Жизненный цикл товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

жизненный цикл товар рынок

Введение

1. Понятие жизненного цикла товара

1.1 Стадии жизненного цикла товара

1.2 Реклама и жизненный цикл товара

2. Жизненный цикл товара на конкретном примере

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности. Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер. Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают. Большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других - низкая покупательная способность.

В рекламной практике необходимо знать стадии жизненного цикла товара и пользоваться ими. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий.

1. ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

1.1 Стадии жизненного цикла товара

Стадия внедрения или выход товара на рынок. Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет быстро реагировать на запросы потребителей, выявить и устранить недостатки качества продукции, повысить ее привлекательность.

Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает исключительное положение на рынке, и конкуренции практически нет -- лишь очень немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов -- состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения.

Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.)

На стадии внедрения прибыль незначительна и ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

* формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

* активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

* определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

* преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже “живущими” на рынке аналогичными продуктами;

* разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

* обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

* обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции.

Поскольку к этой стадии жизненного цикла товар уже отработан и доведен до совершенства качество его высокое. Модификации товаров имеют технические и функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции. На рынке товары-конкуренты (как правило, в виде копий).

Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители приобретают товар даже нестабильного неоднородного качества. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становится значительной однако особой угрозы такая конкуренция не представляет.

Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.

Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей связывается с переходом товара в стадию роста.

Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы -- из информативной она превращается в агрессивную. Реклама достоинств товара косвенно помогает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресатов рекламы на свое лидерство на рынке, торговую марку, особые конкурентные преимущества фирмы.

Задачи маркетинга на этой стадии:

* избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

* обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия;

* использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

* обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

Стадия зрелости. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.

Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.

Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропорционально увеличению численности населения (по потребительским товарам).

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись. Прибыль сокращается.

В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея.

На Стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

* глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

* дифференциацию ассортимента продукции;

* конкуренцию рекламных компаний;

* поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями которые его уже покупают;

* изыскание способов более разнообразного использования товара;

* расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

* снижение цен и т. д.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта, ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности.

Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

Стадия спада. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное.

Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения. Объем реализации падает.

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься).

Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия.

Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны.

Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.

Продукт постепенно заменяется новым.

На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода:

1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Одна из задач маркетинга -- использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.

Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях -- к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела. Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция фирмы будет конкурировать.

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада (Рисунок 1). Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих -- поддержания значительного объема продаж -- в этом случае имеем дело с кривой, носящей название “бум”.

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой “увлечение”, когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. “Продолжительное увлечение” предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая “моды”, или “сезонная” кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

1.2 Реклама и жизненный цикл товара

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (Рисунок 2).

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

Жизненный цикл товара можно рассмотреть на примере творожных сырков в шоколаде.

Среди всех молочных продуктов глазированные сырки занимают особое положение - с одной стороны, это продукт, полезный для здоровья, с другой стороны, это деликатес, который любят практически все. Производители сырков не проводят существенные, по сравнению с другими видами продукции, рекламные компании, однако сырки пользуются значительным спросом у покупателей.

Данный рынок можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Развитие производства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., но яркий его расцвет пришелся на 2000 - 2001 гг. Причем рост рынка произошел за счет резкого увеличения ассортиментного ряда. Так, если в 1999 г. на одного производителя, в среднем, приходилось два - три вида глазированных сырков, в основном, ванильные и шоколадные, то к 2001 г. (стадия роста) количество видов значительно увеличилось. Однако увеличивалось также и число производителей, конкуренция усиливалась, и предприятия радовали потребителей все новым и новым вкусом.

Уже в 2001 г. к основным производителям глазированных сырков только в московском регионе, по данным исследовательской компании «Abercade Consulting», относились следующие компании: - «РостАгроКомплекс»- «Агуна»- «Молпроект»- «Коникс»- «Марсо-М»- «Царицыеский молочный завод»- «Очаковский молочный завод»- «Черкизовский молочный завод»- «Смайл Интернешнл»- «Союзмолпродукт»- «Надана»- «Молочный завод им. Горького», а также еще порядка пяти предприятий.

Объемы производства глазированных сырков вышеперечисленными производителями, по данным «Abercade Consulting» представлены в Диаграмме 1. «РостАгроЭкспорт», являющийся бесспорным лидером в Москве и Московской области, осуществляет значительные поставки и в другие российские регионы, в настоящее время на долю данного предприятия, по оценке газеты «Обзор цен», приходится до 50% объема российского рынка. По данным самой компании, ее доля составляет около 70% российского рынка. Предприятие выпускает глазированные сырки под общим наименованием «РостАгроЭкспорт», в настоящее время покупателям предлагаются сырки с более чем 28 наполнителями.

Поскольку конкурентная борьба на данном рынке усиливалась, компании-производители пытались выделиться, предлагая продукцию с оригинальным вкусом или потребительскими качествами. Стали выпускаться сырки не только в шоколадной, но и белой глазури, с менее распространенными на рынке наполнителями. Так, например, продукция «Зебра» (г. Коломна) имеет такие вкусовые разновидности, как сырки в белой глазури с шоколадной пастой с воздушным рисом, сырки в белой глазури с вареным сгущенным молоком с арахисом. По несколько иному пути пошла компания «РостАгроЭкспорт», предложив такую новинку, как 5% глазированный сырок - сырок, изготовленный из творога с пониженным содержанием жира. Другой новинкой этого предприятия стали сырки «Вкусняша», чьей особенностью является использование для их изготовления неотпрессованного творога, в котором сохранена сыворотка.

Практически все глазированные сырки, представленные на российском рынке, имеют вакуумную упаковку, а их вес у большинства производителей равен 50 г., т.к. в результате проведенного исследования было выявлено, что это оптимальный вес, когда таким сырком «еще можно наесться», при снижении веса покупательский спрос падает. Также следует отметить, что спрос на этот продукт имеет ярко выраженный сезонный характер - «затишье» летом, когда многие уезжают из городов, да и из-за погодных условий снижается срок хранения, и резкий подъем на осенне-зимний период. В настоящее время на рынке при явном лидере по объемам все же наблюдается достаточно острая конкуренция между остальными компаниями, при том, что сам рынок, по оценке специалистов, близок к насыщению (стадия зрелости).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.

Товарная политика с системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар его позиционирование, качество, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке ЖЦТ и формированию его стадий, в частности объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политики и т.д. Современные тенденции сокращения ЖЦТ сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аникеев СЛ. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга).

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 604с.

3. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000г.

4. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник - М.: Издательство «Юрист», 2000. - 568с.

5. http://ru.wikipedia.org

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товара

Рисунок 2. Влияние рекламы.

Таблица 1. Основные характеристики этапов ЖЦТ.

Диаграмма 1. Распределение объемов производства глазированных сырков.

Размещено на Allbest