Размещено на http://www.allbest.ru/

45

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.В. ЛОМОНОСОВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ

Курсовая работа

на тему:

Маркетинговые исследования

Выполнил: студент 206 группы

Павлов Д.И.

Научный руководитель:

Куярова Л.А.

План

Введение

Глава 1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Глава 2. Маркетинговые исследования в МИС

Глава 3. Опыт организации маркетинговых исследований

Глава 4. Определение проблем и целей маркетингового исследования

4.1 Определение потребности в исследовании

4.2 Определение проблемы

4.3 Формулировка целей маркетингового исследования

Глава 5. Разработка плана исследования

5.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

5.2 Информация в маркетинговых исследованиях

5.3 Качественные и количественные исследования

5.4 Разработка выборочного плана и определение объёма выборки

Заключение

Введение

В последнее время из-за возрвремя из-за возрей увеличилась роль маркетинга как концепции рыночного управления. Предприятия вынуждены действовать в условиях неопределённости и риска. И притом стараться, чтобы их продукция максимально отвечала потребительским предпочтениям. Тем более, что за последние несколько десятилетий изменился сам тип потребителя. Потребители стали более образованы и информированы о имеющихся на рынке товарах, а потому и более требовательны.

В таких условиях возрастает роль маркетинговых исследований как инструмента управления предприятием, способа снижения неопределённости и завоевания конкурентного преимущества.

Тема маркетинговых исследований тем более актуальна для российских предприятий, так как в России только начинается развитие рыночных отношений, пусть даже и очень бурное.

Цель данной работы рассмотреть основные понятия маркетинговых исследований, процесс планирования исследований а также их основные виды и методики. Кроме того, в работе рассмотрена роль маркетинговых исследований в функционировании компаний, а также намечены наиболее перспективные направления маркетинговых исследований.

Глава 1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод её сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передаю полученные данные заказчику [1]. маркетинговое исследование

Ниже приведена примерная классификация направлений маркетинговых исследований [2].

Исследование рекламы

1. Мотивационные исследования

2. Исследования рекламы до её массового тиражирования

3. Исследование коммуникационных каналов

4. Изучение эффективности рекламы

5. Изучение рекламы конкурентов

Исследование экономики бизнеса

1. Краткосрочное прогнозирование

2. Долгосрочное прогнозирование

3. Изучение направлений измерений бизнеса

4. Изучение цен

5. Изучение размещения заводов и складов

6. Изучение приобретений

7. Экспорт и международный рынок

8. Информационная система управления

9. Исследование текущей деятельности

10. Исследование деятельности сотрудников компании.

Исследование корпоративной ответственности

1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию;

2. Изучение экологических воздействий;

3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта;

4. Изучение социальных ценностей и политические исследования;

Исследование продукта

1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности;

2. Изучение конкурентоспособности продукта;

3. Тестирование существующих продуктов;

4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики;

Исследования сбыта и рынка

1. Измерение рыночного потенциала;

2. Анализ рыночной доли;

3. Определение характеристик рынка;

4. Анализ сбыта;

5. Установление квот сбыта;

6. Изучение каналов товародвижения;

7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства;

8. Создание потребительских панелей;

9. Изучение стимулирования сбыта;

10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

Однако следует отметить, что единой классификации маркетинговых исследований нет. К тому же с течением времени актуальность различных направлений исследований меняется.

Как видно из приведённой классификации, понятие «маркетинговых исследований» гораздо шире понятия «исследований рынка». С точки зрения предмета изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Трудно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют своё поведение в определённой рыночной среде, в свою очередь влияя на поведение фирм.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Обычно прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Компания, проведя маркетинговое исследование, может информацию о том, что и для кого производить, и изменить свои цели и стратегии.

Глава 2. Маркетинговые исследования в МИС

Маркетинговая информационная система (МИС) - это единый комплекс персонала, оборудования, процедур методов, предназначенный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации в необходимой форме, предназначенной для своевременного принятия маркетинговых решений.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система формируется на основе понимания информационных возможностей руководства, занимающегося вопросами маркетинга. Соответствующе данные извлекаются внутренних источников компании посредством системы внутрифирменной отчётности, из внешней среды (потребители, конкуренты, поставщики, общество, экономика), преобразуются в информацию и в необходимой форме предоставляются руководству. Отличие данных и информации заключается в следующем:

· Данные - это самая фундаментальная форма знаний, например такой факт, как цена на товар конкурента в определённый день, таких знаний не достаточно для принятия решений, но оно может приобрести значение в сочетании с другими данными;

· Информация - это сочетание данных, подверженных анализу, которое представляет собой знание, достаточное для принятия решений. Примером информации может служить знание того, что цена на товар конкурента за месяц выросла на 10%, которое было получено путём анализа совокупности данных о ценах на товар конкурента за месяц.

Внутренние регулярные данные. В распоряжении каждой компании находятся огромные объёмы не только маркетинговых, но и других данных (финансовые данные, данные по персоналу и т.д.), которыми возможно не удастся воспользоваться для принятия маркетинговых решений, ели они не организованы в МИС. В результате внедрения МИС данные, собранные для других отделов, преобразуются в форму, которая позволяет использовать их менеджеру по маркетингу. Так по традиции, данные, характеризующие прибыльность компании, вычисляются для целей финансовой отчётности. Это порождает две проблемы. Во-первых, эти данные могут быть слишком агрегированными (например, прибыльность по подразделениям компании), что делает их малопригодными для маркетолога при принятии решений на уровне товара, во-вторых, произвольное распределение затрат по товарам может создать неверное представление об их прибыльности.

Внедрение МИС позволяет обеспечить менеджера по маркетингу такой важной информацией, как, например, прибыльность каждого товара, потребителя или даже прибыльность конкретного товара по отдельному потребителю. Этого можно добиться с помощью детализированной (неагрегированной) базы данных, сформированной на основе анализа сбыта товаров потребителям.

Другим применением МИС к внутрифирменной отчётности является сфера управления торговым персоналом. Мониторинг торгового персонала часто осуществляется путём фиксации достигнутого уровня сбыта, числа сделанных предложений о продаже, объёма заказов и т.д. Такая фиксация может осуществляться в виде обобщённых данных или с разбивкой по товарам или потребителям. Внедрение МИС со временем позволяет дать информацию по эффективности торгового персонала. Появляется возможность быстро установить падение производительности труда того или иного продавца и принять меры по исправлению ситуации.

Внутренние специальные данные. Данные, полученные из внутренних источников компании, можно также использовать и для какой-то конкретной, специальной цели. Например, руководство может поинтересоваться, как выбор другого поставщика отразился на объёмах сбыта продукции. Получение соответствующих данных из МИС позволяет проводить специальный анализ каждый раз, как только в этом возникнет необходимость.

Наблюдение за внешней средой. Маркетинговая информационная система позволяет проводить мониторинг не только деятельности подразделений и отделов компании, но также обеспечивает постоянное слежение за изменениями во внешней среде: деятельностью конкурентов, поведением потребителей, динамикой рынка, законодательством и т.д. Слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать воздействие на товары и рынки компании в будущем. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет компании принимать упреждающие действия, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такое положение, которое позволит ей планировать свою деятельность. Это является важнейшей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формирования конкурентной стратегии.

Данные по внешней среде получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - это постоянная деятельность, на основе использования определённых процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Источники получения внешней информации могут быть самые разные. Для её сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путём изучения книг, газет; в результате беседы с потребителями, поставщиками и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с менеджерами и сотрудниками других отделов, например, сбытовых служб компании, при этом фирма должна готовить своих работников как "разведчиков" для сбора информации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. В Японии маркетинговая разведка - составная часть культуры предприятия. Каждый, от рабочего сборной линии до руководителя высшего звена, считает своей обязанностью предоставлять своему начальству информацию о конкурентах. Западные компании менее активны, однако большинство американских фирм сейчас имеют отделы маркетинговой разведки.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере возникновения определённых проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

В МИС также входит система поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определённых методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также её анализ в заданном направлении. На вопросы типа "что если?" такая система даёт немедленные ответы. В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Экспертные системы опираются на "профессионализм", т.е. совокупность неформальных эвристических приёмов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом. Сегодня имеются специальные компьютерные программы, основанные на знаниях экспертов, которые по компетентности могут сравниться с квалифицированными практиками.

Концепция маркетинговой информационной системы не обязательно должна рассматриваться только на уровне отдельного предприятия. В России под эгидой Российской ассоциации маркетинга (РАМ) создана Общероссийская маркетинговая система (ОМС). Её создание во многом обусловлено тем, что использование маркетинговых методов зачастую сдерживается отсутствием координации действий отечественных товаропроизводителей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно-исследовательских институтов, консультационных компаний.

Цель ОМС - координация и продвижение маркетинговых методов на микро- и макроуровнях для насыщения российского рынка товарами и услугами отечественных производителей, увеличение притока инвестиций на предприятия.

Суть системы состоит в том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные действия по выпуску востребованной рынком информации.

Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка участвуют в системе через предоставление информации о себе и запросы на маркетинговые информационные услуги.

Региональные администрации входят в систему через информацию о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отраслевых предпочтениях.

Органы госуправления входят в систему через предоставление информации о макроэкономической ситуации, предстоящих изменения в законодательстве, о намечаемых пилотных проектах и т.п.

Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные компании участвуют в ОМС через предоставление информации о своём потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проектирования, аудиторских услуг.

РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от какого-нибудь участника ОМС и её анализа в базе проводиться поиск маркетинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса) консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выполнить работу по стандартам РАМ, то становятся участниками тендера на проведение этих работ.

Глава 3. Опыт организации маркетинговых исследований

Существует множество способов организации функции маркетинговых исследований в компании. Некоторых фирмах эта функция может быть выражена в виде целого отдела. Обычно это крупные компании с многомиллионными оборотами, способные тратить внушительные средства на проведение маркетинговых исследований. В других фирмах имеется всего лишь несколько специалистов, задача которых в основном состоит в консультировании руководства по вопросам маркетинговых исследований и в работе с сторонними консультационными фирмами. Существуют также компании, в которых функция маркетинговых исследований может быть формально вообще не представлена. Часто это мелкие предприятия, где руководители могут осуществлять многие управленческие функции, в том числе и проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться компаниями самостоятельно или же они прибегают к помощи специализированных фирм. На выбор между этими двумя вариантами влияют много факторов, среди которых можно назвать следующие:

1. Стоимость проведения маркетинговых исследований. Услуги сторонних специализированных компаний могут сильно превышать стоимость проведения исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения маркетинговых исследований.

3. Знание особенностей продукта. Во многих случаях специалисты компании гораздо лучше знают особенности товара, который производит их компания. И эти знания сложно быстро передать другим фирмам. К тому же здесь поднимается проблема конфиденциальности.

4. Объективность. Специализированные компании обычно более объективны в оценках.

Глава 4. Определение проблем и целей маркетингового исследования

4.1 Определение потребности в исследовании

Довольно часто компании после проведения маркетингового исследования обнаруживают, что проведённое исследование не дало ожидаемых результатов, т.е. попросту говоря, оказалось бесполезной тратой средств. Почти всегда доля вины лежит на фирме-заказчике. Ошибки, допускаемые заказчиком, можно условно разделить, на ошибки при заказе исследований, ошибки при проведении исследования, ошибки, допускаемые во время работы с результатами.

Главным источником бессмысленных расходов на исследования - отсутствие реальной потребности в них. Среди причин проведения ненужных исследований можно назвать следующие:

· поиск доказательств эффективной или неэффективной работы определенных подразделений фирмы-заказчика (например, негативного отношения потребителей к явно провальной рекламе);

· подтверждение тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок продукта, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой);

· желание продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников компании.

Также исследование часто заказывается, потому что об этом пишут в книгах, говорят партнёры по бизнесу.

Для определения потребности в проведения маркетингового исследования предприятия должны непрерывно проводить мониторинг своих внешних маркетинговых сред, используя маркетинговую информационную систему. Информация позволяет руководству компании оценить, соответствуют ли текущая оперативная деятельность организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на деятельность предприятий отрасли и т.д. Мониторинговая система направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга предприятия не соответствует условиям рынка. Хотя в некоторых случаях возникают ситуации когда проведение маркетингового исследования нецелесообразно: отсутствуют необходимые ресурсы, наблюдается недостаток времени, ценность исследования не оправдывает затраты на его проведение. В таких случаях принимается волевое решение, основанное на опыте, интуиции менеджера.

4.2 Определение проблемы

Определение проблемы и чёткое её изложение являются основанием релевантности запланированного исследования. Очень часто руководители компаний сами не знают собственных проблем. Они видят, например, что теряют рыночную долю, рекламная кампания не принесла никаких результатов, объёмы продаж падают, но это только симптомы болезни, а не её причины. Многие совершают ошибку, начиная бороться с симптомами, не определив их источника. И в результате появляется ситуация, весьма обманчивая, когда, например, объёмы продаж стабилизировались, но это явилось следствием понижения цен, хотя на самом деле причина снижения продаж лежит в неэффективной системе распределения товаров, неправильной работы с поставщиками или среди других глубоких факторов.

Определение проблемы состоит из трёх элементов: выявление симптомов; поиск причин, лежащих в их основе; составление списка альтернативных действий для решения сложившихся проблем.

Кроме того, чёткое понимание возникшей проблемы позволяет избежать другой ошибки. Прежде, чем проводить маркетинговое исследования, нужно знать, для принятия каких решений необходимо это исследование. В западной литературе это понятие обозначается понятием action standard. Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания марки сыра проводится в том случае, если она превосходит своего основного конкурента при тестировании вслепую и с указанием марок по общему предпочтению и по критерию “подходит для всей семьи”. Отсутствие подобных стандартов перед заказом исследования приводит к долгим и бесплодным дискуссиям по поводу интерпретации его результатов. В итоге принимается волевое управленческое решение, которые можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем (отредактированного списка проблем) и его структуризацию. В основу этого процесса кладётся экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем. К экспертному опросу обычно привлекаются работники организации: руководители и специалисты, - а также возможно привлечение независимых экспертов. Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, анализируется, из него вычёркиваются одинаковые проблемы, в итоге получается каталог проблем, который затем подвергается структуризации методом логико-смыслового моделирования[2]. Далее устанавливаются и измеряются отношения причинности между проблемами. Эта процедура также осуществляется посредством экспертного опроса. Затем осуществляется построение структуры проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи. На завершающем этапе проводится анализ базовых проблем. Выявление базовых проблем и структура их взаимосвязи с проблемами-следствиями может осуществляться с помощью ранжирования проблем-причин. Например, был составлен небольшой каталог проблем. Проводится опрос среди экспертов, и каждый эксперт рассматривает попарно проблем и сравнивает их, ставя проблеме-причине -"1", а проблеме следствию - "0". Потом проблемы, набравшие наибольшее количество очков принимаются за базовые проблемы-причины. К числу недостатков данного метода можно отнести следующие:

1. Сомнительна полнота и достоверность информации;

2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования причинно-следственных связей.

После определения проблем необходимо определить, какие действия могут их нейтрализовать, выправить ситуацию. Составляется набор гипотез, которые потом проверяются в результате анализа данных, полученных после проведения маркетингового исследования.

4.3. Формулировка целей маркетингового исследования. Формулировка целей маркетингового исследования прямым образом вытекает из выявленных проблем. Другими словами, ставиться вопрос: "Что необходимо узнать, чтобы решить данную проблему?" Цели должны быть чётко сформулированы, и должна существовать возможность оценки уровня их достижения.

Цели маркетингового исследования могут иметь характер:

1. Описательный - описание маркетинговой ситуации;

2. Разведочный - сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

3. Казуальный - обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Глава 5. Разработка плана исследования

5.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Выбор конкретных методов исследования определяется прежде всего целями запланированного маркетингового исследования. В соответствии с этим исследования можно условно разделить на несколько типов: разведочные, описательные и казуальные.

Разведочные исследования проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и гипотез, проверка которых осуществляется при проведении основного исследования, а также для определения терминологии, соответствующей для объекта исследования. Например, проводится анализ конкурентоспособности определённого товара (допустим, некоторой марки мороженого). А по каким характеристикам нужно этот товар тестировать? Для их определения и проводится разведочное исследование, в ходе которого выясняется, к примеру, что важнейшими для потребителей характеристиками такого продукта, как мороженое являются: упаковка, вкус, цвет, шоколадное или сливочное, цена и т.д. Так же перед составлением основной анкеты можно провести несколько глубинных интервью для того, чтобы понять "язык" исследуемых потребителей. Данные такого исследования могут также пригодиться и при проведении рекламной кампании.

К основным методам разведочного исследования относятся: анализ вторичных данных, изучение опыта, проведение фокус-групп, глубинные интервью.

Описательные исследования проводятся с целью описания маркетинговых ситуаций, рынков, потребителей, проблем. Как правило, при проведении подобных исследований используются методы анализа вторичной информации, опросы, постановка экспериментов. Данные исследования не дают ответы на вопросы "почему" (почему изменились демографические, географические и психологические характеристики потребителей товара?). Для ответов на подобные вопросы проводятся казуальные исследования.

Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез. Результаты таких исследований дают возможность ответа на вопросы типа почему и выявляют причинно-следственные связи.

Пример. Компанию "Эккерт" интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объёмы продаж и срок существования. Случайно отобранные половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трёх периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырех недельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи оказались вдвое выше. Убедившись в этом, фирма наладила проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

В маркетинге под причиной понимается несколько иное, чем в обычной жизни:

· X - одно из нескольких событий, в результате которых может произойти Y.

· Возникновение X повышает вероятность возникновения Y.

· Нельзя однозначно утверждать, что Y произошло именно в результате X.

Таким образом, маркетинговые эффекты носят вероятностный характер.

Для того, чтобы сделать заключение о наличии причинной связи необходимо проверить выполнение трёх условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

2. Правильно ли события упорядочены во времени? Нужно убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть сначала X, потом Y, либо одновременно, но никак не наоборот.

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Одним из основных методов, используемых при проведении каузальных исследований, является эксперимент.

В зависимости от того, какое исследование проводится, используются различные методы проведения исследований. К основным и наиболее широко используемым метода относятся: методы анализа документов (кабинетные исследования), методы социологических исследований, экспертные методы и экспериментальные методы.

Главным отличием экспертного метода от метода социологических исследований является то, что он ориентирован не на массовых респондентов, а на сравнительно небольшую группу профессионалов, специалистов в данной области (пример экспертного метода был описан выше). Объединяет эти методы то, что при обработке результатов собранных данных используются методы математической статистики.

Экспериментальные исследования. При проведении экспериментальных исследований выбираются однотипные группы респондентов (например, мужчины в возрасте 30-40 лет), которые ставятся в различные ситуации, и производится наблюдение за факторами, влияющими на результаты (зависимыми переменными). То есть исследователь, манипулируя подконтрольными факторами (независимыми переменными), определяет особенности их влияния на реакцию обследуемых.

Проводя эксперименты, стараются обеспечить внутреннюю и внешнюю валидность эксперимента. Внутренняя валидность означает, что выявленные изменения зависимых переменных являются именно результатом запланированных изменений независимых экспериментов, а не влияния каких-либо внешних, не исследуемых факторов. Внешняя валидность означает возможность распространения выводов, полученных в результате эксперимента, на генеральною совокупность, а также на другие ситуации, периоды времени. Поэтому результаты эксперимента могут оказаться под угрозой, если для его проведения были отобраны слишком "лабораторные" условия.

Рассмотрим внешние переменные, которые необходимо контролировать при проведении эксперимента.

1. История. Как бы хорошо ни было подготовлен эксперимент, в период его проведения может произойти что-то, способное в значительной степени повлиять на его исход. Например, проводится исследование эффективности кампании продвижения. Для этого измеряются объёмы продаж в магазинах до и после проведения кампании. Однако разницу между двумя этими измерениями нельзя использовать в качестве критерия эффективности кампании. За время проведения эксперимента вполне могло произойти какое-нибудь событие, например закрылся завод, из-за чего снизилось предложение товаров. Поэтому, чем меньше по времени длиться эксперимент, тем достовернее полученные результаты.

2. Созревание. Эффект созревания состоит в том, что в ходе эксперимента меняются в лучшую сторону сами объекты исследования. Например, улучшается обслуживание в магазине, увеличивается эксперимент. Таким образом, созревание является частным случаем истории.

3. Тест-эффекты. Здесь имеется ввиду влияние самого факта измерения на результаты эксперимента. Различают главный и интерактивный тест-эффекты.

Главный тест-эффект возникает, когда первый замер влияет на результаты второго. Например, человек пытается вспомнить, что он говорил в первый раз. То есть, главный тест эффект снижает внутреннюю валидность.

Интерактивный тест наоборот снижает внешнюю валидность. Он заключается в том, что человек, которого спрашивали об отношении к брэнду перед тем, как показать ему рекламу, более подготовлен к восприятию рекламы, чем тот, которому вопросов об отношении к брэнду не задавали.

4. Инструментальная погрешность. Этот эффект возникает тогда, когда приходится менять некоторые инструменты измерения, например шкалы в анкете. Такая ситуация, например, возникла в январе 1998 года после проведения деноминации. Человек по-разному воспринимает цены, выраженные в тысячах и рублях. Другой пример - смещение шкалы для учёта инфляции.

5. Статистическая регрессия.

6. Смещение отбора. Этот эффект - результат изначально ошибочного назначения объектов тестирования: они могут исходно оказаться различными по значениям зависимых переменных. Например, обнаруженные различия между двумя группами людей, которым были назначены различные значения независимых переменных при проведении тестирования рекламы, могут оказаться результатом того, что в одной группе было больше молодёжи, которые по-другому "откликаются" на подобные исследования.

7. Смертность. Речь идет о неизбежном выбывании объектов тестирования между замерами. Чаще всего причиной являются их отказы от участия.

Способы контроля внешних переменных.

Рандомизация. Рандомизация - это разнесение объектов тестирования по группам с использованием случайных чисел. Каждой из этих групп, например, показывается свой вариант рекламного ролика. В результате такого разнесения внешние факторы распределяются более или менее равномерно. Важно отметить, что рандомизация не эффективна при малых выборках: внешние переменные недостаточно усредняются. Чтобы убедиться в допустимости рандомизации, необходимо сравнивать средние значения внешних переменных в группах, образованных в результате её проведения.

Выравнивание. Этот метод состоит в разбиении совокупности объектов на классы схожих по внешним характеристикам и отборе по одинаковому числу схожих объектов в каждую группу. У этого метода есть два недостатка. Во-первых, по всем параметрам выровнять невозможно. Во-вторых, если выравнивание произвели не по тем параметрам, по которым нужно, вся работа становиться бесполезной.

Статистический контроль. Речь идет о применении дисперсионного анализа для оценки значимости влияния независимых переменных на зависимые. При этом учитываются также и внешние переменные.

Дизайн-контроль. Дизайн-контроль означает применение планов экспериментов, специально разработанных для исключения влияния определённых внешних переменных.

Эксперименты могут проводится в лабораторных или в "полевых" условиях. Лабораторные исследования проводятся в специально созданных искусственных условиях с целью исключить влияние побочных факторов. Это так называемые "in-hall" тесты. Примером таких исследований может быть исследование с целью определения оптимальной цены товара по методике BPTO (Brand Price Trade Off), которая была разработана в 80-е годы. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Также лабораторные эксперименты проводятся при тестировании рекламы. К достоинствам лабораторных исследований кроме возможности контроля над внешними факторами также относятся сравнительная дешевизна и экономия времени.

К числу недостатков лабораторного метода следует отнести:

· опасность создания слишком искусственной ситуации, что естественно приводит к получению неадекватных результатов;

· обследуемые в лабораторных условиях могут вести себя неестественно.

Полевые экспериментальные исследования проводятся в реальных условиях. В отличие от "in-hall" теста при проведении плевых экспериментов необходимо учитывать влияние внешних, не исследуемых факторов, пытаться их нейтрализовать. К тому же полевые исследования являются более дорогостоящими.

Частным случаем полевых экспериментальных исследований является так называемый "пробный маркетинг" (test marketing). Обычно этот метод используется для определения будущих объёмов продаж нового товара, а также для определения степени влияния отдельных элементов комплекса маркетинга на потребительский спрос. Например, для определения влияния цены на объёмы продаж сливочного масла и определения оптимальной цены для данного города, проводится пробный маркетинг. Выбираются случайным образом несколько продовольственных магазинов, в которых будет проводиться эксперимент (остальные магазины составляют контрольную группу). Определяется объём продаж за определённый период в магазинах обеих групп. Затем в магазинах экспериментальной группы цена на масло устанавливается, скажем, на 10% выше цены в магазинах контрольной групп и потом снова измеряют объёмы продаж за период. Таким образом, устанавливается влияние цены на объёмы продаж товара.

Другой метод пробного маркетинга используется оптовыми поставщиками продовольственных товаров. Компания, перед тем как решить продавать или нет новый для неё товар, который, однако, уже появился прайс-листе конкурентов, покупает незначительную партию товара у конкурента и продаёт его по той же самой цене. Если результаты эксперимента удовлетворительны, то компания включает товар в свой ассортимент. Этот метод отличается простотой исполнения и незначительным риском: при больших объёмах продаж трудности с реализацией небольшой партии отдельного продукта почти незаметны.

Другую группу методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы. Как правило, они применяются при анализе собранных данных. Можно выделить несколько видов этих методов:

1. Статистические методы обработки информации (нахождение средних оценок, дисперсии, отклонений, степени согласованности мнений респондентов);

2. Многомерный анализ (факторный и кластерный анализы). Обычно этот метод используется для обоснований маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные факторы. Например, при проведении сегментирования рынка исследуются предпочтения потребителей к определённым маркам товаров в зависимости от половой принадлежности, возраста, географических факторов и т.д.

3. Регрессионный и корреляционный анализы. Эти методы используются для определения взаимосвязей между группами различных факторов. Например, люди с высшим образованием меньше доверяют рекламе.

4. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания) используются для вероятностного описания реакции потребителей на изменение маркетинговых параметров.

5. Детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяются для нахождения оптимального решения при большом количестве имеющихся взаимосвязанных факторов. Примером такой задачи линейного программирования является "транспортная задача", когда необходимо выбрать наиболее выгодный вариант доставки товара потребителю.

Выбор конкретного метода исследования зависит как от целей исследования и проблем, возникающих на разных его этапах, так и от материальных возможностей компании по проведению исследования или покупке его результатов.

5.2 Информация в маркетинговых исследованиях

Информацию, применяемую в маркетинговых исследованиях, можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация получается при обработке данных, полученных в результате целенаправленного исследования, призванного решить конкретные маркетинговые проблемы. Основные методы сбора первичных данных - это опросы, наблюдения, экспериментальные исследования.

Вторичная информация - результат обработки внутренних и внешних данных, собранных ранее для каких-либо иных целей. При сборе вторичных данных в основном применяются кабинетные исследования. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований, очень распространённым в малом и среднем бизнесе.

Источниками внутренней информации могут служить бухгалтерские отчёты, данные финансового и других отделов, беседы с сотрудниками отдела сбыта. Внешней - различного рода публикации в СМИ, данные международных организаций (МВФ, ООН ЕБРР и др.) Для преобразования различных внутренних и внешних вторичных данных в форму, пригодную для использования их в маркетинге, может быть специально разработана Маркетинговая Информационная Система (МИС).

Можно выделить несколько достоинств вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению с первичными данными;

2. Сравнительная дешевизна;

К недостаткам вторичной информации можно отнести нестыковку стандартов, использование различных определений, классификаций, разную степень новизны, сомнительную достоверность. Эти недостатки в первую очередь обусловлены тем, что вторичные данные не были получены непосредственно исходя из целей исследования.

5.3 Качественные и количественные исследования

После определения целей исследования определяется метод его проведения, в соответствии с которым, выбираются методы сбора данных. Их можно разделить на две категории: количественные исследования и качественные исследования.

Количественные исследования предполагают получение чётких структурированных данных, которым можно присвоить некоторые числовые характеристики (например, процент курильщиков, предпочитающих лёгкие сорта сигарет). Обычно количественные исследования проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа. К особенностям количественных исследований можно отнести чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, При анализе таких данных используются в основном методы математической статистики.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В данном случае под наблюдением понимается также и глубинное интервью или фокус-группа, методы, позволяющие исследователю глубже понять, что человек чувствует и переживает. Наблюдения имеют качественный характер и проводятся в достаточно свободной, нестандартизированной форме. Результаты качественных исследований могут быть использованы в качестве ознакомления с исследуемой проблемой (например, при проведении разведочного исследования), как средство и источник получения идей по улучшению товара, для лучшего понимания потребностей потребителей, их проблем. Например, в ходе проведения фокус-группы выявляются недостатки исследуемого товара и способы их устранения. Далее может быть осуществлено количественное исследование для выявления степени неудовлетворённости потребителей, важности качеств товара, в которых обнаружились недостатки. Результаты качественного исследования могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения дополнительного анализа. Так мнения респондентов о товаре могут выражаться в самой разной форме, но их можно разделить на три категории: отрицательные, нейтральные, положительные.

К методам, используемым при проведении качественных маркетинговых исследований, можно отнести следующие: глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдения, проекционные методы. Качественные исследования составляют примерно 10% всех европейских затрат на маркетинговые исследования, из которых 60% затрат приходятся на групповые обсуждения, 30% -- на углубленные интервью и 10% на другие качественные методы [3].

Глубинное интервью представляет собой опрос, проводимый квалифицированным интервьюером среди сравнительно небольшого количества респондентов, имеющий неструктурированный характер и состоящий из вопросов открытого типа. Интервьюер просит респондента выразить своими словами своё отношение к обсуждаемой проблеме, при этом задавая вопросы типа "Почему вы так думаете?", "Что подвинуло вас поступить таким образом?". При этом необходимо обращать внимание на речевое и эмоциональное оформление ответов респондентов. Трудности, возникающие при анализе результатов глубинных интервью, обычно выражаются в проблемах, связанных с общим представлением получившейся картины. Для этого можно, например, разбить ответы респондентов на группы, выявив некоторые общие признаки в соответствии с изучаемым объектом, с тем, чтобы затем выделить некоторые типы потребительского поведения.

Целью глубинного интервью является, как правило, выявление скрытых характеристик изучаемого объекта (особенностей и причин потребительского поведения, отношения к товару), которые сложно или невозможно выявить с помощью количественного исследования, а также для большего ознакомления с предметом исследования. Так результаты проведённого глубинного интервью могут быть затем использованы при составлении вопросника количественного исследования. Например, в ходе глубинного интервью были выделены некоторые характеристики товара. Потом с помощью количественных методов можно провести их ранжирование, с целью определения наиболее важных характеристик товара.

Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью, на которое приглашаются различные представители целевой аудитории. При этом ведущий (модератор) старается придать встрече форму дискуссии, проходящих в рамках определённой темы, с тем чтобы как можно полнее раскрыть и понять процессы, происходящие в голове у респондента.

Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:

1. Генерация идей. Например, приглашают на участие фокус-группе домохозяек, чтобы выявить главные недостатки стирального порошка, а также возможные пути их устранения;

2. Изучение разговорного словаря потребителей для того, к примеру, чтобы при проведении рекламной кампании избрать стиль сообщений, наиболее близкий целевой группе;

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;

4. Лучшее понимание данных, полученных при проведении количественных исследований.

Обычно работу фокус-группы записывают с помощью аудио- и видеотехники.

К достоинствам данного метода можно отнести возможность лучше понять, "почувствовать" исследуемую аудиторию, выявить скрытые модели поведения, что практически невозможно при количественном исследовании. Но с достоинствами тесно связаны и недостатки. Информация, полученная при проведении фокус-группы, носит весьма субъективный характер. Полученные данные сильно зависят от особенностей респондентов, которые нельзя не учитывать вследствие ограниченного числа опрашиваемых, как при количественном исследовании. В результате возрастает значение профессионализма модератора, его умения управлять аудиторией в интересах исследования, подстраиваться под каждого респондента, чтобы помочь ему наиболее полно раскрыться. Влияние на ход работы оказывают как культурные, так и психологические особенности каждого респондента. Ведущий фокус-группы должен быть неким "активным наблюдателем". С одной стороны, он должен как можно меньше вмешиваться в ход рассуждений респондентов, оказывать влияние на их мнение. С другой стороны, ведущий должен удерживать темы дискуссии в рамках изучаемого вопроса, иначе рассуждения, начавшиеся с обсуждения свойств товара рискует закончиться жалобами на на государство и жизнь вообще.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется в пределах 8-12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы. А при численности группы, превышающей 12 человек, трудно управлять ею, завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, не имеющие отношения к предмету встречи.

Другой проблемой фокус-группы является то, что в ней, как правило, принимают участие наиболее активные члены общества, которые могут сильно отличаться по изучаемым характеристикам от основной массы людей.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать как прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей, например, наблюдение за продавцами магазина, обслуживающих покупателей. Не прямое наблюдение - это наблюдение не за действиями людей, а за результатами этих действий. Это может быть изучение архивных документов, других источников вторичной информации.

Открытое наблюдение предполагает, что изучаемые люди знают, что за ними наблюдают. В таком случае присутствие наблюдателя может исказить поведение людей, сделать его менее естественным. Скрытое наблюдение - это наблюдение, когда человек, не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать, а все иные виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки и уточнения результатов других исследований, а также для проверки гипотез. Проведение подобного исследования предполагает очень хорошее предварительное знание предмета.

При проведении неструктурированного наблюдения наблюдатель фиксирует все наблюдаемые виды поведения. Такие наблюдения часто используются при проведении разведочных исследований.

Наблюдения могут осуществляться как людьми, так и специальными приборами. Так при исследовании частоты просмотра телепередач, телевизоры респондентов снабжают специальными приборами, которые фиксируют врем просмотра той или иной передачи. Механические средства наблюдения более точны и объективны, но с другой стороны и дороже.

Целями наблюдения могут быть: получение информации для построения гипотез; проверка данных, полученных иными методами; получение дополнительных сведений об изучаемом объекте. Обычно наблюдения проводятся совместно с другими методами исследования. Но иногда наблюдение является единственным способом получения информации.

Одним из методов качественных исследований является проекционный метод. Он «… основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проекционный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» (Психологический словарь, 1990). В отличие от глубинного интервью, применение проекционных методов позволяет выявить мотивы поведения индивида, не осознаваемые им и скрытые от его сознания с помощью так называемой «психологической защиты». К факторам, побуждающим потребителя неосознанно скрывать своё истинное отношение к товару, можно отнести следующие:

1. Культурные традиции;

2. Материальная неспособность приобрести товар иногда является причиной отрицательного отношения к товару;

3. Отношение к стране-производителю товара;

4. Наличие неосознанных мотивов поведения.

Проекционные исследования можно разделить на несколько типов:

1. На завершение задания. Примерами таких методик могут быть незавершённые предложения, рисунки, которые респондентов просят закончить, брэнд-мэппинг (Brand-mapping), когда респондента просят сгруппировать марки товаров по какому-либо признаку или расположить их в системе координат.

2. Конструирующие методы. Респондентов просят создать (вербально или невербально) что-либо. Среди методик, относящихся к этому типу:

1. Модифицированный Тематический Апперцепционный Тест (ТАТ), созданный психологом Мюррейем. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Метод позволяет изучить глубинные мотивы поведения потребителей в той или иной ситуации.

2. Проективные вопросы. Вопрос начинается с некоторого с некоторого утверждения, якобы высказанного другими людьми. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие человека высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.