Использование мерчандайзинга в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества продавцу.

Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

покупатель мерчендайзинга товар выкладка

Глава 1. Поведение покупателей в магазине - основа правил

мерчендайзинга

Каждый человек неповторим. При совершении покупки для разных потребителей важны разные качества товара. Однако, при принятии решения о покупке, решающую роль играют, прежде всего, психологические аспекты. От них зависит, купит человек определенный товар или нет. Производители и продавцы давно уяснили это, и умело используют.

Попробуем составить портрет типичного покупателя. Большинство покупателей - правши, имеют средний (165-185см) рост, и у них всего две руки ,одна из которых часто занята(сумка, телефон ,ребенок) При выборе товара покупателю приходится делать несколько дел сразу :передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара; держать в голове список покупок; возможно, катить тележку, присматривать за ребенком и т.д.

Большинство покупателей - работающие люди, т. е. часто совершают покупки после рабочего дня, уставшие и спешащие домой. Большинство покупателей чувствуют себя комфортней в незамкнутом пространстве, ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд - вперед, левый - в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем, поворачивают к кассе, т.е. движутся по треугольной траектории. Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз. Потребители также склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки. Удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз. Сначала внимание привлекают товары в свободном доступе, потом - в закрытых прилавках.

Исходя из этого, задача продавца сделать товар наиболее заметным, а его покупку, наиболее комфортной.

На сегодняшний день выделяют:

-четко запланированные покупки;

-спонтанные (импульсные);

-альтернативные.

Психологи установили, что из всех совершаемых покупок, твердо запланированных всего30%,8 - 10%альтернативных и 60% - импульсные. 7 из 10покупателей принимают решение о выборе того или иного товара непосредственно в торговом зале. Поэтому особое внимание уделяется импульсным покупкам.

Многими исследованиями было доказано, что на совершение импульсных покупок большое влияние оказывает цвет (как помещения, так и продукции).

Если посетитель находится в атмосфере наполненности, большого выбора, а не пустоты - это увеличит голод к покупке.

Импульсные покупки часто совершаются в больших магазинах с огромным количеством ассортимента. Объясняется это тем, что если товаров очень и очень много, то человек хочет ухватить себе частицу этого изобилия. Поэтому важно следить за правильностью выкладки, но не забывать о других деталях: опрятность упаковки, запахи, в чем представлен товар и т.д.

Спонтанное желание купить приходит там, где предлагают попробовать продукцию Факторов, влияющих на спонтанные покупки много, но преобладают эмоции покупателя. Спонтанность свойственна в случае:

нежелания представить возможные последствия;

потери самоконтроля;

погони за новинками;

наличие скидки;

азарт участия в акции;

подчинение положительным эмоциям (витрина, атмосфера торгового зала и т.д.)

высокой восприимчивостью рекламы;

желание купить здесь и сейчас (душно, хочется пить, запах приготовляемой пищи - захотелось есть).

Также высока вероятность совершения спонтанной покупки рядом с местом оплаты т.к. покупатель начинает осознавать, что это его последняя возможность успеть купить что-то еще (жвачка, сигареты, шоколад и т.д.).

Стоит помнить, что человек максимально подвержен спонтанным покупкам как на входе, так и при выходе из магазина.

Учитывается также, что при входе в магазин покупатель обладает 100% суммы, которую он готов потратить для совершения покупки. Чем дальше он продвигается по торговому залу, тем меньше покупок он готов совершать.

Человек постоянно нуждается в чем-либо, и когда это чувство становиться слишком сильным, оно превращается в мотив. Потребности человек зачастую удовлетворяет с помощью продукции, т.е. продукт выступает в роли инструмента удовлетворения потребности.

Потребность - один из психологических факторов, применяющихся для понимания потребительского поведения. К таким психологическим факторам также относят:

ВОСПРИЯТИЕ помогает принять тот или иной объект, благодаря множеству ощущений, обобщая которые, человек создает для себя нечто целое. Т.е. продавец должен преподнести товар таким образом, чтобы вызвать у покупателя желание приобрести именно его.

УСВОЕНИЕ - осуществляя какую-либо деятельность, человек усваивает знания и опыт в процессе необходимых изменений, что ведет к переменам в поведении, в зависимости от того, был ли опыт удачным или нет, сложится заранее предвзятое отношение. Например, покупатель приобрел некачественный продукт, в следующий раз он выберет продукт другой торговой марки или вообще другой магазин.

УБЕЖДЕНИЕ проявляется, когда покупатель сам наделяет товар определенными качествами или характеристиками, основываясь на информации, полученной от друзей, из рекламы и т.д. Успешное убеждение ведет к принятию и последующему включению новых сведений в сложившуюся систему взглядов. Например, лозунг «наша продукция сертифицирована и одобрена» звучит убедительно, но если к этому продемонстрировать на презентации ил на упаковке лицензии и сертификаты. То это будет аргументом вашей правоты, утверждением в пользу качества продукции. Существует много методов убеждения, если грамотно их использовать, можно убедить покупателя приобрести конкретный продукт. Отношение - это некое сложившееся мнение или оценка товара, основанная на опыте или полученной информации. В условиях конкуренции многие продавцы совершают ряд мероприятий, но самое главное - добиться преданности покупателя. В розничной торговле следует добиваться того, чтобы покупатель воспринимал магазин как «свой». Чтобы ему было комфортно совершать покупки.

Глава 2. Организационно-хозяйственная характеристика

Магазин «Магнит», расположенный на улице Нормандия - Неман 9 - сетевой магазин самообслуживания (9/10 составляют стеллажи, и только колбасными изделиями торгуют из-за прилавка). Фасад здания оформлен в традиционных для этой торговой сети цветах. Витрина не привлекает внимания, на ней изображены продукты, но какие-то «выцветшие». Примагазинная зона аккуратная (подход к магазину выложен брусчаткой, нет луж, грязи). ВХОД в магазин можно было бы назвать свободным. если бы не платежный терминал, занимающий 1/3 пространства. надо заметить, что раньше в этом помещении располагался другой магазин, двери которого невозможно было открыть человеку без основательной физической подготовки. Сейчас же двери заменили, и их легко может открыть как атлет, так и ребенок. Перед входом в торговый зал расположены упаковочные столы для покупателей, ячейки камеры хранения, а также киоск арендаторов, что не препятствует свободному входу в торговый зал. На первых стеллажах торгового зала на правой стороне располагаются алкогольные напитки, по левую - чай, кофе. Сама планировка торгового зала выполнена правильно, неграмотно выполнено зонирование и выкладка. Фрукты располагаются рядом с холодильниками, в которые помещены замороженные продукты, рядом на стеллаже - чипсы. Крупы соседствуют с пивом и соками. Все проходы, которые, в общем - то свободные, заставлены коробками, тележками с нерассортированными товарами. Выкладка зияет «окнами» т.е. нет наполненности. При площади торгового зала примерно 500кв.м.2 расчетных узла, что достаточно, т.к. быстрая работа операторов не позволяет скапливаться большим покупательским потокам. Выкладка в прикассовой зоне выполнена правильно. Общее впечатление от магазина: по-домашнему уютно, только хочется сделать генеральную уборку. ЧТО касается сети «Магнит», то основные прибыли не зависят от мерчендайзинга, но используя нехитрые его приемы, не требующие больших затрат, можно увеличить товарооборот на 15-20%. Если брать в расчет суммы, которыми оперирует данная торговая сеть, становиться очевидным, какими цифрами будет исчисляться прибыль.

Т.к. проанализировать основные показатели деятельности я не могу), формация является коммерческой тайной) я прилагаю таблицу, в которой отражены основные показатели сети в целом. О магазине, в целом, можно сказать, что он развивается. Об этом можно судить по улучшению качества обслуживания, отсутствию очередей, хотя покупателей хватает. Продавцы опрятны, вежливы, у каждого на униформе, которая тоже способствует созданию уникального имиджа магазина, есть бейджик с именем. Эта информация может пригодиться покупателю в ряде случаев. Что касается зонирования, и выкладки впечатление - еще не успели «обжиться». Но общая атмосфера магазина располагает к покупке.

Глава 3. Три уровня мерчендайзинга

Внешний вид магазина. На симпатию покупателей может рассчитывать магазин, имеющий собственное уникальное и узнаваемое лицо. Создание уникального образа охватывает все характеристики магазина, в том числе внешний вид. Внешний вид является своего рода товарной упаковкой, сообщающей о том, какие выгоды сулит его посещение. Значит, внешний вид должен быть четко подогнан под желаемый образ и отражать суть магазина. Наиболее ответственным моментом является выбор архитектурного стиля здания или адаптация уже существующего здания к желаемому имиджу. Вывеска должна быть емкой, и в тоже время отражать основную политику магазина. Она должна бросаться в глаза, делая магазин заметным издалека (вывеска сродни средневековому зазывале). Часто в формате вывески используют какой-либо рекламный слоган, что способствует привлечению покупателей.

ВИТРИНА - встречают по одежке, поэтому витрина продовольственного магазина должна быть «вкусной». Применительно к магазинам розничной торговли витрина выступает поручителем того, что здесь покупатель приобретет нужный ему товар. Т.к. я хочу рассказать о магазине сети «Магнит» оценим его деятельность непосредственно в этих категориях. У магазинов сети» Магнит» несомненно, есть свое лицо. Красно-белый фасад говорит сам за себя. Вывески и витрины фактически никакие. Но за счет выбранной цветовой гаммы магазины «Магнит» сложно перепутать с какими-либо другими, шаговой доступности; парковка желательна, но не обязательна.

Территория перед магазином также способна повлиять на решение посетить магазин. Например, если перед магазином грязь, лужи, препятствующие входу в него, покупатель может отказаться от посещения такого магазина. Перед магазином «Магнит» на Нормандии - Неман уложена брусчатка, причем с таким расчетом, чтобы вода не скапливалась на тротуаре. Внешний вид магазина - один из инструментов мерчендайзинга, способных привлечь покупателя. Грязные, пыльные витрины, лужи перед входом, обледеневшие ступеньки, отсутствие парковки вкупе с невзрачным видом магазина способны привести к тому, что покупатель даже не заглянет в Ваш магазин.

Планировка и зонирование торгового зала. Что касается планировки торгового зала: правильная планировка магазина предполагает решение следующих задач: обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала; обеспечение эффективного зонирования; распределение товарных категорий, с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность; обеспечение эффективного торгового оборудования; создание эмоционально комфортного для покупателя обстановки.

Предварительное зонирование площади торгового объекта - необходимая составная часть концепции магазина. Дальнейшая планировка торгового оборудования в зале является, пожалуй, одной из наиболее важных составляющих технологического проектирования, от этого зависит увеличение оборота и прибыли магазина и, наоборот, ошибки здесь способны привести к убыткам в процессе эксплуатации магазина. При планировке торгового зала необходимо учитывать все торгово-технологические процессы, происходящие в магазине. В данном магазине «Магнит» нет четкого разделения на зоны. При входе в торговый зал определена зона ячеек хранения и упаковочные столы. Это все. Дальше полная неразбериха, отделов как таковых нет. При входе в торговый зал по правую руку находятся алкогольные напитки, по левую - чай, кофе. Четкого деления на отделы не существует в принципе: стеллаж с чипсами, под ним холодильники с пельменями, рядом в коробках фрукты. Конечно, постоянный покупатель уже сориентировался в этом магазине, но мне, как человеку новому было сложно найти нужный товар. Считается, что различные зоны неравноценны по отдаче. Походу своего движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% покупок, во второй - 30%, в третьей - 20% и в оставшейся - 10%. Также имеется статистика, что 80%покупателей обходят все точки продаж расположенные по периметру и только 50% покупателей обходят внутренние ряды. И хотя эти цифры весьма условные, применимы к объектам средней площади, их необходимо учитывать, для грамотного зонирования все товары в соответствии с предпочтениями потенциальных покупателей делят на: товары повседневного спроса; периодического спроса; импульсивного спроса. От этого зависит зона их расположения. Как правило, в зоне интенсивной торговли (в первой части торгового зала) размещают наиболее прибыльные товары. Для выравнивания отдачи с остальной торговой площади, товары повседневного спроса в основном размещают во второй и третьей частях зала преимущественно по периметру. На пути к ним располагают товары сопутствующего спроса, стимулирующие импульсные покупки.

Планировка после проведения зонирования определяются с методом торговли в отделах: самообслуживания; через прилавок; смешанный. После этого определяются, какой вид торгового оборудования будет применяться для различных групп товаров внутри отдела. На основании данных рассчитывается необходимая площадь экспозиции того или иного торгового оборудования. Затем происходит расстановка оборудования в отделах, при этом помимо основных, также предусматриваются дополнительные места продаж для товаров импульсного спроса. Также предусматриваются места для установки мобильных стендов и проведения промоакций. Чаще всего используется линейная планировка. Ряды торгового оборудования в центре зала расположены параллельно по направлению входа в торговый зал и кассовым терминалам. При этом торговая площадь используется наиболее рационально, а покупатель легко ориентируется в торговом зале и чувствует себя комфортно. С точки зрения организации внутренней безопасности и защиты от краж эта планировка также имеет неоспоримые преимущества. При расстановке оборудования в торговом зале обычно используют принцип «подобное - подобному». Для чего это делается? Во-первых: покупателю легче ориентироваться в торговом зале. Во-вторых: при компактно расположенном холодильном оборудовании сокращаются потери холода в зал. В-третьих - торговый зал выглядит наиболее эстетично. Кроме отделов очень важно спроектировать следующие зоны: зона входа - выхода; зона входа в торговый зал; рассчетно-кассовая зона.

ЗОНА ВХОДА-ВЫХОДА. Здесь располагаются упаковочные столы для покупателей, камеры хранения, торговые точки арендаторов, накопители покупательских корзин и тележек. В этой зоне часто пересекаются потоки покупателей, поэтому в планировочном решении необходимо заложить достаточное пространство для движения покупателей и по возможности развести встречные потоки. Перед началом планировки необходимо определиться будет ли организован выход с тележками на парковку. В планировке также нужно учесть, каким образом будут собираться покупательские тележки. Иногда в зоне входа предусматривают специальные места для установки рекламных стендов и проведения промоакций.

ВХОД В ТОРГОВЫЙ ЗАЛ Ширина турникета в торговом зале должна соответствовать расчетной проходимости (как правило, от 2метров при площади от 1000 м кВ). Непосредственно перед входом ,ровно как и после выхода должно быть достаточно свободного места во избежание скопления покупателей. При этом надо обеспечить свободный разбор покупательских корзин и тележек. Важно не перегрузить торговое пространство после входа через турникет, особенно, если запланировано направить покупателя в одном, нужном направлении. Покупатель не должен ощутить давления и почувствовать, что им манипулируют. Зона входа - идеальное место для выкладки товаров импульсного спроса и высокоприбыльных товаров периодического спроса.

РАСЧЕТНО-КАССОВАЯ ЗОНА. Как правило, основной вопрос при организации расчетно-кассовой зоны - определение оптимального количества кассовых терминалов. Существует несколько методов определения их количества. Не приводя сложных расчетов, в среднем принято считать, что для продуктового магазина площадью 500-1500 кв.м. в зависимости от проходимости необходим один кассовый узел на 80-150 кв.м. В любом случае лучше иметь некоторый запас кассовых узлов или предусмотреть в проекте возможность их дополнительной установки в процессе эксплуатации магазина. Если в перспективе будет происходить отток покупателей. Вызванный нежеланием стоять в очередях, то разовая экономия на количестве кассовых терминалов не имеет смысла.

Прикассовая зона - место совершения большого количества импульсных покупок. Для стендов с товарами импульсного спроса необходимо предусмотреть отдельные места, не уменьшая при этом свободную площадь прикассовой зоны. Распространенной ошибкой является перегрузка прикассовой зоны импульсными товарами и узкие проходы через кассы.

ШИРИНА ПРОХОДОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ. Реальную ширину торгового прохода определяют в зависимости от запланированного покупательского потока. Необходимо создать условия для неспешного выбора товаров. Особое внимание следует ширине проходов вдоль отделов с товарами повседневного спроса, т.к. здесь скапливается много покупателей. Ширина проходов в таких местах должна быть не менее 2-2,5м Ширину проходов между стеллажами делают в пределах 1,6-2,2м. При меньшей ширине покупателям тяжелее расходиться и они постараются покинуть ряд или проигнорируют его. При большем расстоянии покупатель будет придерживаться какой-либо одной стороны.

ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга. Классический подход к размещению товаров в торговом зале предполагает определение места товаров по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров; затрачиваемое покупателем время на их осмотр и отбор; количество разновидностей товаров. Выкладка - молчаливый продавец. Она предназначена для демонстрации, облегчения поисков выбора необходимого товаров, а также создания потребительских предпочтений. Применяют следующие приемы выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками, расположенными в ряд. Наиболее удобна выкладка навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные пирамидой или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять выкладку. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит и магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом.

Общая площадь выкладки магазина исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный размер выкладки определяется на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними цифрами по магазину. Место, занимаемое товаром на полке, может измеряться в трех вариантах: по длине полки (линейный метр), фронтальной площади (квадратный метр) и объему (кубический метр).

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар следует расширить отводимое для него место.

На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).

Также выделяют 3 основных типа выкладки:

вертикальная - предполагает расположение однородных товаров несколькими рядами, на всех полках торгового оборудования сверху вниз. Такой показ удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели словно читают книгу, переводя взгляд слева направо и сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональны марки размещают на уровне глаз. А частные - на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок на уровне глаз, постепенно доходя до нижних полок. Считается, что вертикальная выкладка наиболее эффективна т.к. обеспечивает быстрое ориентирование и удобство выбора покупателями любого роста, в отличие от горизонтальной выкладки.

Горизонтальная - предполагает размещение однородных товаров по всей длине торгового оборудования. На самой нижней полке располагается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Товары, в реализации которых магазин особенно заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей, товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагают на середине полки, а сильные в начале и конце ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных, слабые товары заимствует у них дополнительное внимание покупателя. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно движения покупательского потока. Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара. На полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако, и в супермаркетах на их долю приходится лишь 5%общего количества продаж.

В магазинах часто создаются основные и дополнительные точки продаж, в которых уместна дисплейная выкладка. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продаж данного товара. При выкладке товаров используют следующие приемы:

Представление по видам и стилям. Например: когда покупатель ищет шоколад, он надеется найти всю продукцию в одном месте.

Представление по ценовым категориям.

Фронтальное представление. Представляет товар с наиболее привлекательной стороны. Для этого единицу товара представляют в развернутом виде. Размещение товара на полках в основной точке продаж - один из главных инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки становится очевидным.

Главными принципами основной выкладки являются: обзор - товар должен быть обращен лицевой частью к покупателю. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены 3-5 однотипных упаковок. Поэтому, какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно. Правило "лицом к покупателю "Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация должна быть легко читаема.

Доступность. Следует помнить, что покупательная способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты располагаются на верхних полках, тяжелые на нижних (риск того, что, снимая тяжелый товар с верхней полки, покупатель может его уронить или получить травму может препятствовать совершению покупки).

Опрятность. Полки надо регулярно мыть. Непривлекательный товар в поврежденной упаковке должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продаж.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Наполненность полок. Размещая товар в магазине, и в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателей. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-150тысяч. Отсутствие нужного вызывает раздражение, неудовольствие. Теряем покупателя.

Маркировка цен. Цена и другая информация должны быть хорошо читаемы. С изменением цены важно своевременно менять ценник. Определенное местоположение товара. Менять местоположение товара желательно только в пределах отдела и по веской причине, той группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако, и в супермаркетах на их долю приходится лишь 5%общего количества продаж. В магазинах часто создаются основные и дополнительные точки продаж, в которых уместна дисплейная выкладка. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продаж данного товара. При выкладке товаров используют следующие приемы:

Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина; Представление по видам и стилям. Например: когда покупатель ищет шоколад, он надеется найти всю продукцию в одном месте.

Представление по цветовой гамме. Наиболее привлекательны красный, оранжевый, желтые цвета.

Определенное местоположение товара. Менять местоположение товара желательно только в пределах отдела и по веской причине.

Ниже мы рассмотрим визуальный мерчендайзинг.

Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Специалисты по мерчендайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Номенклатура РОS-продукции включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленные выставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе -- дрожать); джумби -- огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили -- большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.

Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз, они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом.

Размещение отделов и секций в пространстве торгового зала. Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается.

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу.

Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (Кп). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

где Nп -- общее количество посетителей за определенный период;

nп -- количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (Ky). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где Ny - общее количество посетителей, осуществивших покупки;

ny -- количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; определяется как отношение коэффициента покупки (Кy) к коэффициенту подхода (Kп):

Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

1. Направление движения потоков покупателей.

2. Совместное приобретение.

3. Частота покупок и характер спроса.

4. Продолжительность отбора товаров.

5. Свобода и удобство передвижения покупателей.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

Торговое оборудование. Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы: неохлаждаемое оборудование, торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.

Стеллажи могут быть односторонними и островными или серединными.

Чтобы представить покупателям все товары, требующее особых условий хранения, в торговом зале супермаркета широко используется холодильное оборудование - охлаждаемые витрины, холодильные горки и шкафы, а также средне, низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты или гондолы). Холодильные шкафы используются в основном для размещения прохладительных и спиртных напитков, мороженого, замороженных тортов и т. п. Лари (горизонтальные холодильники) делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной, изготовленной из специального стекла или непрозрачной. Лари, используемые в торговом зале, могут иметь верхнюю стеклянную крышку разной формы.

Калитки и турникеты. В торговых залах магазинов применяются чаще всего механические калитки и турникеты роторного типа (четыре створки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проход только в одну сторону).

Покупательская тележка -- это то оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому следует тщательно подбирать их ассортимент, способный удовлетворить потребности всех групп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок. Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торгового зала.

Мебель классифицируется по: месту применения; назначению; товарному профилю; конструкции.

Торговое измерительное оборудование -- весы, гири, меры длины и объема.

Контрольно-кассовое оборудование - контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по: количеству суммирующих счетчиков; количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину; количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-ключей.

Глава 4. Эффективность системы мерчендайзинга

ЭФФЕКТИВНОСТЬ мерчендайзинга показала себя на деле, недаром, люди, владеющие крупными магазинами, уделяют этому вопросу столько внимания. Написано много статей, издаются книги, посвященные этой теме. В Интернет выкладываются фотографии, сделанные фирмами, которые предлагают свои услуги по мерчендайзингу. Фотографии до вмешательства мерчандайзера и после. Глядя на них, понимаешь - мерчендайзинг способен творить чудеса.

В магазине нужно так выставить товар, чтобы покупатели заинтересовывались и им было проще находить нужный товар. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. Т.е. эффективность мерчендайзинга можно отследить, по тому насколько увеличивается прибыль после вмешательства мерчандайзера. Естественно, что любой человек предпочтет посетить тот магазин в котором ему комфортно. С помощью мерчендайзинга этого вполне можно добиться.

Также с помощью мерчендайзинга мы продаем те товары, которые потребитель и не думал покупать, но магазин их так представил, что пройти мимо было просто невозможно.

Так что без мерчендайзинга сейчас нельзя обходиться, он как дополнение к стимулированию сбыта и формированию спроса.

Выводы и предложения

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ я бы обозначила так: Касаемо нашего города не хватает красочных витрин продуктовых магазинов. В большинстве торговых точек создается впечатление, что продавцы отбывают повинность, а качество обслуживания играет не последнюю роль в принятии решения о покупке. Огорчает отсутствие кондиционеров, большие очереди в час-пик(из трех кассовых терминалов работают 1-2)По моему мнению, пакеты следует сделать бесплатными, даже за счет покупателей(как ни абсурдно это звучит) Например, на каждую товарную единицу «накинуть»несколько копеек. Для покупателя это не будет заметно, а то, что в Вашем магазине не надо приобретать пакет, станет для потребителя приятным дополнением к услугам. Многие психологи рекомендуют при депрессии и т.д. заняться шопингом. Почему-то при слове шопинг большинство людей представляют себе магазины одежды. А разве нельзя сделать так чтобы мысль о покупке продуктов, о перспективе их приготовления (хороший, красивый ужин дома) вызывал ассоциации с Вашим продуктовым магазином.

Размещено на Allbest.ru