Теория маркетинга

38

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА

Введения

Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов, обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основополагающих дисциплин. Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в данной области. Ведь все мы реже или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. При этом нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Профессиональным деятелям рынка необходимо обладать знаниями о том, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как разработать и испытать товар с нужными для данного рынка свойствами, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбирать посредников, чтобы товар распространялся наиболее эффективным способом, как рекламировать и продвигать товар, чтобы он пользовался постоянно высоким спросом. Основные теории, дающие ответы на эти вопросы изложены в книгах Филиппа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В данных книгах изложены основные, общепризнанные понятия и термины, основные этапы процесса управления маркетингом. Сравнительно новый подход к маркетингу изложен в книге Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. В основе этого подхода лежит стремление минимизировать затраты при проведении маркетинговых мероприятий, и в книге наряду с изложение основ маркетинга дается ряд практических советов по минимизации затрат. Обзору, попыткам анализа и связи между собой основных идей вышеперечисленных книг и посвящена данная работа.

Прежде чем переходить к описанию непосредственно процесса управления маркетингом, являющимся основным в теории маркетинга, необходимо ответить на вопрос, что же такое маркетинг, какие понятия и идеи лежат в его основе, каковы его цели и задачи, какие существуют концепции маркетинга. Итак, попытаемся ответить на эти вопросы.

Что же стоит за понятием “маркетинг”? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким образом, можно представить следующее определение маркетинга: “маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можно понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический метод поиска решений. Последние три определения маркетинга как бы поясняют и дополняют первое, на которое мы и будем опираться в дальнейшем. В последнее время появился новый подход к понятию маркетинга (в частности, его пропагандирует в своей книге Рос Джей), который основан на положении о том, что маркетинг не есть один из разделов бизнеса, а является бизнесом сам по себе. “Маркетинг, - пишет Джей, - это двигатель, который приводит в движение всю остальную деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи.” Данные определения ни в коем случае не противоречат друг другу, поэтому мы не будем делать выбора в пользу какого-либо из них.

Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Причем понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Потребители удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена, то есть получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен, таким образом, представляет собой основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка также предполагает наличие нескольких условий:

по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

согласованных условий ее осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”, которое определяется следующим образом: рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас к завершающему понятию цикла - “маркетингу”. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Поскольку производством и предложением товара на рынок занимаются конкретные организации, в них должна существовать система управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.

Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Совершенно логично возникает вопрос: какова же истинная цель маркетинга?

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

Согласно другой точки зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

Еще одна точка зрения на цель системы маркетинга - это положение о том, что система маркетинга должна стремиться максимально улучшить качество жизни. Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Понятие процесса управления маркетингом является основополагающим в теории маркетинга. Далее будут рассмотрены основные шаги, предпринимаемые организацией в процессе управления маркетингом. За основу в данном случае взята, как упоминалось выше, книга Ф. Котлера “Основы маркетинга”, поскольку в ней наиболее полно описаны все составляющие данного процесса. Также, некоторые дополнения и новые подходы взяты из книги Дихтля и Хёршгена “Практический маркетинг”.

I. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей

Первым этапом процесса управления маркетингом является анализ рыночных возможностей. Это логично, поскольку прежде, чем выходить на рынок с новым товаром, устанавливать цену на него, рекламировать и стимулировать сбыт, фирме необходимо оценить свои возможности на данном рынке и принять решение относительно целесообразности выхода на рынок. Для осуществления анализа рыночных возможностей фирме необходимо: 1) осуществить сбор маркетинговой информации, 2) разработать систему маркетинговых исследований, 3) оценить влияние маркетинговой среды, 4) оценить положение на рынках индивидуальных потребителей и 5) положение на рынках предприятий. Рассмотрим поочередно все эти 5 этапов.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

Первой из этих вспомогательных систем является система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Еще одна вспомогательная система - система маркетинговых исследований, функцией которой является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Среди наиболее типичных задач, решаемых в ходе маркетингового исследования можно перечислить следующие: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, изучение реакции на товар и его потенциала, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации - набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу данной системы составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической возможности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений.

Процесс разработки маркетингового исследования состоит из пяти этапов.

На первом этапе следует четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные, то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные. Вторичные данные - информация которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Орудиями сбора первичных данных могут служить анкета и разного рода механические устройства. При сборе первичных данных очень важно определить состав и объем выборки (сегмента населения, призванного олицетворять собой население в целом). Также необходимо решить вопрос о том как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного контакта.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, которые обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Последний этап маркетингового исследования - предоставление полученных результатов. На этом этапе очень важно представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

При анализе рыночных возможностей необходимо учесть влияние маркетинговой среды фирмы, то есть совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлены силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Необходимо следить за ценами на предметы снабжения, а также за наличием тех или иных материалов у поставщика.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо также тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организация, приобретающая товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Среди факторов микросреды на деятельность фирмы влияет множество разнообразных конкурентов. Лучшим способом выявления всех конкурентов фирмы является проведение исследования того, каким образом люди принимают решение о покупке товара. При проведении данного исследования выясниться, что существуют: желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить желание покупателя; и наконец, марки-конкуренты, то есть различные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

В состав маркетинговой микросреды входят также и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

финансовые круги;

контактные аудитории средств информации;

контактные аудитории государственных учреждений;

гражданские группы действий;

местные контактные аудитории;

широкая публика;

внутренние контактные аудитории.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны фирмы, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет для фирмы большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Среди факторов демографической среды, влияющих на поведение фирмы, можно выделить: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность фирмы.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

В качестве факторов научно-технической среды, за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

На принятие маркетинговых решений могут сказываться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

При анализе рыночных возможностей фирма должна следить за динамикой на потребительском рынке и рынке предприятий.

На потребительском рынке отдельные лица и домохозяйства покупают или приобретают иным способом товары и услуги для личного потребления. Поскольку потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, а так же вкусами, деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. На решение потребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при принятии маркетинговых решений. Рассмотрим поочередно влияние каждого из этих факторов на поведение потребителя.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. В рамках единой культуры можно выделить такие более мелкие подразделения, как: субкультуры и общественные классы, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Субкультуры и общественные классы оказывают непосредственное влияние на поведение потребителя.

Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка, такими, как рефрентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Рефрентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи (родители, супруг и дети). Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

На решении покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Среди теорий человеческой мотивации наиболее популярными являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Мотивированный человек готов к действиям. Характер его действий зависит от того, как он или она воспринимает ситуацию. Восприятие, таким образом, можно определить как процесс, посредствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, так как из этих убеждений складываются образы товаров и марок и на основании этих убеждений люди совершают действия. Отношение - сложившаяся на основании имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение или отдаление от него.

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена как внутренними так и внешними раздражителями. На данном этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следующий этап процесса покупки - поиск дополнительной информации о товаре. В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники, источники эмпирического опыта. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор (комплект выбора). Деятель рынка, таким образом, должен разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его марку в комплект выбора потребителя.

Следующий шаг на пути к покупке - оценка альтернативных вариантов. На выбор конкретного товара влияют: свойства товара (прежде всего - характерные свойства, то есть те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара); убеждения о марках; образ марки, складывающийся из набора убеждений о конкретном марочном товаре; функция полезности, которую потребитель приписывает каждому свойству товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На решение о покупке могут повлиять два фактора: фактор отношения других людей, а также непредвиденные факторы обстановки. Под действием этих факторов покупатель может изменить намерение совершить покупку.

Купив товар, потре6итель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии, а также поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка может разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В отличие от потребительского рынка, рынок предприятий имеет ряд особенностей:

Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем при потребительских закупках. Как правило, участники принятия решения подходят к решению о закупке с различными критериями.

Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

Еще одной особенностью рынка предприятий является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.

Рынок предприятий можно разделить на три разновидности: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:

на нем меньше покупателей;

эти немногочисленные покупатели крупнее;

эти покупатели сконцентрированы географически;

спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

покупатели товаров промышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара. цен и прочих условий поставки), закупка для решения новых задач.

Основным элементом стратегии промышленного маркетинга является комплексная продажа. Она имеет две формы. Первая - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая - когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов); факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы); факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать); факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

Осознание проблемы, которое может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

Обобщенное описание нужды. На данном этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме - покупателю большое содействие, оказав помощь снабженцу в более точном определении нужд своей фирмы.

Оценка характеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего используется функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов).

Поиск поставщиков.

Запрашивание предложений.

Выбор поставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п.

Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика, таким образом, - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать вывод, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях стоит закупить товар. Помимо этого ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, то есть с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, то есть множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, то есть несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, то есть торговать разнообразными не связанными между собой товарами.

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факторы, что и на покупателей товаров промышленного назначения.

Наконец, рынок государственных учреждений составляют (на примере США) организации федерального правительства, правительства штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Все более возрастающее значение приобретают факторы неэкономического характера.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимосогласуемых условиях.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И не редко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, то есть в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Этот процесс называется отбором целевых рынков. Основными этапами этого процесса являются замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Рассмотрим поочередно все эти этапы.

Обдумывая выход на рынок с новым товаром, фирме необходимо провести более точную оценку нынешнего и будущего размеров рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирме следует выявить все продающиеся на нем товары конкурентов и оценить объем продаж каждого из них. Для оценки будущего размера рынка специалистам по маркетинговой информации фирмы следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка нового товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Если прогноз относительно нынешнего и будущего размера рынка оказался обнадеживающим, фирме необходимо решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. В настоящее время подавляющее большинство фирм при выходе на рынок использует тактику целевого маркетинга. Целевой маркетинг предусматривает разграничение между сегментами рынка, выбор из них одного или нескольких и разработку товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка предполагает разбивку рынка на четкие группы покупателей на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Сегментирование рынка может быть произведено на основе различных переменных параметров, таких как географические, демографические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера пользования товара и реакции на этот товар.

Вышеуказанные способы сегментирования рынка используются при сегментировании потребительских рынков, однако, большинство из них также можно использовать при сегментировании рынков товаров промышленного назначения. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Он характеризуется низким уровнем издержек на производство товара, поддержание его запасов, транспортировку и рекламу. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.

При использовании тактики дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Тактика концентрированного маркетинга наиболее привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

При выборе стратегии охвата рынка фирме необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы;

2) степень однородности продукции;

3) этап жизненного цикла товара;

4) степень однородности рынка;

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Для выявления наиболее привлекательных сегментов рынка фирме потребуется собрать информацию обо всех его сегментах. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга. Кроме того, фирме следует выбирать сегмент, которые не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Данный процесс называется позиционированием на рынке, то есть обеспечением товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. У нее есть два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке и заняться его продвижением.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Рассмотрим поочередно каждую из четырех групп.

II. Товар

Существует множество определений товара. Практически в каждом учебнике по экономике или маркетингу автором дается собственное определение товара. Ф. Котлер в своей книге “Основы маркетинга” дал, на мой взгляд, самое обобщенное и в то же время самое точное определение товара. “Товар, - пишет Котлер, - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления”. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать определение и товарной единицы: товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителю, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Одним из наиболее удобных методов классификации товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить следующие группы товаров:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Здесь следует отметить, что несмотря на почти повсеместное распространение марочных товаров, недавно появилась тенденция к отказу от марочных названий для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Следствием отказа от марочных названий для вышеупомянутых товаров является снижение цены для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Предложение производителем своего товара в качестве марочного имеет ряд преимуществ как для него самого, так и для торговых предприятий и потребителей. Создание марочного товара непосредственно связано с созданием его определенного запоминающегося образа. Это позволяет производителю в определенном объеме избежать ценовой конкуренции, так как по причине своего особого положения и особых предпочтений потребителя марочные товары менее всего подвержены колебаниям на рынке, маркирование товаров также удобно и для торговли. Поскольку потребители имеют ясные представления о качестве и цене марочного товара, торговые предприятия прикладывают меньшие рекламные усилия для стимулирования спроса на них. Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что риск покупки существенно снижается, и сам процесс покупки облегчается, так как потребитель имеет четкие представления о качестве и цене данного товара и не ожидает существенных отклонений по этим показателям.