Стратегия рыночной ориентации фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

на тему:

"Стратегия рыночной ориентации фирмы"

по дисциплине

«Стратегический маркетинг»

Введение

В условиях нынешней конкурентной среды никто важности маркетинга не оспаривает. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере благих намерений. При этом стратегия играет важную роль в деятельности фирмы на рынке.

Важным этапом в функционировании компании является направленность ее деятельности на создание потребительской ценности, исключительность которой обеспечивает предприятию долгосрочные стратегические конкурентные преимущества. Для поддержания долгосрочных стратегических преимуществ компании, обеспечивающих исключительную потребительскую ценность, необходим не только постоянный мониторинг деятельности реальных и потенциальных конкурентов, но и знание их конкретных сильных и слабых сторон, а также их возможностей и долгосрочных стратегических планов.

Сегодня все больше фирм разделяют мнение, что предприятие должно изменяться таким образом, чтобы подкреплять общую рыночную ориентацию фирмы, обеспечивая тем самым сильные конкурентные преимущества.

1. Определение термина «стратегия» и «рыночная ориентация фирмы»

Стратегия фирмы, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Стратегия развития фирмы охватывает вопросы теории и практики подготовки к ведению бизнеса, исследует закономерности внешней и внутренней среды, разрабатывает способы и формы подготовки и реализации стратегических действий, определяет цели и задачи хозяйственным подразделениям, распределяет для них ресурсы.

Стратегия - это модель, интегрирующая основные цели организации, ее политику и действия в некое единое целое. Стратегия - не просто представление о том, как вести себя по отношению к конкуренту или противнику. Она затрагивает более фундаментальные аспекты природы организации как инструмента коллективного восприятия и действия. Потенциально стратегия имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками, собственными интересами фирмы и ее социальными обязательствами, элементами управления и так далее. Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы фирмы наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды.

На формирование стратегии фирмы оказывают влияние многие факторы. Взаимодействие их носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого и, как правило, очень существенно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии. К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести:

* социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;

* привлекательность отрасли и условия конкуренции;

* специфические рыночные возможности и угрозы;

* сильные и слабые стороны фирмы, ее конкурентные возможности;

* личные амбиции, философию бизнеса и этические воззрения менеджеров;

* ценности и культуру компании.

Стратегия - общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Нередко усилия, направленные на осуществление стратегии рыночной ориентации управления, кажутся напрасными - настолько непонятной и непрогнозируемой порой оказывается внешняя среда. Коммуникации, которые должны появиться в организации, и выбор, который ей предстоит делать, вызывают напряжение и внутреннее сопротивление. Безвозвратно исчезает самый ценный организационный ресурс - время. Как наиболее рациональное, адекватное решение нередко воспринимается альтернатива, то есть ожидание появления благоприятных возможностей.

В специализированной литературе и в деловых кругах понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация» часто используются как синонимы. Однако концепция маркетинговой ориентации отвечает американским взглядам на концепцию маркетинга, особенно его функциональной роли в координации и управлении четырьмя Р, повышении чуткости фирмы к потребностям потребителей, а концепция рыночной ориентации, напротив, не акцентирует внимание на функциональных ролях отделов маркетинга, включает в определение рынка все его ключевые субъекты (а не только потребителей) и гласит, что развитие отношений с потребителями и увеличение ценности для потребителя является задачей всех членов организации. Рыночная ориентация отличается большей широтой, чем традиционный маркетинг-менеджмент. Она включает организационную культуру и климат, который существует в компании, а эти факторы наиболее эффективно способствуют формированию поведения, необходимого для того, чтобы ориентация на рынок стала успешной.

В последние годы в научной литературе рыночной ориентации как философии бизнеса уделяется особое внимание. В 1990 г. Дж. Нарвер и С. Слейтер расширили концепцию маркетинга, определив рыночную ориентацию как совокупность трех компонент: ориентации на потребителей, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. По мнению этих авторов, «рыночная ориентация» шире традиционной концепции «ориентации на потребителя». Стоит пойти еще дальше и рассмотреть ориентацию на рынок как философию бизнеса, включающую всех участников рынка и все уровни организации. Как показано на рисунке 1, в общем случае стоит выделить пять участников, или субъектов рынка: потребителей, дистрибьюторов, конкурентов, влиятельных лиц и макромаркетинговую среду.

Рисунок 1 - Субъекты рынка

Современная трактовка рыночной ориентации предприятия предполагает:

а) понимание маркетинга как концепции управления и философии принятия решений на предприятии;

б) понимание маркетинга как одной из функциональных подсистем предприятия, наряду с управлением, производством и т.д.;

в) понимание маркетинга как многоаспектной системы (маркетинг выступает как составляющая всех подсистем организации);

г) реализацию концепции интегрированного маркетинга, ориентированной не только на потребителей, но и другие контактные группы предприятия.

Таким образом, рыночная ориентация подразумевает комплексную концепцию управления предприятием, при которой маркетинг играет главенствующую стратегическую и интегрирующую роль, а не ограничивается лишь функциональной поддержкой производства и / или сбыта.

Ориентация компании на рынок позволяет ей не только получить представление о структуре, участниках, тенденциях развития самого рынка, но и обеспечить условия для формирования стратегии рыночной ориентации в условиях турбулентности окружающей среды.

2. Направления действий фирмы при стратегии рыночной ориентации

Ориентированную на рынок фирму - это фирма, ориентированная на потребителей, дистрибьюторов, влиятельных лиц, конкурентов и макромаркетинговую среду и поддерживающая оптимальный баланс этих четырех ориентации посредством межфункциональной координации. Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Удовлетворение потребителя лежит в основе традиционной концепции маркетинга, и оно же является центральным элементом рыночной ориентации. Удовлетворение потребителя предполагает, что фирма прилагает усилия к изучению потребностей, к созданию ценности для них и к развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы. Фирмы-производители обычно работают через посредников, поэтому в этом случае конечный (непрямой) потребитель может отличаться от прямого потребителя и находиться в самом конце цепочки. Ориентация на потребителя означает, что фирма действует, основываясь на информации не только о прямых, но и о непрямых покупателях. Кроме того, в анализе потребительского поведения необходимо различать три роли потребителя в процессе совершения транзакции: пользователь, плательщик и покупатель.

При ориентации на потребителя товар (или услуга) рассматривается с точки зрения того, для кого он предназначен, и определяется как решение некоторой проблемы. Такова, например, новая стратегия компании IBM, которая в заявлении о миссии описывает свое предложение как компьютерное решение управленческих проблем (а не как аппаратное или программное обеспечение).

Уровень ориентации на конечного потребителя оценивается при помощи двух групп показателей. Так, индикаторы анализа показывают, выделяет ли фирма человеческие и материальные ресурсы для сбора рыночной информации о конечных потребителях. Аналогичным образом индикаторы действия характеризуют реальное поведение фирмы по отношению к конечным потребителям.

Ориентация на дистрибьюторов и посредников. Борьба за контроль над конечными потребителями всегда представлялась одной из самых важных проблем как для производителей, так и для дистрибьюторов.

В сфере продуктов питания фирмы-производители на протяжении многих лет с успехом ограничивали роль дистрибьюторов задачами, связанными исключительно с физическим распределением продукции. Взаимоотношения между ними напоминали отношения партнеров, имеющих общие интересы, даже когда эти интересы противоречили друг другу что неизбежно. Розничный торговец стремится получить наибольший доход с торговой площади, а также создать свой неповторимый имидж. Поставщик стремится занять своими товарами как можно больше места на прилавках, привлечь потребителей к новым (неизвестным) товарам и получить преимущество перед конкурентами. Источник возникновения конфликтов очевиден. Переход власти к розничным торговцам, произошедший в некоторых секторах, особенно в секторе быстро оборачиваемых потребительских товаров, требует применения намного более упреждающей стратегии по отношению к дистрибьюторам.

Для современной внешней среды характерны увеличение концентрации розничной торговли, рост международных розничных закупочных групп, активное применение информационных технологий европейскими торговцами, распространяющими продукты питания. Поставщики, быть может, и хотели бы рассматривать отношения с розничными торговцами как партнерские, но сами торговцы рассматривают производителей скорее как конкурентов, нежели союзников.

Уровень конкуренции (или кооперации) зависит от структуры рынка, которая определяет рыночную власть потенциальных партнеров. Если исключить ситуацию, когда оба уровня концентрации невелики, производители в отношениях с дистрибьюторами должны четко осознавать, какая из стратегий маркетинга более пригодна в сложившейся ситуации.

В секторе продовольственных товаров уровень концентрации розничных торговцев с широким товарным ассортиментом (так называемых массовых торговцев) в некоторых странах Западной Европы очень высок. Сегодня даже производителям известных торговых марок содействие со стороны торговцев необходимо в большей степени, чем торговцам наличие в ассортименте известных брендов. Такое положение дел вряд ли изменится даже с введением электронной торговли, которая, как ожидается, может изменить баланс рыночных сил. Таким образом, в сложившейся ситуации многие производители марочных товаров начинают ориентироваться на розничных торговцев, чтобы те не отказали им в приеме на реализацию. Свои маркетинговые программы они разрабатывают исходя из вопросов: как снизить издержки наших дистрибьюторов! Можем ли мы свести к нулю стоимость их запасов, увеличить их денежные потоки, поддержать стратегию позиционирования магазина и т.д.? (В США подобная деятельность характерна для компании Nabisco).

Таким образом, можно заключить, что торговый маркетинг - это применение маркетинговой концепции по отношению к дистрибьюторам, которые воспринимаются уже не как партнеры, а как полноценные потребители. Чтобы управлять такими отношениями с торговцами, производителям необходимо осознать их базовые потребности, тщательно изучить планируемый имидж магазина, а также определить, насколько значимы те или иные категории товаров для позиционирования торговой сети. Знание целей и ограничений промежуточного потребителя - хорошая предпосылка для разработки эффективной стратегии маркетинга отношений.

Ориентация на конкурентов. Конкуренты как прямые, так и косвенные (поставщики товаров-заменителей), являются основными участниками рынка, и определение отношения к ним занимает центральное место в формулировании стратегии, поскольку служит основой для выявления конкурентного преимущества. Цель фирмы в данном случае - разработать стратегию, в основе которой лежат реалистичные оценки конкурентных сил, и определить наиболее эффективные способы выполнения поставленных задач.

Ориентация на конкурентов включает в себя все действия, связанные с приобретением и распространением информации о конкурентах на целевом рынке. На автономию фирмы влияют два типа факторов: конкурентная структура сектора и воспринимаемая ценность товара для потребителей. В каждом из этих факторов выделяются два уровня интенсивности. Если исключить ситуацию совершенной конкуренции (ячейка 4), то получится, что целенаправленно учитывать позиции и поведение конкурентов необходимо во всех наиболее часто встречающихся рыночных ситуациях.

стратегия фирма рыночный конкурентный

Таблица 1 - Конкурентная среда и автономия фирмы

На достигших стадии зрелости или стагнирующих рынках интенсивность конкуренции, как правило, возрастает, а главной задачей фирмы становится противодействие соперникам. В такой ситуации деятельность фирмы может быть направлена на истребление противника. Однако стратегия, основанная исключительно на принципе маркетинговой войны, опасна тем, что фирма слишком много энергии расходует на изнурительную борьбу с конкурентами и слишком мало - на удовлетворение потребностей покупателей. Следовательно, необходимо поддерживать баланс между ориентацией на потребителей и ориентацией на конкурентов. Как видно, рыночная ориентация в целом способствует достижению такого баланса.

Ориентация на влиятельных лиц. На многих рынках помимо традиционных субъектов - потребителей, дистрибьюторов и конкурентов - существуют другие индивиды и организации, играющие заметную роль в составлении рекомендаций или предписаний торговых марок, компаний, товаров или услуг потребителям и дистрибьюторам. Наиболее очевидный пример - фармацевтический рынок: успех лекарственного препарата во многом зависит от отношения к нему со стороны врачей, поэтому для компаний-производителей эти промежуточные потребители являются самыми главными участниками рынка, хотя сами могут и не быть пользователями, покупателями или плательщиками. Аналогичная роль приписывается архитекторам на рынке жилищного строительства. Архитекторы оказывают большое влияние на выбор многих строительных материалов и конструкций (окон, систем отопления и т.д.). То же самое относится к независимым дизайнерам на рынке мебели или на рынке модной одежды.

На деловых рынках роль влиятельных лиц чаще всего играют инжиниринговые компании, эксперты или консалтинговые фирмы. Они рекомендуют то или иное оборудование и составляют списки товаров, соответствующих определенным спецификациям. Чтобы фирму рассматривали в качестве потенциального поставщика, ее товар должен попасть в такой список. По такому принципу в настоящее время проводятся официальные (государственные) тендеры.

Ориентация на влиятельных лиц предполагает, что фирма определяет тех, кто пользуется авторитетом или направляет общественное мнение, затем оценивает их роль в процессе принятия решения о покупке, а также их потребности, и разрабатывает специальную программу коммуникации для информирования, мотивации и получения поддержки с их стороны.

Макромаркетинговая среда. Будущее любого базового рынка определяется в том числе и тенденциями макросреды - демографическими, экономическими, политическими (в том числе законодательными), технологическими и социокультурными. Данные внешние факторы могут представлять собой продуктивные возможности, а могут жестко ограничивать деятельность фирмы. Ориентированная на рынок фирма должна выработать систему мониторинга внешней среды, что позволит предугадывать происходящие в ней изменения или быстрее и успешнее вносить корректировки.

3. Преимущества рыночной ориентации фирмы

Формальное и неформальное распространение информации о рынке, координация действий, регулярные контакты с потребителями позволяют обосновать преимущества рыночной ориентации, не учитывая функциональные ограничения:

* Формальное и неформальное распространение информации на всех уровнях.

* Прямое взаимодействие с потребителями на всех уровнях фирмы.

* Общие собрания представителей разных отделов для обсуждения рыночных тенденций.

* Целенаправленное применение маркетинговой стратегии.

* Оценка вклада каждой функции в удовлетворение потребителей.

Теория маркетинга предполагает наличие связи между интенсивностью рыночной ориентации и экономическими результатами деятельности. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу: увеличивая степень ориентации на рынок, фирма в долгосрочной перспективе повышает свои экономические показатели и конкурентоспособность. В поддержку данного предположения говорят различные теоретические и эмпирические наблюдения:

* Ориентированные на рынок компании имеют большое число удовлетворенных потребителей и, следовательно, повышенный объем повторных покупок и меньшие затраты на реализацию продукции.

* Ориентированная на рынок фирма быстрее реагирует на изменение потребностей, выпуская новые или усовершенствованные товары, и тем самым соблюдает баланс между целями роста и прибыли.

* Ориентированная на рынок фирма предоставляет потребителям большую ценность, а потому для нее характерны пониженная чувствительность потребителей к цене и более высокая приемлемая цена.

* Ориентированной на рынок фирме проще сохранять конкурентное преимущество, увеличивать и поддерживать долю рынка.

Все эти условия напрямую или косвенно способствуют улучшению экономических результатов фирмы в долгосрочной перспективе. Для практической оценки могут использоваться различные показатели: рентабельность капитала, увеличение объема продаж или доли рынка, процент успеха новых товаров и так далее.

Дэй Дж.С. Выделяет следующие несколько выгодных последствий рыночной ориентации:

а) Более высокая отдача от затрат и инвестиций. Не все покупатели привлекательны в равной мере, и лояльные покупатели оказываются намного прибыльнее всех прочих. Фирма, ориентированная на рынок, лучше идентифицирует и удерживает прибыльных клиентов и чувствует отдачу от своих инвестиций в маркетинг.

б) Удовлетворенность работников. Удовлетворенность работников является и причиной, и следствием удовлетворенности покупателей. Удовлетворенные работники более преданы фирме и более производительны, а поскольку они отличаются большей лояльностью, то затраты на их поиск, отбор и обучение снижаются. Издержки, связанные с текучестью кадров, также уменьшаются - не только прямые издержки, связанные с приемом новых работников, но и косвенные издержки, обусловленные невысокой производительностью труда новичков в период адаптации на новом месте и необходимостью восстановления нарушенных рабочих связей.

в) Надбавка за цену. Рыночная ориентация способствует поиску потребительской ценности, которая трансформируется в более высокую цену продукта и обычно вознаграждается.

г) Рост доходов. Доказательства этого выглядят не очень убедительно, но мы ожидаем, что превосходная способность предвидеть изменяющиеся требования рынка и более эффективное нацеливание инновационных усилий должны обеспечить положительные финансовые результаты.

д) Способность опережать конкурентов. За счет более полного удовлетворения своих покупателей фирма создает препятствия для их переключения на продукцию конкурентов. Разрушение таких препятствий требует от конкурентов очень больших усилий. Эти препятствия могут быть психологическими (покупателя устраивают отношения с фирмой и он не хочет изменений) или экономические (в понимании покупателя переключение на другую продукцию связано с высокими издержками или рисками).

Т. Мазиелло указывает на четыре причины, по которым рыночная ориентация не может возникнуть в фирмах сама по себе:

* Функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок.

* Большинство работников не знают, каким образом преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в ориентированные на рынок / потребителей действия.

* Большинство выполняющих функции не понимают значения других функций.

* Работники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят существенного вклада в рыночную ориентацию компании.

В дополнение к этим организационным проблемам Ф. Вебстер указывает на два дополнительных фактора. Во-первых, менеджеры других отделов помимо потребителей должны обслуживать и удовлетворять других лиц (акционеров, поставщиков, трудовой коллектив, ученых). Кроме того, менеджерам приходится координировать часто противоречащие друг другу интересы и управлять ими. Во-вторых, менеджеры других отделов могут искренне верить в то, что, руководствуясь собственной точкой зрения, они действуют в интересах потребителей. Это служит достаточным оправданием для отказа от использования информации, поступающей исключительно из отдела маркетинга.

Отсутствие выраженной рыночной ориентации может негативно отразиться на конкурентоспособности фирмы. В частности, могут возникнуть следующие проблемы:

* Мониторинг внешней среды. Если все взаимодействие межу фирмой и внешней средой возложено на плечи маркетинговой функции, нет ли опасности, что другими функциями предприятия выявляемые изменения будут недооценены? Обладает ли маркетинг достаточными доверием и «весом», чтобы индуцировать крупные преобразования в фирме? Интересно было наблюдать, например, за беспомощной реакцией предприятий химической промышленности, когда были введены жесткие ограничения на использование не подлежащих переработке пластмассовых бутылок. И это притом, что данный вопрос широко обсуждался на протяжении двадцати с лишним лет!

* Связи между НИОКР и инновациями. Если рыночной ориентации придерживается один лишь отдел маркетинга, то диалог между НИОКР и стратегическим маркетингом будет сложнее, а связь между изобретениями и инновациями слабее. В итоге в исследовательской деятельности будет отмечаться уменьшение числа внедренных изобретений. Согласно данным, полученным в ходе одного из проведенных в Европе опросов, фундаментальные исследования в европейских странах действительно отличаются меньшей продуктивностью, чем в СШ А и Японии. Данное наблюдение подтверждает и анализ металлургической промышленности в Бельгии.

* Процесс разработки новых товаров. В разработке новых товаров, как правило, задействован не только маркетинговый отдел, но и все прочие функции предприятия. В компаниях, где доминирует другая (не рыночная) культура, процессы разработки новинок в целом имеют последовательный характер: проект переходит от одного специалиста к другому. В результате устанавливается некая «цена», отражающая совокупность внутренних издержек и предлагаемая «или навязываемая» сотрудникам отдела сбыта в качестве цены реализации. Напротив, в компании, ориентирующейся на рынок, отправной точкой служит приемлемая рыночная цена. Она же является своего рода ограничением для разработчиков и производителей. В этом случае процент успеха новых товаров гораздо выше.

* Конкурентное преимущество и цепочка ценности. Главная задача стратегического маркетинга - определение устойчивого конкурентного преимущества. Как пишет М. Портер, цепочка ценности есть базовый инструмент диагностики конкурентного преимущества и поиска способов его создания и сохранения. Фирма должна определить свое конкурентное преимущество с позиций двух видов деятельности: основных и вспомогательных. Каждый из этих видов деятельности, а не только маркетинговая деятельность, может повлиять на относительную стоимостную позицию фирмы и послужить основой для дифференцирования. Если фирма не ориентирована на рынок, «подключить» не связанные с маркетингом виды деятельности к поиску устойчивого конкурентного преимущества непросто. Опасность заключается в том, что основой конкурентного преимущества могут стать второстепенные отличия, не представляющие особой ценности для покупателя.

* Финансовые последствия стимулирования сбыта. Хорошим индикатором деятельности отдела маркетинга служит увеличение выручки от реализации: в условиях нерасширяющегося рынка это означает увеличение доли рынка. Простой, но недальновидный способ достижения этого результата - стимулирование торговли и предложение купонов, что, в сущности, является завуалированной формой снижения цены. Ввиду своей эффективности такое стимулирование сбыта побуждает конкурентов к равноценным ответным действиям: они предлагают еще больше купонов или иных стимулов. В результате формируется ситуация перманентного стимулирования, что в конечном итоге подрывает лояльность к торговым маркам и негативно сказывается на прибыльности. Вследствие такой «маркетинговой близорукости» деятельность отдела маркетинга попадает под все более пристальный контроль со стороны финансового отдела, представители которого открыто высказывают сомнение в разумности подобного поведения.

* Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений. Целью транзакционного маркетинга, основным приоритетом которого является немедленный сбыт продукции, всегда был и остается поиск новых покупателей. Для давно сложившихся рынков данная цель менее актуальна, приоритетом становится «культивация» уже имеющейся клиентуры. В промышленном маркетинге уровень повторных покупок со стороны удовлетворенных покупателей составляет 90-95%, поэтому привлечение новых клиентов рассматривается как промежуточная цель. Маркетинг отношений направлен на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями. Однако такая цель, как удовлетворение потребителей, достигается усилиями не только маркетинга, но и всех остальных функций, задействованных в создании ценности для покупателя. Таким образом, удовлетворение потребителей должно быть общей целью всех членов организации.

Отсутствие в фирме рыночной ориентации может серьезно и негативно отразиться на ее способности соответствовать требованиям новой макромаркетинговой среды.

Заключение

В 1990-х гг. в макромаркетинговой среде фирмы произошли коренные изменения. Главным из них является ускорение и повсеместное распространение технологического прогресса, что приводит к сокращению жизненных циклов товаров и вынуждает компании обновлять свой ассортимент быстрее, чем раньше. Потребители отличаются повышенной требовательностью; методы массового маркетинга объективно устаревают. В связи с чем, фирма должна уметь реагировать на возникающие «побочные» социокультурные результаты экономической деятельности. Все эти изменения говорят о том, что фирма должна усиливать свою рыночную ориентацию.

Рыночная ориентация подразумевает, что долгосрочный успех компании обусловлен, с одной стороны, структурой товарных рынков, на которых функционирует фирма, с другой - ее стратегическим поведением на этих рынках. Ориентация компании на рынок позволяет ей не только получить представление о структуре, участниках, тенденциях развития самого рынка, но и обеспечить условия для формирования стратегии рыночной ориентации в условиях турбулентности окружающей среды.

Список литературы

1 Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

2 Аренков И.А. Исследование рыночной ориентации предприятий Санкт-Петербурга / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, О.А. Плетнев, Д.С. Сепиашвили // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №1. - С. 94-101.

3 Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / Джордж С. Дэй; [пер. с англ. В.И. Кузина; под ред. и предисл. проф. И.В. Андреевой]. М.: Эксмо, 2008. - 304 с.

4 Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.: ил.

5 Маркетинговая стратегия / Свободная энциклопедия маркетинга / 31 марта 2009 http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html

Размещено на Allbest.ru