Воздействие рекламы на потребности человека

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский Государственный Университет Физической Культуры Спорта и Туризма

Реферат

по предмету Человек и его потребности

на тему: «Воздействие рекламы на потребности человека»

Выполнил студент Барышников Антон Анатольевич

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов: Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест) Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании. Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования: В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы.

Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

МЕТОДЫ

Как уже говорилось выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации". "Утвердительные высказывания" Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: Не зря все дети любят Huggies (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay"). "Выборочный подбор информации" Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы. 'Использование слоганов' Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы 'Тройная защита для всей семьи', 'Чтобы кожа сияла здоровьем', "Для сохранения белизны зубов". При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: 'Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем', "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", 'Roventa Delta - покоряет с первого взгляда' и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: 'Чистота - чисто тайд', "Мизим - для желудка не заменим", 'Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!', 'Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна' и др. Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе.

Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: 'Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства' (Федеральная партия 'Демократическая Россия'), 'Никто КРОме нас с Вами!' (Конгресс русских общин), 'Вместе со всеми ради блага каждого!' (Партия самоуправления трудящихся), 'В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!' (ПРЕС), 'Демократия и частная собственность' (Партия экономической свободы) и др. 'Концентрация на нескольких чертах или особенностях' Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы.

В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом 'упрощения проблемы', который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения. 'Дополнительное свидетельство' Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.

Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть 'клиническая практика' ('клиническая практика доказала:' - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), 'компьютерная система'(":система компьютерного контроля гарантирует результат:", и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: 'специалисты Mobil' ('специалисты Mobil знают :' - реклама автомобильного масла Mobil), и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. 'Победившая сторона' Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой 'выигравшей стороны' выступают 'более 20 миллионов людей' ('более 20 миллионов людей излечено :'). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как 'Кандидат N - кандидат номер один' или 'Кандидат N - кандидат победитель'. 'Использование авторитетов (групп влияния)' Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'.

Однако, если в методе 'Дополнительное свидетельство' источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, журнал 'Гео' рекламирует ведущий популярной программы 'Что, где, когда'. Интересно, что с аналогичным методом можно столкнуться и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г. 'Создание контраста' Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. Например в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью 'Always Coca-Cola' который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода 'создание контраста' и метода 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' лежит обильное использование в рекламе таких слов как 'новый', 'особенный', 'уникальный' и др. 'Сравнение' В отличие от метода 'создание контраста', в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - ':клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок'), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. 'Такие же как все' При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода 'Такие же как все' ('все' в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе.

В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Для этой же цели реклама 'привязывается' к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c 'новым годом', приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов ':когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше : McDonalds высокое качество, доступные цены' ).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка 'Wrigley's' позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья 'Nivea' (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое 'вознаграждение' за использование 'правильного' крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д. 'Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого' Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. 'Акцент на простоте и скорости получения эффекта' В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства 'Объем-экспресс Maybelline' для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: ':один волнующий жест от "Maybelline":объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют'.

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода 'Акцент на простоте и скорости получения эффекта'. 'Превентивные ответы' Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.

Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным". 'Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов'

Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Методика 'связывания' состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Нередко метод 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' используется в виде 'создания миссии товара'.

В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается 'миссия товара'. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к ': миру, полному приключений и чудес'. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы 'Disney'' Псевдообъяснение' Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на 'расхваливание' качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку 'знает объяснение'. В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, 'формулы', названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание.

Например в качестве 'объяснения' может выступать упоминание о 'специальных ингредиентах', 'концентрате фруктов', 'компонентах на натуральной основе' или 'специальных добавках' Основная особенность используемых 'объяснений' - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой 'объяснения', нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие 'голубых кристаллов'), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты 'Аквафреш' объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)?

Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название 'псевдообъяснение'. "Использования фактора юмора" В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. "Сценарий проблема-решение" Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы.

Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли 'устранителя проблемы или угрозы'. Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема-решение".

В качестве составляющих частей этого 'сценария проблема-решение' выступают:

1. Проблема. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов', с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д.

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод 'связывания' 'Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов'.

3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы.

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что 'cпособ решения проблемы' является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод 'Акцент на простоте и скорости получения эффекта'.

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна. Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько 'сценариев проблема-решение' для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем.

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению 'навязчивости', увеличению 'барьера невосприимчивости' к рекламе, желание действовать ей наперекор.

Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как 'Антирекламная реклама' и 'Интригующая реклама'. 'Антирекламная реклама'. Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды 'Sprite', под общим слоганом "Не дай себе засохнуть". Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой 'манящего' напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью 'рыбий жир', из которой и льется этот 'напиток'. Одновременно это сопровождается звукорядом: 'Не верь таким рекламным уловкам - верь жажде своей" и повторением слогана рекламной кампании "Не дай себе засохнуть".

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, 'раскрывая' обычные рекламные трюки, 'антирекламная реклама' дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

'Интригующая реклама'. Другим сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод 'интригующей рекламы'. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача 'отрекламировать' определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы.

Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Метод 'Интригующей рекламы' применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме, 'интригующая реклама', благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание.

Несемантическое манипулирование". Под условным названием "Несемантическое манипулирование" мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов и относящихся скорее к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик - темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения - жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

рекламный психология восприятие графический

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Размещено на Allbest.ru