Створення нових товарів і етапи їх життєвого циклу

????????? ?? http://www.allbest.ru/

????????? ?? http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

Створення нових товарів і етапи їх життєвого циклу

Вступ

планування товар сегментування життєвий

У даній курсовій роботі розглядається розробка нового товару, впровадження його на ринок а також етапи життєвого циклу.

Критеріями новизни товару можуть виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів.

Основними видами товарів-новинок є:

1. Принципово новий товар, що задовільняє ті потреби, які раніше не задовільнялись.

2. Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, завільняє потреби, які з'явились раніше, але здійсює це принципово новим чином.

3. Оновлений товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має.

4. Товар новий для певного ринку.

5. Товар нової сфери використання.

Процес розробки нового товару включає вісім основних етапів:

1. Генерацію ідей

2. Відбір ідей

3. Розробку концепцій

4. Випробування (перевірку) концепції

5. Економічний аналіз

6. Розробку товару

7. Пробний маркетинг

8. Комерційну реалізація

1. Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.

3. Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.

У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.

У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.

У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

4. Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

5. Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

6. Розробка товару пов'язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем.

7. Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

8. Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Методи вироблення ідей і творчого розв'язання проблем

На етапі вироблення ідеї вивчаються джерела нових ідей з використанням спеціальних методів вироблення ідеї й методів творчого розв'язання проблем, виробляється ідея (сутність) проекту.

Джерелами нових ідей є:

· споживачі;

· товари конкурентів;

· думка торговельних працівників;

· науково-дослідні й дослідно-конструкторські роботи.

Методами вироблення ідей є:

· цільові обговорення;

· «мозкова атака»;

· інвентаризація «слабких місць».

Методами творчого рішення проблем є:

· метод «мозкової атаки»;

· метод «мозкової атаки навпаки»;

· метод Гордона;

· метод запитальника;

· метод записної книжки;

· евристичний метод;

· науковий метод;

· метод вартісного аналізу;

· метод матричних структур;

· параметричний аналіз тощо.

Існує великий ризик провалу нових ідей (40% - товарів широкого вжитку, 20% - від усіх нових товарів промислового призначення, 18% - нових послуг).

Рівень ризику виведення нового товару також залежить від ступеня оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку, і рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.

Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має життєвий цикл, однак характер і довжину його спрогнозувати нелегко.

У типовому життєвому циклі товару (ЖЦТ) виділяються наступні етапи:

· розробка товару;

· виведення на ринок;

· зростання попиту;

· насичення ринку (зрілість);

· спад (спаду попиту);

· реанімація.

Одним із варіантів, що часто зустрічається, є крива з повторним циклом, викликана заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару тощо.

1. Планування продукції, розробка ідей та визначення стратегії маркетингу

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 1.1

Рис. 1.1 Структура маркетингової товарної політики

У маркетинговій товарній політиці підприємств одним із головних об'єктів уваги є розробка та виведення на ринок нових товарів [2, с. 32].

Розробка (планування) нової продукції - це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами-новинками.

Залежно від міри новизни для продуцентів і для ринку розрізняють:

- світові новинки - нові товари, поява яких веде до формування нових ринків (такими, наприклад, була розчинна кава, кулькові ручки, електронні годинники);

- нові товарні лінії: нові товари, які уможливлюють вихід підприємства на нові ринки;

- розширення існуючих товарних ліній: нові товари як доповнення до існуючих у підприємства (нова розфасовка, цукерки, морозиво чи шоколад з наповнювачами та ін.);

- удосконалення та модифікація існуючих товарів;

- репозиціювання: розміщення існуючих товарів на нових ринках;

- «зниження» цін: пропонування нових товарів за цінами вже відомих.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни:

- продукція, що не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією давно відомої продукції;

- продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення;

- абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення.

Розрізняють три способи планування продукції:

v узагальнено - визначення основної ідеї, цілей використання;

v конкретно - визначення конкретних характеристик та властивостей продукції;

v розширено - визначення не тільки конкретних характеристик продукції, а й гарантій, умов використання чи повернення тощо. [2, с. 43].

Відповідно до цього розглядають три рівні створення нового товару:

Ш товар за задумом - констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;

Ш товар у реальному виконанні - комплекс необхідних атрибутів функціонального характеру;

Ш товар з підкріпленням - комплекс атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу тощо.

Процес розробки (планування) нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм (рис. 1.2). [2, с. 50].



Вивчаючи цей алгоритм, передовсім слід звернути увагу на таке.

Метою розробки нової продукції може бути:

- забезпечення відповідної частки ринку;

- проникнення на нові ринки;

- забезпечення підприємству іміджу новаторського;

- більш ефективне використання потужностей, каналів розподілу підприємства;

- поліпшення фінансового стану підприємства.

На етапі розробки (генерування) ідей створюється відповідний запас ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (синектика, морфологічний метод, «мозковий штурм», метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо).

Ідеї щодо нової продукції потребують відбору (фільтрації). Завдання цього етапу - відібрати найпривабливіші ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту тощо.

Розробка й перевірка задуму продукції - це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, рисунок, ескіз, макет). Головним тут є з'ясування ставлення споживачів до самої концепції товару.

Розробка стратегії маркетингу - це останній перевірочний пункт перед тим як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі передовсім перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують. [3, с. 22].

Позиціювання здійснюють, будуючи перцепційні карти (рис. 1.3).

На цьому етапі також вирішуються питання щодо марки товару, його упаковки, а також комплексу супровідних послуг.

Марка товару - це ім'я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.



Рис. 1.3 Перцепційна карта автомобільного ринку США

Типами марок є:

· марочна назва (фірмове ім'я) - частина марки, яку можна вимовити;

· марочний (фірмовий) знак - емблема, зображення, кольори;

· товарний (торговельний) знак - марка (або її частина), забезпечена правовим захистом. [2, с. 35].

Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з другого - один із найважливіших елементів маркетингового комплексу. З погляду останнього корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми тощо.

Після виготовлення пробної партії товару або його зразка проводять випробування його ринкової привабливості, тобто здатності породжувати в споживачів позитивні емоційні відчуття. Після виправлення виявлених недоліків переходять до масового випуску та реалізації продуктів.

Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, які призводять до негативних наслідків. Вони, зокрема, можуть бути такі:

· незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту, достатні для переходу «точки беззбитковості»;

· недостатньо суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;

· низька якість нового товару;

· брак ефективної та лояльної до виробника системи розподілу;

· несвоєчасна поява товару на ринку;

· недосконалість структури маркетингу;

· високий рівень конкуренції;

· недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми. [6].

1.1 Етапи життєвого циклу товару

Життєвий цикл продукту - це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Життєвий цикл продукту

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз:

1. Впровадження, вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в випробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність. [4, с. 63].

2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.

Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.

3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжним за часом.

4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до нуля чи залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового товару чи зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.

Управління життєвим циклом продукту здійснюють відповідно до логіки концепції модифікування відповідних маркетингових програм (табл. 1).

Таблиця 1. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
	Дослідження, розробка та впровадження	Розширення ринку збуту і використання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискання з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі

1.2 Характеристика етапів життя товарів

Генерування ідеї нового товару. Генерувати ідею можуть споживачі, керівництво фірми, вчені, співробітники компанії, конкуренти, дилери та ін.
Вибір проектів. Природно, що ідей може бути безліч. Тому важливо з цього розмаїття ідей вибрати таку, що найбільшою мірою задовольнятиме потреби фірми і споживачів. Мета добору ідей - якомога швидше відкинути невдалі пропозиції. Після цього визначають рейтинг привабливих ідей.

Розроблення концепції ідеї. З однієї ідеї може виникнути кілька концепцій. Наприклад, виникла ідея вирощувати гриби. Необхідно з'ясувати, як вони використовуватимуться: дрібні печериці - для консервування, великі - для фарширування і смаження. Кожна з цих концепцій є категоріальною, тобто зараховує ідею до певної категорії товарів. Перевірка концепції передбачає випробування її на певній групі споживачів для з'ясування їхньої реакції. Концепцію товару можна подати в символічній або в матеріальній формі. На цьому етапі достатньо словесного або графічного опису товару. Проте результати будуть надійнішими, якщо продукт, який перевіряється концепцією, і кінцевий продукт схожі. [5, с. 128].

Розроблення стратегії маркетингу. Після перевірки концепції товару розробляють попередній план маркетингової стратегії для виведення товару на ринок. Цей план складається з трьох частин:

* опис обсягу та структури цільового ринку, поводження на ньому споживачів, передбачуване позиціонування товару, показники обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років;

* дані про планову ціну товару, принципи його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;

* показники обсягів продажу і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до планування маркетингу-mix.

Аналіз можливостей виробництва і збуту. Спочатку оцінюють загальний обсяг продажу. Потім прогнозуються витрати і прибуток за певний проміжок часу [3 с. 42].

Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів (для товарів широкого вжитку).

Хвилясте дослідження продажу. Споживачам пропонують безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його за зниженою ціною. Продукт пропонується покупцям від трьох до п'яти разів (хвилі продажу); при цьому фірма визначає, скільки споживачів віддали перевагу її продукції та якою мірою вони нею задоволені. [5, с. 135].

Імітаційне ринкове тестування. Передбачає опитування 30-40 досвідчених покупців, які мають висловити особисте ставлення до відомих їм товарів. Потім добраних учасників запрошують на презентацію як широковідомих, так і нових товарів. Після цього їм пропонують за помірну ціну купити будь-який товар на власний вибір. Співвідношення покупок нового товару і конкуруючих фіксується. За отриманими результатами доходять висновку про ефективність нового товару.

Керований пробний маркетинг. Полягає в тому, що на замовлення виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певною ціною пропонують новий товар. Крім того, дослідницькі фірми поставляють нові товари в магазини, де відбуваються дослідження, і за допомогою сканерів на касових апаратах оцінюють рівень споживання нових товарів, не залучаючи споживачів.

Пробні ринки. Створюються в кількох містах. Торговий персонал прагне продати новий товар оптом у магазини за умови вигідного розміщення товару на полицях. Дослідницькі фірми відстежують інтенсивність купівель і роблять відповідні висновки.

Для товарів промислового призначення застосовується тестування типу «альфа», яке здійснює безпосередньо виробник з метою перевірки й поліпшення функціональних якостей устаткування, його надійності, конструкції, зменшення експлуатаційних витрат тощо. У разі одержання задовільних результатів компанія здійснює тестування типу «бета», що полягає у спостереженні за тим, як використовується устаткування. У результаті тестування часто виявляються непередбачені проблеми, пов'язані з безпекою та технічним обслуговуванням [1, с. 35].

Демонстрація устаткування. Одним з методів ринкових досліджень схожих товарів є демонстрація устаткування на галузевих виставках, в яких беруть участь фахівці й покупці. Корисним є розміщення устаткування в демонстраційних залах дистриб'юторів і дилерів разом з іншою продукцією фірми або продукцією конкурентів.

Дослідження в ринкових умовах надають керівництву фірми достатньо інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо рішення позитивне, фірма розгортає комерційне виробництво.

Комерційне виробництво

Це одна з найдорожчих статей витрат, оскільки сюди входять витрати на оренду приміщення або виробничого комплексу, придбання устаткування, наймання персоналу, закупівлю сировини та ін.

Завершальним етапом є процес сприйняття товару споживачами. З переходом економіки України на ринкові відносини термін «конкурентоспроможність» став основним у визначенні іміджу фірм та ефективності їх діяльності. Конкурентоспроможність фірми визначається конкурентоспроможністю вироблених нею товарів. Ця складна властивість характеризує привабливість товару для споживача (покупця, замовника) і прибутковість для виробника (постачальника, продавця).

Конкурентоспроможність - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.

Спочатку конкурентоспроможність товарів оцінювали за допомогою психофізичного закону Вебера - Фехнера [3, с. 33], що пояснює психологію споживачів і формалізацію їхнього вибору. Привабливість певного товару залежить від сукупності його властивостей (характеристик, показників), що зумовлюють задоволення певних потреб. Ця сукупність характеристик називається якістю товару. Дослідження в цій галузі, хоча й не були позбавлені теоретичного інтересу, проте мали обмежене значення, оскільки ґрунтувались на абстрактній ідеї про психологію індивідуума. Кількісних методів прогнозування вибору покупцем певного товару за їх допомогою вироблено не було.

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо товару зразка - це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:

K= (I нп, І тел): І цс (1.1)

де Інп, Ітеп - груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними;

Іцс - груповий показник ціни споживання.

Якщо К < 1, пропонований товар поступається товару-зразку;

при К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:

K= 1,6 і більше - дуже перспективне;

К = 1,40-1,59 - перспективне;

К = 1,20-1,39 - малоперспективне;

К = 1,00-1,19 - неперспективне.

Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами. Кожна характеристика (одиничний показник якості товару) вимірюється у певній (специфічній) одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою. Наприклад, колір автомобіля не можна порівнювати із силуетом, максимальною швидкістю чи часом гальмування. Проте автомобіль марки «Wolkswagen» привабливіший, ніж «Жигулі», за сукупністю показників. А це можна з'ясувати, сформувавши комплексні показники якості й порівнявши їх.

Як правило, показники якості засобів виробництва пов'язані з якістю продукту, що виробляється. За наявності такого зв'язку питання про порівняльну оцінку переходить зі сфери засобів виробництва у сферу споживчих товарів.

Обираючи альтернативні способи задоволення потреб, необхідно дотримуватись єдності мети. Єдність мети є основою порівняння й оцінювання. Певна річ, вантажі можна перевозити вантажівкою і високої, і низької якості. Єдність мети як основи порівняння сприяє принциповому поділу показників якості. Розрізняють так звані класифікаційні показники. Наприклад, якщо одна з двох вантажівок не придатна для перевезення певних вантажів через їх габарити, порівняти ці вантажівки неможливо, і тоді маємо не варіанти одного об'єкта, а два різних об'єкти, що не можуть замінити один одного.

Розглянемо показники, що відіграють роль обмежень:

Ш Показники безпеки товару для життя, здоров'я і майна людей. Товари, що не відповідають цим обмеженням, не підлягають реалізації, їх якість оцінювати не потрібно. Отже, не можна порівнювати кількість нещасних випадків у процесі виробництва з технологічними можливостями устаткування. Але завдання можна сформулювати інакше: які засоби виробництва доцільно вибирати для того, щоб досягти встановленого рівня безпеки.

Показники, що забезпечують екологічність товару.

Ш Технічні показники:

Ш класифікаційні - визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції;

Ш конструктивні - характеризують конструкторсько-технологічні рішення;

Ш нормативні - відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам;

Ш ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні) - засвідчують відповідність товару властивостям людського організму та психіки;

Ш естетичні - характеризують єдність змісту й форми предмета.

2. Характеристика підприємства ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика»

Підприємство - це організаційно відокремлена та економічно самостійна основна (первинна) ланка виробничої сфери народного господарства, що виготовляє продукцію (виконує роботи або надає платні послуги).

Кожне підприємство є юридичною особою, має замкнуту систему обліку та звітності, самостійний баланс, розрахунковий рахунок у банку, печатку з власною назвою, товарний знак (марку).

Для ефективного господарювання істотним є визначення цілей створення та функціонування підприємства. Головну мету підприємства у світовій економіці заведено називати місією. Частіше місією сучасного підприємства вважають виробництво продукції (послуг) для задоволення потреб ринку та одержання максимально можливого прибутку.

Товариство з обмеженою відповідальністю «Дніпропетровський дослідний завод «Енергоавтоматика» введений в експлуатацію 29.09.74 р. наказом N559 Міністра чорної металургії від 19.09.74 р. і раніше називався Київське спеціалізоване підприємство «Спеценергоавтоматика». Пізніше був перейменований у «НПО «Дніпропетровський дослідний завод контрольно-вимірювальних приладів і апаратури», а з 1988 року - «Дніпропетровський дослідний завод «Енергоавтоматика».

Товариство з обмеженою відповідальністю Дніпропетровський дослідний завод «Енергоавтоматика» - комерційна структура, яка поєднує у собі виробництво і реалізацію продукції і здійснює свою діяльність на підставі діючого законодавства України та Статуту. [9].

У Статуті визначені:

- головна мета (місія);

- предмет діяльності;

- джерела та порядок формування майна;

- права товариства;

- органи управління та порядок їх формування;

- комплектація трудового коллективу і його виборчих органів;

- порядок формування і розподілу прибутку;

- зовнішньоекономічна діяльність товариства;

- звітність і контроль товариства;

- умови реорганізації та ліквідації підприємства, порядок внесення змін до Статуту.

Вищим органом управління товариства є загальні збори акціонерів, виконавчим органом - дирекція; контролюючим - ревізійна комісія.

Розвиток машинобудування в значній мірі визначає науково-технічний прогрес у всіх галузях народного господарства. Озброєність галузей народного господарства самими оновленими знаряддями праці, заснованими на використанні останніх досягнень науки і техніки, характеризується ступенем оснащеності їх новітніми машинами. Вирішальну роль у цьому грають дослідні підприємства.

У 1974-75 р. на заводі був освоєний випуск армованих бурових коронок, пневматичних підтримуючих стовпчиків ППК-17, лебідок ЛТ-2, бурових верстатів найпростішої конструкції, вимірювальні прибори, і інші товари народного споживання. Крім цього на заводі здійснювався ремонт екскаваторів, бульдозерів і навантажувальних машин. [9].

До дослідних підприємств відносяться підприємства, основною продукцією яких є вироби одиничного й унікального характеру, призначені для наукових досліджень, конструкторських розробок і освоєння нової техніки, що мають наступні основні характеристики:

номенклатура - хитлива, різноманітна, часто мінлива;

нормування - по укрупнених витратах праці й основних матеріалів;

технологія - сама новітня, з неповторюваними операціями;

устаткування - універсальне, унікальне;

основні кадри - робітники-універсали високої кваліфікації.

З економічної точки зору дослідні заводи при галузевих науково-дослідних інститутах і конструкторських бюро відрізняються тим, що перебувають на самостійному балансі.

Після проведення корпоратизації в 1990 році підприємство стало відкритим акціонерним товариством, всі акції якого належали державі; а з 1998 року стало товариством з обмеженою відповідальністю, де акціонерами виступають юридичні і фізичні особи, форма власності колективна.

ТОВ «ДДЗ Енергоавтоматика» займається діяльністю, яка відноситься до машинобудівної промисловості - виробництво акумуляторів свинцевих для двигунів внутрішнього згорання з рідким електролітом

Основними постачальниками сировини, матеріалів і комплектуючих для підприємства є:

Свинець - ЗАО «Свинец», ООО «Укрсплав», ООО «Мегатекс», ООО «ТД Иста» (Україна)

Поліпропілен - ООО «ТД Иста» (Україна)

Сепараторна стрічка - ООО «ТД Иста» (Україна)

Моноблоки - ООО «Ритм», ООО «Интерпласт», ООО «ТД Иста» (Україна)

2.1 Сегментування ринку для підприємства

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори - усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;

Релевантні фактори - фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;

Визначальні фактори - фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

Специфічні фактори - фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку.

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари. [8].

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім'ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов'язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

· розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

· спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

· статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

· інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

· від ступеня прихильності до товарних марок. [7].

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів.

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

· масштаби фірми;

· обсяги закупівлі;

· вимоги до товарів;

· репутація фірми;

· за формою власності, враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами;

· вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика» є промисловим підприємством, тому сегментація ринку буде дещо специфічною.

Сегментування ринку АКБ (акумуляторних батарей):

· Автомобіль

v Громадяни, що мають автомобіль

v Підприємства, що виробляють автомобілі

v Підприємства, що виготовляють сільськогосподарську техніку

v Наявність нового автомобіля

v Громадяни, які не мають автомобіль

v Громадяни, які планують придбати автомобіль.

· Рівень доходу

v Підприємств

v Громадян.

· Вимоги до якості продукції

v Висока для іномарок

v Висока для вітчизняних

v Середня

v Нижче середньої

v Низька

Тож, вівчивши ринки споживачів можна зробити висновок, що найбільш привабливими для збуту акумуляторних батарей, що виробляє підприємство «Енергоавтоматика» є такі сегменти:

v Наявність/відсутність автомобіля:

o Громадяни, що мають автомобіль

o Підприємства, що виробляють автомобілі

o Підприємства, що виготовляють сільськогосподарську техніку

v Рівень доходу громадян/ підприємств:

o Дуже високий

o Високий

o Вище середнього

v Вимоги до якості:

o Висока для іномарок

o Висока для вітчизняних

o Середня

o Нижче середньої

o Низька

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80% товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20% споживачів («стрілянина по цілях»), а не на весь ринок у цілому («стрілянина по площинах»). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Принципи ефективної сегментації:

Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

2.2 Позиціювання товарів підприємства ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика»

Позиціювання - сукупність вигідних відмінностей, що полегшують споживачеві завдання ідентифікувати конкретну марку (продукт, послугу) серед подібних продуктів/послуг.

Ціль позиціювання - формування переконання в покупця товару або послуги, що використовувана їм марка унікальна.

Завдання розроблювача концепції позиціювання - виявити або змоделювати раціональні й емоційні переваги марки.

Позиціювання може вибудовуватися на вигоді, особливостях, винятковості товару / послуги й т.д.

Концепція позиціювання - це рамки, у яких розробляється назва підприємства, місія й ідеологія, цінності, образ й імідж, асоціативні елементи й символіка. Надалі, затверджена концепція позиціювання, повинна бути відправною «точкою» для розробки ідей рекламних кампаній і всіх творчих матеріалів.

Оцінка конкурентного статусу фірми

Конкурентний статус фірми визначається факторами успіху в конкуренції по наступних основних напрямках:

- стратегічні капіталовкладення (у виробничі потужності, у стратегію, у потенціал);

- ефективність стратегії фірми;

- ефективність її поточного потенціалу (по основних сферах її діяльності).

Ключові фактори успіху - це ті моменти в діяльності фірми, на які вона повинна звертати основну увагу. Ідентифікація таких факторів - один з головних пріоритетів стратегії фірми. Менеджер повинен знати, що найбільше важливо для конкурентного успіху й що менш важливо.

Фактори конкурентного успіху

ФАКТОРИ	1 ОЦІНКА 5
1. Пов'язані з технологією:
Експерт у науці по даній галузі	3
Здатність до нововведень у виробничих процесах	4
Здатність до розробки нової продукції	4
Експерт у даній технології	3
2. Пов'язані з виробництвом:
Ефективність виробництва з малими витратами	1
Якість продукції	5
Високий рівень використання встановленого встаткування	3
Розміщення виробництва з урахуванням мінімуму витрат	2
Доступ до необхідної кваліфікованої робсили	2
Проектування продукції й технічна підготовка виробництва з мінімальними витратами	3
Гнучкість виробництва при переході до нових моделей і розмірів	1
3. Пов'язані з рухом товарів:
Сильна мережа розподілу (дилери)	3
Наявність значного доходу в роздрібній торгівлі	1
Наявність власної мережі роздрібної торгівлі	5
Низькі витрати руху товарів	3
Швидкість доставки	3
4. Пов'язані з маркетингом:
Ефективні засоби продажу	4
Зручна й оперативна служба сервісу	3
Точне виконання заявок споживачів	5
Широта вибору товарів	5
Мистецтво торгівлі	3
Притягальний стиль упакувань	1
Гарантії споживачам	5
5. Пов'язані із кваліфікацією персоналу:
Суперталанти	2
«Ноу-хау» у контролі якості	3
Експерти в проектуванні	3
Експерти в даній технології	4
Здатність забезпечити ясну, дохідливу рекламу	2
6. Пов'язані з організаційними можливостями:
Інформаційні суперсистеми	2
Здатність швидкої реакції	3
Наявність управлінських «ноу-хау»	4
7. Інші типи факторів
Доброзичливий імідж (репутація в покупців)	3
Усвідомлення себе як лідера	4
Зручне розташування	5
Приємне заняття для службовців	4
Доступ до фінансового капіталу	3
Патентний захист	5

Як видно з оцінки факторів підприємства, воно займає високу позицію серед конкурентів.

На українському ринку існує лише одне підприємство-конкурент - це ТОВ «Веста», яке займає 25% ринку.

За кордоном існує декілька крупних підприємств-аналогів - це «Сада», та «Владар», які у сумі займають 7% міжнародного ринку. Існують також безліч мілких підприємств у всьому світі, які у сумі займають приблизно 25% ринку.

З такого аналізу чітко видно, що ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика» займає перші позиції на світовому ринку з виробництва АКБ і займає 45% всьго ринку

Основними замовниками продукції дослідного заводу «Енергоавтоматика» є:

ООО «Югснаб-Холдинг» - Росія, 7 років співпраці

«Шанахан» - Словакия, 3 роки співпраці

«Багория» - Польща, 3 роки співпраці

«Ин плюс» - Польща, 3 роки співпраці

«ЛОГОС» - Німеччина, 3 роки співпраці

«Трансвеста» - Литва, 2 роки співпраці

«Укравтозапчасть» - Україна, 10 років співпраці

ООО «ТД Иста» - Україна, 10 років співпраці

ОАО «Луаз» - Україна, 5 років співпраці

ЗАО «ЗАЗ» - Україна, 5 років співпраці

ООО «Оберон» - Україна, 5 років співпраці

ЗАО «Иста-центр» - Україна, 5 років співпраці

Наглядно побачити лідерство ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика» на ринку можна на Рис. 2.

Рис. 2 Позиціювання товару на ринку АКБ

ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика» випускає продукцію дуже різноманітної номенклатури та якості.

Це дозволяє підприємству займати різні ніші на ринку і випереджати конкурентів.

Висновок

Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!

Ключовими факторами успіху нових товарів можна визначити:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Основні причини невдач:

· «проштовхування» своїх ідей високопоставленими керівниками;

· переоцінка обсягу ринку для нового товару;

· невдала конструкція нового товару;

· неправильне позиціювання й рекламування;

· поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку);

· виробничі проблеми;

· недостача фінансових ресурсів;

· проблеми комерціалізації.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - С. Пб.: Питер, 2002.

2. Гончарук Валерий Анатольевич, Маркетинговое консультирование, Дело - 1998.

3. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Кра-сильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.

5. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно - практическое пособие.-Харьков: Консул, 2000.

6. http://www.managment.com.ua

7. http://www.4 p.ru

8. http://www.managment.com.ua

9. Статут ТОВ ДДЗ «Енергоавтоматика».

Размещено на Allbest.ru