенным оказывается соотношение между процессом выдвижения гипотез решения и критичностью их оценок. Для каждой из категорий ЛПР можно сформулировать требования к их образовательному уровню, являющемуся той пограничной чертой, перейдя которую ЛПР приобретает способность формального принятия решений в сфере хозяйственной деятельности предприятия.

Е) Внешняя оценка и концепция

Степень уверенности в своих оценках ЛПР склонен корректировать с учетом внешних оценок. Принятие рискованных решений несет потенциальную угрозу самоуважению индивида, поскольку выбранная альтернатива может привести к менее желательному результату, чем отброшенная. Индивид может начать сомневаться в своих способностях и суждениях, особенно когда последствия принятого решения могут оказаться весьма серьезными. Исходя из этого, внешняя оценка может представлять собой угрозу Я-концепции.

Например, когда: оценка не совпадает с представлениями индивида о самом себе и является негативной;

оценка затрагивает (искажает) функционально значимые понятия, которые индивид использует для самоопределения;

эксперт, выносящий оценку, пользуется значительным кредитом доверия;

индивид подвергается систематическому воздействию одной и той же внешней оценки и не может ее игнорировать.

Ж) Влияние фантомных моделей

Фантомные модели - законсервированные в сознании сжатые программы, связанные с отображением прошлых реалий, предполагаемой деятельности и нереализованных возможностей. Банк фантомных моделей все время пополняется и трансформируется ввиду конформности психических процессов. Он включается в состав априорных данных, используемых при оценке событий и принятии решений. Под воздействием внешней среды фантом довольно часто превращается в сильный личностный стимул необоснованных действий. Особую неприятность может принести активизация реактивного ума (см. ниже) при реактивации памяти прошлого из-за условий и обстановки настоящего.

З) Реактивный ум насмешки над человеческой натурой часто порождены тем, что люди не в состоянии отличить нерациональное поведение, вызванное некачественной информацией, от нерационального поведения, имеющего гораздо более глубокие истоки. Реактивным умом наделен каждый. "Это та часть сознания, которая внушала Сократу, что у него есть "демон", дающий ему ответы. Та, которая заставила Калигулу назначить своего коня на государственную должность. Это тот самый ум, который заставил Цезаря отрубить руки тысячам галлов, а Наполеона - на дюйм уменьшить рост французов" (Л.Рон. Хаббард).

И) Психоаналитические свойства человека

Психическое состояние ЛПР влияет на способность или склонность ЛПР независимо от области принимаемых решений в той или иной степени учитывать как мысли (мнения, мотивации), так и чувства окружающих людей;

проявлять последовательность и настойчивость в достижении целей, к самоанализу и независимости;

искажать объективные связи, относить события к себе как субъекту познания и активности в рамках управленческой ситуации.

Специалисты по управлению знаниями справедливо критикуют психоаналитические свойства ЛПР. Например, установлено, что ЛПР рассматривают возникающие проблемы либо как представляющие опасность, либо как создающие новые возможности. Переоценивая одну информацию и недооценивая другую, они часто не могут увидеть в новой информации и то и другое.

Кроме того обнаружен фактор редукции диссонанса. Когда выбор ЛПР из ряда возможностей уже осуществлен, этот выбор ему начинает казаться более правильным и предпочтительным, чем раньше, а отвергнутые возможности он стремиться обесценить.

К) Половое различие . Установлено, что исход процесса принятия решения руководителем в определенной степени обусловлен его полом. Отличия проявляются по отношению к количеству перебираемых вариантов решения, интуиции, логике, условиям, колебаниям, внешним и собственным мнениям и чувствам, последовательности и настойчивости достижения целей, склонности к самоанализу и независимости, осторожности, конформности, адекватности восприятия объективных связей, абстракции от своих мыслей и чувств и т.д.

Альтернативная схема управления маркетингом

Можно утверждать, что каждый в отдельности из перечисленных факторов неопределенности способен привести к существенным смещениям области возможного выбора, предлагаемого ЛПР. Вопрос "Что же можно сказать об их совместном воздействии?" кажется риторическим. По какой же причине мы не наблюдаем мгновенную смерть предприятий, управляемых "типовым" ЛПР? Очевидно, что причиной является наличие нормативных ограничений и инертность реакции рынка, которые успешно до момента исчерпания ресурсов предприятия исполняют роль "автопилота" в СУМ.

Качество управления предприятием как хозяйствующим субъектом рыночных отношений существенно зависит от той информации, которая может быть получена путем оценки и обработки значений параметров хозяйственной деятельности предприятия.

Поскольку такая информация, как правило, бывает неточной, что обусловлено свойствами как "агрессивной" рыночной среды, так и недостатками корпоративных информационных систем, то СУМ относится к классу стохастических систем управления с обратной связью.

Бытует мнение, что управление предприятием - куда более сложный процесс, чем управление технической системой. Так ли это? Показателен следующий пример. Как известно, космический челнок - автомат. Количество параметров управления, наблюдения и факторов непредсказуемого воздействия внешней среды, учитываемое системой управления челнока, на два порядка больше, чем количество аналогичных параметров, учитываемых обычно в СУМ.

Чем же объяснить технологический отрыв аэрокосмических систем управления от СУМ? Причины, как всегда две: объективная, связанная с объемом финансирования исследований, и субъективная, вызванная "дремучестью" так называемых экономистов-прикладников и практиков-управленцев. Как известно, последняя категория специалистов наиболее часто выступает в качестве постановщиков задачи на разработку СУМ. Поэтому, свойственный экономистам-прикладникам образовательный уровень (отсутствие хорошей математической подготовки, навыков системного анализа, знания теории операций и принятия рациональных решений) отрицательно сказывается на эффективности современных СУМ.

Для специалистов по экономической кибернетике и теории управления давно не существует методологических проблем в постановке задачи на разработку СУМ, обеспечивающей ЛПР минимумом информации, необходимой для совершения простейших операций или принятия тривиальных решений (см., например - Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг, 1996. № 1, С. 46-55). Задача синтеза оптимальной СУМ при этом может быть поставлена следующим образом.

Разрабатывается математическая модель предприятия в виде дифференциальных уравнений, и задаются ограничения, краевые условия; уравнения, описывающие параметры наблюдения; критерий оптимальности управления и характеристики случайных воздействий. Для решения стохастических задач оптимального управления разработаны специальные методы, в том числе стохастический принцип максимума, метод динамического программирования и др. Особенности предлагаемой методики управления:

Математической моделью предприятия является модель финансовых потоков, описывающая "перемещение" активов и пассивов предприятия из одного состояния в другое.

В качестве методов управления используется метод динамического программирования и методы, основанные на сведении стохастических задач оптимального управления к задачам оптимальной оценки состояния предприятия и синтеза детерминированного оптимального управляющего воздействия.

Программная реализация методов управления составляют теоретическую основу системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).

Предполагается, что действия лица, принимающего решение, ограничиваются санкционированием тривиальных маркетинговых решений, "проект" которых вырабатывается в СППУР.

информация маркетинг управление



Информационное обеспечение маркетинга

Виды информации, классификация

В повседневной жизни люди постоянно сталкиваются со словом “информация”, подразумевая под этим новое знание относительно предмета индивидуального или коллективного интереса. Новое познаётся в сравнении со старым, уже известным. Чем больше новых (и, следовательно неожиданных) сведений, тем больше информации получает пользователь или пользователи. Учёт только одних объёмных показателей информации недостаточен. Новые сведения по своей значимости могут оказаться совершенно различными. Одни из них будут представлять действительный интерес, другие могут оказаться ненужными.

Для понимания важности (значимости) информации необходимо знать, кому она принадлежит и кому предназначена. Информация всегда адресна и имеет владельца. В общем и случае её адрессность не произвольна, а определяется собственником информации.

Право собственности на информацию такое же, как и право на имущество, свободу и пр. Если это право подчёркивается в сообщении (например, указывается категория информации типа “особо важная”, “для служебного пользования”, “лично” и т. п.), то информация становиться конфиденциальной. Получая такую информацию, пользователь не может произвольно ей распоряжаться, она ему не принадлежит.

Право собственности на информацию определяется и защищается действующим в стране законодательством.



Одним из непосредственных результатов обсуждения понятия конфиденциальной информации является обобщённая схема направлений информационных угроз, представленная на рис 1. Очень часто пытаются получить информацию непосредственно у владельца (а). Однако, в ряде случаев это проще сделать на каналах информационной связи (в) или в местах получения информации пользователем (с).

Совершенно иные возможности наблюдения возникают при использовании наблюдательных специальных приборов, приборов ночного виденья и др.

Физическая форма проявления информации является основным первичным признаком классификации информации. Сравнивать между собой информацию различных физических видов нельзя. Сопоставлять можно только конечные результаты на соответствующем системном уровне.



Наиболее часто на практике встречаются две физические формы проявления информации: акустическая (речевая), воспринимаемая органом слуха, и зрительная (сигнальная),воспринимаемая органом зрения человека. Второй вид очень обширен, целесообразно дальнейшее его видовое дробление - на объёмно-видовую и аналого-цифровую (рис. 2).

Примерами первой являются случаи непосредственного зрительного восприятия человеком окружающей обстановки как с использованием наблюдательных приборов, так и без них; чтение чертежей и документов на различных носителях. и др. Значительно более широкой является подгруппа аналого-цифровой информации, где участие органа зрения человека может носить выборочные контрольные функции. Примерами являются сигналы в телекоммуникационных сетях, символьно-цифровая информация компьютерных сетей и пр.

Говоря о шпионаже, мы подразумеваем несанкционированное получение конфиденциальной информации.

Информационная угроза - это способ получения конфиденциальной информации в конкретной физической форме её проявления. Таким образом, речь идёт при этом не об информации вообще, а только той её части, которая представляет собой коммерческую или государственную тайну в определённой физической форме проявления. Конкретную реализацию информационной угрозы с указанием необходимых специальных технических средств (СТС) часто называют сценарием.

Так, например, акустический (речевой) контроль помещений может осуществляться путём использования вносимых радиомикрофонов, специальных проводных систем с выносным микрофоном, стетоскопов, вносимых диктофонов и т.п.

Всё это - различные сценарии акустической (речевой) угрозы.

Информационная угроза, как уже отмечалось, имеет векторный характер, она направлена на определённые места и цели. Как правило это объекты концентрации конфиденциальной информации, т.е. помещения, где ведутся важные разговоры; архивы хранения информации; линии внешней и внутриобъектовой кабельной и беспроводной связи; места обработки (в т.ч. компьютерной) информации; служащие с высоким должностным положением и т.п.

Совокупность целей информационных угроз образует пространство информационных угроз.

Физическая форма проявления информации и пространство информационных угроз с его типовыми составляющими (помещения, каналы связи, служащие) определяют сложившуюся к настоящему времени тактическую классификацию специальных технических средств (СТС).

Основных видов СТС - 10. Перечень их утверждён Постановлением Правительства РФ № 770 от июня 1996. (рис. 3)/



Специальные технические средства получение акустической (речевой) информации

Речь идет о технике подслушивания разговоров, происходящих в помещениях или на открытом воздухе (на улице, территории предприятия, в парке и т.п.

Традиционная номенклатура этих средств включает в себя вносимые или заранее устанавливаемые радиомикрофоны; специальные проводные системы (в т.ч. волоконные) с выносными микрофонами, использование существующих слаботочных и сильноточных сетей, стетоскопы с проводной или беспроводной передачей информации; вносимые диктофоны; направленные микрофоны; лазерные средства контроля микровибраций оконных стёкол и др.

Специальные фото, видео и оптические системы

Предназначены для негласного наблюдения и документирования внешней обстановки как в дневное, так и ночное время суток; дистанционного чтения и копирования документов; получения установочных данных о маршрутах движения, видах продукции и т.п. Эти и другие тактические задачи решаются с помощью наблюдательных специальных приборов, приборов ночного видения, скрытых фото и телекамер со “зрачками” малого диаметра и др.

Техника перехвата телефонных разговоров

Позволяет решать задачи несанкционированного прослушивания телефонных линий с использованием контактного подключения либо бесконтактных датчиков (сенсоров); контролировать разговоры достаточно большого числа объектов, используя современные компьютерные возможности записи речевой информации.

Специальные технические средства для перехвата и регистрации информации с технических каналов связи

Разнообразие современных каналов связи породило разнообразие специальных технических средств, предназначенных для перехвата акустической и сигнальной информации с них.

Номенклатура СТС рассматриваемого тактического вида включает в себя:

· средства радиомониторинга и перехвата информации с каналов внутриобъектовой и межобъектовой радиосвязи

· технику контроля каналов пейджинговой связи;

· технические средства перехвата информации с каналов сотовой связи;

· средства перехвата информации с каналов телексной связи;

· средства перехвата факсимильных сообщений.

· специальные технические средства получения информации с проводных сетей, служебных коммуникаций и каналов межкомпьютерной связи.

Специальные технические средства для контроля почтовых сообщений и отправлений

Назначение этих средств- обеспечить негласный просмотр (чтение) почтовых сообщений, при необходимости осуществить копирование или подделку документов. Технические средства включают в себя соответствующий инструмент для вскрытия конвертов (упаковок) и их последующего восстановления; технические(оптоэлектронные) и химические (просветляющие составы) средства преодоления конвертовой защиты; маркерную и др. технику.

Специальные технические средства для негласного исследования предметов и документов

В данную видовую категорию СТС включают обычно криминалистическое оборудование, представляющее собой технику фиксации и изъятия следов; получения вещественных доказательств; технику дактилоскопирования и др.

Специальные технические средства для негласного проникновения и обследования помещений, транспортных средств и других объектов

Можно выделить три разновидности СТС данного тактического вида:

· специальный режущий и монтажный инструмент;

· технические средства и комплексы диагностики запирающих и блокирующих устройств;

· специальные технические средства и приспособления для преодоления запирающих устройств, блокирования систем сигнализации.

Специальные технические средства для негласного контроля за перемещением транспортных средств и др. объектов

Основная цель применения специальных технических средств данной категории - установить маршруты движения людей и транспортных средств, а также местонахождение объектов наблюдения.

Решаются подобные задачи с применением специальных радиомаяков, размещаемых на объектах слежения, с применением технических средств их дистанционной пеленгации. Существует практика использования маркерной техники с применением короткоживущих радионуклидов.

Специальные технические средства для негласного получения (уничтожения) информации с технических средств её хранения, обработки и передачи.

Современный рынок открытых отечественных и зарубежных предложений позволяет выделить несколько разновидностей СТС данной тактической категории.

· специальные сигнальные радиопередатчики, размещаемые в средствах вычислительной техники, модемах и др. устройствах, передающих информацию о режимах работы(паролях и пр.) и обрабатываемых данных ;

· технические средства контроля и анализа побочных излучений от ЭВМ и компьютерных сетей;

· специальные средства для экспресс копирования информации с магнитных дискет или разрушение (уничтожение) её.

Самостоятельный раздел образуют т.н. программные методы разрушения (уничтожения) информации.

Специальные технические средства для негласной идентификации личности.

К данной категории относят обычно:

· анализаторы стрессов и полиграфы;

· устройства для медико-биологического и биохимического мониторинга личности;

· идентификаторы голосов, почерков, отпечатков пальцев и др.

Методы сбора информации

Существует три основных класса методов сбора информации:

Прямое наблюдение

Анализ документов

Опросы, которые делятся на два подкласса: а) интервью б) анкетный опрос

ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Под наблюдением подразумевается прямая регистрация событий очевидцем.

Наблюдение может носить различный характер. Иногда наблюдатель самостоятельно наблюдает происходящие события. Иногда он может пользоваться данными наблюдений других лиц. Наблюдение бывает простым и научным. Простое - это то, которое не подчинено плану и ведется без определенно разработанной системы. Научное наблюдение отличается тем, что:

Оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам.

Научное наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре.

Все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе.

Информация, полученная путем научного наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Наблюдение классифицируется:

1) По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное). В неконтролируемом наблюдении пользуются лишь принципиальным планом, а при контролируемом - регистрируют события по детально разработанной процедуре.

2) В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включенное) и простое (невключенное) наблюдения. Во время включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы “изнутри”. В невключенном (простом) наблюдении исследователь наблюдает “со стороны”, не вмешиваясь в события.

В обоих случаях наблюдение может производиться открыто или инкогнито.

Одна из модификаций включенного наблюдения носит название стимулирующего наблюдения. Этот способ подразумевает воздействие исследователя на события которые он наблюдает. Социолог создает определенную ситуацию, для того чтобы стимулировать события, что дает возможность оценить реакцию на это вмешательство.

3) По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и на лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Процедура любого наблюдения складывается из ответа на вопросы: “Что наблюдать?”, “Как наблюдать?” и “Как вести записи?”. Постараемся найти на них ответы.На первый вопрос отвечает программа исследования, в частности состояние гипотез, эмпирические индикаторы выделенных понятий, стратегия исследования в целом.

При отсутствии четких гипотез, когда исследование проводится по фомлулятивному (примерному) плану, применяют простое или бесструктурное наблюдение. Цель такого предварительного наблюдения заключается в том, чтобы придумать гипотезы для более строгого описания наблюдаемого объекта. При этом используется следующее:

1) Общая характеристика социальной ситуации, включающая такие элементы, как: сфера деятельности (производственная, непроизводственная, уточнение ее особенностей и т.д.); правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом ( формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях); степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2) Попытка определить типичность наблюдаемого объекта в данной ситуации, относительно других объектов и ситуаций; экологическая Среда, область жизнедеятельности, общественная, экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания на данный момент.

3) Субъекты или участники социальных событий. В зависимости от общей задачи наблюдения их можно классифицировать: по демографическим и социальным признакам; по содержанию деятельности (характер труда, сфера занятий, сфера досуга); относительно статуса в коллективе или группе (руководитель коллектива, подчиненный, администратор, общественный деятель, член коллектива...);

по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления; правила, которым они следуют строго и которыми принебрегают...); по неофициальным отношениям и функциям (дружба, связи, неформальное лидерство, авторитет...).

4) Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы; официальные и неформальные; одобряемые и не одобряемые в данной среде; согласованность интересов и целей.

5) Структура деятельности со стороны: внешних побуждений (стимулы), внутренних осознанных намерений (мотивы), средств, привлекаемых для достижения целей (по содержанию средств и по моральной их оценке), по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная) и по ее практическим результатам (материальные и духовные продукты).

6) Регулярность и частота наблюдаемых событий: по ряду указанных выше параметров и по типичным ситуациям, которые ими описываются.

Наблюдение по такому плану позволяет более хорошо разобраться в объекте наблюдения.

По собранным предварительным данным задачи наблюдения уточняются. Некоторые стороны наблюдаемых событий изучаются более детально, другие вовсе опускаются.

Таким образом, после предварительного, наблюдение переходит в стадию более формализованного поиска.

Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперь отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или действий.

Поучительную технику регистрации наблюдаемых событий разработали московские социологи в рамках исследовательского проекта “общественное мнение” (руководитель исследования Б.А.Грушин). В числе одного из каналов выражения общественного мнения были выделены собрания.

Для регистрации данных использовалась картотека наблюдения, включающая девять различных бланков оценки: ситуации перед началом собрания, организационного периода, регистрации действий докладчика или выступающего, регистрации реакций аудитории на выступление, описания общей ситуации во время прений, ситуации при принятии решений собрания, в частности при обсуждении поправок и дополнений к проекту решения, ситуации по окончании собрания и карточка общей характеристики собрания.

Вот как выглядит карточка индикаторов для регистрации отношения участников собрания к выступающему - докладчику, участнику дискуссии.

Индикаторы отношения участников собрания к выступающим путем прямого наблюдения реакций аудитории

Элементы наблюдаемого поведения

Сила проявления реакции по группам (шкальные оценки)

Особые заметки наблюдателя, заранее не формализуемые

А) Одобрительные реплики, возгласы, аплодисменты.

Б) Неодобрительные реплики и т.д..

В) Требование дополнительной информации.

Г) Разговоры, связанные с обсуждаемым вопросом.

Д) Вопросы к выступающему.

Е) Отсутствие реакции (нейтральное отношение).

Ж) Призывы к соблюдению порядка.

З) Призывы к соблюдению регламента.

И) Разговоры, тему которых определить невозможно.

К) Посторонние разговоры.

Л) Занятие посторонними делами.

1, 2, 3, 4, 5, 6

К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана 6-членная номинальная шкала, пункты которой:

1 - президиум собрания

2 - большинство аудитории

3 - примерно половина аудитории

4 - меньшинство аудитории

5 - несколько человек

6 - один - два человека

Наблюдение большой аудитории собрания производится несколькими лицами, которые придерживаются единой инструкции. подготовке протокола регистрации данных наблюдения предшествует не только разработка общей концепции, но и неоднократные нестандартизованные наблюдения на разных объектах ( в нашем случае - собраниях разных организаций и коллективов).

Следует ли наблюдателю вмешиваться в наблюдаемый процесс?

Ответ на этот вопрос зависит от цели исследования. Если цель исследования состоит в том, чтобы описать и проанализировать (диагностировать) ситуацию, то вмешательство исказит картину и может привести к нежелательному для исследования искажению информации.

Для этого существуют способы добиться минимальных ошибок при диагностическом наблюдении. Один из них заключается в том, чтобы исследователь сделал так, что люди не знают, что за ними наблюдают. Другой способ - создать ложное представление о цели наблюдения. Конечно эти способы могут показаться безнравственными, но чтобы добиться правдивости информации, исследователю лучше не показывать своих целей, особенно в том случае, если узнав о них люди смогут неправильно истолковать задачи исследования.

Если же цель исследования заключается в принятии определенных управленческих решений, то вмешательство будет полезно, так как позволит изменять ход событий и оценивать полученные результаты. Именно этим целям служит стимулирующее включенное наблюдение.

Преимущества включенных наблюдений очевидны: они дают наиболее яркие, непосредственные впечатления о среде, помогают лучше понять поступки людей и действия социальных общностей.

Но с этим же связаны основные недостатки такого способа. Исследователь может потерять способность объективно оценивать ситуацию, как бы внутренне переходя на позиции тех, кого он изучает, слишком “вживается” в свою роль соучастника событий. Поэтому как правило, итогом включенного наблюдения является социологическое эссе, а не строго научный трактат.

Имеются и нравственные проблемы включенного наблюдения: насколько вообще этично, маскируясь под рядового участника какой-то общности людей, в действительности исследовать их?

Анамлиз документов -- это совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений в целях решения определённых исследовательских задач.

Анализ документов используется чрезвычайно часто в силу некоторых особенностей нашего общества. Дело в том, что большая часть социологических исследований проводится в обществах, где письменность и документы, составленные на её основе, широко распространены. К документам также часто причисляют так называемые иконографические документы, воспринимаемые визуально, и фонетические, ориентированные на слуховое восприятие (музыка, радиопередачи). Особенно часто это относится к фотографиям, но помимо их иногда в этот список включают фильмы, телепередачи, произведения изобразительного искусства, предметы быта и т. д. Так как они не содержат текстов, в этом случае принимают во внимание визуальные, пространственные и стилевые элементы этих документов.

Документы являются или могут считаться надёжными свидетельствами явлений, происходящих в действительности. Во многом это относится к официальным документам, но может относиться и к неофициальным. Однако при проведении исследования следует относиться критически ко всем документам. Например, данные официальной статистики могут существенно меняться в зависимости от того, каким образом она составлялась.

Опрос -- это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. По итогам опроса могут быть изменены или отменены существующие, либо приняты новые правила и руководства (за исключением противоречащих общим принципам).

Организатором опроса может быть любой (в том числе анонимный). Если в опросе высказалось значительное количество участников, а итог опроса не оспаривается в течение разумного срока, можно считать консенсус достигнутым.

Интервьюм (англ. interview) -- разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам и получает от них ответы.

Используется как метод исследования в целом ряде социальных и гуманитарных наук (психология, социология, коммуникация, PR, маркетинг и др.), а также в различных областях человеческой деятельности (например, в журналистике, в управлении персоналом (при приёме на работу) и т.д.).

Виды интервью

Интервью в журналистике

Исследовательское интервью в медицине и социологии, в том числе:

Качественное исследовательское интервью

Клиническое интервью

Метод интервью в психологии

Опрос

Собеседование при приёме на работу

АНКЕТНЫЙ ОПРОС

Метод социально-психологического исследования с помощью анкет. В социальных науках (демографии, социологии, психологии) А. о. проводится в целях выяснения биографических данных, мнений, ценностных ориентации, социальных установок и личностных черт опрашиваемого. В зависимости от характера требуемой информации и способов ее получения используются различные типы А. о.: сплошной (например, перепись населения) и выборочный (охватывается возрастная группа, рабочий коллектив и т. д.); устный (интервью) и письменный (анкетирование); индивидуальный и групповой; очный и заочный (по почте, по телефону). При проведении А. о. любого типа требуют предварительного решения две проблемы: во-первых, объем и однородность выборки (опрос лишится интереса, если будет охвачен слишком узкий круг лиц, и окажется ненадежным (см. Надежность теста), если индивиды, входящие в выборку, весьма различаются по измеряемым параметрам); во-вторых, репрезентативность выборки, т. е. возможность распространения выводов, полученных при изучении части (выборки), на целое (генеральную совокупность).

Тест

Укажите, что такое общая потребность?

А. Потребность международного сообщества.

Б. Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности.

В. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.

Г. Необходимость участи в процессах производства, обмена и потребления.

Ответ: В, потому что для определения общей потребности в персонале суммируется количественная потребность по отдельным качественным критериям.

Заключение

Многие российские предприятия сталкиваются с серьезной проблемой отсутствием эффективной системы управления. Теоретическую основу предлагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректных моделях. Поэтому прогноз скорого оздоровления таких предприятий пессимистичен.

Основной вывод, который может быть сделан из аналитических способностей ЛПР, это вывод о том, что сведение к минимуму влияния ЛПР на работу СУМ, а не использование его интеллектуальной "силы", является основным техническим требованием к СУМ. Описанный выше методический подход к управлению маркетингом вполне удовлетворяет данному требованию. Практика его использования показала его методологическую ценность не только для построения СУМ, но СУП в целом.

Анкета потребителей питьевой и минеральной воды

1. Укажите Ваш возраст

До 20 лет

20-30

30-40

40-50

50-60

Более 60 лет

2. Укажите Ваш пол

Женский

Мужской

Как часто вы покупаете питьевую/минеральную воду? *

Каждый день

1-3 раза в неделю

1-3 раза в месяц

Реже, чем раз в месяц

Покупал пару раз

4. С какой целью вы обычно приобретаете питьевую/минеральную воду? *

Не удовлетворяет качество водопроводной воды

Показано врачом

Для приготовления пищи

Для утоления жажды (на прогулках, спортивных тренировках и т.п.)

Для купания ребенка

Для торжественного мероприятия

Просто нравится

Другое

5. Какую питьевую воду вы покупали за последние полгода чаще всего?

Естественной минерализации

Искусственной минерализации

Обычную питьевую

Затрудняюсь ответить

Другое

6. Какую питьевую воду вы предпочитаете покупать? *

Сильногазированную

Слабогазированную

Негазированную

Затрудняюсь ответить

Другое

7. Где вы обычно покупаете питьевую/минеральную воду?

Супермаркет

Небольшой магазинчик

Ларек неподалеку от дома

Заказываю в организации

На рынке

Другое

8. Назовите предпочтительные для вас марки питьевой/минеральной воды? *

Аква Минерале

Архыз

Бон Аква

Ессентуки

Боржоми

Нарзан

Другое

9. Определите ценность определяющих для Вас факторов при покупке минеральной/питьевой воды *

1 2 3 4 5

Известность и репутации марки

Рекламируемость в СМИ

Тип воды (менаральн., газиров.)

Рекомендации друзей/знакомых

Место производства

Невысокие цены

Тип бутылки (стекло, пластик)

Предыдущий опыт покупки

Информативность этикетки

Список литературы

1. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

2. Белов В.В., Виталиев Г.В. Товарные знаки. Виды товарных знаков. // Юри-дический консультант. - 1. - 2004.

3. История товарного знака. - Новосибирск: Сибирский Центр Патентных Ус-луг, 2006.

4. Новикова Е.П. - Маркетинг и реклама. - М.: Инфра-М, 2007.

5. Международное коммерческое дело: И.Н. Герчикова, М.:ЮНИТИ, 2006г.

6. Маркетинг: под редакцией академика А.Н. Романова, М.:ЮНИТИ, 2005г.

7. Маркетинг: Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, М.: Юристъ, 2006

Размещено на Allbest.ru