Классификация рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение ВПО (высшего профессионального образования) "ННГАСУ"

Кафедра: "туризма и сервиса"

Реферат

Классификация рекламы

Выполнила:

ст. гр. Т2з09

Соколова Наталья

Проверил:

Галактионова Т. М.

Нижний Н.

2012 г.

Содержание

Глава I. Основные категории рекламы

Глава II. Основные типы рекламы

2.1 Реклама торговой марки

2.2 Торгово-розничная реклама

2.3 Политическая реклама

2.4 Адресно-справочная реклама

2.5 Реклама с обратной связью

2.6 Корпоративная реклама

2.7 Бизнес-реклама

2.8 Общественная реклама

Глава I. Основные категории рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильная, средняя, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Глава II. Основные типы рекламы

2.1 Реклама торговой марки

Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. Продвижение торговой марки - процесс, который становится всё более и более сложным с ростом конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние потенциального клиента. Наиболее просто способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, например в средствах массовой информации. "Покупайте товар А" - это выглядит именно так. Когда такие методы перестали показывать свою высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама - это только малая часть образа брэнда, хоть и очень ресурсоёмкая), то понадобились более изощрённые методы. Реклама постепенно становилась непрямой, всё более и более интересной. В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое "сарафанное радио" или его разновидность - buzz-маркетинг. Проще говоря, продвижение торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами. Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самого брэнда в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для средств массовой информации, так и для слухов. Спонсорство - одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR и прямому контакту с потребителями - настолько близки, что классификации зачастую крайне размыты. Стимулирование сбыта также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные программы и многие другие подобные мероприятия. В последние годы очень возросло влияние так называемого "партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты. Партизанский маркетинг является часть buzz-маркетинга, но очень и очень характерен для Интернета. Еще один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это создание её сайта. Как правило, если на сайте из-за особенностей марки нет привлекающего внимание контента, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его. Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой. Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что брэнд - это своеобразная "личность" товара. От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с духом брэнда. Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер. На текущий момент не существует 100% верных рецептов продвижения.

2.2 Торгово-розничная реклама

реклама потребитель торговый розничный

Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

2.3 Политическая реклама

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание, определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

2.4 Адресно-справочная реклама

Адресно-справочная реклама необходима потребителям для того, чтобы выяснить перечень производителей конкретных товаров, их место нахождения, телефоны, факсы, способы проезда и прочие аналогичные сведения. Ярким примером такой рекламы можно считать справочник "Желтые страницы". На локальном уровне большую популярность приобрели ежегодники "Деловой Владивосток", "Деловое Приморье", "Информационно-справочная система Владивосток" и другие подобные издания. Они содержат информацию о предприятиях, зарегистрированных на территории Приморского края, города Владивостока. В них указывается вид случаев и более детальная информация о предприятии. Справочник " Информационно-справочная система Владивосток" существует в электронном варианте и дополнительно содержит электронную карту города с указанием мест расположения предприятий.

2.5 Реклама с обратной связью

Реклама с обратной связью имеет другое назначение. Чтобы понять суть рекламы с обратной связью, необходимо сначала понять, какой маркетинговой дисциплине она служит. Данный вид рекламы выступает коммуникационным средством прямого маркетинга, который в свою очередь является гораздо более широким понятием, чем просто реклама товара или услуги. Прямой маркетинг -- это канал распространения, поскольку через него товары и услуги продаются напрямую, без посредников. Следовательно, "продавцом" в прямом маркетинге выступает реклама с обратной связью. Другого продавца просто нет. Она также представляет собой магазин, причем зачастую единственный. А если подумать, то она служит и собственно товаром, поскольку потенциальный потребитель может увидеть, "потрогать", "пощупать", "примерить" рекламируемый товар только через изображения и текст, которые содержатся в рекламном сообщении. Реклама с обратной связью имеет другую цель. В прямом маркетинге главная цель контакта с потребителем заключается в том, чтобы побудить к какому-нибудь отдельному, конкретному действию в ответ на рекламное сообщение. Например, совершить покупку, согласиться на пробное использование товара, вступить в организацию, сделать пожертвование, подписаться на предлагаемую услугу или запросить дополнительную информацию. Этим реклама с обратной связью отличается от обычной, в которой ответные действия аудитории выступают скорее дополнительной, чем основной, целью.

Творческое содержание общей рекламы направлено на создание у потребителей положительного впечатления о рекламируемом товаре, на формирование определенного отношения к товару, на выражение стратегии, усиление имиджа марки или на то, чтобы потребители просто помнили о существовании такой марки. Несомненно, конечной целью общей рекламы в любом случае остаются продажи, но она -- не "место продажи". Это не "магазин" в том смысле, в каком было выше сказано о рекламе с обратной связью.

У рекламы с обратной связью другие временные рамки. Реклама с обратной связью подобна розничной продаже тем, что она тоже должна подтолкнуть потребителей до того, как они покинут "магазин", к определенным действиям: совершить мгновенную, импульсивную покупку, запросить дополнительную информацию или проявить интерес к товару. Она должна задержать потребителя, захватить его внимание и найти способ настолько глубоко затронуть его своим содержанием, чтобы потребитель "вот так все бросил" и схватил ручку, заполнил карточку заказа, выписал банковский чек, вложил это все в конверт, нашел марку и отправил заказ по почте; или позвонил по бесплатному телефонному номеру и продиктовал номер своей кредитной карточки, или отправил по факсу ответ, или с купоном пошел в розничный магазин, или зашел на Web-страницу компании. И все это без малейшего промедления! Ведь если потенциальный покупатель отложит рекламный материал хотя бы на мгновение -- якобы с тем, чтобы ознакомиться с ним попозже, -- то высока вероятность того, что компания, прибегнувшая к прямому маркетингу, потеряет этого клиента навсегда.

2.6 Корпоративная реклама

Под корпоративным маркетингом (еще используют термины "производственный маркетинг", "деловой маркетинг", "В2В-маркетинг") понимается процесс сбыта одной фирмой своих товаров или услуг другой фирме.

Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания -- листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания -- самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан -- кассовый аппарат).

Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого общественного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик. В 1995 году на корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм. Причем эта цифра не включает все те компании, которые продают свои товары или услуги, как на потребительском, так и корпоративном рынках.

2.7 Бизнес-реклама

Бизнес-реклама, как и аналогичная информация в потребительском секторе, способствует увеличению продаж. Эффект от кампании может быть разным в зависимости от выбранных средств. Порой бизнес реклама - единственный способ донести сведения о вас тем лицам, которые принимают решение о покупке. Особенно это характерно для сферы b2b. Не каждый глава предприятия снизойдет до общения с менеджерами по продажам. Зачастую руководители фирм или служб обеспечения и снабжения, размещая заказ, например, на производственное оборудование, руководствуются сведениями из профессиональных изданий. Таким образом, информация о вас на страницах профильного журнала способна побудить потенциальных клиентов к покупке.

Помимо прямого воздействия, поддержать бизнес реклама может и косвенно. Ведь она подпитывает и начинания ваших партнеров. Если производитель пластиковых окон развернул кампанию по популяризации своих изделий, то спрос на них вырастет и на потребительском рынке. Инициатива конечных покупателей подстегнет оптовые фирмы делать заказы активнее.

Если вы по-прежнему считаете, что тратить средства на информирование не стоит, обратитесь к личному опыту. В большинстве случаев вы изучаете именно бизнес - рекламу, собираясь купить мебель, провести отпуск на море или приобрести авто. А что будут рассматривать ваши потенциальные клиенты? Предложения конкурентов?

Как развивать бизнес, решать только вам, однако преимущества, которые имеют те, кто рекламирует себя, очевидны. Бизнес реклама - двигатель торговли, и с этим не поспоришь. Она требует определенных затрат, как финансовых, так и временных, но зато отдача может быть ошеломительной. О вас узнают, вам поверят, вам начнут доверять.

На сегодняшний день самой эффективной считается бизнес - реклама в глобальной сети Интернет. Десятилетняя практика показала, что это один из самых эффективных способов привлечения клиентов. Это дешевле, чем традиционные виды рекламы (объявления в периодической печати, на радио, телевидении). Сегодня основная масса людей использует Интернет как основной источник информации. Он же служит огромной торговой площадкой для взаимодействия покупателей и продавцов. Без Интернета бизнес реклама уже невозможна. Каждая ценящая себя организация дает рекламу о себе в сети Интернет. Благодаря этому она получает широкие возможности по продвижению своих услуг или товаров на рынке.

Система B2BContex - это отличная возможность рассказать о себе своим потенциальным клиентам. Мы покажем вашу рекламу - контекстную, медийную или новостную - заинтересованной аудитории всех крупных ведущих площадок b2b рынка. Ваша бизнес - реклама попадет только к потенциальным клиентам.

Мы помогаем развивать бизнес, используя для этого самые эффективные способы, не тратя ни время, ни деньги зря.

2.8 Социальная реклама

Средством изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о "простых" вещах является социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью Р8А, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ "О рекламе" в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Что кроется под определением "общественные и государственные интересы" - иначе говоря, кто "заказывает" социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: "Позвоните родителям!". Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАЙ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство "социалки" - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Размещено на Allbest.ru