Использование юмора в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью». (Горгий, древнегреческий философ)

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе - один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор / факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст). В нашей работе мы постараемся раскрыть понятие юмора в рекламе, рассмотрим его разновидности и обозначим особенности работы с юмором при создании рекламы на примере сока «Моя семья» компании «Нидан соки».

Объектом исследования данной курсовой работы является рекламе соков «Моя семья». Предметом - использование юмора в рекламе. Цель исследования - оценка воздействия юмора в рекламе на потребителей.

1. Теоретическая часть

1.1 Реклама и юмор

юмор реклама продажа сок

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы. Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

В книге «Product Placement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «…можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя». Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

Парадигма «развлечение-реклама» не прекращает своего победного шествия. Все стратегии, используемые в парадигме «реклама-развлечение», - эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.

Критики высказывают опасения, связанные с подсознательным характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки коммерческой информации в умах неопытной молодежи. Все это - серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, - аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И наконец, третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде чем перейти непосредственно к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Далее мы рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.

1.2 Связь юмора и основной идеи рекламы

Реклама одной из небольших телефонных станций в Англии предельно коротка: «Не пишите письма, звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представим себе человека, что называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и - о! - спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код города своего приятеля… Возможно, несколько надуманно. Но для большинства людей действительно периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобы написать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальность данной рекламы и образует тот юмористический эффект, который мы и наблюдаем.

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Исследователи также отмечают, что наиболее благоприятный отклик получает юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступает в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

Другие исследователи - Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты. Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

1.3 Юмор как средство привлечения внимания клиента

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени.

Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения. Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Часть исследователей, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам.

Возможно, разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. В нашей российской рекламе мы можем столкнуться с таким эффектом, просматривая ролики так хорошо известного российским потребителям «Превед-Медведа».

1.4 Основные приёмы создания смешного в рекламе

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в современной рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы… остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире». Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

- Безопасное удоVOLVствие

- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».Примеры из рекламы: - «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы). 5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. 6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»: - Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. - В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц… шестой месяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!» 7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц: - Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник: - Заполните это. Примеры из рекламы: - Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), - Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного). Приведём еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных нами в рекламе: 1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора: - Что вы за ногти на ногах отрастили - как у орла, хоть по деревьям лазай. 2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель. Пример: В редакции:

- Нет! - кричит главный редактор репортеру. - Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности! Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

1.5 Юмор как способ формирования отношения к рекламируемому продукту

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Некоторые рекламщики предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям.

Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличается от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдается неблагоприятное отношение к товарной марке.

Негативная оценка товарной марки настолько доминирует в мыслях людей, что они одинаково скептически будут относиться как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы более благожелательно, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара.

Еще одно заключение - юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар. Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Настроение, согласно словарю Ожегова, определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы.

Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

Хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации. Это происходит, во-первых, потому что любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, потому что хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И, в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы, о которой мы говорили выше, ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь.

1.6. Юмор и характеристика товара. В одном из российских городов транспортники, устав бороться с автобусно-троллейбусными «зайцами», объявили конкурс-лотерею проездных билетов в конце месяца Что интересно, в течение трех недель доход автотранспортного предприятия увеличился на сотни миллионов рублей. В данном случае остроумные транспортники учли психологию своих клиентов-пассажиров - подзабытый обычай вычислять счастливый билетик.

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним - двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (Таблица 1).

Таблица 1. Цветовая товарная матрица

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Проанализировав огромную выборку печатной рекламы, исследователи и мы вслед за ними (исследуя рынок российской рекламы) установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего - в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый - это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок - и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

2. Анализ рекламы сока «Моя семья», компании «Нидан Соки»

2.1 Характеристика компании «Нидан Соки»

юмор реклама продажа сок

ОАО «Нидан Соки» входит в состав Группы компаний «НИДАН» и объединяет все производственные и сбытовые активы холдинга, в том числе ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).Компания «Нидан Соки» - один из четырех крупнейших производителей натуральных соков и соковой продукции в России. Мы ведем свою историю из Сибири - в 1998 году в Новосибирске открылся первый завод Компании, где производятся соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!», «Чемпион», 100%-ные соки «Сокос», холодный чай Caprice Tea, холодный чай «Моя Семья», соки, нектары и фруктовое пюре для детского питания «Моя Семья» для малышей. С тех пор прошло уже больше 10 лет, но и сегодня соки - самые любимые в Сибири и на Дальнем Востоке: продукции отдают предпочтение около 40% населения, живущего за Уралом. В 2002 году, когда в Подмосковье был построен крупнейший в европейской части России завод по производству соков, «Нидан Соки» из небольшого регионального предприятия превратилась в компанию общенационального масштаба. Сегодня поставляется продукция Компании во все уголки нашей необъятной Родины. По последним данным исследований компании «Бизнес Аналитика», компании принадлежит около 14,5% российского сокового сегмента. «Нидан Соки» является одним из лидеров в Сибирском регионе.

За 12 лет динамичного развития Компания выросла и прочно утвердилась на отечественном рынке как передовая, сильная, стабильная и надежная компания - она сумела завоевать доверие клиентов, заслужить авторитет у партнеров. Продукция пользуется особым спросом и популярностью у потребителей - компания производит вкусные и полезные соки на любой вкус.

Ключевой бренд «Моя Семья» хорошо известен по всей стране - его, без преувеличения, знает «и стар, и млад». Марка «Моя Семья», которая вышла на рынок в 2001 году, сегодня занимает первое место по такому показателю, как знание бренда потребителями: свои предпочтения сокам и нектарам «Моя Семья» отдает треть населения России, потребляющего соки. Рекламный сериал «Моя Семья» собрал всевозможные награды профессионального сообщества и стал настоящим культурным феноменом современности. Своими успехами Компания обязана сплоченной команде профессионалов, упорному труду коллектива единомышленников, которые увлеченно работают над решением общей задачи, создавая и распространяя качественную продукцию, отвечающую новейшим требованиям рынка и интересам ее потребителей.

«Нидан Соки» - инновационная компания, которая работает на опережение рыночных тенденций, используя лучшие образцы международного опыта, внедряя самые передовые технологии в отрасли, реализуя новые подходы в области производства, управления, качества, продаж и маркетинга.

Стратегия развития Компании призвана обеспечить наивысший уровень качества нашей продукции, потому что это самый эффективный способ вносить существенный вклад не только в удовлетворение потребностей населения, но и в развитие рыночной экономики нашей страны.

Цель компании - сохранить динамику развития и укрепить лидирующие позиции компании «Нидан Соки» в России и странах ближнего зарубежья, освоить новые рынки, стать законодателем вкусов, форматов и качества для потребителей соков. Также существуют новые большие планы по повышению эффективности производства, росту продаж и улучшению качества обслуживания клиентов.

Для наглядности представим диаграмму «рост объемов продаж»

Сегодня у «Нидан Соки» есть все для того, чтобы обеспечить клиентам существенный рывок в развитии и содействовать дальнейшему укреплению их позиций на поле российского бизнеса. Стремясь к лидерству на соковом рынке, всегда остаются надежным и перспективным бизнес-партнером.

Рукрводство Компании «Нидан Соки»: Милинд Сатхе - Генеральный директор ОАО «Нидан Соки»; Василий Гусько - Заместитель Генерального директора по планированию и производству. Глава единого Производственно-логистического блока, контролирующего работу департаментов логистики, производства (предприятия в Подмосковье и Новосибирске) и закупок. С 2006 года Василий Гусько возглавлял Департамент производства и логистики ОАО «Нидан Соки». Начинал в Компании в 2002 году руководителем отдела планирования и затем заместителем директора по логистике. До прихода в компанию «Нидан Соки» руководил группой в отделе регионального развития компании «Техносила» (2001-2002 гг.), работал математиком-аналитиком в компании «Вимм-Билль-Данн» (2000-2001 гг.). Василий Гусько родился в Брестской области в 1974 г. В 1997 г. окончил Военную Академию им. Ф.Э. Дзержинского по специальности «Прикладная математика»; Игорь Барбашов - Директор ООО «Нидан-Гросс». До прихода в Компанию с 1998 г. возглавлял крупное региональное предприятие по производству алкоголя. В период с 1993 по 1998 гг. работал финансовым директором федерального оператора на рынке сахара. Игорь Барбашов родился в 1962 году в Новосибирске. В 1984 году закончил Новосибирский институт народного хозяйства (бухгалтерский учет и АХД). В 2003 году получил степень МВА по стратегическому управлению в академии народного хозяйства при правительстве РФ; Вадим Рубан - Директор по персоналу. До прихода в Компанию в феврале 2009 года возглавлял Отдел по работе с персоналом в одном из филиалов «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Начинал свой трудовой стаж в 2004 году в должности менеджера отдела персонала в ООО «Аква Вижион» (торговая марка botaniQ), где через год был назначен директором Департамента по персоналу. Вадим Рубан родился в Лейпциге (Германия) в 1974 г. В 2000 г. окончил Минский Государственный Лингвистический Университет по специальности «Современные иностранные языки» со специализацией «Международные отношения»; Совет директоров ОАО «Нидан соки» - Джон Гуарино (John Guarino); Дуг Бонтрон (Doug Bonthrone); Бжарн Тельман (Bjarne Tellmann); Милинд Сатхе (Milind Sathe); Подлазов Михаил Константинович

История Компании «Нидан Соки». По данным исследовательской компании «Ромир», «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом (марку назвали 89% опрошенных). 2007-й стал самым успешным годом в истории Компании по продемонстрированным финансовым результатам.

На сибирском предприятии Компании - «Нидан-Экофрукт» - начался розлив соковой продукции Pepsi Bottling Group.

Выпуск «семейного» формата для российских регионов - соков «Моя Семья» в формате 1,5 л.

Выпуск кваса (март) и холодного чая (май) под брендом «Моя Семья».

Ведущая торговая марка Компании «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом (марку назвали 89% опрошенных) по данным COMCON TGI-Russia.

Реструктуризация Компании - назначение двух заместителей генерального директора, ответственных за финансово-экономический и производственно-логистический блоки Компании.

2007. Выход на рынок продуктов детского питания под брендом «Моя Семья» - 100-процентные соки и нектары для детей с 3, 4 или 5 месяцев в зависимости от вкуса.

Начало розлива соковой продукции «Экес-Гранини Рус» на производственных мощностях компании «Нидан Соки». Привлечение синдицированного кредита в размере 70 млн. долларов. Ввод в эксплуатацию нового логистического комплекса в Подмосковье площадью 10 400 м² при предприятии «Нидан-Гросс». Продажа пакета акций «Нидан» британскому инвестиционному фонду Lion Capital LLP. 2006. Строительство второй очереди складского комплекса категории «А» общей площадью 10 400 м² (Московская область). Успешное размещение облигационного займа на сумму 1 млрд. рублей. Запуск бренда «Сокос» в сегменте middle-middle. 2005. Строительство второй очереди складского комплекса категории «А» общей площадью 10 400 м² (Московская область). Успешное размещение облигационного займа на сумму 1 млрд. рублей. 2004. Запуск соков и нектаров premium-сегмента под брендом Caprice с уникальным ассортиментом необычных соковых сочетаний. Вывод на рынок линейки premium-сегмента холодного чая Caprice Tea. Активный рост. ОАО «Нидан Соки» - единственная соковая компания, продемонстрировавшая рост доли рынка в 2004 году - 350 млн. литров - в 8 раз больше по сравнению с 2000 г. 2003. Ввод в строй в подмосковных Котельниках «Нидан-Гросс» - самого крупного и современного в России завода по производству соков мощностью 450 млн. л. в год (на момент запуска).

Размещение дебютного выпуска долговых ценных бумаг на сумму 850 млн. руб. Начало формирования кредитной истории Компании. Начало розлива соковой продукции PepsiCo на производственных мощностях компании «Нидан Соки».2002. В подмосковном городе Котельники с января начал работу склад компании «Нидан».

В марте объявлено о строительстве крупнейшего в России предприятия по производству соков компании «Нидан», начат монтаж оборудования.

Заключен договор с международным рекламным агентством BBDO, известным по работе с крупнейшими компаниями сектора FMCG.2001. Вывод на рынок соков и нектаров для всей семьи под брендом «Моя семья» - одной из наиболее успешных и популярных соковых марок в России. Начало строительства второго цеха завода в Новосибирске, вызванное высоким спросом на продукцию компании «Нидан». 2000. Начало производства напитков «Да!» в 2-х литровой упаковке. «Нидан» - первая компания, выпустившая на российский рынок соки и нектары «семейного» формата, ставшего одним из наиболее востребованных на рынке. 1999. Выход на рынок Сибири и Дальнего Востока с соковой продукцией под брендом «Чемпион». Выход на московский и федеральный рынки с соковой продукцией под брендом «Чемпион».1998. Открытие первого завода - «Нидан-Экофрукт» в Новосибирске.

Миссия компании «Нидан Соки» - удовлетворять и формировать потребности населения в здоровом и качественном питании, принимая тем самым участие в укреплении здоровья и повышении качества жизни нации.

2.2 Характеристика сока «Моя семья»

Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Моя Семья» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый», «ягодно - фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке. По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан. По данным исследовательской компании «Ромир», «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом.

В мае 2008 г., по данным COMCON TGI-Russia, ведущая торговая марка компании «Нидан Соки» «Моя Семья» заняла первое место по показателю знания бренда потребителями, достигнув показателя 70,4%. Согласно исследованию агентства «Ромир» за 2007 г., «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом (89% опрошенных), а свои потребительские предпочтения сокам и нектарам «Моя Семья» отдали 39% россиян. Все восемь лет своего существования соковая продукция под брендом «Моя Семья» демонстрирует беспрецедентные темпы роста. Как показывают исследования агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка «Моя Семья» по стране составляет около 13%. Рейтинговым агентством Национальной торговой ассоциации соки «Моя Семья» названы «Товаром года» в 2 номинациях: «Соки» и «Нектары».

В 2007 году соки и нектары марки «Моя Семья» были признаны товаром-бестселлером по рейтингу журнала Forbes. Бренд «Моя Семья» занимает в рейтинге 15 позицию с годовым объемом продаж на сумму 12 млрд. рублей. По итогам прошлого года «Моя Семья» вошла также в ежегодный TOP-40 «Лучшие российские бренды-2007», составленный авторитетной международной бренд-консалтинговой компанией Interbrand Zintmeyer & Lux.

В октябре 2008 г. ведущий бренд компании «Нидан Соки» «Моя Семья» назван «МАРКОЙ №1 В РОССИИ 2008» в категории «Соки и нектары» по результатам общенационального голосования «Народная марка». По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель - рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

2.3 Анализ эффективности рекламных роликов «Моя семья»

Последний видеоролик сока «Моя семья» заключается в следующем. В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты». Данный видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Моя семья», они запомнились.

Другой метод, который используется в данной рекламе сока это использование авторитетов (групп влияния). Использование авторитетов (групп влияния) - этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В данной рекламе используется известный актер Александр Половцев и его семья, что также акцентирует внимание потребителей на данном продукте. Происходит запоминание названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется с названием. Чтоб товар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока «Моя семья» показывают не так часто по сравнению с другими роликами. Но, не смотря на это, и рекламу и сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение, можно сказать, что в роликах сока «Моя семья» эффективно использован цвет сока. Он обычно ярких цветов и в каждой рекламе девочку видно в действии, как она пьет этот сок. Это направлено на орган чувства - ощущение. В конце роликов сока, всегда показывают его упаковку крупным планом, что оказывает влияние на такой процесс психологической эффективности, как восприятие и память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся из конкурентных соков. Подводя итог анализу, можно сказать, что реклама эффективна.

3. Исследование эффективности использование юмора в рекламе соков «Моя семья»

3.1 Социологический опрос: Эффективность рекламных роликов сока «Моя семья»

Цель опроса состоит в том, чтобы определить, эффективны ли рекламные ролики сока «Моя семья». Благодаря этому выявить, способны ли покупатели узнать сок «Моя семья» и его рекламные ролики, выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту, определить, влияние рекламных роликов на потребителя. Исследование проводится в три этапа:

1 этап включает в себя: респондентам приводятся известные фразы из рекламных роликов. Надо из них выбрать именно те, которые озвучивались в роликах сока «Моя семья»

- выпил и порядок!

- а ты налей и отойди.

- я слива лиловая, спелая, садовая!

- Ух, ты фрухты!

- «Дианочка, тебе понравились подарки от Деда Мороза?»

- «Да».

- «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я».

- «Ага, и аист тоже ты!»

2 этап включат в себя перечень вопросов по этой теме:

1) Покупаете ли вы сок «Моя семья?

2) Как вы узнали об этом соке?

3) Повлияла ли реклама на ваш выбор?

3 этап заключается в тестировании рекламных роликов сока «Моя семья». Испытуемым предлагается вспомнить ролики и по ним задаются вопросы:

1) Что конкретно запомнилось?

2) В чем необычность роликов?

3) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

4) Что нравится, что не нравится в этих роликах?

Опрошено 15 человек: 5 мужчин в возрасте 25-67 лет, 7 студенток 19-20 лет и 3 женщины 38-67 лет. Результаты социологического опроса: Результаты таковы: 80% человек выбрали фразы «Дианочка, тебе понравились подарки от Деда Мороза?»

- «Да».

- «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я».

- «Ага, и аист тоже ты!»

6% человек выбрали «…выпил и порядок». 13% человек - «я слива лиловая, спелая, садовая!»

Благодаря этому этапу можно увидеть, что большинство людей помнят рекламу этого сока.

Во втором этапе предлагалось ответить на ряд вопросов. На вопрос «Покупаете ли вы сок «Моя семья»?» положительно ответили 53% человек, а остальные 47% человек не покупают. На следующий вопрос «Как вы узнали об этом соке?» 100% опрашиваемых ответили - из рекламы. На последний вопрос, «Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 80% человек сказали - нет, а 20% человека сказали - да.

Третий этап опроса заключался в тестировании рекламных роликов сока. Испытуемым было предложено вспомнить его рекламные ролики. Участники смогли вспомнить большинство роликов. Были названы:

1. Когда маленькая дочка будит с утра маму не очень приятным голосом, в руках у нее стакан сока, когда мама подняла голову с подушки, она говорит: «Доброе утро мамочка!».

2. Дочка разбирает ёлку, папа интересуется у нее, понравились ли ей подарки Деда Мороза. Дочка отвечает положительно. Папа сознается, что это он Дед Мороз. А дочь в ответ: «И аист тоже ты».

3. Сидит у папы маленький сын на коленях и выпивает стакан сока. Папа радуется со словами «Целых 200 грамм». А маленькая дочь в ответ «Весь в отца».

После того, как респонденты вспомнили ролики, были заданы вопросы, для того, чтобы определить знание участниками рекламы сока и уровень понятности данной рекламы.

На первый вопрос: Что конкретно запомнилось? Ответили: юмор -100%. Смышленая девочка - 53%. Внешний вид сока - 26%. Актер с сериала «Менты» - 53%.

На второй вопрос: В чем необычность роликов? Сказали опять юмор - 80% человек. И то, что периодически меняют сюжет роликов, не одну и ту же рекламу крутят - 33%.

По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

На 3 вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» полученные ответы на этот вопрос, свидетельствуют о том, что полного соответствия нет, так как в основном запоминаешь юмор. Но соответствует реклама названию сока, так как они все сняты в семейной обстановке, что ассоциируется с названием.

На последний вопрос «Что нравится, что не нравится в роликах этого сока?» ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе сока «Моя семья». 73% опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. 20% респондентов ответил, что они вообще относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

3.2 Выводы социологического опроса

При проведении социологического опроса было определенно, что из присутствующих 15 участников 53%, покупают сок «Моя семья», хотя и не постоянно. Можно сделать вывод, что все респонденты узнали о соке из рекламы. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор сока 20% человек четко сказали, что реклама повлияла на его выбор при покупке. 80% человек высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили сок до того, как увидели рекламу, или их угостили. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке сока «Моя семья?» они ответили - нет, но до этого утверждали, что узнали о соке из TV рекламы, а купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы. Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики сока «Моя семья», самостоятельно они вспомнили их основную часть. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого сока. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Из этого следует, что данные рекламные ролики сока «Моя семья» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.