Психологические проблемы исследования потребностей и мотивов человека в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Психологические проблемы исследования потребностей и мотивов человека в рекламе

Избирательность восприятия рекламы объясняется тем, что люди склонны замечать только:

- рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;

- рекламу, предложения которой отличаются от других (УТП)

- рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.

З. Фрейд (1856-1939) определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной мере определяет поступки людей на протяжении всей жизни. «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания» - писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений».

Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленная разрядка посредством сознательного удовлетворения желаний в его «первозданном» виде невозможна, т.к. человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения (или смутно догадывается или даже знает, но ничего не может изменить). Тем не менее разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов направлен на преобразование данных импульсов в социально приемлемую активность (сублимация). Помните, мы говорили о механизмах рекламы - механизм сублимации, механизмм проекции и механизм идентификации. Например, женщины (да и мужчины), в характере которых бессознательно доминирует агрессивность могут выбрать профессию - хирург, милиционер, педагог. Постоянное стремлении бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе и покупки. Что мы делает, когда нас обидят пойдем в магазин и купим себе что-нибудь. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.

Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920 гг д-р Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям надо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев) и связать их с рекламируемыми товарами. Тем не мене широкомасштабные исследования начались в США только в 1950-х гг. в Институте анализа мотивов под руководством Эриха Дихтера. Спустя несколько лет Б. Бернбах писал: «Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей - программа, заложенная в человека самой природой. Именно эту неизменную часть человека следует изучать субъекту коммуникации».

Наиболее часто в рекламе используется сексуальный мотив.

Известный ученый психолог В Райх писал в своей книге «Функция оргазма» : «не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный… именно поэтому, сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». В начале 1980-х гг американский психолог Дж. Рут и его коллеги провели эксперимент, целью которого было исследование воздействия сексуальной символики на намерение купить товар. Было отобрано семь пар рекламных объявлений ликеров из разных журналов с психоаналитической сек. Символикой и без (например, бутылка ликера была вставлена в рождественский сапожок и бутылка ликера , проглядывающая через заснеженное стекло). Оказалось, что намерение купить ликер было больше в группе рекламных объявлений с сек символикой. Об эстетической стороне вопроса тоже подумали, однако, во вторых объявлениях без сек. Символики картинка была даже более привлекательная. Это была общая тенденция, которую продемонстрировали как мужчины (5 из 7). Так и женщины (6 из 7).

Как вы понимаете роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе только возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую привлекательность и замечаемость. Отклик на такую рекламу у целевой аудитории очень высок.

Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно поделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно.

Открытая демонстрация: пример рекламы джинсов Calvin Clein Модель Брук Шилз 1480-е годы.

Психоаналитические символы в рекламе

Пробкой в пупок.

...Гулко хлопает бутылка пенистого вина и пробка с надписью «Martini» выстреливает прямо в зрителя. Влекомая волшебством компьютерной 3D графики, пробка беззаботно преодолевает тяготение и уходит в стратосферу.

Мы летим где-то неподалеку и гадаем, чем все это кончится.

Темная сторона Земли. Огни большого города. Америка, skyscrapers: Чикаго, либо Нью-Йорк.

Пробка идет на снижение, мы - за ней. От резкого снижения внутри - холодок - острое чувство опасности. Наша цель - небоскреб, подобный хорошо отточенному карандашу, он перед нами. Яркие огни окон и иллюминации все ближе. Уже слышны звуки городской жизни. Вместе с пробкой врываемся в одно из окон. Мы - на демонстрации моды.

На полной скорости мчимся навстречу манекенщице, которая демонстрирует вечерний туалет с открытым животиком. С маху ударив в пупок глубоко потрясенной девушке, пробка с характерным чмоканьем застревает в нем и прекращает свое движение.

Таким образом, пупок оказывается закупоренным, а зрители вместе с девушкой переживают ассоциации.

Несколько секунд она в трансе - так с ней еще не было. Но приходит в себя, вытаскивает пробку из пупка - прочитав надпись «Martini». Шум, радостные поздравления - праздник продолжается.

Этот ролик можно было увидеть на выставке «Martini. История создания образа», что проходила в Русском музее с 11 по 27 сентября 1998 года.

На выставке были подробнейшим образом представлены все рекламные шаги «Martini» в пределах более чем столетнего существования этой марки вермута.

Самые общие впечатления таковы: стиль и приемы рекламы менялись, но, выйдя к началу нашего века на некоторые базовые концептуальные решения, фирма их поддерживала, соблюдала преемственность, преодолевая «путь истории коммуникации, воссозданный с помощью знаменитых произведений, а также неизвестных даже специалистам по истории рекламы работ».

Большой имидж, талантливая реклама в строгих концептуальных рамках. Воссозданию рамок и посвящена настоящая статья; результаты воссоздания оказываются более чем любопытными, а к упомянутому в начале статьи видеоролику мы вернемся по мере изложения материала.

«У образа Martini есть совершенно конкретные рамки. Это спокойная обстановка, высокий социальный уровень, но прежде всего - это релакс. «Релакс» - не просто отдых, это, например, когда вы сидите на краю бассейна в компании с красивой девушкой и у вас в руках стакан с приятным напитком» - Дмитрий Грозный (Д.Г.) из «Делового Петербурга» в статье от 18 сентября приводит пояснение директора департамента торговых марок и патентов «Martini & Rossi» Пьерандреа Пейрон.

Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивой девушки - эта концепция образа точно описывает рекламное изображение - красивая, умная, девушка с двойной ниткой жемчуга сидит за изысканно сервированным столом, весело поднимает бокал вина, обратясь к невидимому нам партнеру.

Но - обратите внимание на название продукта. На бутылке написано «Patriarche»!

И красивая и умная, да с другой бутылкою придумана. «Patriarche» является названием бургундского красного вина - это не реклама «Martini»!

Очевидно, что многие хорошие вина рекламируются сходным «Martini» образом - Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивых девушек.

В чем же тогда уникальная сила этого образа, если уже обозначенные рамки образа «Martini» оказываются всего лишь необходимыми, но отнюдь не достаточными для выявления его уникальности?

Ключ к пониманию содержится в визуальном образе уже упомянутой компании красивой девушки, создающей атмосферу рекламного образа «в которую приятно погружаться».

Самой главной девушкой, или, в российской традиции, - молодой женщиной «Martini» является образ с «самого старого, но наиболее известного и, пожалуй, самого красивого плаката коллекции «Martini & Rossi» - работы Марчелло Дудовича для вермута «Vermouth» от 1918 года».

Как указывает искусствовед Ельвио Солери, Дудович, мастер прямой и привлекательной коммуникации, использовал почти во всех своих работах женский образ, осознавая всю прелесть женской фигуры. Его женщины отличались элегантностью, чистотой, простыми жестами, вызывая этим и интерес женской публики. Образ женщины в белом, созданный для ф. «Martini & Rossi», является в этом отношении идеальным: молодая дама в белом платье, изысканно держащая бокал в руке, производит чарующее утонченное впечатление на зрителя, который оказывается буквально околдованным рекламным изображением и, следовательно, связанным с ним товаром.

Каждый раз, когда возвышенно настроенный искусствовед рассуждает о колдовстве и очаровании рекламных образов, мне, обязанному сединой на висках своих изучению магии современного мифа, хочется более подробно проанализировать тот или иной рекламный шедевр. Иной раз, действительно, воздействие рекламного изображения проистекает из удивительного сочетания цветов, объемов, пропорций, воистину неземной гармонии всего изображения - чистой красоты.

Асканьо Калви ди Берголо очевидно так и трактует «женщину в белом» Дудовича, когда пишет об образах «Martini», что «тайна чрезвычайной обаятельности этих произведений заложена в том подлинном и искреннем удовольствии, с которым авторы совершенно свободно и непринужденно передавали свои фантазии, поэтически воплощая различные идеи».

В итоге, по мнению ди Берголо, через личность художника транслируется настоящая красота, «ведь это были времена, когда доводы искусства, были приоритетными как по отношению к провокации и намекам, так и по отношению к заумному подмигиванию».

Может некоторые образы «Martini» и воздействуют исключительно красотой, но очарование «женщины в белом» Дудовича имеет иные, глубинно-мифологические, и вполне объяснимые на уровне понимания визуальных воздействий основы. Хотя, вполне возможно, они и были прочувствованы в начале века рекламным гением Дудовича интуитивно. А в том, что это произведение искусства рекламы более чем талантливо - убедитесь сами.

Так как теперь уже многие сходятся в том, что рекламное изображение состоит из нескольких уровней, то так и будем его рассматривать - слой за слоем. Прежде конечно же - цель, назначение рекламного образа. Как известно, «Женщина в белом» написана Дудовичем в 1918 году для тиража в качестве литографического плаката размером 185 х 125 см.

Почти что полноразмерный Liteposter - отметит иной знаток наружки, и будет по своему прав. Хотя я предполагаю, что плакат прежде всего создавался для рекламы на местах продажи. Винные магазинчики в начале века были небольшие и, представьте себе, какой ЖЕНЩИНОЙ смотрелась «Женщина в белом» по сравнению с посетителями - своеобразная визуальная гипербола, фея страны Оз.

Назначение плаката было в повышении известности марки - awareness - если уж говорить начистоту. Следовательно, идеальная схема восприятия плаката должна предоставить сильное и чистое эмоциональное впечатление. Визуальная гипербола предоставляет именно такое впечатление. Что очень важно - образ не несет угрозы - и женщина, и жесты и поза не угрожающие.

Более того, размеры изображения таковы и оно настолько правдиво (Дудович талантлив), что посетитель может ощутить себя маленьким ребенком перед огромной взрослой тетей.

Так может быть существенно ослаблен рациональный контроль потребителя за изображением (ребенок эмоционален) и - готово - он уже верит образу и поток чистой положительной эмоции переполняет его, ему - совсем еще несмышленышу - хочется с криком неистовой радости бросится к доброй, знакомой тете и зарыться лицом в ее юбках.

Тонко чувствующие художники экспозиции в Русском музее «просекли» этот момент и при входе всех встречала высококачественная репродукция «Женщины в белом» - высотой не менее пяти метров.

Визуальная структура образа симметрична относительно вертикальной оси - подобные визуальные конструкции очень легко воспринимаются и первоначальное внимание концентрируется на нарушающем симметрию нюансе, а это - рюмка «Martini» - проверьте, пожалуйста на окружающих.

Далее, если представить наше изображение в виде упрощенного черно-белого силуэта, то становится очевидна ключевая роль области, обведенной пунктиром в поддержании баланса черного и белого. А ведь именно в эту область направлял свое движение наш малыш, и именно в этой области нанесено название «Martini & Rossi».

Как ни пытались мы обойти иносказанием это место, уйти в эвфемизм (красный круг и т.п.), но, видно, не судьба. Начинаем исследование глубинной мифологии, связанной с основным, не в приличном обществе будет сказано, инстинктом - то есть размножением, сексом.

Итак, лаконичная визуальная структура (вертикальная симметрия) помогла потребителю быстро воспринять изображение, прочитать надписи, рюмка сразу же была опознана - она нарушает почти идеальную симметрию; большой размер изображения вызвал эмоциональную реакцию. Воздействие образа «женщины в белом» на потребителя продолжается. Особая элегантно-томная поза и мимика вышеуказанной особы магически притягивает внимание. Да, это действительно чувственный образ - полуоткрытые уста, закрытые глаза, расслабленное, немного запрокинутое положение головы, беспомощно ослабевшие, замершие в открытом жесте руки. Локти опущены на платье.

Кстати, читатель, почему у статичной фигуры такое странное его положение? Оно будто бы развевается. Хорошо подкованный в истории, Вы, вероятно, готовы вспомнить о кринолине - колоколообразном каркасе из китового уса для просторного платья.

Во-первых, в 1918 году кринолины уже давно как вышли из употребления, во-вторых, на кринолине складки платья образовывают выпуклые кривые, в нашем же случае они вогнутые посередине - будто свободно просели под действием силы тяготения и поддерживаются только по краям, а, в-третьих, слегка согнутый в пояснице позвоночник и распирающий платье живот томной красавицы не оставляет сомнения - она сидит раздвинув ноги.

То, что мы только что описали в трех пунктах было ясно нашим чувствам и инстинктам с самого начала, увеличивая сексуальную притягательность образа - для мужчин и инициируя особого рода «релакс» - у женщин. По сути дела в пространстве нашего сознания образ трансформировался в нечто подобное.

В этом месте слышатся возмущенные вопли триумфаторов логики и разума потребителя, интеллигентных сторонников чистого искусства.

Полноте, господа! У нас тут эффективная реклама, и в реальности утонченного эротизма Марчелло Дудовича нет ничего оскорбительного. Простая магия современного мифа, прагматизм которой доведен в 1925 году до абсолюта: фирменный знак «Martini» помещен на столь значимое во всех культурах место раздвинувшей под платьем ноги красавицы.

Конечно же, Вы вспомнили еще один видеоролик «Martini», в котором некий субъект в черном пиджаке и черных очках, потирая губы характерным жестом большого пальца, уводит блондинку от старичка в белом пиджаке.

Она, уходя, цепляется шерстинкой за стул и, по мере удаления от зрителя, мини-юбка ее распускается, попка оказывается обнаженной, но положение спасает фирменный знак «Martini».

Женщины сопереживают бедняжке и благодарны спасителю, для мужчин же знак опять таки совмещается с очень значимым фрагментом женского тела.

В видеоролике начала статьи, пробка «Martini» втыкается в пупок симпатичной манекенщицы, что вообще вызывает прямые ассоциации полового акта (в американском кинопрокате демонстрация пупка женщины автоматически накладывает на него возрастные ограничения просмотра).

Как видим, напиток постоянно демонстрирует прямую связь с сексом, фирменный знак совмещается с самыми сексуальными фрагментами тела женщины.

Именно поэтому в начале статьи упоминается преемственность концепции рекламирования «Martini», несмотря на неизбежные влияния моды и стилистические отличия.

Легенда «Martini» родилась из рекламы»

Петербургский ресторан Чайка выбрал аналогичную тактику для создания своего «магического» имиджевого образа, обтягивая фирменным знаком молодую женскую грудь. (Я упоминаю подобную технологию означивания в системе потребностных мифологий в разделе Техника мифа.) Слово «Потребностная» означает, что данный тип мифологий выбирает в качестве носителя более-менее глубинные потребности, инстинкты потребителей.

Глубинный посыл «Martini» к основному инстинкту размножения настолько силен, что творческие люди, соприкоснувшись с рекламой «Martini», начинают его непроизвольно воспроизводить в своих произведениях, ассоциируя основной инстинкт с имиджем напитка. Например, для статьи о выставке рекламы «Martini» в «Деловом Петербурге» Д.Г. совершенно естественно для себя выбрал название «Легенда «Martini» родилась из рекламы»...

В этом и состоит необоримая сила мифологичного имиджа и рекламы, которая переживает века и является более действенной как в аспекте brand awareness, так и в brand loyalty - приверженности марке.

Поэтому между формальным, поверхностным образом девушки «Patriarshe» и «женщиной в белом» Дудовича ощущается такая разница. Но эта уже начало другого - большого и важного разговора об эффективном менеджменте маркетинговых коммуникаций, правильно понимаемом балансе риска и эффективности рекламы и системной организации позиционирования, и брендинга, основой для которого может послужить замечательное пособие Игоря Крылова /2/.

На этом тема настоящей статьи исчерпана, автор надеется на позитивную оценку предпринятого исследования со стороны Читателя и завершает статью выводами.

Выводы

· Концепция рекламы «Martini» сочетает в себе высокий социальный уровень персонажей, контекста, ситуации «релакса» - с одной стороны и последовательное применение глубинного мифологического мотива воспроизведения, секса - с другой.

· Стиль и приемы рекламы менялись, но, выйдя к началу нашего века на некоторые базовые концептуальные решения, «Martini» их поддерживала, соблюдала преемственность.

· Имиджевый образ Марчелло Дудовича «Женщина в белом» 1925 года является родоначальником концепции имиджа «Martini».

· Многие феномены массовой симпатии, долговременных предпочтений - «магических» образов рекламы - находят рациональное социально-психологическое объяснение, их вполне можно устойчиво воспроизводить и последовательно конструировать. Лучшие образцы мировой рекламы - тому подтверждение.

К психоаналитическим символам в рекламе можно отнести: любые острые предметы (ручка, зонт, саксофон) символизируют мужские половые органы, мех и женщина; дегустация вина, игра на музыкальном инструменте символизируют половой акт.

Второй по силе вытесненный в бессознательное инстинкт - агрессивность. Чаще всего сублимированный мотив агрессивности используется в рекламе спортивного стиля жизни, парфюма, разнообразных товаров для мужчин.

Еще один мотив, который во многом определяет потребительское поведение - первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей. З. Фрейд в своей работе «О нарциссизме» писал: «при наблюдении любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками. Родители отказывают в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупают лучшие , чем были у самих родителей , вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни. Болезни, смерть, недостаток не должны касаться ребенка; в угоду ему надо изменить законы природы и жизни». Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей - вместо отца стать героем или выйти за муж за принца вместо матери. Согласно Фрейду родительская любовь - это трансформированная на другой объект любовь к себе.

Индустрия детских товаров и игрушек обращает свои призывы не только на детей, но и их родителей, которые стремятся купить своим детям игрушки, которые хотели иметь они сами в детстве или что-то, о чем они не могли даже мечтать. (часто такие игрушки не по возрасту ребенку - ребенок - просто повод купить какую-то игрушку). Первичный нарциссизм у девочек часто трансформируется в мотив самолюбования(женская реклама - ведь вы этого достойны) и эксгибиционизма (примеры в рекламе). С точки зрения психоаналитической теории каждая женщина подсознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов мужчин, в которых без труда угадываются сексуальные влечения. Как правило, мотив эксгибиционизма и сексуальный мотив тесно переплетаются в рекламе. (Диор Ш. Терон)

Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает от сосания груди матери. (оральная стадия психоаналитического развития). Рот младенца - главное сосредоточение активности и интереса. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте оральное поведение проявляется в жевании жвачки, сосании леденцов, курении, переедании. Мотив орального удовлетворения в основном для продуктов питания.

Теперь мы с вами поговорим о мотивационном направлении в гуманистической теории личности. Есть две группы теорий 1) теории потребностей (более ранние) к ним относятся теории Маслоу и Меррея. И когнитивные теории мотивации (более поздние) к ним относятся авторы Аткинсон и Вроом. реклама мотив потребительский бессознательный

Мы подробно остановимся на первом направлении и ярком представителе А. Маслоу.

Но сначала мы разберемся в двух понятиях нужда и потребность.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, но мнению Ф. Котлера, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство нехватки чего-либо. Человеческие нужды делятся па физиологические, основные (пища, вода, секс, тепло) и социальные (нужда в общении, информации). (Иногда мы говорим: как мало человеку надо для счастья). Нужду нельзя создать. Она является исходной составляющей природы человека. Если нужда не удовлетворена, возникает дискомфорт, который может быть столь велик, что человек чувствует себя несчастным. Неудовлетворенный человек либо постарается решить свою проблему, либо попытается заглушить ее. Однако последнее не всегда возможно, особенно когда речь идет о физиологических нуждах. Не вес нужды одинаково значимы для человека, есть некоторые, которые нельзя заглушить без угрозы для здоровья человека.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида. Потребность - это воплощение нужды, обусловленное культурно-историческими а также индивидуально-психологическими, демографическими, тендерными, характеристиками индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее желателен, исходя из особенностей этих потребителей. Например, нужда в нище - один пойдет в суши ресторан, другой не имеет достаточно денег и купит шаверму, третий ест только домашнюю еду четвертый будет высчитывать калории и ему нужен вегетарианский ресторан, а пятый вообще предпочтет остаться голодным, потому что он ест только кошерную пищу. Таким образом, для удовлетворение одной нужды у общества могут быть тысячи потребностей. Более того, Если создать нужду нельзя, то создать потребность можно. Один из ярких примеров иррациональной потребности - мода. Например, Фирма Сони выпустила первый видеомагнитофон и создала новую потребность. Или создатель пультов к телевизорам. Он догадался, что гораздо удобнее сидеть на одном месте, чем бегать к телевизору и переключать каналы. Стремление к комфорту, к -экономии энергии присуще человеку, да и любому существу (да и не только живому).

Сегодня как в СМИ, так и в научной литературе нередко объединяют под одним термином «потребность». Это делается потому, что в нашем цивилизованном мире любую нужду можно удовлетворить и поэтому на первый план выходят потребности, т.е. те способы удовлетворения конкретной нужды, которые наиболее приемлемы в том или ином обществе, желательны и приятны потребителям.

Понятие потребности лежит в основе ранних теорий мотивации. В целом, поведение человека можно представить в следующей схеме:

Внутреннее состояние отсутствия равновесия --> поведение или действие --> побудительный стимул или цель -- изменение внутреннего состояния (и замыкание круга в следующем витке (сказка о рыбаке и рыбке)).

Иными словами, люди испытывают потребности в определенных ситуациях. Когда эти потребности не удовлетворяются, люди испытывают побуждение вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребности и восстановление нарушенного равновесия.

Таким образом, потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Мотив - это побуждение к действию, совершению поступков, в основе которых лежат потребности человека. Переживание потребностей вызывает желания, стремления, эмоции, чувства и установки на вид деятельности, т.е. мотивы к выполнению действия.

Маслоу считал, что человек движется по ступеням от самой низшей к самой высшей, не перепрыгивая их. Однако, впоследствии было выяснено, что совсем необязательно идти по ступеням последовательно. Яркие примеры: Перельман (теорема Пуанкаре -Пятерочка), Ван Гог (продал свои подсолнухи за ужин в харчевне) - хотя, как вы знаете, бескорыстие Ван Гога - это миф, который создал его артдилер после смерти художника -издатель Мейер-Грефе, Роман «Винсент». Позднее были созданы и другие потребностные теории (Адамс, Макклеллапд. Лоулср Портер). Было выяснено, что человек может не только подниматься по ступеням, но и спускаться. Были выявлены и другие потребности, нр, потребность во власти, отдых (Адаме) - теория справедливости (идея - человек всегда сравнивает оценку своего труда, с оценкой труда своего коллеги. Если он получил млн.. но его коллега за ту же работу - 1 млн -I 10 руб., то у человека возникает чувство несправедливости). Психологическая теория базовых и актуальных потребностей И.Л. Соломина (материальные , потребности в безопасности, потребность в общении и любви, потребность в самоутверждении, во власти, личностный рост, самоактуализация).

На основе потребностей формируются мотивы. Нр, потребность в самоутверждении Раскольникова, переживаемая им остро породила мотив убийства старухи-процентщицы, который сам Раскольников сформулировал так: «Что я: тварь дрожащая или право имею!».

Размещено на Allbest.ru