Психологические процессы в рекламе: ощущение, восприятие, внимание

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Психологические процессы в рекламе: ощущение, восприятие, внимание

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности. во-вторых он исследуется в условиях коммуникации, т.е. общения и взаимодействия рекламиста и потребителя (как непосредственного, так и опосредованного), и последнее исследуются не отдельные процессы, а целые системы, взаимодействия процессов. Вот посмотрите, пожалуйста, на этот рекламный продукт - какие впечатления он вызывает? Таким образом, только в научной абстракции можно отделить мышление от памяти, ощущения от эмоций. Объектом психологии рекламы становятся рекламные продукты, носители, т.е. конкретный и быстроменяющийся материал. Экспериментальные исследования различных характеристик рекламы и их влияния на психические процессы человека изучались давно. Вот, например,

Однако, по причине изменчивости (изучение влияния различных шрифтов, сейчас другие) рекламного продукта, исследования в этой области были и остаются актуальными. (нр, тестирование - экспертиза конкретных образцов рекламы). Конечно, общая психология предоставляет богатый экспериментальный материал. Нр, данные запоминания бессмысленного материала (цифры, слоги). Однако, если представить себе, что это не просто цифры, цены или телефоны деловых партнеров, то данные эксперимента существенно скорректируются.

Скажите, пож-та, какие психические процессы вы знаете?

Как вам кажется, как реклама может использовать их с целью влияния на потребителя? восприятие рекламный объявление

Существуют различные упрощенные и выхолощенные модели, с помощью которых авторы пытаются описать механизм влияния рекламы на психику потребителя. Нр, AIDA - attention, interest,desire,action (activity). Мы специально рассмотрим их позже. Однако они не раскрывают, как внимание перерастает в интерес, интерес в желание, а желание в действие (крики о помощи в темном переулке - страх). Человек приходит к принятию решения более сложным, характерным только для него способом. Для того, чтобы понять каким образом реклама может затронуть те или иные психические процессы человека (потребителя), мы должны рассматривать психику как систему

Сегодня мы с вами начнем рассматривать элементы этой системы - конкретно - ощущения. Ощущения, в отличие от абстрактного мышления относятся к простейшим и первейшим психическим процессам человека. Ощущения тесно связаны с восприятием, мышлением и речью (детские игрушки - вторая сигнальная система - ассоциации).

Ощущения играют огромную роль в рекламе. т.к. большое количество товаров выпускаются для удовлетворения потребности людей в ощущениях (табачная, парфюмерная, пищевая). Ощущения разделяются по типу анализатора, благодаря которому они возникают (запах, вкус, цвет, звук). В зависимости от контакта органов чувств с объектом различают контактные ощущения - (вкусовая, тактильная) и дистантные (зрительная, вкусовая, обонятельная). Однако, опора в рекламе на ощущения - это весьма сложная проблема. Их нельзя описать текстом или графическим образом. Приведите мне примеры рекламы с опорой на ощущения (миф, пиво- Redd's ) . Но вот вспомните рекламу шоколада или парфюма - как в них передается вкус или аромат - через образы людей, которые получают удовольствие от этих товаров.

Конечно, существует огромное разнообразие вкусовых (в широком смысле) предпочтений (тейстерс диффер). В зависимости от возраста, пола, национальных или культурных традиций. (турчанка - йогурт активия с солью). Но мы не будем забывать о таком явлении как мода. Мода в силах диктовать свои правила. И чем авторитетней агитатор, тем прочнее и быстрее вкусы адаптируются к новому - Петр Первый - кофе и табак - сейчас. Бродский маленький двойной.

Многие из вас имеют опыт работы или принимали участие в мероприятиях «сейлз промоушн» - публичные дегустации с презентацией своей продукции, раздачу на улице. (нетрадиционная реклама - below the line). Однако затраты огромные, а возможность принять участие в подобных мероприятиях не очень велика.

Еще один значимый момент для проведения успешной рекламной компании - как себя чувствуют посетители супермаркетов. - Назовите мне причины, по которым посетители супермаркетов могут чувствовать дискомфорт - холодно, жарко, плохо пахнет, не работает туалет, полка с продуктами плохо освещена.

Конечно, это детали и очень индивидуальные моменты (на кого-то это влияет, а на кого-то нет). Однако, как писал один из теоретиков рекламы: «пути, коими реклама может воздействовать на наши органы чувств могут быть различными, и никаким нельзя пренебрегать».

Сейчас мы с вами поговорим о цвете и контрасте.

I Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Ощущения отражают отдельные характеристики (сладкий, теплый, светлый), а восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений через понятийный аппарат. Человек получает информацию непосредственно через анализаторы, классифицирует ее, определяет категорию и т.д. Считается, что восприятием обладает уже высокоразвитый организм (ощущение есть даже у простейших). В результате восприятия возникают субъективные образы предметов - представления. (нечто твердое, карандаш). Я покажу зеленый и покажу яблоко.

Цвет: У М. Люшера - желтый - психологически отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку. А символический смысл - солнечное тепло, радость, бодрость.

Цвет влияет на восприятие рекламных сообщений целостно - например, красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить поступок, сделать энергичное усилие и купить что-то. Этот цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать, этот цвет обладает определенным сексуальным зарядом.

Желтый цвет - настраивает на коммуникабельность, цвет открытости, помогает успокоить разгулявшиеся эмоции, настраивает на спокойный лад, придает уверенности - цвет скидок, детских товаров, туристических компаний, товаров стиля h-tech.

зеленый - снимает остроту переживаний, целительное и расслабляющее действие - реклама медикаментов, водоочистительных систем, центров охраны окружающей среды.

Многое зависит от традиций. Нр, В Америке - красный ассоциируется с любовью, зеленый с надеждой, голубой с верностью, белый - с чистотой. В Австрии наиболее популярный - зеленый, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, в России- …В Китае - красный олицетворяет доброту и отвагу, черный - честность, а белый - подлость, лживость.

Использование цвета в рекламе для оформления различных объектов, нр, с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем другой эффект (желтое мясо), не тот, на который рассчитывали первоначально, т.к. цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется, в какое время дня рекламируется (эффект Пуркинье), при каком освещении рекламируется. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или сочетаний для предметов - другие. Поговорить какой цвет для каких упаковок используется:

Красный цвет в упаковке традиционно используется (пищевая промышленность), зеленый, синий - морепродукты, зеленый как сигнал биопродукта, сигареты - свежий вкус, ментол; кадмий желтый - вкусный, хлебный, яичный; лимонно-желтый - кислый, острый, химический.

Субъективный цвет предмета может отличаться при искусственном и естественном освещении. Например, красный при искусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенный и ярким, а в светлое время - светлеет, желтый при искусственном освещении - белеет и светлеет, зеленый - желтеет и светлеет, голубой - зеленеет и темнеет, синий - теряет яркость.

Для усиления воздействующего эффекта в рекламе используются различные виды иллюзий восприятия, оптических обманов (показать картинку). Эти элементы привлекают внимание.

II Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность.

1) Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией.

2) Предметность - человек всегда соотносит воспринимаемый предмет со своими знаниями о предмете. Поэтому для более быстрого и точного восприятия рекламного образа длинный рекламный текст можно заменить картинкой (фото), т.к. разные люди по-разному визуализируют один и тот же текст. Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов - он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком. Образы адресованы непосредственно чувствам человека.

3) Не менее важен принципы целостности и структурности. Два несвязных элемента данного объекта воспринимаются целостно как квадрат. Это свойство восприятия - стремиться к целостным осмысленным узнаваемым образам гештальт - психологи считают основным такие приемы иногда используются в рекламной практике (логотипы, информационные пиктограммы). Реклама пива, где стакан - это ноги слона, парень с девушкой на пляже, Экзюпери. Если образ неполный, то человеческий мозг пытается достроить остальные элементы. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывать особый интерес, что также часто использую в рекламе. Эта интрига часто используется в рекламе - нр, реклама Ли Яккока - автомобиль мустанг - только очертания.

4) Константность Человек воспринимает предметы стереотипно. Взрослый человек - нр, ребенок не воспринимает даже свою маму в новой шляпе или папу в новой одежде и без бороды. Влияние прошлого опыта на восприятие Вундт назвал апперцепцией, а Фрейд - проекцией. Человек видит то, что хочет увидеть. Психологические методы воздействия эксплуатируют эту психологическую установку .

III Большую роль при изучении процесса восприятия играют достижения гештальт-психологии. Понятия фигуры и фона.

Гештальтпсихология возникла в Германии в начале XX века - идея - изучение психики с точки зрения целостных структур, первичных по отношению к своим компонентам. Мир состоит из организованных форм, и восприятие мира человеком тоже организовано: воспринимается целое (гештальт), а не просто сумма его частей. А так как восприятие целого не сводится к сумме ощущений, то и свойства предмета нельзя описывать через свойства его частей. Нр, клумба с цветами и орнаментом. От целого к частному - по мнению гештальтпсихологов - это естественно для человека, поэтому и реклама должна исповедовать этот принцип.

Давайте попробуем спроектировать объявление для фирмы - название, адрес, телефон, продукт, цена - сниженная. Если интересующая потребителя информация будет стоять в начале объявления, то больше вероятности того, что человек прочитает объявление. Для того, чтобы реклама была эффективной, всегда нужно начинать с главного, и лишь изложив главное, переходить к частностям. Важнейшими в гештальтпсихологии стали понятия фигуры и фона, введенные датским психологом ”

Э. Рубинным. В зрительном восприятии фон всегда выполняет систему отсчета, относительно которой оцениваются характеристики фигуры. Выделение объекта восприятия из всех остальных предметов - биологическая необходимость. При этом любое даже плоскостное изображение расслаивается на фигуру и фон. Что сразу предстало перед Вашим мысленным взором? Это фигура - остальное - фон. Гештальтпсихологии доказали, что люди всегда видят фигуру всегда выдвинутой вперед, а фон отодвинутым назад, фигура богаче фона содержанием, ярче фона. И размышляет человек о фигуре, а не о фоне, тем не менее, фигура и фон могут меняться местами. Это происходит, если человек усматривает новые отношения между фигурой и фоном. Особое внимание этому факту следует уделять при создании рекламных иллюстраций и видеороликов. - Фигурой всегда должен быть рекламируемый товар, а все остальное, в том числе герои рекламы и любые жанровые сценки с их участием, тем фоном, относительно которого потребитель может эффективно оценивать качественные характеристики товара и его эмоциональную привлекательность.

Внимание человека фокусируется на другом человеке или животном, а при отсутствии их на любом движущемся объекте. Поэтому участие в рекламе людей или животных может как усилить эффект рекламы, так и треском провалить ее, оттянув на второстепенные персонажи внимание. (техника и работающий на ней человек (пылесос а на нем спит кот) + ; человек на переднем плане стоит около машины - внимание на него, а не на машину).

Анна Шарапова и антиперспирант. Кто рекламирует леди спидстик? Саваш? Шампунь - Энди Макдауэл Лореаль? (реклама через знаменитых персон на Западе и в России разное отношение).

IV Еще один важный вопрос, который мы должны сегодня рассмотреть - это восприятие печатной рекламы.

Каково соотношение размеров рекламы в газете или журнале и количества ее публикаций для достижения наибольшего эффекта? Дж. Скотт (1908) эксперимент для испытуемых гораздо большее значение имело большое количество предъявлений, чем размер объявления. Были проведены ряд исследований с целью выявления возможности для рекламодателя сэкономить. Интересно - Для мужчин эффективнее делать по ј страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее 8 раз.

1996 агенство ПАРИ «ЭкстраМ» модель наиболее эффективного (идеального рекламного объявления) - наиболее эффективным для восприятия памяти, внимания - оказалось объявление строго определенного вида. Небольшой текст с графикой , занимающий ј - 1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. (они встречались очень редко - но привлекали наиболее внимание и запоминание). Однако рекламодатели не хотели платить за пустое пространство предлагая заполнить его или уменьшить.

V Следующий важный вопрос: соотношение времени восприятия рекламных объявлений и способы подачи рекламных материалов. Очевидно, что рассматривая рекламный плакат на улице, на транспорте, в витрине магазина мы хотим получить максимум информации за минимум времени. Где наиболее эффективно размещать рекламу? снаружи на транспорте? или внутри (на остановке, на станции, на эскалаторе). Рекламный щит на автомагистралях и на станции метро должны отличаться друг от друга? Чем? Правильно - у автомобилистов мало времени, чтобы прочитать и понять информацию. См. фото какой плакат читается и понятен? правильно - он очень прост. Тем не менее, он легко воспринимается, узнается и прекрасно выполняет функцию напоминания. Рекламист, работающий с наружной рекламой, должен использовать по максимуму графические образы (стандартизированные и понятные), а также шрифты. ЛУЧШЕ не прописной, а печатный - легче читать. печатный лучше использовать в директ-мейл - прямое послание - снятие психологического барьера напряженности, уменьшение психологической дистанции между рекламодателем и получателем (подпись). Интерес - Кузьмич - забей - реал - на заре 90-х гг - мужик 2 недели молчал в телевизор.

VI Очень важные исследования - эксперименты были проведены по исследованию наиболее оптимального соотношения высоты, ширины буквы и расстояния, с которого можно ее прочитать, а также наиболее легких или трудных букв для понимания.

Р. Сейфферт 1920 экспериментальным путем установил, что на расстоянии 20 метров хорошо читаются буквы высотой не менее 3 см., а с расстояния 50 метров - буквы высотой не менее 5 см. расстояние между буквами должно быть равно не менее одного штриха (ширина вертикального элемента буквы). См. далее Лебедев Любимов восприятие печатного текста.

Размещено на Allbest.ru