Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Во многих учебниках и пособиях по маркетингу описываются пять основных конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция (концепция совершенствования производства), товарная концепция (концепция совершенствования товара), концепция ориентации на продажи (концепции интенсификации коммерческих усилий), маркетинговая концепция (общая концепция маркетинга) и концепция социально-ответственного маркетинга (социально-этического маркетинга). [8 - C. 43, 14 - C. 219] Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

1) Производственная концепция (концепция совершенствования производства, производственно-ориентированная концепция) (the production concept) - одна из старейших бизнес-теорий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Данная концепция утверждает, что:

· Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

· Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

· Сфера существования - бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).

· Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм. [9 - C. 48]

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Однако, при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме, занимающейся производством и/или продажей данного товара.

2) Тем не менее, значительное число компаний придерживаются товарной концепции (концепция совершенствования товара, продуктово-ориентированная концепция) (product concept). Эта концепция утверждает следующее:

· Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

· Основной объект внимания - товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

· Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров;

· Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров;

· Сфера существования - там, где доминирует технократический подход;

· Негативные черты и последствия: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Обычная практика компаний, ориентированных на продукт, - создание новых образцов без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известно, в чем нуждается потребитель. Зачастую их просто не интересует и продукция конкурентов.

В итоге, использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, но в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3) Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности - ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта, концепция ориентированности на продажи) (selling concept) сводится к следующим утверждениям:

· Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

· Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж;

· Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

· Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

· Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

· Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному потреблению.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей. [9 - C. 51]

Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют рекламными роликами, объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже.

Однако, то, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Стоит отметить, что все три перечисленные концепции управления маркетинга направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

4) Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи. В результате, в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга (marketing concept).

Эта концепция отличается от других концепций тем, что фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. [6 - C. 53]

Концепция общего маркетинга представляет следующие тезисы:

· конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

· основной объект внимания - нужды потребителя;

· главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;

· средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

· сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Сторонники данной концепции провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция чистого маркетинга держится на «четырех китах»: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. [8 - C. 48] Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Однако ни одна компания не в состоянии оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя, и поддерживать стабильно высокий уровень товаров и услуг на широком рынке. Поэтому фирмы очень тщательно определяют целевой рынок (рынки), для каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа. [11 - C. 105]

Между тем, сравнивая последние две концепции, можно отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности -- при строительстве элитного жилья.

5) Со временем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводилась к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появления концепции социально-ответственного (социально-этического, гуманистического, экологического) маркетинга (societal marketing). Данная концепция провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. [6 - С. 54]

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике управления маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей покупателя и общественные интересы. Некоторым организациям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности.

Основные утверждения концепции социально-ответственного маркетинга заключаются в следующем:

· Цель - достижение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

· Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей; интересов общества.

Рис. 2.1. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга

Между тем, наряду с концепцией социально-этичного маркетинга в последнее время получила развитие ещё одна концепция управления маркетинговой деятельностью - концепция маркетинга отношений (маркетинга взаимодействия).

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

· Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

· Успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

· Потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

В последние годы всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического (целостного) маркетинга, предложенная Ф.Котлером. Можно сказать, что холистическая концепция маркетинга является логическим продолжением рассмотренных ранее концепций производства, товара, продаж и маркетинга.

Концепция холестического (целостного) маркетинга основывается на планировании, разрабатывании и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий, различных рекламных кампаний (реклама в интернете, в СМИ, на телевидении) с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важным является расширенный, интегрированный подход.

Таким образом, холестический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать разные компетенции и трудности маркетинговой деятельности. [7 - C. 3]

Приведенные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Использование какой-либо концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, но стоит учитывать, что каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

2. Проведите анализ методов сбора первичной информации, используемых в ходе маркетинговых исследований

маркетинговый информация первичный исследование

Проведите анализ методов сбора первичной информации, используемых в ходе маркетинговых исследований. Заполните аналитическую таблицу, сформулировав основные характеристики каждого метода.

Таблица 3.1

Методы сбора первичной информации [2, 3, 4]

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высшая школа, 2002. -364 с.

2. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции - Таганрог: ТРТУ, 2005

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник - М.: Финпресс, 2008. - 302 с.

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

5. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 2004. - 100 с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. - 255 с.

7. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России // «Практический маркетинг», 2002. - №6

8. Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль. - С.-Петербург: «Питер», 1998. - 896 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга - Спб: Питер Ком, 1999. - 704 с.

10. Маркетинг: учебное пособие / под ред. А.П. Мищенко. - М.: КНОРУС, 2008. - 320 с.

11. Минько Э. В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 420 с.

12. Холленсен С. Глобальный маркетинг - Минск: Новое знание, 2008. - 309 с.

13. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с

14. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М: Сирин, 2002/ - 308 с.

Размещено на Allbest.ru