Логотипы и товарные знаки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Логотипы и товарные знаки

Введение

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмен-та, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различ-ные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и сво-еобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями -- собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.

В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собствен-ности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исклю-чением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организа-ции нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром.

Понятие и значение товарного знака

товарный знак логотип

Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслужива-ния как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для от-личия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц.

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

патентно-правовые;

рекламно-психологические;

конструктивно-технологические.

Логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный блок -- объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и часто фирменный лозунг.

Фирменный лозунг -- красивый, коротко сформулированный лозунг, отража-ющий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы -- строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет -- принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цве-товое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов -- используемый фирмой шрифт при начер-тании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, опре-деляющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспе-чивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны -- противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Товарные знаки следует отличать от некоторых других сходных с ними понятий.

Товарная марка -- это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, ко-торые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) -- слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «Ка-мАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак -- это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нет-рудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочета-нию цветов на этикетке -- тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак -- это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой защищен законом. В этой связи Законом о товарных знаках для предотвращения! нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья 24 о предупредительной маркировке знака. Согласно данной статье правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (в), либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Предупредительная маркировка размещается, как правило, после товарного знака

Виды товарных знаков и их преимущества

В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки I могут классифицироваться следующим образом:

1) словесные:

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные имена людей, животных и др.

г) искусственные слова;

2) изобразительные:

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

комбинированные (этикетка);

знаки особого вида:

а) звуковые;

б) световые;

в) обонятельные;

г) вкусовые;

д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.

Знаки соответствия или качества

«Знак соответствия (в области сертификации) -- защищенный в установлен-ном порядке знак, применяемый или выданный в соответствии с правилами сис-темы сертификации, указывающий, что обеспечивается необходимая уверен-ность в том, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретно-му стандарту или другому нормативному документу» (Руководство ИСО/МЭК 2, п. 14.8.).

Современные тенденции в области применения знаков соответствия при обя-зательном подтверждении соответствия можно выразить следующим образом:

от использования знака исключительно на основании результатов сертификации -- к возможности применения в определенных случаях знака на основе декларации о соответствии;

от множества специфических знаков -- к единому знаку «доступа на рынок»;

от множества национальных знаков -- к региональным (или там, где возможно, -- к международным).

В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия.

Национальный знак соответствия -- знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации.

Знак соответствия разрешается использовать для маркирования только сертифицированной продукции. Заявители (изготовители, продавцы) любой страны могут маркировать свою продукцию национальным знаком соответствия при на-личии сертификата, выданного одним из национальных органов по сертификации, или при наличии соглашений о взаимном признании результатов сертификации (сертификатов), а также после получения лицензии на применение знака соответствия.

Национальные знаки соответствия могут быть общими для всех видов продук-ции или групповыми, подтверждающими соответствие определенной группы или групп однородной продукции.

В России утвержден только общий знак соответствия системы ГОСТ Р. Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТом Р 50460--92 «Знак соответствия при обязательной сертификации».

Все требования этого стандарта являются обязательными. Размеры знака соответствия определяет организация, получившая право на его применение. Она же устанавливает базовый размер, который должен быть не менее 4 мм. Размеры знака соответствия должны гарантировать четкость и различимость его элементов невооруженным глазом. Под знаком соответствия наносится код органа по сертификации, выдавшего знак соответствия. Изображение знака должно выделяться на поверхности изделия. Знак соответствия выполняют различными тех-нологическими способами, обеспечивающими его четкое и ясное изображение в течение всего срока службы изделия. Маркирование знаком соответствия является одним из способов подтверждения соответствия.

Во многих странах также применяются общие знаки соответствия, например национальные знаки соответствия стандартам: в Германии -- DIN (ДИН), в Австрии -- «ONORM», во Франции -- «NF», в Великобритании -- «Kitemark», в Польше -- «В» и др. (рис. 12.).

В то же время в ряде стран распространены и групповые знаки соответствия, например национальные знаки соответствия для продовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции, продукции лесного хозяйства, рыбной продукции Японии --- JAS.

Отдельные групповые национальные знаки соответствия существуют для электрического и неэлектрического оборудования. Более подробную информацию о них можно получить из каталога «Знаки соответствия стандартам», выпущенного Международной организацией по стандартизации ИСО.

Транснациональные (региональные) знаки соответствия -- знаки, подтверждающие соответствие требованиям, установленным региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.

Примерами транснациональных знаков соответствия могут служить знак «CEN», учрежденный Европейским комитетом по стандартизации (CEN), и знак «CENELEC», учрежденный Европейской электротехнической комиссией (CENELEC) (рис. 13.). В эти региональные организации по стандартизации вхо-дят страны Европейского экономического сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Указанные транснациональные знаки подтверждают соответствие продукции требованиям определенных европейских стандартов (EN) или документов CEN (CENELEK) по гармонизации стандартов.

-- национальный -- знак соответствия стандартам Германии для электрического и неэлектрического оборудования (DIN);

-- национальный знак стандартов безопасности Польши;

-- знак соответствия австрийским стандартам («ONORM»);

-- знак для продовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции, продукции лесного хозяйства, рыбной продукции Японии (JAS);

-- знак для электрического и неэлектрического оборудования Франции (NF).

В странах ЕС применяется транснациональный европейский знак соответ-ствия «СЕ», подтверждающий соответствие продукции предписаниям европейских директив и технических агреманов (ATE). Под термином «технический агреман» понимается документ, содержащий детальные технические характеристики материалов, оборудования или технических процессов, которые отвечают требованиям безопасности и эксплуатационной надежности. Эти документы разрабатываются и действуют, если отсутствуют соответствующие стандарты по причине того, что объекты агреманов являются техническим новшеством. Требования агреманов касаются показателей безопасности, прочности, гигиеничности, эколо-гической чистоты, эргономических характеристик.

Знак «СЕ» не может присваиваться, если подтверждение соответствия произ-водится по требованиям национальных или международных стандартов. Знак не применяется для продукции, не являющейся объектом европейского законодательства.

Знак «СЕ»:

подтверждает соответствие продукции требованиям всех, а не только каких-либо частных директив, распространяющихся на данную категорию изделий;

должен приниматься во внимание органами надзора каждой страны -- члена ЕС и рассматриваться как подтверждение соответствия требованиям директив, но не требованиям национальных стандартов;

проставляется изготовителем или проектировщиком изделия либо импортером, ответственным за поставку продукции, отвечающей требованиям директив.

После принятия европейского законодательства знак «СЕ» должен в обязательном порядке проставляться на всей продукции, охваченной действием директив, независимо от того, предназначена ли она для экспорта в страны ЕС или реализуется на внутреннем рынке. Предусматривается, что после вступления в силу единых правил присвоения знака маркированная им продукция не будет подвергаться дополнительным испытаниям и сертификации в странах-импорте-рах, являющихся членами сообщества.

Наряду со знаками соответствия в ряде стран применяются и знаки качества. В отличие от первых знаки качества могут присваиваться не только органами по сертификации, но и другими организациями, не входящими в национальную систему сертификации.

Примером знака качества для шерстяных тканей может служить изображение клубка шерсти.

В Германии применяются несколько знаков соответствия и качества. Так, Общество по сертификации Дин-ГОСТ-Тюф (ввело знак качества «Проверено на безопасность».

Кроме этого, применяются знак «Исследован на пригодность для производ-ства пищевых продуктов», знак «СМА», «Маrken gualitat aus deutschen Landen» (марка качества из немецких земель). Эти знаки в виде наклейки на маркировке можно встретить на германских товарах, поступающих на российский рынок.

Интересно, что на продукции, находящейся в торговом обороте, можно встретить комбинированные изображения знаков, которые не предусмотрены действующими государственными стандартами, но иногда кажущиеся логичными с точки зрения практического использования, например совместное исполь-зование элементов знака соответствия при обязательной сертификации и знака соответствия требованиям государственных стандартов.

Размещено на Allbest