Формування оптимального товарного асортименту підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування оптимального товарного асортименту підприємства

товар асортиментний номенклатура цикл

Вступ

На даному етапі розвитку вітчизняної економіки все більше і більше значення у свідомості споживачів набуває структура продукції і наявність можливості вибору "свого" товару з пропонованого асортименту. Саме тому управління асортиментом - один із самих головних напрямків діяльності кожного підприємства. Особливу важливість цей напрямок набуває зараз, коли до товару з боку споживача висуваються підвищені вимоги, і від ефективності роботи підприємства з виробленим товаром залежать всі економічні показники організації і займана їй ринкова частка. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі одержує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею управляти.

З іншого боку, одним з найважливіших факторів росту ефективності виробництва є збільшення структури більш ліквідної продукції, що випускається. Підвищення структури якісної продукції, що випускається, розцінюється в даний час, як вирішальна умова її конкурентноздатності на внутрішньому і зовнішньому ринках.

На жаль, керівництво багатьох підприємств ще погано розуміє всі переваги ефективної асортиментної політики і системи управління структури продукції, які є безперечно необхідними для оптимізації прибутків та покращення діяльності торговельного підприємства.

Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування оптимальног товарного асортименту є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства.

В нинішній час, торговельні підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти. Однією з основних задач є формування товарного асортименту продукції. Підприємство повинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання в довгостроковому періоді.

Проблема управління товарним асортиментом та асортиментною політикою досліджувалась багатьма відомими авторами, такими як: А.Хоскинг, М.Мескон, М.Альберт, Й.Ворст, Т.Ривентлоу, Ш.Майталь, Д.Речмен, Г.Кунц, О.Донне. Українські та російські автори також висвітлюють цю тему у своїх працях, а саме О.М.Мозговой, І.Н.Герчікова, О.М.Балгаш, М.А.Болюх, В.М.Горностаєва, Ю.П.Анисимов, М.М.Алексеева, М.П.Афанасьев, А.П.Градов, В.В.Гончаров, В.С.Кабанов, А.И.Ковалев, В.В.Войленко, В.Е.Хруцкий.

Метою даного дипломног проекту є розгляд теоретико-методологічних основ та засад побудови товарного асортименту підприємства, та на основі опрацьованого матеріалу розробка рекомендацій щодо вдосконалення ефективної асортиментної політики.

1. Теоретичні основи товарної політики на підприємстві

1.1 Товарна політика підприємства

Будь-яке підприємство, що виробляє яку-небудь продукцію або надає послуги, має свою номенклатуру продукції та свій асортимент.

Номенклатура продукції - це перелік найменувань виробів, завдання по випуску яких міститься в плані виробництва продукції.

Асортимент - це сукупність різновидів продукції за марками, найменуваннями, розмірами, типами, сортами, що відрізняються відповідними техніко-економічними показниками.

Асортиментна політика - система заходів, по визначенню переліку товарних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку, і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.[5, с. 75]

Основними задачами асортиментної політики є:

Задоволення потреб споживачів;

Завоювання нових покупців;

Оптимізація фінансових результатів підприємства;

Отже, - задоволення потреб споживачів. Потреба споживачів - величина змінна. Вона залежить від цілого комплексу факторів, які впливають на неї. Це і соціальний статус, і рівень доходів населення, очікування, і навіть смаки, які є різні у кожної людини. Отже, підходити до розробки асортименту і номенклатури продукції чи послуг також потрібно комплексно і всебічно, з урахуванням всіх вище перерахованих факторів. Підприємство нездатне задовольняти потреби усіх верств населення одночасно. Виходячи на ринок, воно обирає сегмент господарювання і тим самим обирає контингент споживачів, який має свої особливості. Асортимент і номенклатуру потрібно розробляти з максимальним врахуванням цих особливостей, і навіть більше того. Це дасть можливість розширити ринки збуту і завоювати нових покупців. Завоювання нових покупців можливе лише у випадку стійкої позиції підприємства на ринку, досконалої рекламної кампанії та гарної репутації, і, звичайно, можливості задовольнити потреби нових споживачів. Ефективне впровадження і здійснення політики завоювання нових покупців неодмінно сприятиме подальшій стабілізації позиції підприємства на ринку і призведе до оптимізація фінансових результатів діяльності.

В глобальному плані - асортимент є одним з вихідних і найважливіших пунктів здійснення ефективної діяльності підприємства, і вміла та розумна його розробка є однією із запорук успіху.

Номенклатури продукції розрізняються по ширині охоплення (кількості різних категорій товарів) і ємності (кількості товарів в кожній категорії).

Підприємство, що випускає електроприлади та товари народного вжитку, має широку і і ємну номенклатуру виробів.

Ширина номенклатури визначається такими видами продукції, що випускається:

електровимірювальні прилади;

прилади контролю за технічними процесами;

товари народного вжитку;

Окремі види продукції мають в своєму складі великий перелік товарів. Наприклад, товари народного вжитку - це закаточна машинка, садовий секатор, підставка під телевізор, котушка спінінгова, дитячі іграшки, обприскувач та ін.

Всі товари можна класифікувати за наступними категоріями:Споживчі товари, що в свою чергу діляться на три підгрупи в залежності від підходу людей до покупки - товари повсякденного попиту, товари тривалого користування, товари спеціального асортименту.

Товари повсякденного попиту - легкодоступні, дешеві і товари, що широко рекламуються, що часто і охоче купують споживачі. Оскільки споживач вже знайомий з цими товарами, то саме звичка виявляє серйозний вплив на його рішення про покупку. Прикладом можуть слугувати газети чи хліб.

Товари тривалого користування - товари, при покупці яких споживачі витрачають багато часу на порівняння цін, якості, стиля. Це досить важливі товари, що люди не купують щодня. Наприклад обігрівачі. Подібні покупки вимагають більш вимогливого відношення до відмінностей між торговими марками, що виявляються в цінах, споживчих характеристиках, якості товару або репутації фірми, тому споживачу потрібно порівнювати ці показники при покупці.

Товари спеціального асортименту - товари, заради придбання яких споживач готовий додавати додаткові зусилля. Наприклад, секатор садовий. Покупця головним чином привертають споживчі характеристики товару, але і реклама допомагає створити враження його специфічної цінності.

Товари для інституціональних споживачів. Інституціональні споживачі - це юридичні особи , організації (найрізноманітнішого профілю), заклади, підприємства. Товари для цієї категорії споживачів діляться на дві загальні підгрупи, що визначаються вартістю і тривалістю терміну служби. Це товари короткочасного користування і капітальні товари.[35, с. 87]

Інституціональні споживачі при виборі товарів і послуг керуються, як правило, об'єктивними критеріями, такими як:: ефективність, технічне обслуговування, гарантія і вартість власності, тобто загальна вартість придбання і володіння товаром. Однак їхній специфічний підхід до покупок змінюється в залежності від призначення і ціни товару, що купується.

Товари короткочасного користування - це порівняно дешеві товари і послуги, що звичайно споживаються впродовж року з моменту їхнього придбання. Наприклад сировина чи якісь витратні матеріали (паливо для техніки, замінні радіатори)

Капітальні товари коштують дорожче і мають більш тривалий термін служби. Фактично, в більшості організацій прийнято заздалегідь закладати в бюджет певну суму на придбання товарів. До капітальних товарів можна віднести нерухомість, обладнання, транспортні засоби.

До асортименту підприємства можуть входити товари, що відносяться до одного або декількох типів. В залежності від цього асортимент може мати декілька видів, що схематично зображено на рис 1.1.

Рис 1.1. Матриця “Види асортименту”.

Широкий асортимент включає велику кількість різноманітних товарних груп.

Вузький асортимент складається з незначної кількості товарних груп;

Глибокий асортимент виникає, якщо в товарній групі пропонуються багаточисельні альтернативні якості, кольори, зразки, розміри, форми, ціни та інше;

Дрібний асортимент характеризується тим, що пропонуються окремі товарні групи в незначних варіантах.

Виходячи на ринок, підприємству не одразу вдається зайняти стійкі стабільні позиції. Це навіть не всім вдається. І як вже зазначалося вище, одним із ключових питань на шляху досягнення успіху є саме вірна розробка асортименту продукції.

В залежності від ринкової позиції підприємства та його потенційних можливостей розробляється і відповідний вид асортименту. “Початківці”, зазвичай, пропонують відносно вузький та дрібний варіант асортименту. Це пояснюється як можливостями, так і очікуваннями на реакцію споживача. Не маються на увазі філії могутніх закордонних концернів та корпорацій. Хоч вони і є початківцями на вітчизняному ринку, але потенціал, з яким вони починають, відкриває перед ними дуже широкі можливості і дозволяє пропонувати часом дуже велику кількість товарних груп з величезною кількістю варіантів. Прикладом можуть слугувати такі світові гіганти як “Philips”, ”Sony”, ”Hewlet Packard”, та інші. Широкий та глибокий асортимент також пропонують і деякі вітчизняні товаровиробники, які вчасно і вірно зорієнтувалися у середовищі, що швидко змінюється і перевели своє виробництво на потрібні рейки.

Глибокий асортимент характерний для виробників чи дистриб'ютерів, які займаються продукцією відносно вузької спеціалізації. Це можуть бути спеціалізовані комп'ютерні фірми. Сюди також можна віднести, наприклад, корпорації, які виробляють автомобілі. Оскільки шириною асортименту вони не виділяються (не існує такого автомобільного заводу чи компанії яка б виробляла легкові і вантажні автомобілі, автопогрузчики і тягачі, мотоблоки та мотоцикли, трактори та комбайни і багато іншого і це все одночасно і в межах одного підприємства), то глибокий асортимент - їх характерна властивість.

Будь-яка дія починається з її попередньої теоретичної розробки. Неможливо розпочати щось робити завчасно не склавши план дій. Це аксіома.

Виробнича діяльність, як ніяка інша, потребує особливої уваги з боку планування. І це планування повинно бути, по-перше, комплексним та всебічним. По-друге, воно повинно відповідати усім вимогам середовища та організації. І, по-третє, не менш важливо дотримуватись реалістичності планових показників, тобто плани повинні бути досяжними у реальні строки.

Всі вище перераховані сторони планування діяльності підприємства повинні функціонувати у межах єдиної зваженої системи, що забезпечить більшу ефективність їх здійснення.

Еволюція теорії та практики управління в умовах зростаючої мінливості характеру середовища діяльності підприємства призвела до формування стратегічного підходу до управління, зокрема планування.

Стратегія - це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі та розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхи їх досягнення таким чином, що підприємство має спільний (об'єднуючий всі його підрозділи) напрямок розвитку. [10, с. 62]

Розробка стратегії представляє собою складний ітеративний процес розгляду певної кількості альтернатив розвитку підприємства, постійної переоцінки і періодичної перевірки здійснюваної стратегії в залежності від стану середовища діяльності.

Економічна стратегія - ефективне досягнення мети підприємства економічними засобами.

Економічна стратегія підприємства виробляє правила і прийоми економічно-ефективного досягнення однотипових по масштабам впливу на конкурентний статус підприємства стратегічних цілей. Взаємне поєднання за часом та ресурсами локальних стратегічних дій дозволить досягти глобальної мети економічної стратегії - створення і підтримання конкурентної переваги підприємства.

Економічна стратегія має дати відповіді на такі питання:

що і в якій кількості виробляти?

як і якими засобами виробляти?

для кого і коли виробляти?

Для того, щоб відповісти на ці запитання, економічна стратегія підприємства повинна виробляти правила і прийоми:

дослідження умов конкурентної переваги;

дослідження ринків потенційних товарів і послуг, що відповідають місії підприємства, і вибору таких стратегічних зон господарювання, що здатні в тривалій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації підприємства на функціонування в найбільш сприятливих з економічної, політичної, правової, соціально-культурної, науково-технічної і екологічної точок зору зонах;

формування перспективного товарного асортименту підприємства, що в найбільшому ступені задовольнить актуальні індивідуальні і виробничі потреби потенційних покупців в середині країни та за її межами, і що забезпечує на цій основі систематичний прибуток, тобто прибуток, що дозволить реалізовувати програми розширеного відтворення;

розподілу наявних в розпорядженні підприємства додаткових ресурсів, що взаємодіють між різноманітними напрямками діяльності, що забезпечує максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

формування ефективної цінової політики, що забезпечує в довгочасній перспективі тривале положення підприємства в традиційних і нових сегментах ринку, що освоюються;

раннього виявлення кризових тенденцій як в рамках національної економіки та її галузей, так і всередині підприємства, і попередження банкрутства підприємства.[21, с. 176]

Виробляючи правила і прийоми ефективної реалізації цих напрямків діяльності, економічна стратегія підприємства - з моменту визначення його місії, формування його виробничого профілю і протягом всього періоду функціонування - повинна бути орієнтована на підтримання конкурентної переваги, запобігання його банкрутства, забезпечення тривалого процвітання у середовищі, що постійно змінюється.

Отже, формування перспективного товарного асортименту підприємства є складовою економічної стратегії підприємства. Причому дуже вагомою складовою. Від структури асортименту продукції прямо пропорційно залежить процес розподілу сировинних ресурсів підприємства. Лише їх розумне та збалансоване використання дасть змогу запобігти перевитрат сировини та отримати максимальний результат від її використання. Відповідно до розподілу сировини відбувається формування фінансових потоків, які охоплюють всі “клітини” виробництва чи будь-якого процесу на підприємстві. Така собі “кровоносна система”.

Асортимент продукції, за умови, якщо він визначений не точно (не точно - поняття відносне, і мається на увазі, що відхилення у співвідношеннях товарних груп будуть більші, і призведуть до більших втрат, ніж це передбачено), являє собою “бомбу сповільненої дії”. Асортимент розробляється, затверджується і йде у виробництво. По завершенню виробничого процесу, виявляється, що попит на одну товарну групу нижчий, ніж сподівалися з причини її моральної старості, оскільки, за час, який товар був у розробці і виробництві з'явились аналогічні товари, але вже з новими споживчими якостями. Інша товарна група представлена у надто великій кількості, і попит не зможе перекрити пропозицію. Ще одна товарна група стала нерентабельною в результаті підвищення цін з боку постачальників сировини. І таких варіантів може бути дуже багато, якщо їх не розрахувати і не здійснити заходів по їх запобіганню (зрозуміло, що всього передбачити неможливо, але прогнози стосовно розробки асортименту повинні бути максимально наближені до реальності). А в результаті - нецілеспрямоване використання сировини та матеріалів, втрачені кошти. Час та ресурси, які можна було б використати на підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, підуть на мобілізацію нового потенціалу, що звичайно не тягне за собою позитивних наслідків.

Склад та характеристики товарного асортименту, як відомо, багато в чому залежать від зони господарювання підприємства (ринку чи сегменту ринку). Отже, при формуванні перспективного товарного асортименту дуже важливо враховувати такий фактор як то стратегічна зона господарювання. Стратегічна зона господарювання (СЗГ) - окремий сегмент зовнішнього середовища підприємства, на який воно має, або хоче мати вихід.[5, с. 49]

Вибір СЗГ безпосередньо пов'язаний з місією підприємства. Якщо місією підприємства є обслуговування ринку споживчих товарів і послуг, то в якості СЗГ виступають або окремі сегменти ринку товарів народного споживання, або різноманітні поєднання цих сегментів. Це можуть бути як усвідомлені, так і неусвідомлені більшістю соціальних груп потреби в тих або інших товарах та послугах. В якості СЗГ можуть також виступати регіональні ринки окремих товарів або їх поєднання.

Місія підприємства може обумовлюватися як однією СЗГ, так і їх набором.

Для виділення СЗГ застосовують такі параметри, як: перспективи зростання в даній СЗГ, перспективи рентабельності виробництва продукції в даній СЗГ, очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища.

Як видно з малюнку, процес виділення СЗГ починається з визначення потреб потенційних споживачів продукції. В залежності від характеру засобів задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення пов'язані з виробництвом цих засобів. На основі аналізу засобів задоволення потреб і технології їх виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), що може в перспективі придбати такі засоби по ціні, зумовленій витратами виробництва по даній технології виявлених засобів задоволення потреби. Після цього визначають географічний регіон, в якому можуть концентруватися більшість потенційних клієнтів.

Шляхом аналізу зазначених чинників визначають, які з них можуть забезпечити успіх підприємства в даній СЗГ.

В ході аналізу досліджують чинники, які безпосередньо впливають на конкретні значення кожного параметру СЗГ.

Ключовою задачею стратегічного аналізу є внесення до набору СЗГ нових зон, і відокремлення тих, які більше не відповідають параметрам стратегії зростання підприємства.

Для порівняння різноманітних СЗГ застосовують різні підходи. Одним з них є підхід, запропонований Бостонською консультативною групою (БКГ) США. Його суть полягає у визначенні за допомогою матриці співвідношення зростання обсягу попиту і показника, що характеризує відношення частки ринку, що належить підприємству, до частки ринку, що належить її ведучому конкуренту (рис.1.2.). Це співвідношення визначає порівняльні конкурентні позиції підприємства в перспективі. Для кожної СЗГ робиться оцінка наведених двох параметрів, що вписуються в відповідні клітинки.

Висока Низька

Частка ринку фірми у порівнянні з часткою ведучого конкурента

Рис. 1.2. Матриця БКГ.[ 4, с. 224]

Матриця БКГ пропонує наступний набір рішень відносно подальшої діяльності підприємства у відповідних СЗГ:

оберігати і зміцнювати “зірки”;

по можливості позбавлятися “собак”, якщо немає вагомих причин для їх зберігання;

жорсткий контроль капіталовкладення і передача надлишку грошового виторгу під контроль вищого керівництва підприємства у відношенні “дійних корів”;

“дикі кішки” підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомому капіталовкладенні перетворитися на “зірок”.

Пунктирна лінія показує, що “дикі кішки” можуть стати “зірками”, а “зірки”, в подальшому, з приходом неминучої виробленості, можуть перетворюватися на “собак”.Матриця БКГ допомагає виконати дві функції: прийняти рішення відносно намічених позицій на ринку і розподілити стратегічні грошові засоби між СЗГ в майбутньому. Матриця БКГ може бути застосована лише в тому випадку, коли зростання обсягу діяльності може бути надійним вимірником перспектив (не зміниться фаза життєвого циклу, невеликий рівень нестабільності). Відносні позиції підприємства як конкурента можна визначити по його частці на ринку. Крім того, слід враховувати фактори ризику, знання минулих стратегій, реакцію на володарів підприємства з боку інвесторів і споживачів, чинник часу.

Найважливішими стратегічними задачами підприємства є:

визначення набору СЗГ, в яких підприємство буде діяти в перспективі;

визначення роду взаємодії між СЗГ, включених в перспективний набір;

визначення засобів захисту стратегічного перспективного набору від руйнівного впливу несподіваних подій;

визначення напрямків діяльності по підготовці до використання перспективних технологічних нововведень. [12, c. 264]:

Проблема вибору СЗГ, в якій підприємство намагається здійснювати свою діяльність, полягає в тому, щоб забезпечити рівновагу між короткостроковою і довгостроковою прибутковістю (рентабельністю). Така рівновага може бути досягнута, передусім, балансуванням життєвих циклів СЗГ, що полягає в послідовному зосередженні зусиль підприємства на обслуговуванні СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

Якщо ж СЗГ, що обслуговуються знаходяться в одній фазі життєвого циклу, це дасть переваги в короткостроковій перспективі, але призведе до краху в довгостроковій, оскільки всі СЗГ прийдуть водночас до фази спаду.

Тому доцільно балансувати життєві цикли СЗГ, тобто створювати умови для перманентного досягнення максимального обсягу продажів в кожній СЗГ за рахунок їхнього зрушення по фазам. Це означає, що по мірі переходу СЗГ з фази виробленості в фазу спаду, зусилля підприємства повинні спрямовуватися в іншу СЗГ, що входить в фазу виробленості з фази зростання.

Таким чином, безперервне збільшення обсягу продаж і прибутку за рахунок актуалізації набору СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу, підтримується на рівні стратегічних рішень. Це здійснюється за рахунок урізання одних СЗГ, розширення інших, догляду за зараз існуючими, переходу в нові СЗГ. Ці дії пов'язані з витратами ресурсів підприємства в СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу. Так, якщо вкладені великі суми засобів в СЗГ, що знаходилась в фазі зародження, доцільно вкласти додаткові ресурси в фазу виробленості, щоб забезпечити тривалу базу отримання прибутку.

Вибір стратегічних зон господарювання у процесі реалізації економічної стратегії підприємства є необхідним при визначенні основ формування товарного асортименту підприємства.

1.2 Асортимент та номенклатура

Товарна політика підприємства включає прийняття рішень щодо товарної номенклатури й асортименту. Товарна номенклатура (серії продуктів) -- це групи товарів, тісно повґязаних між собою або через подібність їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або реалізують через однотипні магазини, або в межах певного діапазону цін. Товарна номенклатура (або товарний мікс) -- це систематизований перелік товарів усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються виробником для реалізації (сукупність усіх товарів фірми).

Основними цілями товарної політики підприємства є забезпечення прибутку, збільшення товарообігу, збільшення частки ринку, на якому діє фірма, зниження витрат на виробництво й маркетинг, підвищення іміджу, зменшення ризику.

Основні показники номенклатури продукції:

ширина -- чисельна оцінка різноманітності продукції фірми свідчить, скільки окремих за призначенням або іншими властивостями видів продукції виготовляє підприємство (кількість асортиментних груп або товарних ліній);

насиченість -- загальна кількість товарів, що пропонуються фірмою;

глибина -- кількість пропозицій кожного з окремих видів продукції;

гармонійність -- рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту.

Більш глибоку якісну оцінку товарної пропозиції можна одержати, вивчаючи асортимент продукції підприємства. Під товарним асортиментом (товарною лінією) розуміють набір однойменної продукції (послуг), назви, види, сорти, розміри й артикули якої конкретизовані (product line). Така група товарів тісно повґязана подібністю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту й споживання в рамках однакового діапазону цін.

Широкий асортимент дає змогу диверсифікувати продукцію, орієнтуючись на вимоги споживачів. Глибокий асортимент дозволяє задовольнити потреби різних сегментів сфери споживачів у якомусь одному товарі.

Товарна лінія може бути короткою або довгою. Лінія вважається короткою, якщо фірма може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить у товарну лінію.

Товарна лінія вважається довгою, якщо фірма може збільшити прибуток, скорочуючи асортимент.

Збільшення товарної лінії здійснюється шляхом подовження або наповнення. Подовження товарної лінії зазвичай застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку та/або намагається змінити становище в конкурентній боротьбі на свою користь (випуск продукції, яка не виробляється підприємством у даний час). Подовження може здійснюватися «вниз» (випуск дешевого і простого товару), «вверх» (випуск дорожчого і складнішого товару), або в обох напрямках одночасно. Наповнення товарної лінії відбувається завдяки розширенню асортименту товарів даної лінії, що дає змогу повніше використовувати виробничі потужності і задовольняти потреби споживачів.

На основі аналізу товарної лінії менеджер має прийняти рішення про її характеристики, а саме: довжину, необхідність оновлення (модифікація продукту), коригування, скорочення товарного асортименту.

Існують такі види асортименту товару: замкнутий (товар тільки одного виробника); широкий (кілька видів повґязаних між собою товарів); змішаний (торгівля різноманітними, не повґязаними між собою товарами);

насичений (безліч аналогічних товарів багатьох виробників). В умовах ринкової економіки формування раціонального асортименту є одним із важливих факторів успішної діяльності підприємства на ринку. Проте нині в перехідний період економіки проблемі формування асортименту не надають належного значення у звґязку з певними обставинами: розірванням раніше існуючих господарських звґязків підприємств торгівлі з підприємствами-виробниками товарів; значним зменшенням обсягу виробництва товарів народного споживання і звуження їх асортименту на вітчизняних підприємствах; надходженням у торгівлю різноманітних імпортних виробів тощо. В таких умовах підприємства торгівлі продають той асортимент товарів, який закупили у виробників та постачальників, а не той, який сьогодні потрібен споживачеві. Саме тому асортимент товарів формується за принципом випадковості.

Базою системи формування асортименту продукції підприємства є виконання таких процедур:

? визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;

? оцінка конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;

? коригування асортименту відповідно до даних маркетингового дослідження попиту і пропозиції;

? опрацювання специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

? постійна оцінка та коригування асортименту.

Планування та управління асортиментом -- одна з найважливіших складових маркетингу. Наслідки помилок у цій сфері неможливо буде виправити за рахунок збуту та реклами. Тому формуванням асортименту на підприємстві ринкової орієнтації, як правило, займається керівник служби маркетингу, якщо така є в структурі підприємства, або менеджер.

1.3 Основні підходи до формування товарного асортименту

Після того, як визначені набори СЗГ, в яких підприємство зможе найбільш ефективно реалізувати свої конкурентні переваги, необхідно конкретизувати товарну стратегію в рамках кожної СЗГ. Цей процес здійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативи товарної стратегії. Другий - реалізація вибраної альтернативи у вигляді перспективного товарного асортименту.

Основні альтернативи товарної стратегії:

недиференційований маркетинг;

концентрований маркетинг;

диференційований;

споживчий. [34, с. 97]

Недиференційований маркетинг

Коли підприємство вдається до цього типу маркетингу (широко відомого також під назвою “масовий маркетинг”), воно взагалі не ділить ринок на категорії. Воно виходить з того, що у всіх покупців однакові потреби, тому їх можна задовольнити однаковими стандартними товарами.

Недиференційований маркетинг має одну велику перевагу: він дозволяє підприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут. Коли підприємство виробляє і просуває на ринок тільки один товар, воно заощаджує на цих операціях. Однак, такі підприємства вразливі для конкурентів, що використовують більш цілеспрямований маркетинг.

Концентрований маркетинг

Призначення концентрованого маркетингу - повністю охопити один з сегментів ринку. В цьому випадку всі зусилля підприємства направлені на задоволення особливих потреб цільової групи споживачів.

При всіх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг має ряд недоліків. Обсяг продаж підприємства обмежений розмірами вибраного їм ринкового сегменту, а його ділові операції носять мінливий характер через мінливість смаків і прибутків певної групи споживачів.

Диференційований маркетинг

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство орієнтується не на один сегмент ринку, а варіює структуру маркетингу спеціально для кожного сегменту.

Диференційований маркетинг - це найпопулярніший спосіб сегментування, особливо для споживчих товарів. Однак, він вимагає значних ресурсів, оскільки підприємству потрібні додаткові витрати, щоб пристосувати до кожного сегменту свої товари, засоби їх просування, ціни і канали збуту.

Споживчий маркетинг

Підприємства, що вдаються до стратегії споживчого маркетингу, розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку і пристосовують структуру маркетингу до його особливих вимог. Такий підхід необхідний до певних ринків промислових товарів, коли продукцію неможливо стандартизувати.

При виборі більш прийнятної альтернативи важливе значення мають ціннісні орієнтації вищого керівництва підприємства. І. Ансофф стверджує, що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: “Як індивіди, так і організації виявляють перевагу до певних типів стратегічної поведінки, під впливом ціннісних орієнтацій, навіть якщо це означає втрати з точки зору результатів” [4, с. 93].

Основні види ціннісних орієнтацій:

теоретичні (істина, знання);

економічні (практичність, корисність);

політичні (влада, визнання);

соціальні (відсутність конфліктів, прихильність);

естетичні (склад, форма, симетрія);

релігійні (етико-моральні проблеми). [26, с. 474]

Однак, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії є досягнення конкурентної переваги підприємства в довгостроковій перспективі. ознаки

Обравши ту або іншу альтернативу товарної стратегії, підприємство повинно “наповнити” її конкретним змістом - відповідним товаром або товарним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов'язаних між собою хоча б по одній з ознак:

спільне застосування;

загальний сегмент ринку;

загальний канал розподілу;

схожий діапазон цін.

Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства в тривалій перспективі.

Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на основі яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів або послуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критична перевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг.

При цьому існують обмеження:

закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища);

технічні знання;

економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, фінансові обмеження);

суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і упаковки).

Ці чинники є обмеженнями при формуванні товарного асортименту, але їх слід враховувати поряд з основними факторами формування асортименту. До основних з них відносяться наступні :

1. Як правило, споживач схильний до індивідуального порядку задоволення потреб, щоб підкреслити індивідуальність. В той же час, він лякається індивідуалізації споживання, що іде надто далеко, щоб не порушити норми власної соціальної групи. При купівлі товару покупець схильний до звичної споживчої поведінки. Перед панівним розмаїттям виникає пізнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненості, сумнівів в момент придбання товару, що може бути присутнім навіть після прийняття рішення про його купівлю. Тому одна з задач реклами і товарної стратегії - усунути це почуття.

2. Виходячи з потреб споживачів логічно було б зробити висновки:

а) сьогодні жоден продукт не повинен залишатися нижче рівня якісних норм свого цінового класу;

б) відокремлюваною перевагою товару є його унікальність, тобто вдале поєднання товарних, сервісних, інформаційних вимог споживачів.

в) товар повинен мати, по можливості, декілька функціональних характеристик;

г) товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд.

Якщо це, наприклад, підставка під телевізор, то вимоги покупців, до неї будуть наступними: вона повинна бути міцною, тобто надійною, мати сучасний дизайн, бути зручною для установки чи кріплення.

3. Мода. Всі більше товарних груп підлягають диктату моди. З одного боку, вона сильно впливає на товари, що розрізняють як “модні” і “не модні”. З іншої, залишає більшу свободу дій і кожний, в рамках панівного направлення моди, може висловити свою особисту оцінку.

Але саме через моду товари “морально” застарівають, тобто прискорюється виробництво замінних товарів. Цей процес іде назустріч зацікавленим в зміні проявів своїх потреб покупцям.

4. НДДКР. Як всередині, так і поза межами підприємства проводяться систематичні пошуки засобу вдосконалення виробництва і створення нових зразків. Внаслідок бурхливого технічного прогресу існуючі товари “морально” застарівають задовго до їх фізичного зносу. Технічно нові продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і переважають їх.

5. Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економічній теорії під “ризиком” слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковим суб'єктом частини прибутку в результаті здійснення певної виробничої або фінансової діяльності 32,с. 74. При формуванні товарного асортименту слід враховувати ризик:

зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту);

зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації партнерів та інші.);

зміни всередині підприємства (раптовий вихід з ладу основних виробничих фондів);

зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових технологій та інші). [31, с. 287]

Для мінімізації цих ризиків підприємству необхідно:

правильно оцінювати ресурсні обмеження, виробничі потужності;

вірно сформулювати стратегічну мету;

правильно визначати ситуацію на ринку, та інші

періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни, що відбуваються на ринку.

Існує два шляху захисту підприємства від ризику, що можна класифікувати по активності дій: 1) пасивне реагування; 2) активне втручання.

Пасивне реагування - використання стратегії страхування можливих ризиків. Підприємство знаходиться в ролі стороннього спостерігача, що констатує факт реалізації і нереалізації застрахованих ризиків.

Активне реагування - використання підприємством стратегії диверсифікації своєї діяльності з метою зниження ступеня ризику.

Під диверсифікацією розуміють процес проникнення підприємства в нові для себе галузі матеріального і нематеріального виробництва з метою забезпечення стабільних рівнів функціонування і зниження рівня втрат у випадку реалізації ризику [36, с. 314].

При використанні підприємствами диверсифікації з метою зниження ризику підприємства можуть вирішити цілий ряд задач:

створення принципово нових товарів і послуг на базі використання передової технології;

розвиток нових напрямків підприємництва;

можливість збільшення своєї частки на ринку, активізація своєї ринкової політики.

6. Сегментування ринку - це розподіл великого ринку на більш дрібні групи індивідуальних або інституціональних споживачів, яким властиві деякі загальні характеристики, тип поведінки, потреби.Мета сегментування - виявлення групи покупців, що цінують одні ті ж якості конкретного товару або послуги.

Таблиця 1.1. Основні принципи сегментування ринку [31, с. 203]

Принципи сегментувания	Змінна сегментувания
Демографічний	Вік, купівельна спроможність, професія, освіта, стать, раса, Національність, життєвий цикл родини
Географічний	Регіони миру, країни, штати, округа, міста, клімат місцевості, Щільність населення
Поведінковий	Обсяг споживання, прихильність товарній марці, тип споживання, Очікувані вигоди
Психографічний	Соціальний клас, особисті характеристики, спосіб життя

Демографічний. Для сегментування ринку найбільшу корисність представляють чинники: стать, вік та інше. Ці чинники являють собою предмет демографії.

Географічний. Для сегментування ринку іде розподіл споживачів на категорії в залежності від їх проживання. Багато з промислових підприємств схильні до географічного сегментуванню. Тут, головним чином, грають роль чинники, такі як клімат, місцевість та інше.

Поведінковий. Поведінкове сегментування - це розподіл споживачів на категорії в залежності від їх відношення до товарів, частоти використання товару або реакції на різноманітні споживчі характеристики товарів.

Однім з засобів поведінкового сегментування є розподіл потенційних споживачів на групи в залежності від того, чий товар вони купують - ваш або вашого конкурента. Це дає вам можливість розробити такі маркетингові засоби, в яких будуть враховані слабості конкурента.

Психографічний. Психографія - це порівняно нова наука, що характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу - їх ролі в суспільному житті, роду діяльності, життєвих позицій та інше.Психографічний аналіз концентрується на тому, чому люди ведуть себе так, а не інакше. Якщо поділити ринок на підставі психографічних характеристик, виявиться, яким товарним знакам віддає перевагу споживач, яке коло його читання і що він думає про самого себе. Ступінь впливу кожного з зазначених чинників визначається при формуванні товарного асортименту в залежності від типів товарів, що входять в його склад. На основі прогнозу отримання державних замовлень і проведених маркетингових досліджень складається динамічний набір номенклатурних позицій (типів, розмірів, марок, моделей) продукції, тобто іде формування базового товарного асортименту підприємства. До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент (БТА) підприємства, відносять:

ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні та інші);

потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному і грошовому виразі;

трудомісткість продукції;

необхідна чисельність робітників;

витрати на виробництво продукції, загальні та по елементам;

витрати на маркетинг;

капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної сфер діяльності;

всі види податків, передбачені законодавством;

прибуток від реалізації продукції;

прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій;

рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво;

тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок. [13, с. 277]

Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом.

Порядок формування перспективного товарного асортименту наведено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Формування перспективного товарного асортименту підприємства

На ряду з потенційними характеристиками кожного виду продукції, включеної в БТА (цільові характеристики), визначають

нецільові характеристики, стосовні до всього БТА:

капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної діяльності, що не можуть бути віднесені на конкретний вид продукції (природоохоронні заходи, ресурсозбереження, ін.);

нецільові санкції і збитки, зумовлені збоями в діяльності підприємства, що не можуть бути віднесені до конкретного вигляду продукції (санкції за порушення екологічних і соціальних нормативів, ін.).

Під час аналізу та визначення “перспективності” асортиментної позиції і, як наслідок часто вдаються до ранжування асортименту продукції та визначення рейтингу кожної позиції

Під рейтингом продукції розуміють місце, займане тією або іншою номенклатурною позицією в ранжованому ряді всіх позицій товарного асортименту [12, с. 398].

Ранжування номенклатурних позицій може здійснюватися по будь-якій цільовій економічній характеристиці продукції, як по зменшенню значень характеристик, що оцінюють результативність для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, що оцінюють величину витрат ресурсів, необхідних для засвоєння і виведення на ринок даної позиції.

Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності і збільшення необхідних витрат ресурсів, пов'язаних з виробництвом і виведенням на ринок даної номенклатурної позиції.

Вибір економічної характеристики, за якою слід провести ранжування номенклатурних позицій, залежить від конкретних умов, що складаються на підприємстві, для якого формується товарний асортимент.

Перевага повинна надаватися характеристикам, що відбивають гостроту дефіцитності ресурсів, якими воно володіє (або може придбати підприємство). Наприклад, якщо загострюється дефіцит матеріалів, в якості показника ранжування доцільно вибрати рентабельність по відношенню до матеріальних витрат.

Можна ранжувати продукцію і по величині податків того або іншого вигляду з тим, щоб проаналізувати причини зменшення (збільшення) остаточного прибутку.

Важливе значення при формуванні варіантів товарного асортименту мають рішення про систему організації виробництва тих або інших товарів або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох чинників: потенційної ємності ринку і їхнього географічного розміщення, системи постачальників комплектуючих виробів і інших ресурсів, потенційно можливого ефекту масштабів виробництва, ін.

Варіанти системи організації припускають різноманітні поєднання форм і напрямків спеціалізації, концентрації і розміщення виробництва, диференціювання останнього на самостійні етапи, що дозволять виділяти їх в окремі, але взаємопов'язані підприємства. Кожний з подібних варіантів створює різноманітні передумови для досягнення того або іншого рівня витрат виробництва.

Стосовно до окремого виробу або асортиментної групи фірма може віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно до інших видів продукції або товарного асортименту найкращою може виявитися стратегія створення безлічі кооперуючих підприємств.

Перспективним варіантом товарного асортименту слід вважати перелік номенклатурних позицій, що мають найвищий рейтинг за обраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничою потужністю), чисельності робітників, капітальних вкладень та інші. [13, с. 280].

Варіанти товарного асортименту формуються шляхом послідовного ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками і водночас складання значень цих характеристик для умов обмежень ,що задаються.

Формування варіантів товарного асортименту здійснюється наступним чином:

задається величина обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту ;

здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками до того критичного порядкового номера позиції, при якому зростаючий сумарний підсумок значень відповідної економічної характеристики по номенклатурним позиціям, що передують критичному номеру в перший раз перевищить задане значення відповідного обмеження;

визначається значення остаточного прибутку і всіх інших економічних характеристик по всім номенклатурним позиціям, що передують критичному порядковому номеру;

в результаті набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти асортиментів.

Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції.

З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних варіантів розширення асортименту [36, с. 372]:

Поновлення асортименту;

Розширення асортименту;

Розповсюдження товарного знаку.

Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в результаті зміни смаків і потреб споживачів.

Розробка товару і його впровадження - це ціла низка складних етапів, які потрібно пройти, починаючи від первісної концепції до реальної появи на ринку.

Процес розробки перспективного товару складається з розробки і відбору ідей, економічного аналізу, розробки прототипу, іспиту, комерціалізації.

Розробка і відбір ідей.

З появою нових ринкових потреб відповідно з'являються ідеї відносно того, як ці потреби задовольнити.

З величезної сукупності ідей підприємство обирає лише такі, які можливо та доцільно втілювати в життя. Для відбору ідей застосовуються наступні критерії:

чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності;

які масштаби технічного і маркетингового ризику.

Якщо товар промисловий, то вагомим критерієм є рентабельність. Якщо йдеться про споживчі товари, для оцінки нових ідей використовуються консультанти з питань маркетингу або рекламні агентства.

2. Економічний аналіз.

В його основі лежить вирішення питання, чи виправдані будуть витрати на розробку нового товару. Підприємство складає:

прогноз обсягів продажу даного товару за різними цінами;

оцінку витрат, пов'язаних з різними обсягами виробництва товарів;

потенційний касовий виторг і прибуток на інвестиції у випадку впровадження даного товару.

3. Розробка прототипу.

Прототип - це діюча модель проектованого товару. Розробка прототипу - це виробництво і випробовування декількох дослідних зразків (прототипів), включаючи їх упаковку.

На цьому етапі поєднуються різноманітні елементи маркетингової стратегії. Підприємство оцінює можливість серійного виробництва, визначає ресурси, доведення товару до споживача.

4. Випробовування.

Невелика група споживачів користується даним товаром, порівнюючи його з існуючими товарами замінниками. Якщо результат позитивний, товар переходить у етап маркетингових випробовувань. Він іде у продаж обмеженою кількістю в деяких регіонах країни, а підприємство, тим часом, вивчає реакцію споживачів.

5. Комерціалізація.

Це крупномасштабне серійне виробництво і розподіл продукції. Ця фаза вимагає координації багатьох видів діяльності: виробництва, упаковки, збуту, ціноутворення і просування товару.

Головне, щоб маркетингові заходи не проводилися у відриві від виробництва. Інакше споживачі отримають можливість купити товар, перш ніж підприємство буде в стані забезпечити його в достатній кількості. Цією ситуацією можуть скористуватися конкуренти.

Багато з підприємств впроваджують на ринку свої товари, переходячи з однієї географічної зони в іншу. Це дозволяє розтягнути витрати на просування товару на більш тривалий період і вдосконалити стратегію в процесі впровадження. Важливою проблемою для підприємства одразу після появи в його товарному асортименті нового товару, є процес включення його в асортимент, що склався на ринку, тобто оптимальне позиціювання товарів. Цей процес повинен здійснюватись так, щоб:

товар чітко виділявся на фоні пропозицій конкурентів;

товар збирав навколо себе якомога більше споживачів.

Позиціювання товару здійснюється в два етапи [16, с. 71]:

Аналіз простору якості;

Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.

1. Аналіз простору якості.

Якщо товар сприймається як певна комбінація властивостей, він займає певне місце в просторі якості.Часто сприймання якостей споживачами відхиляється від об'єктивних властивостей. Тому в області суб'єктивних властивостей (сфера товарного ринку) може виникнути цілком інша конфігурація товару, ніж в області об'єктивних властивостей.

2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.