Создание марки и упаковки

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Создание марки и упаковки

1.1 Определение и виды торговых марок

1.2 Основные требования к торговым маркам

1.3 Этапы создания торговой марки

1.4 Понятие и виды упаковки

1.5 Создание упаковки товара, этапы создания упаковки

Глава 2 Создание и развития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка - главный его элемент

2.1 Хлебный Дом «Злаков». Основная идея брэнда

2.2 Создание упаковки для продукции Хлебного Дома «Злаков»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Проблема торговой марки -- основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Упаковка - это важнейший элемент коммуникации с потребителем, поэтому в процессе ее разработки стали принимать участия не только дизайнеры и полиграфисты, но и эксперты в области маркетинговых коммуникаций. Созданию пищевых торговых марок стали предшествовать серьезные исследования, до малейших нюансов просчитывающие эффект от выпуска того или иного продукта.

По существу, упаковка все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товара от производителя до потребителя. При этом ее функция постоянно расширяется - от сохранения и защиты продукта до удовлетворения всех потребностей заказчика, доставки ему продукции безупречного качества. Все эти пункты ведут к существенному пересмотру значения упаковки в брендинге в современном мире.

Сегодня, когда без брэндов невозможно представить современный товарный рынок России, меняется и роль упаковки. Отходит на второй план ее основное свойство - сохранять продукт и поддерживать его первоначальные свойства. В этой связи устаревшим является взгляд на этикетку и упаковку как на различные элементы оформления продукции. По большому счету, ключевым элементом брэнда сегодня является упаковка в широком смысле - включающая в себя и этикетку, и упаковку в значении тары, и, наконец, дизайнерски и полиграфически воплощенную идею брэнда.

Производители, не осознающие изменившейся роли упаковки на современном рынке, рискуют остаться на обочине конкурентной борьбы.

Стиль и уровень жизни населения улучшаются. Растут запросы потребителей и к приобретаемому товару. К упаковке предъявляются все большие и большие требования. Упаковка помимо своих основных функций должна выполнять массу дополнительных. Кроме всего прочего, потребитель требует высококачественную «брэндинговую» продукцию в соответствующей упаковке. В связи с этим возникает множество недостатков в существующих упаковках. Такие как плохая ассоциируемость с брэндом, неудобство использования, хранения, извлечение содержимого упаковки. Перед нами стоит проблема - увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения.

Дизайн упаковки, несомненно, напоминающий о брэнде - один из основных инструментов мотивации покупки. Для решения задач маркетинга также важно, чтобы упаковка использовалась потребителем как можно дольше, рекламируя брэнд. Поэтому выгодно, чтобы и после вскрытия товар хранился в ней же. Отсюда возникает проблема возможности повторного использования упаковки. Для устранения возникающих неудобств, в проектируемую упаковку, необходимо включить новые возможности, соответствующие требованиям эргономики, облегчающие процесс узнавания «брэндового» продукта. Узнавание брэнда, а значит и качественного продукта по упаковке, сэкономит затраченное время при покупке, что является немаловажным фактором при современном бешеном ритме жизни. Все это обуславливает актуальность данной темы.

Цель данной работы заключается в рассмотрении теоретических основ торговой марки и упаковки товара, а также особенности создания успешной марки, увеличивающей ценность продукта в глазах потребителей.

Объектом курсовой работы является - значение функции разработанного товарного знака и упаковки на примере Хлебный Дом «Злаков».

Предметом курсовой работы является использование товарного знака и упаковки на примере В процессе выполнения курсовой работы были поставлены и выполнены следующие задачи:

1. Выявление основных тенденций развития брэндинга в современном обществе.

2. Изучение особенностей использования упаковки на потребительском рынке.

3. Разработка упаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков», анализ роли упаковки в создании и продвижении брэнда.



Глава 1. Создание марки и упаковки

1.1 Определение и виды торговых марок

Товарная марка - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего товарная марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Деятельность на рыке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя или марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно произнести.

Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.

Товарный знак - это товарная марка или часть её, что имеет юридическую защищенность, впервые появились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев, ремесленников. В России их приход был в период правления Петра I.

Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

1. Различать продукцию разных фирм-производителей.

2. Увеличивать ответственность за итоговые результаты

3. Давать гарантию на качество продукции

4. Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

5. Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

Практически любая торговая марки имеет свои цены и название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel - оценку в 10 миллионов долларов.

Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:

1 Защита и вместительность упаковки;

2 Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой;

3 Реклама и другие сообщение (коммуникации);

4 Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп);

5 Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта);

Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda”.

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Выделяют следующие виды торговых марок:

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

1.2 Требования к товарному знаку

К товарному знаку предъявляются следующие требования:

- простота;

-индивидуальность;

-привлекательность;

-отсутствие двусмысленности;

-охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

Более жестки к товарному знаку международные требования. Они включают:

- адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

- возможность использования в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой документации, для световой рекламы, теле - и кинорекламы: может ли он быть отпечатан на ткани; отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах);

- способность отличаться от других знаков;

- современность;

- запоминаемость;

-надежность;

-практичность;

-региональность (в нем должны четко быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.п.);

-цветовая индивидуальность

Условия применения товарного знака. При применении товарного знака следует соблюдать следующие правила: товарный знак всегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами; приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно; при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием; зарегистрированный товарный знак необходимо снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар; если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем; товарный знак не склоняется.

Владелец товарного знака должен помнить о некоторых особенностях его применения:

- товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован,

- нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;

- в обязательном порядке надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

- защищенный товарный знак не разрешается использовать без ведома его владельца.

В обиходе часто встречаются термины-синонимы товарного знака: "товарная марка", "фирменная марка", "фирменный знак", "эмблема". Употребляя эти термины, часто имеют в виду изобразительный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (целлофан, аспирин, керосин). Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности.

1.3 Этап создания торговой марки

Создание имени для марки -- это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:

* анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);

* конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);

* сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических полей для имен.

7. Экспертное тестирование имен.

8. Тестирование имен потребительскими группами.

9. Правовая экспертиза.

Почему имя бренда -- один из важнейших марочных атрибутов? В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего мы скажем: «Мне бутылочку Байкала». Вторая причина: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге».

Имя бренда и потребителя -прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» -- стол аналогичной конструкции.

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще -- «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система Microsoft Windows была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», Apple Macintosh стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Благозвучие. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.

Содержательные требования. Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

* идея позиционирования марки;

* суть бренда;

* главное отличие от конкурентных марок;

* основная выгода или преимущество для потребителей;

* результат от использования, получаемый потребителем;

* назначение товара, товарная категория;

* основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

* состав, конструктивные особенности товара;.

* торговое предложение своим потребителям;

* главная ценность марки с точки зрения потребителей;

* стиль и уровень жизни потребителя;

* мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

* ценовая категория;

* ситуации использования товара;

* ситуации покупки товара.

2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования. Название марки -- это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1. Фонетические критерии:

* Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

* Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии:

* Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

* Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии:

* Печатное название должно легко читаться.

* Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

* Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8. Юридические критерии:

* Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

* Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Способы образования имен. Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee -- в переводе с английского -- «пчела» + line -- «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» -- двойная, надежная + «лайн» -- линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? В таблице № 1 примечание 1 приведены некоторые категории имен-брендов.

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие -- например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны -- применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

1) использование старых советских марок и марокГОСТов (пиво Жигулевское, колбаса Докторская);

2) покупка готовой марки, франчайзинг (Моя семья Петросоюз , Нидан Фудс ), создание марки поставщиком упаковки (политика TetraPak );

3) копирование чужой марки или стратегия последователя (Меньшевик со своими Лизун Сосун и пр.; ТОРНКосметик с марками Кедровый бальзам, Акварель, 32 жемчужины; Ruscafe от Русского продукта);

4) самостоятельная разработка (Коркунов );

5) привлечение специализированных агентств (Русский стандарт).

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант - последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя ко ординаторами проекта по созданию новой марки - именно в таком качестве чаще всего приходится выступать брендменеджеру .

При этом вы можно прибегнуть к услугам брендконсалтинговой фирмы (за последние год - два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы концепциями марки (рис. №1.1, №1.2), примечание 2.

1.4 Понятие и виды упаковки

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).

Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка выполняет следующие функции:

* предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

* облегчает хранение и демонстрацию товара;

* содержит информацию о товаре и его марке;

* способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

* облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

* облегчает покупателям использование содержимого;

* упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

1.5 Создание упаковки товара, этапы создания упаковки

Сотрудничество дизайнера и маркетолога при создании упаковки

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода «во что ни упаковывай -- все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1. Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел состав- ляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

Разработка упаковки с участием отдела маркетинга

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей Изучение продукции конкурентов	Результаты собствен- ных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями ? Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собствен- ных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	Подбор ассоциативного ряда Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	Исследование цветов, тональностей, Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	Определение целей и приоритетов Формулирование технических и эстетических ограничений Определение информации, со- держащейся на упаковке Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами	Внесение изменений в макет упаковки

Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта ( табл. 3).

Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе»
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про- тивников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости.

Некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор типа композиции

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):

1. Симметричная -- базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии -- равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная -- основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде Любовь к порядку, серьезность, продуманность Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требо- вательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)
Асимметричная	Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность Сила, агрессивность Новизна, революционность Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере- менам или непостоянство, метания Неформальный подход

Рекомендации по использованию цветов на упаковке

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные -- желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке ( табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости.

Таблица 5. Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы	Изобразительные элементы
1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упа- ковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история произ- водителя	1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры

Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, -- это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

* Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

* Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

* Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.

Таблица 6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения	Недостатки дизайна дискомфорта
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Продукт «не удерживает»взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сба- лансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет «дешевый» вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

Цельность образа

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип «держись простоты и краткости».

«Честность» упаковки

Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Индивидуальность упаковки

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов (рис. 1.3) спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа» . Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный -- желтый -- синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно.

Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный -- зеленый, оранжевый -- синий, фиолетовый -- желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Информация на упаковке

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

Соответствие принципу концентрации внимания на упаковке

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу.



Глава 2. Создание и развития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка - главный его элемент

2.1 Хлебный Дом «Злаков». Основная идея брэнда

Руководствуясь принципом формирования брэндов Россер Ривза, где в основу идеи заложено уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю, разработаем новый брэнд - Хлебный Дом «Злаков», где упаковка товара имеет первостепенное значение при выводе нового брэнда на потребительский рынок.

Метод завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть «новым» в глазах потребителя по своим свойствам) и стать лидером благодаря ему.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей.13 Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. Вот эти темы:

1.Автомобили; 2.Войны; 3.Деньги; 4.Дети; 5.Животные; 6.Известные личности; 7.Катастрофы; 8.Королевская семья; 9.Мода; 10.Продукты питания; 11.Предсказания будущего; 12.Развлечения; 13.Свадьбы; 14.Секс; 15.Скандалы; 16.Спорт; 17.Юмор.

Продукты питания - бесспорно, вызывают интерес общественности, в особенности такая категория, как - хлебобулочные изделия. Ведь именно их продают каждый день в неисчисляемом количестве.

Профиль компании Хлебный Дом «Злаков»:

Хлебный Дом «Злаков» - это высокомеханизированное предприятие, оснащенное производительным современным оборудованием. Предприятие ежесуточно вырабатывает до 30 тонн самой разнообразной продукции лечебного и профилактического назначения во Владивостоке и Приморском крае. На протяжении трех лет мы выпускаем разнообразную продукцию, отвечающую любым вкусам потребителей. Развитие и усовершенствование -- кредо компании. Хлебный Дом «Злаков» беспрерывно работает во благо потребителя: создает новые рецепты продукции, осваивает новые технологии производства, работает над созданием фирменной упаковки.

Лицо нашей компании -- продукция, представленная в фирменных упаковках, позволяющих моментально определить бренд.

Забота о здоровье -- приятная примета нашего времени. Именно поэтому в наш ассортимент входят полезные, диетические сорта хлеба, ведь, как известно «есть спрос - будет предложение». Богатый витаминами, минеральными веществами, растительной клетчаткой, такой хлеб способствует выздоровлению, если вы вдруг заболеете, и станет отличным средством профилактики, когда вы здоровы. Хлеб с хитозаном, хлебец с отрубями, хлеб «Угольный» -- вот далеко не полный список диетических сортов нашего хлеб. В настоящее время в нашем ассортименте несколько десятков наименований всевозможных изделий. На первом месте в списке хлебобулочная продукция из муки высшего и первого сортов, из смеси ржаной и пшеничной муки, диетические лечебные и профилактические сорта.

Вся продукция предприятия готовится из высококачественных натуральных продуктов и не содержит консервантов. Компания Хлебный Дом «Злаков» выпускает хлебобулочные изделия лечебного и профилактического назначения в многофункциональной фирменной упаковке, которая в первую очередь является идентификатором брэнда и главным его элементом. И стараемся на достигнутом не останавливаться, все время находимся в поиске: разрабатываем новые виды изделий, осваиваем передовые технологии. Все это позволяет компании вырабатывать только высококачественную продукцию в эксклюзивной фирменной упаковке.

Имя брэнда (Хлебный Дом «Злаков») - несет положительные ассоциации, выражает смысл основных характеристик продукта, приятно на слух, запоминающееся и легкое для произношения.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки и дизайнерскому решению. Тестирование позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.

Слоган недвусмысленно гласит: «Если хлеб, то Злаков!» Слоган подчеркивает уникальность продукта, его бесспорное лидерство. Скрытая идея слогана проста - не стоит даже задумываться при выборе хлебобулочных изделий, «Злаков» - бесспорно лучший, его стоит попробовать! Хотя бы для того, чтобы определить для себя «Если хлеб, то Злаков?». Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.

Товарный брэнд - Хлебный Дом «Злаков» представляет собой:

- продукт, получивший название, логотип, фирменную упаковку - продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, отличающие данный товар от подобных ему;

- продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя.

Именно общественное признание марочного продукта, известность, а также исключительно положительные ассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательность упаковки товара для потребителя превращают его в брэнд.

Цвет, шрифт, форма упаковки и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.

Цель компании Хлебный Дом «Злаков» - вывести новый продукт и завоевать место на рынке среди лидирующих хлебобулочных компаний.

Создание брэнда опирается на реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процесса продвижения продукта. Прежде всего, речь идет о сегментировании потребителей.

Целевая аудитория компании Хлебный Дом «Злаков» - это в первую очередь люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Наш ориентир - женщины от 18 лет. Им важно знать, что продукт является витаминизированным, что его полезные свойства благоприятно влияют на организм, как в целом, так и в частности на состояние кожи, волос, на красивую фигуру, хорошее самочувствие и прочее.

Почему товары для здоровья так популярны?

Рынок изменяется. Потребители готовы активнее покупать и при этом платить все больше и больше денег за те товары, которые им подходят. Добавки в пищу, заменители сахара, специально витаминизированные товары сегодня очень актуальны потому, что хорошо зарабатывающий человек, просто не имеющий времени заниматься своим здоровьем, готов платить за него. И при этом покупатели становятся все более требовательными к качеству товара, поэтому выбирают известные брэнды - как гарантию качества.

После определения аудитории, для которой предназначен будущий брэнд, осуществляется его позиционирование. Смысл этого процесса в формировании в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром.

Выбранная нами стратегия позиционирования - «акцент на каком-либо преимуществе». В нашем случае преимущество - это, несомненно, витаминизированный продукт, его уникальные полезные качества.

Позиция брэнда будет ясна своему потребителю, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен.

Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами (такой особенностью может являться и уникальная упаковка товара).

Отличительные особенности продукции Хлебного Дома «Злаков»:

1. Неощущаемые (отличия реально существуют, но не бросаются в глаза при покупке). Для хлебобулочной продукции Хлебного Дома «Злаков» - это разница во вкусе (несколько различных видов хлеба с присущим только им вкусу), полезные качества (добавление витаминов и минеральных веществ).

2. Воображаемые отличия между товарами (различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара).

Воображаемые отличия продукции Хлебного Дома «Злаков»:

- броская торговая марка (благородное Имя и стилизованный . силуэт пчелы);

- оригинальная упаковка (форма упаковки - соты для меда);

- яркая «кричащая» реклама.

Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару, зачастую именно упаковка имеет решающее значение при принятии потребителем решения.

Стратегия компании: убедить своего потребителя в том, что наша продукция уникальна по своим свойствам; создать миф «здоровой продукции». Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований.

Тактика же разнообразна: используя различные каналы и способы продвижения, ставим знакомство потребителя с новым брэндом (информативность) на первый план; создав запоминающийся дизайн упаковки, защищаем продукт от подделок и гарантируем запоминаемость и узнаваемость брэнда; а увеличив функциональные возможности упаковки - формируем лояльное отношение к продукту и его брэнду, вводим графическую рекламу в рамках стратегии брэнда.

Поставленные задачи:

1. Создать миф вокруг продукции Хлебного Дома «Злаков», скорректировать ее восприятие как единственной в своем роде;

2. Информировать целевую аудиторию о преимуществах, при приобретении продукции Хлебного Дома «Злаков» в фирменной упаковке;

3. Создать положительную эмоциональную связь продукции Хлебного Дома «Злаков» с целевой аудиторией;