Примечания:

Р - решающий голос в коллегиальном решении с правом утверждающей подписи.

П - планирование, подготовка вопросов.

О - организация.

К - контроль.

Т - исполнитель.

И - получение информации.

Х - координация.

Рассмотрим организацию работы отдела сбыта НПП “Монитор” поподробнее.

Раз в три месяца разрабатывается план работы отдела маркетинга и сбыта на следующий квартал. Также анализируется работа отдела за предыдущие три месяца. Подробнее планирование и анализ маркетинговой деятельности предприятия будут рассмотрены ниже.

Как уже отмечалось, более 95% продукции предприятия закупается через посредников - торгово-сбытовые фирмы, продающие различное медоборудование. Поэтому, основным методом стимулирования сбыта является предоставление дилерских скидок посредническим предприятиям - от 5 до 20%. Размер скидки (в этих пределах) в каждом конкретном случае определяется менеджером, работающим с данным клиентом.

Менеджеры по сбыту отбирают и анализируют различные варианты рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:

· просмотр специализированной медицинской прессы, почтовой рекламы с целью отбора вариантов участия в медицинских выставках;

· рассмотрение отобранных вариантов: менеджеры связываются с торгово-сбытовыми фирмами и ЛПУ региона и выясняют финансовое положение ЛПУ в данном регионе; ожидаемую посещаемость выставки; количество фирм, которые будут в выставке участвовать; собираются или нет участвовать в выставке конкуренты и т. д.

· подготовка текста рекламных писем для почтовых рассылок и списка ЛПУ и торгово-сбытовых предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;

· анализ медицинских справочников, специализированных журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.

Окончательно вопрос о выборе выставок, в которых будет участвовать предприятие; почтовых рассылок; видов и способов рекламы в медицинской прессе решает директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для медицинского справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).

Непосредственно сбытовую деятельность менеджеров по сбыту можно разделить на две части:

v “Пассивный” сбыт - работа с клиентами, которые обратились в фирму. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа менеджеров может состоять в следующем:

консультация клиентов по стоимости и техническим характеристикам различных моделей медицинской техники;

ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки оборудования;

демонстрация работы медицинской техники (при условии, что клиент посещает офис фирмы);

выставление счетов клиентам;

v “Активный” сбыт - поиск и привлечение новых клиентов. Как правило, активный сбыт также происходит по телефону. Он включает в себя следующие действия:

поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);

посещение лечебно-профилактических учреждений и торгово-сбытовых фирм с раздачей проспектов, прайс-листов, демонстрацией оборудования (обычно, в пределах Ростовской области);

посещение специализированных медицинских выставок с раздачей рекламных материалов и сбором различной информации о конкурентах;

участие в медицинских выставках;

рекламные выступления на медицинских семинарах, съездах и конференциях, демонстрация выпускаемого оборудования.

Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке и проведении специализированных выставок медицинского оборудования. Эта работа состоит в следующем:

· подготовка рекламных материалов для выставки;

· организация и контроль рассылки приглашений на выставку;

· приглашение по телефону представителей торгово-сбытовых фирм региона, в котором проходит выставка;

· организация и контроль оформления стенда предприятия на выставке;

· работа на выставочном стенде: демонстрация оборудования, сбор информации об организациях, заинтересовавшихся продукцией;

· сбытовая работа по результатам выставки.

Структура службы сбыта предприятия - комплексная: преобладает территориальная структура, но есть также и ориентация на потребителя (наличие в штате предприятия менеджера по торгам). Первый менеджер по сбыту полностью отвечает за “активный” и “пассивный” сбыт на местном рынке (Ростовская область), второй - за “активный” и “пассивный” сбыт на рынках Ближнего Зарубежья. Поскольку в настоящий момент продвижение и сбыт в странах СНГ и Балтии затруднены по ряду причин (таможенные барьеры, различные правила лицензирования и сертификации и т. д.) в данном случае нагрузка на обоих менеджеров примерно одинакова. При длительном отсутствии одного из менеджеров на рабочем месте (болезнь, командировка и т. д.) другой менеджер заменяет его.

Работа по сбыту продукции клиентам из России организуется следующим образом. При “пассивном” сбыте вопрос, кто из менеджеров по сбыту будет работать с потенциальным покупателем, решается по принципу “кто поднял трубку”. “Активный” сбыт осуществляется по принципу ориентации на потребителя: с клиентом работает тот, кто его нашел.

Менеджеры по сбыту также следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс отправки продукции. (Этим занимается менеджер, который работал с данным клиентом).

Менеджер по странам Дальнего Зарубежья в основном работает над повышением осведомленности о продукции предприятия на этом рынке. В его обязанности входит следующее:

· подготовка и рассылка писем (как правило, по «электронной почте») в адрес предприятий, занимающихся продажей медтехники;

· поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);

· сбор информации, подготовка и участие в медицинских выставках.

Менеджер по торгам занимается (как видно из названия его должности) организацией участия предприятия в конкурсных торгах (тендерах). Он выполняет следующие функции:

· сбор информации о проведении конкурсных торгов;

· подготовка документации для подачи на конкурсные торги;

· непосредственное участие в конкурсных торгах.

Менеджеры по сбыту, при получении информации о проведении конкурсных торгов в каком-либо регионе России, передают ее менеджеру по торгам. При подготовке к участию и непосредственно участии в конкурсных торгах, менеджеры по сбыту помогают менеджеру по торгам в его работе (например, анализируют маркетинговую ситуацию в регионе, в котором проводится тендер).

Директор осуществляет организацию, планирование и контроль работы отдела сбыта. Кроме этого директор выполняет следующую работу:

· продвижение продукции, выпускаемой предприятием, на рынки Дальнего Зарубежья (переписка с возможными деловыми партнерами, участие в медицинских выставках и т. д.);

· непосредственное личное участие в конкурсных торгах на большое количество медоборудования;

· участие и выступления на важнейших медицинских съездах и конференциях.

Система оплаты труда менеджеров Научно-производственного предприятия «Монитор» - оклад + премия. Оклады менеджеров устанавливаются согласно штатному расписанию предприятия (см. стр. 46-47). Менеджеры, как и все сотрудники фирмы, обеспечены «полным социальным пакетом»: им предоставляются отпуска, больничные и пр.

Премии менеджерам выплачиваются ежемесячно. Она высчитывается в процентах от оклада, в зависимости от количества медицинской техники, проданной за месяц предприятием. Но, такая же премия, устанавливаемая в зависимости от оклада, выплачивается всем сотрудникам фирмы. Получается, что нет зависимости между личным вкладом менеджеров в продвижение и продажу медицинского оборудования и оплатой их труда.

Заработок менеджера за месяц, с учетом премии, составляет 5500-7500 рублей.

К сожалению, на предприятии абсолютно не применяются различные формы мотивации труда менеджеров. Деятельность менеджеров оценивается как не очень значимая с точки зрения результатов торговой деятельности предприятия. К тому же у руководящего состава предприятия существует тенденция “загружать” менеджеров работой, не имеющей никакого отношения к их должностным обязанностям. Все это значительно снижает результативность труда менеджеров. Возможные способы повышения мотивации труда менеджеров будут рассмотрены в п. 3.3 данной работы.

Аудит систем маркетинга

Маркетинговая информационная система. Отдел маркетинга и сбыта получает необходимую информацию из следующих внутренних и внешних источников:

· бухгалтерские отчеты (баланс, отчет о прибылях и убытках);

· внутренняя статистика (счета, договора, личная статистика менеджеров);

· информация, собранная при общении с клиентами (по телефону, на выставках и т.д.);

· специализированные газеты, журналы (например, «Медицинская газета»);

· издаваемые законы и акты, указы Президента;

· отраслевая статистика НИИ экономики медицинской промышленности (по российским производителям) и фирмы «Г.-инфо» (по деятельности зарубежных производителей на рынках РФ).

Система маркетингового планирования и контроля маркетинга. План работы отдела маркетинга и сбыта Научно-производственного предприятия “Монитор” разрабатывается ежеквартально на совещании, в котором участвуют директор предприятия и сотрудники отдела маркетинга и сбыта. На этом совещании также анализируется работа отдела за прошедший квартал. При подведении итогов деятельности отдела маркетинга и сбыта предприятия происходит обсуждение следующих вопросов:

сравнение количества проданной медицинской техники за текущий и прошедший временной период;

анализ клиентов, приобретавших медицинское оборудование в прошедшем квартале, по следующим признакам: соотношение торгово-сбытовых фирм и лечебно-профилактических учреждений, местоположение, частота закупок в рассматриваемый период;

анализ условий продаж медицинской техники;

анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;

качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров;

выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности отдела в прошедшем квартале, причины невыполнения;

анализ расходов предприятия на рекламу выпускаемой продукции и результатов, достигнутых благодаря рекламе;

Планирование маркетинговой деятельности предприятия на ближайшие три месяца включает в себя следующее:

разработка примерного плана рекламных мероприятий на рассматриваемый период и определение менеджеров, ответственных за их проведение;

выявление круга потенциальных клиентов на рынке медицинской техники Ростовской области и разработка плана действий на данном рынке (исполнителем является менеджер по сбыту, работающий с местным рынком);

выявление круга потенциальных клиентов на рынке медицинской техники России и разработка плана действий на данном рынке; определение менеджеров, ответственных за различные сбытовые мероприятия;

выявление круга потенциальных клиентов на рынке медицинской техники Ближнего Зарубежья и разработка плана действий на данном рынке (исполнителем является менеджер по сбыту, работающий с рынком Ближнего Зарубежья);

разработка плана маркетинговой деятельности на рынке медицинской техники Дальнего Зарубежья;

определение зоны компетенции и зоны ответственности менеджеров при проведении различных маркетинговых мероприятий;

определение сроков проведения различных маркетинговых мероприятий;

определение условий продаж в рассматриваемом периоде и размеров предоставляемых клиентам скидок;

координация деятельности менеджеров и директора при участии в различных конкурсных торгах.

К сожалению, составление сбытовых прогнозов на предприятии не практикуется, хотя при разработке плана действий отдела маркетинга и сбыта в какой-то мере учитывается состояние внутренней и внешней среды фирмы, а именно:

· экономическое положение в стране и за ее пределами;

· изменения в законодательстве РФ;

· деятельность конкурентов.

Ежемесячно менеджеры НПП “Монитор” предоставляют директору отчет о проделанной работе. В отчете перечисляются сбытовые мероприятия, проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), а также проданное за месяц менеджером медицинское оборудование (отчет по контрактам). На основании этих отчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ и происходит некоторая корректировка квартального плана сбытовой деятельности. Ежемесячные отчеты о проделанной работе - главный источник информации директора о деятельности менеджеров по сбыту. Кроме этого директор осуществляет контроль работы менеджеров, ее количественную и качественную оценку с помощью личных наблюдений и организации “обратной связи” (общения с клиентами).

Бюджет маркетинговой деятельности предприятия на следующий квартал устанавливается в размере 5% от объема продаж в предыдущем квартале.

Аудит функций маркетинга

Товары. Рассмотрим продукцию, выпускаемую предприятием, учитывая три различных уровня по квалификации Ф. Котлера {8 , стр. 540}: товар по замыслу, товар в реальном исполнении (упаковка, марочное название, качество, дизайн), товар с подкреплением (гарантии, послепродажное обслуживание, монтаж, поставки и кредитование).

В нашем случае, товар по замыслу - это медицинские прикроватные мониторы, предназначенные для использования в отделениях реанимации, кардиологии, интенсивной терапии для наблюдения за состоянием пациентов.

Рассмотрим товар в реальном исполнении. Медицинские мониторы, выпускаемые предприятием имеют хороший дизайн (при разработке внешнего вида продукции принимался во внимание дизайн таких импортных мониторов как Hewlett Packard). В качестве упаковки используются специально изготавливаемые картонные ящики. При отправке мониторов заказчику почтой или грузобагажом применяется деревянная тара.

Система контроля качества медицинских радиоэлектронных приборов, выпускаемых предприятием состоит из технологического и организационного обеспечения контроля качества.

Технологическое обеспечение контроля качества включает в себя:

входной контроль наиболее важных комплектующих изделий (электролюминесцентные экраны, жидкокристаллические индикаторы, процессоры, микросхемы памяти, трансформаторы);

регулировка и настройка электронных функциональных узлов (аналоговых и цифровых) с помощью стандартных измерительных приборов (поверяемых в Ростовском центре стандартизации и метрологии) и специализированной контрольной аппаратуры;

контроль работоспособности всех функциональных узлов в составе приборов;

100%-й контроль готовых приборов в объеме приемо-сдаточных испытаний на соответствие техническим условиям;

технологический прогон приборов не менее 24 часов.

Организационное обеспечение контроля качества включает в себя:

наличие на предприятии службы контроля качества;

использование в производстве комплектующих изделий и материалов только с приемкой ОТК и сертификатами качества;

послеоперационный контроль качества по технологической цепи: «монтаж-настройка функциональных узлов-сборка-настройка и регулировка прибора-приемо-сдаточные испытания»;

ведение журнала регистрации дефектов и неисправностей, экспериментальный анализ надежности приборов;

ежегодное проведение периодических испытаний на арендованном оборудовании.

Система контроля качества, действующая в НПП «Монитор», обеспечивает выпуск медицинских радиоэлектронных приборов в соответствии с требованиями технических условий и мировых стандартов качества.

НПП «Монитор» отслеживает статистику по качеству выпускаемой продукции. Только 2% производимого медоборудования требуют ремонта. Ремонт медтехники может быть произведен непосредственно в месте эксплуатации, ее отправки в адрес изготовителя не требуется. Представители НПП «Монитор» по телефону выясняют причину неполадок, высылают исправный ЗИП, взамен неисправного, вместе с подробными инструкциями по его замене, предназначенными местному инженеру по медтехнике.

Перейдем к товару с подкреплением. Предприятие несет гарантийные обязательства в течение 2-х лет и осуществляет послегарантийное обслуживание в течение 5-ти лет с момента продажи оборудования. В отдельных случаях по желанию заказчика производится монтаж оборудования и пусконаладочные работы.

В стоимость медицинских прикроватных мониторов не входит доставка его потребителю. Исключение составляют города Москва и Санкт-Петербург. Доставка медоборудования в эти города осуществляется бесплатно. Продажа выпускаемой продукции производится со склада в Ростове. Раньше продукция отправлялась грузобагажом, железнодорожным транспортом. Но, в настоящий момент, ростовский железнодорожный вокзал на ремонте, и грузобагажное отделение не работает. Это создает трудности при отправке заказчикам проданной медицинской техники. В настоящее время отправка медоборудования покупателям осуществляется следующими способами:

· Доставка с помощью службы DHL

Служба DHL способна осуществить доставку любой продукции, практически в любую точку страны и мира. Преимущества этого способа: доставка производится всего в течение 2-3 рабочих дней, такой способ доставки очень надежен (стопроцентная сохранность груза). Основной недостаток: высокая стоимость доставки (от 60 у.е. в зависимости от веса груза и расстояния). Очень немногие покупатели соглашаются оплачивать доставку таким способом.

· Доставка почтой

Основные преимущества этого способа: невысокая стоимость, высокая доступность (большое количество обслуживаемых географических точек). Недостатки: очень маленькая скорость доставки (10-25 дней); нет стопроцентной гарантии, что груз придет в исправном состоянии.

· Авиадоставка компанией «Аэрофлот-Дон».

Преимущества: быстрота доставки, относительно высокая сохранность груза. Недостаток: ограниченное количество обслуживаемых географических точек, в большинство городов полеты осуществляются не чаще одного раза в неделю, а в случае большого количества груза, его могут не принять к перевозке данным рейсом.

· Доставка фирмой «Трансскорость»

Преимущества: большая скорость доставки (по железной дороге пассажирской скоростью) и стопроцентная сохранность грузов. Недостаток: очень ограниченное число обслуживаемых географических точек, фирма «Трансскорость» осуществляет доставку только в Москву и Санкт-Петербург; отсутствие у фирмы собственных складов в обслуживаемых городах (потребители получают продукцию прямо в вагонах, принадлежащих данной фирме, и, если они не успевают это сделать, груз уезжает обратно в Ростов).

Научно-производственное предприятие «Монитор» стремится расширять ассортимент выпускаемого медоборудования. В ближайших планах предприятия выпуск медицинских мониторов с функцией измерения инвазивного давления. С I квартала 2002 года предприятие собирается выпускать микропроцессорные спирографы СП02, предназначенные для измерения функции внешнего дыхания в отделениях функциональной диагностики, пульмонологии лечебно-профилактических учреждений. До середины 2001 года фирма производила спирографы СП01, но была вынуждена приостановить их выпуск, так как предприятие - основной поставщик комплектующих прекратило свое существование. Со II квартала 2002 года НПП «Монитор» собирается выпускать 12-ти канальные электрокардиографы. Новые приборы будут производиться на основе импортной микроэлементной базы и рассчитаны на оптимальное соотношение «цена-качество».

Цена. НПП «Монитор» устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Как определяется себестоимость показано в приведенной ниже таблице:

Таблица 2.11

Смета затрат на производство мониторов медицинских МН01 (в у. е.)

Стоимость медицинских мониторов различных моделей была установлена следующим образом. Был проведен сравнительный анализ цен конкурентов на аналогичную продукцию. После этого установили два вида цен: розничную - для медицинских учреждений и «дилерскую» - для предприятий, закупающих медоборудование крупными оптовыми партиями в целях дальнейшей перепродажи. (Большинству клиентов продукция отпускается по ценам, находящимся в промежутке между розничной и дилерской ценой, в зависимости от частоты закупок и их общей стоимости). После изучения цен материалов и комплектующих изделий, накладных расходов, размера заработной платы и г. определили себестоимость каждой модели и размер прибыли.

Предприятие работает со своими клиентами на условиях предоплаты в размере 100%. Продажа выпускаемого оборудования с отсрочкой оплаты, а также в кредит и в рассрочку, как правило, не практикуется.

Продвижение. Об основных методах стимулирования сбыта, применяемых предприятием было рассказано при анализе каналов сбыта (см. стр. 62-65).

В своей работе фирма использует следующие виды рекламы:

участие в специализированных медицинских выставках;

организация прямых почтовых рассылок (директ-мэйл);

размещение рекламы в медицинских справочниках, тематических журналах и газетах.

Распространение. О каналах распространения медоборудования, выпускаемого НПП «Монитор» было рассказано выше (см. стр. 62-65).

Проведем анализ сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами по методу «4Р»:

Таблица 2.12

Систематизация результатов анализа российских предприятий, выпускающих мониторы, по методу «4Р»

Примечания к табл. 2.12:

1. №1 - НПП «Монитор».

2. №2 - «Медицинские системы».

3. №3 - «ОМИД».

4. №4 - «Тритон-электроникс».

5. №5 - «ВНИИМП-ВИТА»

2.3 Основные проблемы предприятия в области маркетинга

На основании аудита маркетинговой среды и анализа сильных и слабых сторон можно выделить следующие проблемы предприятия в области маркетинга:

Научно-производственному предприятию «Монитор» необходимо активизировать свои действия на рынках стран Ближнего и Дальнего Зарубежья. Основные вопросы, которые необходимо решить для успешной работы на этих рынках были рассмотрены выше (см. стр. 57).

Предприятию стоит также упорядочить систему предоставления скидок лечебно-профилактическим учреждениям и торгово-сбытовым фирмам, так как очень часто продукция продается по ценам, которые скорее ближе к дилерским, чем к розничным (см. табл. 2.6, 2.11).

В связи с тем, что в настоящий момент в РФ большая часть медоборудования закупается через систему конкурсных торгов (тендеров), перед предприятием стоят три основные проблемы. Во-первых, главные специалисты регионов недостаточно осведомлены о продукции НПП «Монитор» и ее достоинствах, так как в последние несколько лет работа с ними на предприятии была «запущена». Во-вторых, торгово-сбытовые фирмы, которые представляют продукцию предприятия на различных конкурсных торгах, недостаточно разбираются в ее технических характеристиках, за счет чего проигрывают, например, системе предприятий «Дельрус», активно продвигающей медицинские мониторы, выпускаемые фирмой «Тритон-электроникс» (г. Екатеринбург). В-третьих, предприятие не всегда вовремя узнает о проводимых конкурсных торгах, и как следствие, отдел маркетинга и сбыта не успевает провести «разъяснительную работу» с членами конкурсной комиссии и подготовить необходимые для тендера документы.

За счет того, что большая часть медоборудования продается через торгово-сбытовые фирмы, у предприятия недостаточно четко налажена обратная связь с непосредственными потребителями выпускаемой медицинской техники (фирмы, приобретающие продукцию, как правило не сообщают, в какое лечебно-профилактическое учреждение его будут ставить). НПП «Монитор», в отличие, например, от «Тритон-электроникс» почти не предоставляет выпускаемую медтехнику для долговременной демонстрации, за счет чего можно было бы создать систему «опорных пунктов» предприятия в различных регионах РФ.

Фирме также необходимо провести рекламную компанию для повышения осведомленности о продукции, которую предприятие собирается выпускать (мониторы с инвазивным давлением, спирографы, электрокардиографы).

3. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НПП «МОНИТОР» НА I КВАРТАЛ 2002 ГОДА

3.1 Маркетинговые стратегии предприятия