Размещено на http://www.allbest.ru/

План

• 1. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта: сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам
• 2. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка сбытовой политики
• Список использованной литературы

1. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта: сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену как q n z, используем формулу эластичности спроса от цены:

Э = (%Aq)/( %Az),

где %Aq - процентное изменение q;

%Az - процентное изменение z-

Процентное изменение является абсолютным изменением переменной, деленным на первоначальную величину этой переменной.

Помимо цены, на эластичность спроса могут влиять и другие факторы. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение требуемого количества товара q в результате однопроцентного роста дохода потребителей (р):

Э = р/q * ?q/?p

С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения требуемого количества товара на 1% изменения совокупного дохода потенциальных потребителей, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, выпуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые товары, испытывает также влияние цен других товаров. В этом случае мы имеем дело с факторами, связанными перекрестной эластичностью спроса от цен, которая означает процентное изменение требуемого количества товара при однопроцентном увеличении цен на другие товары.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

Спрос, предложение и их эластичность также связаны с фактором времени и различаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года долговременных. Для большинства изделий в долгосрочном периоде предложение значительно эластичнее от цены, чем в краткосрочном, потому что организации сталкиваются с ограничениями производственных возможностей на коротком временном отрезке и нуждаются во времени, чтобы расширить свои производственные возможности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.

Зависимость эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются, когда людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки (например, спрос на кофе), или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей (например, спрос на бензин), связан с запасом автомобилей у потребителей, который изменяется медленно, поэтому изменение величины риска в небольшом временном интервале будет незначительным и возрастет с течением времени.

Внутренние причины отсутствия спроса на продукцию связаны с:

- неправильно составленным прогнозом спроса;

- неправильной ценовой политикой предприятия;

- снижением конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, неэффективной технологии, низкой квалификацией персонала;

- отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

К внешним причинам отсутствия спроса на продукцию (недостаточного спроса) можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также демографические, политические, социально-экономические факторы.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т. д.

В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 - 5 лет. Приведем пример.

Таблица 1 Анализ рынков сбыта продукции

Как видно из приведенных в табл. 1 данных, за последние два года значительно возрос спрос на балки и швеллеры и катанку на внутреннем рынке. Произошло также снижение спроса и уровня рентабельности продаж на внешнем рынке по балкам, швеллерам и катанке. В то же время остались стабильными спрос и уровень рентабельности по продукции низкой технологической готовности - заготовке для переката.

В 2005 г. доходность экспорта была выше, чем поставок продукции на внутренний рынок. В последние два года ситуация изменилась. В условиях сохранения стабильных цен (а по катанке - снижения цен) на внешнем рынке и роста цен на внутреннем рынке при одновременном росте себестоимости продукции доходность экспорта значительно снизилась. Рентабельность продукции на внутреннем рынке в 2006 г. практически не изменилась, а затем снизилась. Средняя рентабельность поставок продукции за анализируемый период времени снизилась.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос - люди стараются избежать столкновения с тем или иным товаром (стоматолог). Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Эта ситуация возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого товара или услуги.

Тип маркетинга - убеждающий или конверсионный.

Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Для выравнивания ситуации используются методы комплексного анализа динамики поставок, продаж, запасов товарно-материальных ценностей, разного рода социальных выборочных опросов торговых контрагентов, дилеров, респондентов и покупателей. Цель - изменить отрицательное отношение к данному товару на положительное путем доработки товара, снижения цены, более эффективного продвижения и стимулирования спроса.

Отсутствие спроса - покупатель не заинтересован в товаре. Необходимо убедить потребителя в том, что товар хороший, раскрыв выгоды данного товара и увязав их с интересами потребителей, снизив цену, усилив рекламу, расширив службу сервиса.

Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему.

Тип маркетинга - маркетинг, повышающий спрос. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос - потребитель не удовлетворен существующими на рынке товарами.

Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Необходима разработка товаров, способных удовлетворить данный спрос.

Тип маркетинга - развивающий. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Маркетинговая деятельность здесь заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качество товара с помощью рекламы; сервисного и гарантийного спроса. Применяется знаменитый метод " Public relation ".

Падающий спрос - необходимо восстановление прежнего уровня спроса за счет творческого переосмысления продукта или изменения маркетингового подхода.

Тип маркетинга - ремаркетинг, стимулирующий маркетинг. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос - целью в данной ситуации является нахождение возможности сглаживания колебаний спроса путем использования гибких цен или выходом на рынок других географических регионов.

Колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе: - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни.

Тип маркетинга - синхронизирующий. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос - удовлетворение потребителей имеющимся объемом товара. Необходимо поддерживать существующее положение с учетом прогрессивной деятельности конкурентов и изменений предпочтений потребителей.

Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Тип маркетинга - консервативный, поддерживающий. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Цена может быть занижена. Но необходимо параллельно разрабатывать развивающую стратегию маркетинговой деятельности. Причина полного спрос может быть и в новых товарах которые также необходимо вывести на новые рыночные сегменты, окна, ниши.

Чрезмерный спрос - спрос превышает предложение. Требуется сокращение спроса за счет увеличения цен, сокращения сервиса, рекламы или перераспределения рынка. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить.

Тип маркетинга - маркетинг, побуждающий предложение (демаркетинг). Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. Надо продать лицензию на право производства товара под торговой маркой лицензиара дочерним предприятием или третьим фирмам. Уменьшена или прекращена реклама. В данном случае товаропроизводителю важно не попасть под удары антимонопольного законодательства, иногда лучше потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.

Иррациональный спрос - спрос на товары, наносящие вред организму человека (оружие, наркотики, алкоголь, табак). Необходимо убеждение людей в нецелесообразности покупки данных товаров. Используется резкое повышение цен, ограничение доступности товаров путем введения акцизных сборов в сочетании с необходимой информацией.

Тип маркетинга - противодействующий. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Среди весьма распространенных средств маркетинговых коммуникаций следует выделить стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей продукции, торговых посредников, собственного торгового персонала фирмы. Для проведения мероприятий по стимулированию могут быть использованы различные средства:

- раздача бесплатных образцов на пробу;

- купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

- упаковки по льготной цене;

- зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при совершении покупки);

- конкурсы, лотереи;

- самплинг (демонстрация товара в действии);

- скидки к обычной цене товара и др.

Меры по стимулированию сбыта является составной частью комплекса маркетинга. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств спекулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка

Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает застои. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирмы при помощи условных скидок при покупке товаров или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег.

Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением иен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы; прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж особенно эффективен в двух случаях:

1) в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать;

2) в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым - после ее окончания - последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.

Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма "Филипс" предлагает скидку в размере 20% предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь происходит менее дорогостоящее для предприятия снижение цен.

Все виды ценового стимулирования встречают поддержку, как со стороны законодательства, так и со стороны потребительских объединений.

Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.

Премирование - предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премил должна быть привлекательна для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.

Сувениры - сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиенту во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самым различными способами с целью создания атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.

Предполагается, что получатель сувенира продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал.

Гарантия возврата денег - условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие при этом - возврат изделия в сохранности. Объяснение причин отказа не требуется, а процедура получения денег предельно упрощена.

Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной "скрытостью" предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

2. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка сбытовой политики

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга, можно назвать следующие:

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой для читателя. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты подчинены решению этой задачи.

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (предлагать свою овощепродукцию в многочисленных специализированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разнотипных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции).

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из "перевалочных пунктов" издержки, связанные со сбытом, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще "переложить" их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.

Товародвижение - деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей. спрос стимулирование сбытовой политика

Основные области принятия решений в системе товародвижения - это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия в области товародвижения следующим образом:

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

- минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

- достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародвижения:

- своевременная доставка товара;

- готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;

- аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;

- готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

- готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

2. Алексеев В. А. и др. Практикум по маркетингу: Задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания -СПб.:Политехника,2001.

3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пос./Андреева О.Д.-М.:Дело ,2000.

4. Виханский О. С. Стратегическое управление / О.С.Виханский.-М.:Гардарики,2002.

5. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-метод. пос.-М.: Изд. Дом "Дашков и К",2000.

6. Котлер Филип. Маркетинг: Пер. с англ./Ф.Котлер.-10-е изд.-СПб.:Питер,2002.

7. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пос. для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,1999.

8. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник/Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.-2-е изд.,доп.-СПб.:Питер,2002.

9. Маркетинг/ Р.Б.Ноздрева, В.Ю.Гречков. Маркетинг/ Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. Практикум по маркетингу/ Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И. Соколова. Учебно-методический комплекс по маркетингу.-М.:Юристъ,2000.

10. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: Теория, практика, информационные технологии/Н.К.Моисеева, М.В.Конышева.-М.:Финансы и статистика,2002.

11. Муравьев А. И. Предпринимательство: Учеб. для вузов/Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б.-СПб.:Лань,2001.

Размещено на Allbest.ru