Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия

1.1 История развития рекламной деятельности

1.2 Сущность, виды и цели рекламной деятельности

1.2.1 Роль рекламной деятельности в сфере туризма

1.2.2 Цели рекламной деятельности

1.3 Медиапланирование

1.41 Планирование рекламной кампании

1.5 Особенности организации рекламной деятельности на предприятиях туристической отрасли

2 Анализ хозяйственной деятельности турагентства «Ариадна-Тур»

2.1 Общие сведенья турагентства «Ариадна-Тур»

2.2 Анализ основных показателей производственно-хозяйственной деятельности и финансового состояния туристического агентства «Ариадна-Тур»

Введение

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности и продвижение продукта в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг и установление на них привлекательной цены.

Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающуюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают продвижение туристического продукта и связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в туристических организациях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма. Туризм становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом. В данных условиях уже недостаточно разовых скидок для стимулирования продаж и агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Целью данной работы является рассмотрение сущности и особенностей организации рекламной деятельности, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности основе её планирования и правильного выбора средства рекламы.

Поставленная цель позволила сформулировать основные задачи, которые необходимо решить в рамках дипломного проекта:

- определить роль рекламы

- определить сущность и значение рекламной кампании

- проанализировать деятельность организации

- ознакомиться с основными технико-экономическими показателями организации

- ознакомление и изучение организационной структуры управления организацией

- исследовать организацию рекламной деятельности

- предложить проект мероприятий по разработке рекламной деятельности фирмы

- сделать экономический анализ эффективности проекта мероприятий

- ознакомиться с информационным обеспечением деятельности организации

- проанализировать полученные результаты.

Объектом исследования в данной дипломной работе является туристическое агентство «Ариадна-Тур» в г. Кемерово. Предметом исследования является рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций турфирмы.

Дипломная работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается в том, что еще не все организации туристической сферы осознали на практике значение планирования и системного подхода в осуществлении рекламной деятельности для достижения главной цели - удовлетворения нужд потребителей услугами. На данный момент многие организации ведут такого рода деятельность хаотично, без четкого плана, что снижает ее эффективность.

Нужно отметить, что исследованием маркетинговых коммуникаций и изучением роли рекламной кампании в системе маркетинга в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П. и другие. При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

В качестве источников информации при написании дипломного проекта использовались данные статистической отчетности, аналитические статьи, учебная литература, нормативно-справочная информация.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, аналитический, эмпирический и SWOT-анализ.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности в туристической отрасли

1.1 История развития рекламной деятельности

Слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» - кричать, выкрикивать, таким образом, в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества. В античности этим словом обозначали деятельность глашатаев. Глашатай - это те, кто занимался рекламой профессионально, то есть не от своего имени, а от имени клиента [19].

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера [14].

В развитом средневековье большее распространение получает устная реклама. Несколько позднее - в XIII в. - уже существовали профессиональные объединения глашатаев [19].

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности [12].

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Плакат - настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль [10].

Многими исследователями делается вывод, что до татаро-монгольского нашествия реклама развивалась на Руси синхронно с рекламой Западной Европой. Естественная эволюция рекламы на Руси была прервана татарским игом, и затем 200-летнее господство монголо-татар определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений. К рекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с имевшимися на них печатными знаками. Кроме свинцовых пломб, существовали перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма [10].

Ближе к концу XIX в. в российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему . В это время наблюдается такая тенденция, как словесная компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной, и для того, чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, применяются разные приемы, например, в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы [19].

Развитие рекламы в двадцатом веке носит революционный характер: возникают новые средства массовой информации, которые активно используются в рекламной деятельности, развивается теория и практика влияния на массовое сознание, появляются новые формы рекламы [10].

На период после Второй Мировой войны приходится основной рост рекламной деятельности. Подобно времени промышленных переворотов здесь толчком развития рекламы послужило все увеличивающееся потребление товаров и услуг и переориентация военных предприятий на «мирную» продукцию [12].

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка [12].



1.2 Сущность, роль, виды и цели рекламной деятельности

И.Я. Рожков справедливо подмечает, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке. Поэтому очень важным является вопрос о рассмотрении структуры системы принятия и реализации решений в области рекламы.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Рекламная кампания (РК) - комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. РК охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической хронологической увязке. Проведение РК преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

Разработка рекламной кампании позволяет организовать рекламную деятельность компании на протяжении определенного периода, делает ее более осмысленной и целенаправленной. В результате, планируется, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Это ведет к наибольшему экономическому эффекту за счет большого вложения интеллектуального потенциала и более экономичному расходованию рекламного бюджета.

Разработка РК позволяет сформировать у потребителя верное отношение к торговой марке. Рекламодатель же получает возможность проанализировать и, при необходимости, провести корректировку рекламного плана, в соответствии со своим планом продаж.

Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально, иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Решению о проведении РК должен предшествовать анализ нескольких важнейших вопросов:

1. Четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов товаров (услуг);

2. Наличие определенных соображений по поводу ее возможных результатов;

3. Исследование реальных примеров организации подобных кампаний;

4. Представления о масштабах планируемых мероприятий;

5. Примерная оценка необходимого кадрового и материального потенциала;

6. Уверенность в возможности полноценного финансирования предполагаемой РК;

7. Наличие обоснованных методических подходов к оценке результативности отдельных стадий РК.

Необходимость в разработке РК возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки.

· Предложения новой продукции.

· Значительного изменения рыночной ситуации.

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

· Для привлечения дилеров, торговых посредников.

Продолжительность РК зависит от таких факторов, как: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования и масштабы кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: а) Товаров и услуг; б) Предприятий, фирм.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: а) Вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг); б) Утверждающие (способствующие росту сбыта товаров, услуг); в) Напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги).

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на: а) Локальные; б) Региональные; в) Национальные; г) Международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

а) Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

б) Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Подход целесообразен для начинающей фирмы и при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.

в) Нисходящие - наиболее приемлемый вид при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Правильно реализованная комплексная рекламная кампания является наиболее эффективным и вместе с тем экономным способом продвижения любого маркетингового брэнда, поскольку только такая рекламная кампания позволяет объединять большое количество ресурсов бюджета и распределять их по оптимальной схеме.

1.2.1 Роль рекламной деятельности в сфере туризма

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли.

Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции, и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма, работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма, были сделаны следующие выводы:

В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

Необходимо изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать эффективные формы рекламной деятельности.

Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий

Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

1.2.2 Цели рекламной деятельности

Рекламная кампания -- это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели.

С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более.

Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п.

Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

- общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

- маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

- состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

1.3 Медиапланирование

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [4].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [26].

Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов [8].

Для медиапланирования используют следующие методы формирования рекламного бюджета и при этом учитывают достоинства и недостатки различных средств рекламы.

Таблица 1 - Методы формирования рекламного бюджета

№ п/п	Методы	Суть метода	Достоинства	Недостатки
1	Метод исчисления «от наличных средств»	Фирма выделяет на рекламу ту сумму денежных средств,которую может себе позволить истратить	- расходуются только те денежные средства, которые фирма может себе позволить	- игнорируется влияние рекламы на объем сбыта;неопределенная величина рекламного бюджета; - отсутствие планирования РД.
2	Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»	Расходы на рекламу рассчитываются в определенном процентном отношении к сумме продаж или цене товара	- легко доступен; - прост в применении; - его можно совершенствовать, варьируя процентное отношение в зависимости от разных факторов.	- процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов; - не учитывается необходимость рекламы конкретного товара или конкретная сбытовая территория;
3	Метод конкурентного паритета	Формирование бюджета РК на уровне соответствующий затрат конкурентов	- помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности.	- полная ориентация на методы формирования рекламного бюджета конкурентами.
4	Метод исчисления «исходя из целей и задач»	Заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной компании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.	- четкое изложение своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.	- очень трудоемкий.

Таблица 2 - Достоинства и недостатки различных средств рекламы

№ п/п	Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
1	Газеты	· Оперативность; · Многочисленность аудитории; · Относительно низкие расходы на один контакт и др.	· Кратковременность существования; · Низкое качество воспроизведения; · Незначительная аудитория «вторичных читателей»; · Рекламные объявления конкурируют друг с другом.
2	Журналы	· Высокое качество исполнения и цветопередачи; · Длительность существования; · Многочисленность «вторичных читателей»; · Престижность; · Высокие избирательные возможности специализированных изданий.	· Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; · Высокая стоимость рекламы; · Технология производства журналов не позволяет · оперативно вносить изменения; · Соседство рекламы конкурентов.
3	Телевидение	· Одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, привлекает внимание; · Мгновенность передачи позволяет контролировать момент получения обращения; · Личный характер обращения; · Широкий охват аудитории; · Возможность выбирать целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; · Высокая частота повторения; · Возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; · Сам факт присутствия фирмы на телеэкране может	· Высокая стоимость; · Перегруженность рекламными роликами; · Краткость рекламы не дает возможность описать детально качества товара; · Сложно производить изменения в рекламе; · Требует высокого мастерства, знаний и творческих способностей; · Обилие рекламы вызывает раздражение, а не доверие.

1.4 Планирование рекламной деятельности

Процесс планирования рекламной кампании представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Процесс планирования рекламной кампании

I этап: Планирование

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

- анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

- анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

- анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний) [7].

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования) [7].

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

- формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети [22].

II этап: Формулировка цели

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д. [22].

Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

III этап: Определение рекламной стратегии

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф - краткая письменная форма, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании [3].

Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому следует говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания [3].

Постоянные разделы брифа:

1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

3. Достоинства товара.

4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:

- целевая аудитория знает / не знает товар;

- есть / нет потребности в товаре;

- рекламные обещания выполняются / не выполняются;

- товар лучше / такой же / хуже других;

- товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов - нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.

7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть

- рациональный / эмоциональный;

- серьезный / юмористический;

- с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля - логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

- товар представляет продавец или производитель;

- реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;

- истории с использованием товара (диалог о товаре);

- проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

- сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» - карандаш, акварель, тушь и т. д.).

Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда - направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара: здоровье; самореализация; красота, любовь, забота; жизненное пространство; радость жизни, общение; безопасность, надежность, свобода; интересы различных групп; общечеловеческие духовные идеалы [4].

В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании [8].

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

- какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара [4].

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании [4].

При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию - людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

- региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

- социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

- психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

- поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.) [4].

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар - есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей [17].

По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму [17].

IV этап: Формирование бюджета РК

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы [16].

V этап: Выбор рекламных средств и носителей рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

3. Выбор конкретных носителей рекламы.

4. Принятие решения о графике использования средств.

5. Составление медиаплана [4].

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей) [9].

VI этап: График размещения рекламы

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:

- последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года;

- сезонный - средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок - этот тип используется для мощного начала кампании;

- направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами [4].

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании [4].

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями [8].

1.5 Особенности организации рекламной деятельности на предприятиях туристской отрасли

Организация рекламной деятельности на предприятиях туристской отрасли имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

- специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

- они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

- работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий.

На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

На предприятиях туристской отрасли используют два основных вида рекламы - товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - основными задачами являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воздействует через - ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и звук.

В первой главе мы рассмотрели теоретические подходы к определению основ организации рекламной деятельности, и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать организацию рекламной деятельности на конкретном предприятии. Обоснована необходимость использования рекламной деятельности организаций для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные виды и цели организации рекламной деятельности, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии организации рекламной деятельности фирмы. Мы можем констатировать тот факт, что в последние годы рекламная деятельность усиливает свое значение в комплексе маркетинговых решений предприятий. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организаций единственный способ удержать потребителя -- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль правильно организованной рекламной деятельности организации и связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Размещено на Allbest.ru