Роль маркетинговых исследований. Каналы распределения товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований, их место в системе принятия управленческих решений

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований

маркетинговый исследование канал распределение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Рисунок 1. Процессы, связанные с принятием решения

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (рис. 1)

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Таблица 1. Классификация задач маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

1.3 Место маркетинговых исследований в системе принятия управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы основные задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 2):

* анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;

* отбор целевых рынков;

* разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

* реализация маркетинговых мероприятий;

Рис 2. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:- товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена;- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:

1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);

2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);

3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);

4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую - для крупного, стандартного производства, нишевую - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую - для местного, локального бизнеса, пионерскую - характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора мер (увеличение - снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

2. Выбор и разработка канала распределения товаров

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

Рисунок 3 - Этапы процесса выбора канала распределения товаров

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На рис. 4 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Рисунок 4 - Типовые каналы товародвижения с различной длиной

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

3. Становление социально-ориентированного маркетинга: проблемы и практика

Социально-ориентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и явля ется дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различ ных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основы вали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения при были, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция марке тинга, а на совре менном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах обще ства, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга.

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить сле дующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую цен ность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на во прос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные по треб ности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оцени вать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориенти рован ного мар кетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты ме жду сиюминут ными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней та ково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потре бителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребите лей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, мо гут по вредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бу тылки, в кото рых эти напитки продаются, представляют экологическую про блему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию соци ально-ориентированного маркетинга. Как показано в Приложение А, эта концеп ция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями марке тинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требо ваний компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интере сов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интере сами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как по требителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребно сти, желания, и долгосрочные интересы клиентов - одно и то же, и кли енты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, ко торая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нару шает окружаю щую среду для других; многие наслаждаются употреблением алко голя, пренебре гая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой инфор мации для контрар гументов - контраргументов против курения, против жирной пищи, против алко голя.

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с со циальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении же ла ний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед ди лем мой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и ме бели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондициониро вание воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят исполь зовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и обществен ного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предос тавления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, принося щие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в со от ветствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долго срочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с не медленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. То вары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетво ре ние, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспек тиве. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радо сти» сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой при влекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной пер спективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях - при меры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладаю щие пло хим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удов летворе ния, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потреби телю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить то вар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привле ка тельности.

Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее ти пичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здо ровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами обще ства.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в со от ветствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, проти воречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причи нить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют за боту об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей плате же способного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут по купать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» техноло гии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы соци ально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в ус ловиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, мо рально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталки ва ются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не пе реступая норм добропорядочности.

Задание 1

Условие:

В зависимости от выбранного товара и сложившейся ситуации на рынке предприятие может иметь следующую прибыль:

Таблица. Тыс.ден.ед.

Определить, какой товар следует производить предприятию, если известно, что:

1. Ситуации 1, 2, 3 - равновероятны.

2. Ситуации сложатся со следующей вероятностью: С1-27%, С2-34%, С3-39%.

3. Условия будут неблагоприятны.

Решение:

1. В условиях, когда ситуации равновероятны рассчитывается среднеарифметическая величина прибыли по каждому виду товара. Затем полученные результаты сравниваются и предпочтение отдаётся товару с наибольшим среднеарифметическим показателем прибыли.

где - среднеарифметическая величина прибыли i-го товара;

- величина прибыли i-го товара;

n - количество ситуаций.

Итак,

Вывод: Здесь выгоднее производить товар Т1.

2. В условиях, когда ситуации имеют разные степени вероятности появления, рассчитывается средневзвешенная величина прибыли по каждому виду товара. Затем полученные результаты сравниваются и предпочтение отдаётся товару с наибольшим средневзвешенным показателем прибыли.

где - средневзвешенная величина прибыли i-го товара;

- величина прибыли i-го товара;

Р - вероятность возникновения ситуации.

Итак,

Вывод: Здесь также выгоднее производить товар Т1.

3. При неблагоприятных условиях, сравниваются наименьшие показатели прибыли каждого из товаров. Предпочтение отдаётся товару, имеющему максимальное значение прибыли из наименьших значений.

Для Т1 - = 44 тыс.ден.ед.

Для Т2 - = 37 тыс.ден.ед.

Для Т3 - = 35 тыс.ден.ед.

Вывод: Здесь также выгоднее производить товар Т1.

Общий вывод: Во всех трёх случаях выгоднее производить товар Т1.

Задание 2

Условие:

На рынке 3 фирмы продают товар и расходуют средства на маркетинг следующим образом: фирма А - 70 тыс. тенге, фирма В - 50 тыс. тенге, фирма С - 40 тыс. тенге. При этом фирма А имеет эффективность маркетинговых затрат - 0,93; фирма В - 1,21; фирма С - 1,16. Определите долю рынка каждой фирмы, если коэффициент эластичности равен 1, используя формулу:

где - коэффициент эластичности маркетинговых затрат;

- эффективность маркетинговых затрат i-той фирмы;

- маркетинговые затраты фирмы;

- эффективность маркетинговых затрат всех фирм, действующих на рынке;

- маркетинговые затраты фирм, действующих на рынке.

Решение:

Для фирмы А

Для фирмы В

Для фирмы С

Список использованной литературы

1. Маркетинг и маркетинговые исследования: Журнал. - М.: ЗАО "Издательский дом Гребенникова". - 1996 - 2004.

2. Маркетинг. / Под ред. А. Романова. М., 1996.

3. Маркетинг: Журнал. - М.: "Центр маркетинговых исследований и менеджмента". - 1992 - 2004

4. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Ариашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

5. Прауде В.В. Маркетинг (Актуальные вопросы теории и практики). - Рига: Авоте, 1991.

Размещено на Allbest.ru