Анализ влияния макроэкономических и микроэкономических показателей России на развитие рынка услуг мобильной связи

Рост производства сопровождается увеличением производственных мощностей, повышением спроса на трудовые ресурсы, ростом потребления энергии и других факторов производства. В условиях ограниченности ресурсов это приводит к возрастанию цен на них. В результате должна возникать парадоксальная ситуация, когда увеличение предложения товаров и услуг приводит к увеличению их стоимости и как следствие к снижению потребления. Однако в индустриально развитых странах этого, как правило, не происходит. Их экономики ориентируют производителей на постоянное повышение эффективности производства за счет внедрения новых технологий и увеличения производительности труда. В противном случае производители обречены на разорение.

В современной экономике производитель для упрочения своего присутствия на рынке вынужден постоянно сдвигать свое предложение вдоль кривой спроса, т.е. одновременно увеличивать объем предложения и снижать его цену. Однако главная цель производителя не благотворительность, а увеличение прибыли извлекаемой в единицу времени. Для того, что бы требования рынка и цели производителя не противоречили друг другу, производитель вынужден бороться за снижение издержек, т.е. повышать эффективность производства. Когда же этот процесс переходить в стадию насыщения, требуется технологическая революция. При этом либо потребительские продукты приобретают новые свойства, позволяющие удовлетворять дополнительные потребности потребителей, либо внедряются новые технологии в сфере производства и использования факторов производства, позволяющие существенно снизить их стоимость, либо происходит и то, и другое.

Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой: создать товар массовый и дешевый или уникальный, но дорогой. В современном постиндустриальном обществе, часто называемом не только информационным сообществом, но и обществом потребления, внедрение новых технологий все реже и реже позволяет сделать качественный скачок в снижении стоимости или в потребительских качествах. Нарушение взаимосвязи между технологическим развитием и ростом доходов производителей товаров и услуг повышает значимость нужд потребителей как основных источников доходов. Потребитель уже вправе рассчитывать на недорогой, но индивидуальный продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагают определить свои потребности, чтобы производитель смог предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно становится доминирующим на рынке услуг связи.

Оценка влияния на развитие рынка различных факторов носит зачастую субъективный характер. При этом имеют место и явные заблуждения. Например, приходилось слышать, что существует прямая зависимость между потенциальным спросом на дополнительные услуги сотовой связи и количеством иномарок в регионе. В этом случае происходит подмена причины следствием. В действительности проникновение сотовой связи в значительно большей степени зависит от доходов потенциальных абонентов. В этой связи следует отметить ряд факторов, влияние которых на развитие массового рынка инфокоммуникационных услуг максимально. В порядке значимости к ним относятся: конкурентность рынка (в том числе и по объемам инвестиций); развитость оцениваемого и смежных рынков (с учетом инфраструктурного задела); доля городского населения (основного потребителя инфокоммуникационных услуг); среднедушевые доходы населения (с учетом социальных трансфертов).

Конкуренция во многом определяет характер рынка и его развитие. В зависимости от типа конкуренции выделяют следующие типы рынков: рынок диктата продавца; конкурентный рынок; рынок диктата покупателя.

Оптимальным является конкурентный рынок, на котором конкуренция есть и среди продавцов, и среди покупателей. Для рынка услуг, в котором задействованы ограниченные и / или дорогостоящие ресурсы (например, радиочастоты), в той или иной мере характерен диктат продавца. А для рынков корпоративных инфокоммуникационных услуг, сетевого оборудования и т.п. - диктат покупателя.

Поскольку в диссертации речь в основном идет о массовом рынке, на котором нет места для диктата покупателя, остановимся подробнее на различиях между рынками с конкуренцией и с диктатом продавца.

На линии, соединяющей эти два состояния можно выделить ряд характерных позиций.

Рынок чистой монополии:

существует безальтернативный продавец, свободно устанавливающий цены на свой продукт;

у покупателя крайне ограничена возможность торговаться, у него есть всего один метод борьбы с всевластием монополиста-продавца - не покупать его продукт. Но этот метод не всегда применим. Например, если покупатель в силу ряда обстоятельств не может обойтись без данного продукта, то он будет вынужден его покупать, даже ценою отказа от удовлетворения иных потребностей.

Рынок олигополии:

технология производства продукта диктует создание крупных производств;

на рынке действует ограниченное число крупных продавцов, вытеснивших остальных конкурентов;

действующие на рынке продавцы удовлетворяют все нужды рынка;

возможности продавцов свободно изменять цены ограничены предполагаемой реакцией конкурентов.

Рынок монополистической конкуренции:

на рынке имеется много конкурирующих продавцов, но покупатели воспринимают каждого из них как уникального, поскольку предлагаемые ими продукты для удовлетворения одной и той же потребности имеют существенные отличия;

между продавцами нет сговора, и каждый из них имеет возможность свободно устанавливать цену на свой продукт;

существующие продавцы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Рынок чистой (совершенной) конкуренции:

продукт однороден, а информация о нем (прежде всего по цене) общедоступна;

число продавцов и покупателей не ограничено;

равные возможности у всех продавцов и у всех покупателей.

Следует также различать косвенную и прямую конкуренцию.

Непрямая конкуренция (в случае существенных отличий между предложениями конкурирующих компаний) сводится, как правило, к противопоставлению технических характеристик сетей и перечней доступных в них услуг. Она наиболее действенна на стадии становления рынка.

Решающими факторами прямой конкуренции (в условиях технологической идентичности) напротив являются ценовая политика, качество услуг и обслуживания. А наиболее успешной маркетинговой стратегией является использование уникальных предложений и узкое позиционирование услуг. Этот вид конкуренции особенно сильно стимулирует развитый рынок.

В нашей стране существует неоднозначное отношение к конкуренции. Утверждая, что добросовестная конкуренция умеренного числа операторов мобильной связи на одном региональном рынке - благо для всех (и для потребителя и для операторов), автор часто встречает непонимание. С потребителем все понятно: если он и не купит дешевле, то хотя бы получит моральное удовлетворение, наблюдая, как за него борются конкурирующие компании. Кроме того, какая-то часть потенциальных потребителей не желает, как правило, приобретать продукт, представленный на рынке безальтернативно, понимая, что в этом случае продавец не будет учитывать интересы покупателя в должной мере.

А вот относительно плюсов от конкуренции для операторов мобильной связи у многих возникают сомнения. Однако факт остаётся фактом: по мере того как уровень проникновения сотовой связи растет, рынок постепенно насыщается. В результате операторы вынуждены ориентироваться на массового потребителя с более низким уровнем дохода, чем у прежней «элитной» клиентуры. Следствием этого становится падение величины среднего дохода оператора с одного абонента (ARPU). Этот вопрос уже довольно жестко стоит в развитых западных странах. Постепенно проблему начинают ощущать и российские операторы, которые в сложившейся ситуации ищут способы повышения ARPU, прежде всего, за счет расширения ассортимента услуг. Увеличение количества предлагаемых товаров и сервисов существенно повышает потребительский приоритет и, как следствие, спрос.

Кроме того, следствием конкуренции является рекламная активность. Чем конкурентнее рынок, тем больше средств направляется на продвижение услуг, что также положительно сказывается на росте суммарного спроса и доходов компаний. Но главное достоинство конкуренции заключается в том, что под ее влиянием операторы вынуждены добиваться наилучшего использования ресурсов и минимизации своих затрат.

Целесообразно отметить и наметившийся рост количества телефонов, поддерживающих новые технологии, стандарты и форматы передачи данных. В этой связи логично предположить, что параллельно будут происходить и качественные изменения структуры спроса на дополнительные инфокоммуникационные услуги сетей мобильной связи. Например, в Японии, Западной Европе и США, где уже эксплуатируются сети связи третьего поколения, возможности по высокоскоростной передаче данных позволяют реализовать гораздо больше заманчивых инфокоммуникационных услуг.

Причём очевидно, что росту использования новых функций сотовых телефонов, а, следовательно, и качественному изменению структуры рынка инфокоммуникационных услуг будет сопутствовать и способствовать быстрое удешевление моделей телефонов, поддерживающих эти функции. При этом для России позитивным фактором является то, что значительное число абонентов в регионах уже при первой покупке приобретают сотовые телефоны с современными функциями.

К сожалению, отечественные операторы почти не проводят маркетинговых акций по частичному субсидированию покупки абонентами усовершенствованных моделей телефонов, поддерживающих дополнительные услуги. Между тем подобная практика широко распространена в Европе и Азии. За рубежом она убедительно показывает, что в условиях, отличающихся высокой конкуренцией на рынке мобильной связи и равной доступностью к большинству базовых сервисов, а также на фоне одинаково низких цен и имеющих место альтернатив по смене оператора, причем не меняя номера, только предоставление развитых инфокоммуникационных услуг позволяет оператору выделиться, привлечь к себе внимание новых абонентов.

При острой конкуренции одной из важнейших задач, стоящих перед компанией-оператором, становится увеличение проникновения на рынок. Её решение непосредственно связано с формированием спроса и продажей услуг.

Формированию спроса на отечественном рынке мобильной связи способствует потребительский приоритет, а препятствует ценовой барьер. Реализуется спрос через каналы сбыта, в качестве которых выступают салоны операторов сотовой связи или сети салонов сотовых ритейлеров, где лидирующие позиции занимает компания «Евросеть». При этом прирост абонентов зависит от потенциала рынка, ценовой политики, а также активности продвижения. Факторы, влияющие на этот процесс, можно разделить на объективные и субъективные.

Если оставить без рассмотрения все то, что связано с формированием предложения, то к объективным факторам, формирующим спрос, относятся:

социально-демографическая и расселенческая структура населения;

размер сети сбыта и удобство местонахождения салонов;

платежеспособность потребителей;

наличие и категория неудовлетворенных потребностей (жизненно важных, повседневного спроса, длительного использования, разовых и т.п.), перекрываемых свойствами продвигаемого продукта;

В свою очередь к субъективным факторам можно отнести:

потребительские приоритеты;

социально-культурную мотивацию;

информированность и опыт.

Известно, что социально-демографическая и расселенческая структура населения определяет суммарный потенциальный спрос на услуги, ориентированный на приоритеты индивидуального потребителя. В инфокоммуникационной сфере ключевыми приоритетами являются: ассортимент дополнительных сервисов телефонии, возможности электронной почты, обеспечиваемое быстродействие интернет-канала и другие.

Не менее важным фактором является платежеспособность потребителей. Инфокоммуникационные услуги, как правило, не являются жизненно необходимыми или входящими в основную потребительскую корзину. Объем их потребления в значительной степени зависит от доходов населения, превышающих стоимость минимальной потребительской корзины (прожиточный минимум) или, от так называемого, «порогового дохода». Разница между реальными и пороговыми доходами есть та расходная часть, которую население может истратить на товары длительного использования и дополнительные услуги (в том числе абонентское оборудование и услуги связи). Вследствие этого, доля субъектов рынка, ставших потенциальными или реальными абонентами в условиях неизменных цен, главным образом определяется динамикой личных доходов, коррелирующих с ВВП.

В странах с растущей экономикой наблюдается рост ВВП и, как следствие, среднедушевого дохода. Поскольку пороговый доход остается относительно постоянным, то увеличение среднедушевого дохода ведет к возрастанию части дохода, превышающей пороговый. Это в свою очередь приводит к увеличению потребления тех товаров и услуг, которые не являются жизненно необходимыми, в том числе инфокоммуникационных услуг. В случае снижения тарифов происходит еще большая эскалация спроса, поэтому динамичное снижение цены и проникновение в менее обеспеченные слои населения является одним из инструментов, позволяющих увеличить спрос, причем как в количественном, так и в абсолютном денежном выражении. Кроме того, объем потребления в некоторой степени зависит от структуры государственного бюджета, поскольку часть расходов на покупку услуг связи осуществляется населением за счет социальных трансфертов и бюджетных выплат (включая зарплату госслужащих).

На потребительский приоритет и, как следствие, на спрос, кроме того, влияет востребованность (ценность) продукта и соответствие ей цены. Очевидно, что при нарушении этого баланса (как в сторону увеличения цены, так и в сторону ее снижения) компания-оператор будет нести убытки. В первом случае из-за снижения спроса, во втором - из-за недополученных доходов.

Решающую роль в формировании потребительской ценности продвигаемых услуг связи играют маркетинговые коммуникации. Выбирая тот или иной продукт, потребитель зачастую склонен основываться не на объективных данных, а на воспринятых им рекламных аргументах. Поэтому от того, насколько эффективно используются средства маркетинговых коммуникаций, зависит эластичность спроса (реакция рынка на изменение цен или введение новых потребительских качеств).

Потребительская ценность на начальном этапе развития (особенно это касается новых рынков) во многом определяется доверием к торговой марке (брэнду). Кроме того, для наиболее обеспеченных клиентов значительную роль играет «статусная» мотивация покупки. То есть на выбор сети оказывает существенное влияние имидж ее торговой марки. Так, по данным различных исследований, предпочтение от 6 до 14% новых абонентов определяет торговая марка, а не потребительские свойства предоставляемых услуг.

Одним из условий, способствующих спросу на товары и услуги связи, является знание их потребительских качеств. Полагая, что образовательный уровень населения является гарантией его покупательской осведомленности относительно специфических свойств инфокоммуникационных продуктов, можно сделать большую ошибку. Нередко результаты опросов демонстрируют искаженное представление о потребительских свойствах и сфере применения тех или иных товаров и услуг. В результате у потребителей либо отсутствует потребность приобретения, либо формируются завышенные ожидания, а приведение их к норме после начала пользования влечет за собой отток абонентов из сети.

Заметное влияние на формирование спроса оказывает потребительская культура. В условиях, когда население не имеет опыт потребления продуктов-аналогов, вывод на рынок нового продукта становится нетривиальной задачей. Однако есть и оборотная сторона у этой медали: многолетний опыт общения с советской торговлей выработал у нашего народа терпимость к низкому качеству обслуживания. Только не следует думать, что она бесконечна. Уже у значительной части наших сограждан потребительский опыт является достаточным, чтобы выработать критерии качества обслуживания, соответствующие мировому уровню.

С недавних пор в России на спрос инфокоммуникационных продуктов и услуг стала оказывать заметное влияние и персонализация. Потребительские ожидания уже включают определенную гибкость продукта, позволяющую абоненту реализовывать индивидуальные запросы, а не выбирать из ограниченного ассортимента возможностей, предоставляемых оператором.

В отличие от процесса формирования спроса, при формировании предложения целесообразно учитывать исключительно объективные факторы. Причем к наиболее значимым из них могут быть отнесены следующие:

функционально-стоимостные характеристики продукта;

организация предпродажного и послепродажного обслуживания;

инвестиционная политика.

Необходимо также учитывать, что эффективное предложение может базироваться только на «качественном инфокоммуникационном продукте». Это понятие включает в себя категории «надежность» и «доступность» (в т.ч. территориальную) основных и дополнительных услуг, а также их «функциональность», «разнообразие» и «гибкость». Однако не менее важно обеспечить оптимальное с точки зрения потребителя соотношение подтвержденного качества и цены продукта, т.е. соответствие цены потребительской ценности. Избыточное качество, приводящее к завышению стоимости продукта, также не способствует формированию эффективного предложения, как и низкое качество. Поэтому выбор технологии маркетинговой деятельности является определяющим фактором при формировании предложения, поскольку задает предельно достижимое значение соотношения «качество / цена».

Однако потенциальный спрос преобразуется в реальное предложение продукта (то есть в его продажу) только при определенном уровне доступности продукции. Достигнутый маркетинговыми средствами эффект может не оказать ожидаемого влияния на продажу из-за плохой организации пред- и после продажного обслуживания. К сожалению, это не всегда учитывается при организации продвижения нового продукта на инфокоммуникационном рынке. Известны также случаи, когда компания-оператор ограничивалась одной точкой продажи, полагая, что число каналов сбыта не влияет на объем реализации продукции. Еще одной традиционной ошибкой является отсутствие послепродажного не гарантийного обслуживания абонентского оборудования. Это ограничение прямо влияет не только на объем реализуемых услуг связи, но и на приток новых абонентов.

Следует особо подчеркнуть, что инвестиционная политика относится к разряду факторов, которые оказывают наибольшее влияние на развитие инфокоммуникационного бизнеса и непосредственно услуг MVNO. Продажа «будущего продукта» всегда крайне затруднительна, поэтому в период формирования нового сегмента инфокоммуникационных услуг следует помнить, что конкуренция по большей части определяется объемами финансирования (собственным и привлеченным капиталом). Значение инвестиций (но уже в основном в виде заимствований) сохраняется и в более поздний период, поскольку динамика развития отрасли не позволяет операторам связи полагаться исключительно на использование собственной прибыли.

В России эта проблема усугубляется большой раздробленностью бизнеса, вследствие которой возрастают инвестиционные риски и снижается инвестиционная привлекательность. По этой причине большинство российских инфокоммуникационных компаний недофинансируются, что, в свою очередь, определяет низкие темпы технического развития отрасли по сравнению с ведущими зарубежными странами.

Можно выделить ещё один фактор, замедляющий динамику рынка инфокоммуникационных услуг. Это отсутствие в России адекватной законодательной базы, регулирующей взаимоотношения оператора сотовой связи с провайдерами. Практика разделения доходов отражает сложившиеся за предыдущие годы взаимоотношения, когда базовые операторы сотовой связи могли себе позволить самостоятельно заниматься продвижением инфокоммуникационных услуг. Однако по мере развития рынка услуг на базе технологий 3G должен меняться порядок распределения трафика и соответственно доходов.

В заключение данного раздела целесообразно дать краткую оценку текущей экономической ситуации и напомнить мнение ряда аналитиков, которые считают, что мировая экономика находится в эпицентре глобальной синхронизованной депрессии, старт которой дала рецессия экономики США, начавшаяся в первой половине 2006 года. В мире, где оборот международной торговли достигает 24% глобального валового продукта, крах высокотехнологических компаний Америки, а также дестабилизирующий эффект сентябрьских событий 2006 г., а также ураганов и наводнений 2010-2006 гг. не могут пройти бесследно даже для крупнейших экономик. В орбиту кризиса вовлечены и Европа (на которую многие возлагали надежду как на нового экономического лидера), и Япония (являющейся сильнейшей экономикой в азиатско-тихоокеанском регионе).

Выздоровление мировой экономики будет в первую очередь зависеть от того, насколько быстро США оправятся от экономических и политических потрясений последнего времени или напротив оставят претензии на глобальное экономическое и политическое лидерство.

Размещено на Allbest.ru