Изучение потребительских предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т.е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска не реализации товара [3, c. 57].

В рамках исследования потребительских предпочтений оцениваются:

1) степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

2) позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3) отношение к торговой марке (нравится / не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

4) степень лояльности потребителей к марке;

5) стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

6) угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей [4, c. 131].

Предпочтения потребителей достаточно трудно учитывать по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие», также «эффект демонстрации исключительности».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Анализируя факторы, под воздействием которых происходит изменение покупательских предпочтений, сделан вывод, что основные жизненно важные нужды удовлетворяются в основном за счет товаров, покупаемых с минимальными усилиями и однородных товаров, покупаемых с выбором.

Вторичные нужды удовлетворяются, главным образом, за счет неоднородных товаров, покупаемых с выбором.

Часто результаты изучения потребительских предпочтений менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

2. Россия

Потребители определяют рацион потребления, исходя из собственных потребностей и желаний. Поскольку их выбор предопределяет все основные решения по производству и предложению товаров и услуг, важно понять характер предпочтений в той или иной области. Невзирая на некоторые объективные перемены в характере потребления, наш рацион все еще преимущественно состоит из мяса, картофеля и хлеба, запиваемых молоком, кофе или безалкогольными напитками.

В урбанизированных обществах с высокими доходами потребители предпочитают продукты глубокой переработки. Им нужна не продукция сельского хозяйства и даже не просто продовольствие, а практически готовая еда. Речь уже не идет об удовлетворении физиологических потребностей; современный потребитель фактически приобретает целый набор атрибутов, включающий в себя наряду с субстанцией продукции фермерского хозяйства полезности времени, места, формы и владения. Даже магазин, где покупается товар, и обстановка, в которой она подается потребителю, вносят вклад в потребление и должны рассматриваться как часть этого набора. Как функциональные, так и социально-психологические аспекты важны для потребителя. Для понимания и прогнозирования потребительских предпочтений необходимо хорошо знать набор атрибутов, обеспечивающий удовлетворение. Решение ее связано с большими расходами на техническое перевооружение производства потребляемых товаров и их переработку, на обновление продукции, ее внешнее оформление, упаковку, организацию торговли и рекламу.

Домашнее хозяйство представляет собой основную единицу в потреблении продовольствия. Члены семьи, ведущие единое хозяйство, как правило, объединяют свои доходы, покупают товары сообща и проявляют сходные пищевые предпочтения. Число домашних хозяйств с каждым годом увеличивается, однако не все они представляют собой полные семьи - 3 и более человек. В результате заметно вырос спрос на продовольственные товары в мелкой расфасовке и продукты большей степени готовности.

Как показывают исследования, в этом случае имеется экономия за счет масштаба, то есть при увеличении числа детей расход продовольствия на душу населения сокращается. Меньшие по размеру семьи обычно тратят больше денег на питание в расчете на одного человека, чаще едят вне дома и оплачивают больше услуг продовольственного маркетинга, чем более крупные.

Другие важные тенденции - это преобладание работающих жен в домашних хозяйствах, где есть муж и жена, возрастание числа хозяйств, возглавляемых холостыми мужчинами, и растущее число лиц, имеющих более одного рабочего места. Лишь 6% семей в настоящее время ведут традиционное домашнее хозяйство (работающий муж, неработающая жена, двое или более детей). Все это способствовало популярности продуктов, не требующих длительного приготовления, а также питанию вне дома.

Оснащенность домашних хозяйств также влияет на потребление пищевых продуктов. Практически во всех семьях имеется какое-то холодильное оборудование механического типа, во многих - морозильник и микроволновая печь. Широкое распространение кондиционеров, увеличение числа семей с несколькими автомобилями, интенсивное развитие телевидения и других средств массовой коммуникации, популярность загородных пикников с приготовлением пищи на рашперах и в микроволновых печах не могли не сказаться на предпочтениях потребителей.

Стремление лучше понять желания и мотивы потребителей вынуждает фирмы, не ограничиваясь экономикой и демографией, использовать другие методы анализа. Полезным инструментом при изучении причуд, пристрастий и мод, относящихся к еде, рационам и диетам, символике пищи и т.п., стала социальная психология. Анализируя стиль жизни потребителей, которые имеют сходные рыночные позиции и поведение, их объединяют в целевые группы. Например, покупателей мяса относят к творческим кулинарам, людям с активной жизненной позицией или к индивидуумам, заботящимся о своем здоровье. Разрабатывая уникальные продукты и рекламные обращения для каждой из этих групп, фирмы, занимающиеся маркетингом мяса, надеются увеличить сбыт и прибыли.

Благодаря новой демографической политике государства в настоящее время наметился некоторый рост населения в России и ожидается, что спрос будет расти.

Эффективный спрос определяется как потребностями, так и возможностью удовлетворить их, заплатив соответствующую сумму. Потребности не регистрируются на рынке, если они не подкреплены покупательной способностью. Многие страны и слои населения с низкими доходами имеют высокую потребность в продуктах, но не располагают денежными средствами для превращения ее в эффективный спрос на рынке. В странах с высокими доходами, таких, как США, потребность и эффективный спрос сравнительно близки.

Очевидно, что страна, имеющая наибольший среднедушевой доход, демонстрирует самый высокий уровень потребления продуктов питания.

В США объем ежемесячного потребления продуктов питания составляет $450 на человека с текущей тенденцией к увеличению до $480-500. При этом размер личного дохода достигает уровня $1700-1900 в месяц.

В большинстве европейских стран ежемесячный объем потребления продуктов питания составляет от $200 до 250 в месяц. Такой разброс зависит от многих причин: и от налоговой политики, и от ценообразования, и от культурных особенностей конкретной страны.

Россия находится в самом начале интересного большого пути. Потребление продуктов питания в среднем составляет $70 на человека в месяц, личный доход - порядка $300. Москва уже пересекла уровень потребления $150-200 на человека в месяц, при этом данный показатель продолжает стремиться резко вверх.

В начале 1990-х годов среднедушевой ежемесячный доход в России составлял $10 - 20. Сегодня большинство людей уже затрудняются сказать: что можно купить и как можно жить на $15 в месяц, а ведь тогда так жил каждый из 150 млн россиян.

За последние 14 лет личные доходы граждан РФ выросли почти в 20 раз. В 2008 году среднедушевой доход в России превысил $400 в месяц, а в крупных региональных центрах - отметку в $500 в месяц. При этом в Москве и «нефтяных» городах Западной Сибири с наиболее развитым рынком эта сумма составила $1000 и более на человека в месяц. Необходимо подчеркнуть, что речь здесь идет о всем совокупном личном доходе: и о зарплате, и о приработках, и о пособиях, и о неофициальных конвертах, и о другом.

Нужно отметить, что при развитии личных доходов населения уровни в $200, $400 и $800 являются переходными, оказывающими «революционное» влияние на поведение потребителей.

Рассмотрим основные стадии формирования рынка.

Итак, на «старте» личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. Собственно говоря, ни о каком развитии - ни личном, ни семейном - не могло быть и речи. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров.

Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100-120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40-60%, а в некоторых случаях и на 80% по отношению к предыдущему периоду.

Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку в $200-240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.

Следующий принципиальный момент наступает при преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400-480. При этом возникает неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем количестве.

Рассмотрим ситуацию на примере покупки бутилированного растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь - 2-2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.

Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в месяц. Это фактически последний шаг на пути к полновесному развитому рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов сегмента «премиум»: дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40-50%, а зачастую даже на 60-70% в год. Возникают специальные ниши, например для мясных изделий по 800-900 рублей за килограмм. К слову, объем продаж элитных товаров в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке.

Существует, еще один этап развития. На данном этапе уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц высока. Однако ряд государств и большое количество отдельных городов уже дошли до этого уровня развития.

Здесь и возникает принципиально новая модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой - меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого падения.

Сама по себе новая модель потребления интересна и требует детальных обсуждений. Однако России, особенно регионам, предстоит пока пройти третью и четвертую ступени развития рынка.

Теснота связи объема потребления и уровня доходов характеризуется гибкостью дохода. Чем больше изменяется потребление в зависимости от изменения доходов, тем выше гибкость дохода. Здесь возможны различные варианты влияния. Если объем закупок товара увеличивается при росте доходов, товар называется нормальным, если этот объем падает - низкосортным. Продукты животноводства обычно относятся к нормальным товарам и имеют более высокую гибкость дохода, чем продукты земледелия. Низкосортных продовольственных товаров немного; в эту категорию, вероятно, входят картофель, крупы и топленый свиной жир. В целом, однако, продукты питания имеют более низкую гибкость дохода, чем другие потребительские товары. Кроме того, этот показатель по сырьевым сельскохозяйственным продуктам ниже, чем по полезностям, добавляемым в процессе маркетинга.

Другое важное следствие роста доходов потребителей - сокращение их части, направляемой на питание. Обычно расходы на продовольствие не увеличиваются так же быстро, как и доходы; соотношение затрат на питание и дохода снижается с ростом последнего. Это так называемый закон Энгеля, названный в честь немецкого статистика, который первый обратил внимание на эту тенденцию еще в 1857 г. Иногда данную закономерность приводят как аргумент в защиту тезиса, что «покупка продовольствия - это компромиссная сделка»; действительно, снижение доли расходов на питание означает увеличение расходов на другие товары и услуги, способствующие повышению уровня жизни.

Еще одно следствие роста доходов - это расширение и усложнение набора качественных характеристик товара, которые важны для потребителей. При низких доходах цены и необходимое количество продуктов питания - первостепенная забота семьи. Когда повышаются доходы, становятся важными качество и разнообразие еды, удобства употребления и сопутствующие услуги[12].

3. Пермский край