Сущность рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сущность рекламной кампании

рекламный маркетинг кампания рынок

И.Я. Рожков справедливо подмечает, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке. Поэтому очень важным является вопрос о рассмотрении структуры системы принятия и реализации решений в области рекламы.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Рекламная кампания (РК) - комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. РК охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической хронологической увязке. Проведение РК преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

Разработка рекламной кампании позволяет организовать рекламную деятельность компании на протяжении определенного периода, делает ее более осмысленной и целенаправленной. В результате, планируется, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Это ведет к наибольшему экономическому эффекту за счет большого вложения интеллектуального потенциала и более экономичному расходованию рекламного бюджета.

Разработка РК позволяет сформировать у потребителя верное отношение к торговой марке. Рекламодатель же получает возможность проанализировать и, при необходимости, провести корректировку рекламного плана, в соответствии со своим планом продаж.

Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода «наступление на умы и сердца», приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто «вылетают в трубу».

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара «вклиниться» в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально, иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Решению о проведении РК должен предшествовать анализ нескольких важнейших вопросов:

1. Четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов товаров (услуг);

2. Наличие определенных соображений по поводу ее возможных результатов;

3. Исследование реальных примеров организации подобных кампаний;

4. Представления о масштабах планируемых мероприятий;

5. Примерная оценка необходимого кадрового и материального потенциала;

6. Уверенность в возможности полноценного финансирования предполагаемой РК;

7. Наличие обоснованных методических подходов к оценке результативности отдельных стадий РК.

Необходимость в разработке РК возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки.

· Предложения новой продукции.

· Значительного изменения рыночной ситуации.

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

· Для привлечения дилеров, торговых посредников.

Продолжительность РК зависит от таких факторов, как: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования и масштабы кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: а) Товаров и услуг; б) Предприятий, фирм.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: а) Вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг); б) Утверждающие (способствующие росту сбыта товаров, услуг); в) Напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги).

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на: а) Локальные; б) Региональные; в) Национальные; г) Международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

а) Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

б) Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Подход целесообразен для начинающей фирмы и при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.

в) Нисходящие - наиболее приемлемый вид при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Правильно реализованная комплексная рекламная кампания является наиболее эффективным и вместе с тем экономным способом продвижения любого маркетингового брэнда, поскольку только такая рекламная кампания позволяет объединять большое количество ресурсов бюджета и распределять их по оптимальной схеме.

Содержание и технология разработки рекламной кампании (этапы планирования)

В целом, подготовка и проведение РК включает в себя ряд последовательных этапов, каждый из которых предполагает решение определенных задач:

1. Исследования:

* Изучение возможностей фирмы, потребительских свойств товаров, необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.

* Изучение потребителей (их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам).

* Исследования конкурентов (их стратегии и рекламная политика).

* Анализ рынка, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса.

* SWOT-анализ (внутренние и внешние факторы: преимущества, достоинства, недостатки, угрозы)

2. Стратегическое планирование:

* Оценка возможностей привлечения разных источников ассигнований на РК.

* Формирование основных идей и целей РК, оценки возможных результатов ее проведения.

* Творческие разработки форм и видов рекламной информации и материалов.

* Разработка оценочных планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения:

* Составление сметы расходов, выработка принципов контроля ее исполнения

* Выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы.

* Определение сроков проведения рекламных мероприятий.

* Организация системы текущего контроля за проведением РК

* Составление плана РК

4. Производство рекламной продукции и проведение:

* Подготовка сценариев, макетов, художественного оформления, текстов.

* Публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации.

* Проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК:

* Комплексная оценка выполнения плана РК, расходования средств

* Заключительный анализ правильности выбора группы целевого воздействия

* Оценка экономической, психологической и социальной эффективности РК.

Таким образом, при разработке РК необходимо осуществить следующие шаги:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Исследования;

3. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Решения о средствах распространения рекламной информации:

5.1 Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

5.2 Отбор основных видов средств распространения информации;

5.3 Выбор конкретных носителей рекламы;

5.4 Выбор графика использования средств рекламы;

6. Составление медиаплана рекламной кампании;

Охарактеризуем каждый из этих этапов более подробно.

Определение целей рекламной кампании

В начале РК необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать РК.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена РК. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Так, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель РК - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

А если цель РК будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Итак, цели проведения РК могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

· внедрение на рынок новых товаров (услуг);

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого:

· от ее стратегии,

· от размера самого предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);

· от целей на рынке вообще;

· от конкретной сложившейся рекламной ситуации;

· от поведения конкурентов;

· от занимаемого на рынке положения.

1) Представления потребителей (не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия).

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

2) Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответственно растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров, или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

3) Ресурсы предприятия (фактические, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование РК иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

4) Поведение конкурентов - настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

Но также, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. В примере с турфирмами (в этой области реклама курортов носит «повальный» характер) агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные «дивиденды» от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в «лучшее» агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей РК, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе. Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, чего хотим добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1. Изучение потребителей - помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Необходимо точное знание целевых потенциальных покупателей, т.к. ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому вопрос определения целевой аудитории очень важен.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. Минимальная проработка целевой аудитории заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных. Изучение потребителей позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов и понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара - облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка - помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Размещено на Allbest.ru