Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности

Самореклама является одним из наиболее распространенных древних видов рекламной деятельности. Также как и коммерческая реклама, она решает три задачи для человека :

1. в условиях конкуренции выделится среди тех людей, которых он оценивает как равных себе (референтная группа);

2. представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, является законодателем некоей моды (социальной нормы поведения);

3. продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим.

В первом случае человек демонстрирует нестандартное поведение.

Во втором случае - полное соответствие сложившимся эталонам поведения, нормам, при условии, что они являются значимыми для него.

В третьем - он старается работать над собственным имиджем, независимо от наличия конкурентов.

В любом случае в основе этих поступков лежит одна и та же мотивация. Именно эта многоаспектность саморекламы вскрывает системные противоречия при изучении данного феномена.

В науке остается вопрос: что первично: человек воспроизводит теми или иными способами уже сформированные до него, социально заданные образцы поведения и мышления или, может быть, поведение одного человека формирует эти стереотипы?

В любом случае социум способен задавать нормы (как стандартные, так и нестандартные). Эти нормы закрепляются в культуре. В различные исторические периоды или в зависимости от социально-экономических, политических и других факторов, в конкретной культуре могут преобладать либо консервативные нормы мышления и поведения, либо авангардные (даже эпатажные) нормы. Сравним эпоху пуритан и эпоху реставрации Стюардов в Англии в 17 веке карты, театр, фривольные отношения. Гуревич - мода. В культуре Востока доминируют традиции, передаваемые из поколения в поколение, оттачиваются веками и меняются крайне медленно. Западная культура, напротив, строится на быстроменяющейся моде. Однако, культуры могут успешно сосуществовать - Япония hi-tech и традиции самураев.

Исследователи методами социальной психологии на практике выяснили, что каждый нормально развивающийся, активный, социально ориентированный человек старается продемонстрировать окружающим свою индивидуальность, доказать, что он незаурядная личность, обладает чувством собственного достоинства. Если человек публично признается, что он из себя ничего не представляет, совершает поступки, унижающие его собственное достоинство, самооценку - это либо специально спланированная акция, либо свидетельство психического расстройства. (Грушницкий - солдатская шинель Герой нашего времени) стиль треш - растрепанные прически, которые делаются у лучших визажистов, рваные джинсы (лидера группы Дорс - джинсы от кутюр).

Однако в силу определенных механизмов психологической защиты взрослый человек не стремится рассказывать про свои истинные мотивы поведения (нередко стыдится этого). Тем более, что в современной европейской культуре социальные морально-этические нормы накладывают определенное табу на проявление честолюбивых побуждений. И человек объясняет свою активность через стремление к профессионализму, любовь к Родине, стремление к истине, но никак не желанием саморекламироваться (мотивами тщеславия и честолюбия). Монтень французский мыслитель - гордыня и тщеславие создали больниц больше, чем все добродетели вместе взятые. Российский бизнесмен Усманов, выкупив коллекцию мультфильмов (У Видов) Ростраповича, декларирует желание передать ее государству - что это самореклама или иные побуждения?

Давайте проанализируем современную ситуацию и определим, какие социальные и возрастные группы исключительно честолюбивы и тщеславны? Яркими примерами людей, которые страдают от этого порока (мотива - тщеславия), являются заложниками собственной славы или принципов, можно назвать представителей тех профессий, в которых сразу видна вертикаль, иерархия, карьерный рост, слава.

1) участники массовых шоу, (медийные лица, брендовые лица - тусовщики рассказ Андрея Малахова), репортеры - или ведущие шоу) - здесь имеет место соревнование в оригинальности, нетривиальности, может быть даже в эпатажности.

2) Люди творческих профессий - актеры. Режиссеры, художники, музыканты.

3) Специалисты - профессионалы - политики, спортсмены, военные

Вообще стоит задуматься над тем, а что же такое этические нормы для военных? Почему в европейской, да и в восточных культурах тоже почиталось за честь умереть в бою, молодыми, этот образ поэтизировался - за Родину, царя и отечество. Что это? Князь Андрей в начале военной карьеры лез на рожон под Аустерлицом с единственной целью - прославиться, своим действием (смертью) дать повод общественности говорить о себе. Правда потом. После ранения он несколько пересмотрел свои взгляды.

Давайте задумаемся, с помощью какого инструмента эти люди (представители данных профессий и занятий удовлетворяют свои амбиции)?

Но это осознанно выполняемая деятельность, на которую тратится куча денег, сил и существует целая индустрия, поддерживающая всевозможные рейтинги и топы. (журналы, желтая пресса, освещения событий в СМИ - рассказ Андрея Малахова) шоу-бизнес - все это ориентировано на молодежь как на наиболее внушаемую группу.

Возрастные группы:

4) Подростковый возраст (неформальные организации, тенденции демонстративного поведения - тату, пирсинг, шрамирование - скарификация) - Зачем? - Это уже не деятельность ради деятельности. Это способ решения целого комплекса психологических проблем, прежде всего проблемы повышения социального статуса. Следует отметить также характерную особенность самовыражения молодых людей: огромную зависимость от лидеров и понимание своей индивидуальности как строгое следование внутригрупповым нормам, воспроизведение созданных другими людьми стереотипов.

5) Взрослые люди - как вы думаете - подвержены этому демону саморекламы?

Конечно, у взрослых свои фобии - они боятся утратить завоеванные социальные позиции, осознанно или неосознанно рассматривают молодых людей как конкурентов (поэтому они хотят, чтобы молодое поколение было похоже на них, так их легче контролировать). По мере взросления человек приобретает способность скрывать свои честолюбивые помыслы, желание выделяться и нравиться, объясняя свои поступки другими мотивами, а по сути происходит реальное замещение бессознательных мотивов, осознанными. Особенно остро это ощущается после создания семьи, рождения детей, получения образования и достижения успехов в карьере.

Таким образом, самореклама занимает достойное место наряду с сексуальными влечениями, страхами и всевозможными комплексами в подсознании человека. Она характерна почти для всех социальных и возрастных групп и может быть источником психологических конфликтов не только между отдельными людьми, но и между целыми поколениями.

Для рекламиста опора на базовые мотивы человека и человеческое стремление к саморекламе является залогом успешной коммуникации. Однако, явная пропаганда этих мотивов может вызывать неприятие у человека как потребителя и члена определенного социума. Поэтому необходимо тщательное исследование нравов, этики и стереотипов той или иной социальной или возрастной группы с целью выявления и апелляции к наиболее значимым из них (стереотипов). Возрастные замещенные мотивы: молодые деловые мужчины - машины Тойота - управляй мечтой, раздвинь горизонт, Мак-Дональдс, Скелетоны, Спрайт.

Как вы думаете, чем тщеславие отличается от честолюбия. Это отрицательные или положительные характеристики?

Это понятия этики (с т.зр. психологии не раскрыто) Так, в определенных пропорциях, честолюбие необходимо человеку, занимающему социально активную позицию в жизни. При этом, честолюбие у хорошо воспитанных людей может быть почти не заметным. Внешне он может выглядеть скромным, почти застенчивым. Тщеславие, наоборот, использует яркие образы, внешние атрибуты, использует тактики проявление превосходства.

У саморекламы должна быть обратная связь. Иначе она может оказаться неэффективной. Скажите, например, вы можете мысленно представить Мерлина Менсона? Как он выглядит? А теперь попытайтесь представить его без грима, с естественным цветом волос в спортивном костюме ? Легко? Почему? (никто не видел, всегда выглядит так). А почему он всегда так выглядит (заложник своего образа) - он хочет оставаться узнаваемым, т.е. популярным. Разные люди стремясь вступить в контакт, или завоевать авторитет (популярность), выбирают различные формы саморекламы. Очень часто такой выбор определяется представлениями людей о том, чего ждут от них партнеры по общению, и что может привлечь внимание последних, вызвать интерес, уважение в одной общности и (ненависть, зависть, раздражение) в другой. Спрос рождает предложения.

И для создания информационного повода неважно, что это благородный поступок или эпатаж.

Пример эпатажной саморекламы - маринованная акула.

В истории много примеров огромной роли саморекламы в жизни человека иногда граничащей с болезнью - роскошь аристократии, войны, призванные поддержать авторитет короны, подвиги ради славы, самоубийства на публике (на миру и смерть красна). Так называемые некрофильские персонификации - журналистка Кристин Чаббак поступила на работу в филиал телевизионной компании Эй-би-си. Ее обязанность состояла в том, чтобы готовить репортажи криминальной хроники и происшествий. Директор постоянно требовал от своих сотрудников кровавых сцен, мотивируя это тем, что зрители любят кровь и сцены насилия, «хлеба и зрелищ». И вот однажды разразилась незапланированная сенсация. Кристин во время репортажа в прямом эфире обратилась к зрителям : «в соответствии с пристрастием нашей компании демонстрировать в прямом эфире пролитую кровь, вы сейчас увидите первоклассные кадры». И спустила курок. - потребность в эффектном зрелище - саморекламе - дороже самой жизни.

При этом принцип «что подумают про меня» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленько деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное поведение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. Более того, иногда вызывающе нестандартное поведение в большом городе делает человека кумиром многих. Психологически, например с точки зрения мотивации личности, это поведение характеризуется тем, что человек стремится избежать таких неприятных эмоций, как стыд или чувство неполноценности, но желает испытать приятные -- гордость, чувство собственной значительности или даже исключительности.

Большое количество наблюдений оказывается недоступным пониманию, если рассматривать рекламную деятельность только как производство традиционно коммерческой рекламы. Оказывается непонятным тот факт, что человек часто приобретает товары не по их прямому назначению, а для того чтобы создать собственное индивидуальное пространство рекламных воздействий на других, значимых для него людей, например в рамках своей референтной группы. Иными словами, практически каждый потребитель при определенных условиях сам становится рекламодателем и рекламистом.

Недооценивается тот факт, что престижность торговой марки (бренда), мода на торговую марку, а не только ее запоминаемость и узнаваемость, являются сильнейшим фактором, стимулирующим продажу рекламируемого товара. Тем не менее мода возникает чаще всего в том случае, когда потребители используют бренд для саморекламы.

Очень часто желание попробовать новый широко рекламируемый товар возникает у человека не в результате «бескорыстной» познавательной инициативы или как следствие «гипнотизирующего» воздействия рекламы, а как желание «первым среди других потребителей составить свое собственное впечатление об этом товаре», как проявление «желания выделиться и выглядеть специалистом» хотя бы и в таком простом деле, хотя бы и ненадолго. самореклама демонстративность проекция эмпатия

Демонстративность и патология личности

Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное поведение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие сознательно поставленной цели, и в результате некоторых форм психической патологии, вызванной рядом заболеваний.

Так, российские психиатры Г. В. Морозов и В. А. Ромасенко (1976), описывая внешние (демонстративные) проявления экспансивной формы прогрессивного паралича (психического заболевания, возникающего через длительный период времени после перенесенного сифилиса), отмечают, что у таких больных очень часто развивается бред величия и богатства. Особенностью бреда величия является его нелепость. У больных отмечается эйфория. Они всем довольны, беспечны. Больные нередко изготовляют себе специальные костюмы, вешают на грудь железки, бумажки, заявляя, что это знаки отличия, ордена и пр.

Анализируя такое заболевание, как истерическая психопатия, российский психиатр В. Ф. Матвеев (1975) отмечает, что больные с данной формой психического заболевания характеризуются преувеличенной демонстрацией своих чувств и переживаний, которая направлена, прежде всего, на то, чтобы на них обратили внимание. Чтобы привлечь к себе внимание, они часто прибегают к патологической лжи, рассказывая о себе истории, в которых выглядят в наилучшем свете. С этой же целью они совершают иногда симуляцию попыток самоубийства, стремятся вызвать к себе сострадание, разыгрывая униженных и оскорбленных. Они всегда стараются быть в центре внимания общества и не переносят равнодушия к себе. Если попытка обратить на себя внимание окружающих оказывается неудачной, у психопатов-истериков может возникнуть нестойкий дисморфофобический синдром в результате резкой переоценки физического недостатка своего лица или другой части тела.

Другой формой патологии являются некрофильские персонификации, о которых мы уже упоминали.

Анализируя причины суицида исследователи выделяют три формы:

1) истинный суицид (когда человек действительно хочет убить себя);

2) аффективный (под воздействием эмоций, ситуации);

3) демонстративный (самоубийство как способ привлечения к себе внимания).

Вот еще один пример (экс-солист группы А студио - одел концертный костюм, взял свою фотографию, попрощался с детьми и вышел в окно).

Анализируя психологию террористов-убийц, российский философ А. П. Лав-рин (1993) указывает на то, что некоторые люди становятся террористами фактически ради славы, демонстрируя обществу себя как личность, способную преодолеть социальные нормы, стереотипы, физический страх. При этом чаще всего они не говорят о тщеславии, а маскируют свои истинные мотивы какими-либо философскими или политическими идеями (феномен Раскольникова).

«В актерской среде, -- пишет А. П. Лаврин, -- самоубийства -- привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутствие предложений от продюсеров и режиссеров» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые моти-»ы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их существования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выглядеть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыгравшей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «...надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на плечи позолоченный платок, надела пластиковый пакет на голову (чтобы не испортить прическу), приняла таблетки и легла на кровать» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). Автор отмечает, что Клара Блэндик покончила с собой в том же номере голливудской гостиницы самоубийств «Шелтон», где девятнадцатью годами раньше рассталась с жизнью другая знаменитая актриса Дженни Долли.

Таким образом, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального и девиантного поведения. Такие явления, как терроризм, убийства и самоубийства на публике могут быть выражением честолюбия и тщеславия, желания произвести эффект, привлечь внимание к своей персоне, прославится, выделиться. Именно поэтому, учитывая серьезность поступков, совершаемых людьми ради саморекламы, мы не можем относиться к данной проблеме как незначительной, напротив, мы должны подробно изучать ее в рамках глубокого психологического исследования.

Подведем некоторые итоги:

Итак, практический психолог и рекламист всегда должен отдавать себе отчет в том. что желание выделиться, мотивы престижа, честолюбие и др. очень часто оказываются основными причинами поведения, а неудачи в области личных достижений -- причинами сильнейших психических расстройств. История знает немало примеров, когда неудача в области карьеры и социальных достижений доставляла человеку непреодолимое мучение и часто заканчивалась трагически.

Тем не менее психологически защищаясь, люди чаще всего апеллируют к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например служением идеалам, стране, обществу, науке, искусству и пр., соблюдением божественных заповедей, рассматривающих тщеславие как один из самых страшных смертных грехов, за который человек никогда не сможет получить прощение свыше.

Разумеется, нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания.

На практике выяснилось, что в ситуации саморекламы человек может использовать две стратегии: «психологической проекции» по Фрейду. Когда человек желает самовыразится, поразить окружающих, привлечь внимание, но порой не отдает себе отчета в том, что выбранные им средства налаживания рекламной коммуникации неадекватны ожиданиям окружающих. Партнеры по общению не понимают друг друга, так как не происходит рефлексии и уменьшается обратная связь.

Начинает работать механизм проекции - приписывание одним субъектом другому субъекту свойств и качеств, которыми обладает он сам. Здесь проявляется некий парадокс: чем больше человек знает в своей работе, имеет профессиональных знаний, тем чаще и сильнее срабатывает этот механизм. И врач в каждом человеке видит ту болезнь, по которой он специализируется, милиционер во всех видит преступников или просто подозрительных людей.

Другая стратегия развивается только тогда, когда человек начинает осознавать, что его желание самовыразиться не всегда может быть адекватно воспринято окружающими.

Здесь начинает работать другой психологический механизм - механизм эмпатии.

Проекция часто заставляет человека игнорировать социальные оценки других людей, а эмпатия, наоборот, отражает способность на эти оценки эмоционально реагировать, учитывать их в индивидуальной деятельности.

Для профессионального рекламиста важно понимать эти мотивы и уметь «вставать на точку зрения потребителя», т.е. обладать способностью Эмпатии. Уметь почувствовать его эмоциональное состояние, умение сопереживать. (помните фильм чего хотят женщины - как он понял, чего хочет женщина на пробежке). Исследование рекламиста в целях его отбора подразумевают изучение его способности к психологической проекции и эмпатии. Можно предположить, что эффективным рекламистом будет тот, у кого эмпатия преобладает над психологической проекцией, в этом случае рекламные коммуникации будут возникать быстрее и сохраняться дольше.

Размещено на Allbest.ru