Особенности брендинга туристских территорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Формирование глобального рынка геопродуктов обусловливает растущий интерес к исследованию феномена «бренда территории», влияющего на эффективность продвижения территории в условиях растущей конкуренции.

Вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территории становятся первоочередными для местных административных структур, в обязанности которых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.

В то время как в отечественной и иностранной литературе достаточно полно изучены сущность и направления развития территориального потенциала, абсолютно недостаточно подходов и исследований, связанных с анализом сущности бренда территории и определения степени влияния маркетинговой деятельности на развитие локальных территорий. В то же время на практике термин «бренд территорий» активно используется в деловой лексике. В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.

Данная работа состоит из двух частей: теоретическая и практическая. В теоретической части работы рассматриваются особенности брендинга туристских территорий. В практической мы ВЕЛИКИЙ- УСТЮГ!

Целью работы является изучение особенностей брендинга туристских территорий. Задачи: рассмотреть основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристику видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов, провести PEST-анализ и SWOT-анализ Великого Устюга, оценить ключевые факторы конкурентоспособности территории, и составить краткий дайджест для туристов.

Объектом исследования работы является бренд туристской территории, предметом - территориальный туристский продукт Великий Устюг.

Создание и продвижение брендов городов и регионов - еще очень молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. Стоит подчеркнуть, что удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от активности ее администрации.



Глава 1. Особенности брендинга туристских территорий

1.1 Определение бренда туристической территории, основные понятия и значения

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Понятию «брендинг» уже 5500 лет. Еще в 3500 г. до нашей эры в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности.

Бренд (от англ. Brand) - клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя. Термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой, известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

Рекламисты определяют бренд как:

- Название, символ, знак, термин или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других.- Сумму всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.- Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.- Сочетание впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.[10]

Бренд территории -- это:

- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, в большей мере построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории и менее -- на репутацию.

Брендинг территории - это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендингтерритории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге -- важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием ее репутации. [1]

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Бренд региона может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т.д.).

Как правило, вложение инвестиций в развитие бренда имеет смысл при наличии защищенного товарного знака. Согласно Закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Часто товарный знак сопровождается простановкой небольшой буквы R (Registered), а также ТМ (TradeMark).

Пример:

Казань - третья столица России™.

Нижний Новгород - столица Поволжья™.

Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть, можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

1.2 Виды брендов территории

Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические. Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические» бренды (“Geographical” brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По ширине охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания "размытого" брэнда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии - Венеция, Флоренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов. [3]

Процесс формирования бренда территории Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Давайте рассмотрим основные этапы создания бренда:

1. Стратегический анализ рынка

2. Оценка целесообразности вывода на рынок бренда

3. Позиционирование бренда (его продвижение)

4. Создание атрибутики бренда (цвет, шрифт, и т.д.) [3]

Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды

Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование - это Видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап - этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов.

Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:

1) Определить миссию бренда;

2) Определить и сформулировать философию бренда;

3) Разработать концепцию и стратегию развития бренда;

4) Сформировать систему стратегических образов бренда;

5) Определить фирменные символы, название бренда;

6) Создать систему коммуникаций бренда. [3]

Применительно к туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю. Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- выявление основных групп потребителей;

- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

- формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им. [9]

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратегии дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендингедестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

простота, легкость и доходчивость коммуникации;

возможность международного применения;

сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;

комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;

базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

Визуализация брендов туристических дестинаций в виде того или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.

2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.

3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.

4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства. [2]

Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий. (таблица 2.):

Таблица 2. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации.



Глава 2. Территориальный туристский продукт Германии

Великий Устюг - один из древних городов-заповедников русского зодчества и градостроительного искусства 17-19 столетий, основан в 1147 г., расположен на северо-востоке Вологодской области в 600 км от Вологды.

Великий Устюг - старинный русский северный город, в котором бережно сохраняют древние традиции и развивают новые интересные туристические направления. Проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза" существует и развивается с ноября 1998 года. За эти годы он прошел путь от фантастической идеи до общероссийского национального бренда. Сотни тысяч детей и взрослых приезжают в гости или пишут письма Деду Морозу.

Родиной Деда Мороза стал Великий Устюг, находящийся в северных широтах, окруженный зимним великолепием природы, город искусных мастеров по дереву и серебру. Особо притягателен Великий Устюг для тех, кто ценит тишину, спокойствие и строгую красоту русской природы. А с тех пор, как отрылись двери резиденции Деда Мороза, Великий Устюг стал признанным центром семейного отдыха.

В Великом Устюге открыт офис Деда Мороза, куда входят тронный зал, музей, мастерские, почта и сувенирная лавка. Турист имеет возможность побеседовать и сфотографироватьсясДедомМорозом в тронном зале, отправить праздничные открытки и письма родным и друзьям с печатью и автографом Деда Мороза, погашенные специальным штемпелем, приобрести оригинальные сувениры или самостоятельно изготовить поделку в мастерской.

Круглогодичные программы приема туристов основаны на самых значительных событиях в жизненном календаре Деда Мороза. В последних числах декабря Дед Мороз по традиции покидает свою лесную резиденцию для открытия всех новогодних торжеств и в течение всей зимы радует гостей подарками и встречами.

В конце марта жители Великого Устюга встречают Весну-красну и Дед Мороз возвращается в свой лесной дом на покой от зимних дел и забот, чтобы со своими помощниками отвечать на письма детей и готовить подарки к следующему Новому году.

В третий раз выходит властелин зимы для публичного выступления в середине июня, когда город Великий Устюг празднует свой День рождения.

Все перечисленные события сопровождаются народными гуляниями и праздниками, встречами гостей, фестивалями русской кухни, включают в себя посещение вотчины Деда Мороза и его офиса, театрализованные представления, конкурсы, культурно-развлекательные мероприятия, фейерверки, обширную экскурсионно-познавательную программу, знакомящую с культурой и традициями Русского Севера.

бренд территориальный рынок покупатель



Библиография

1. Бехтерев В.М. Проблемы развития и воспитания человека. - М.: МПСИ, МОДЕЭК. 2010. - 416с.

2. Геращенко Л. Как привлечь внимание к рекламе - М: Диаграмма 2006 - 96с.

3. Геращенко Л. Психоанализ и реклама- М: Диаграмма 2006 - 96с.

4. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия, 2003 - №11 - С. 12-15

5. Крайг.Г. Бокум Д. Психология развития. - СПб.: Питер. 2010. - 944с.

6. Крэйн. У. Теории развития. Секреты формирования личности. - СПб. Прайн-Еврознак. 2002. - 512с.

7. КулагинаИ. Ю., КолюцкийВ. Н. Психология развития и ворастная психология. - М. Академический проект: Трикста. 2011. - 432с.

8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер.2006. - 384 с.

9. Маркова Н. Капканы на потребителя //Народное образование, 2005. - №1. - С. 61-71

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие - М.: Инфра-М, 2007.-230с.

11. Обухова Л.Ф. Возрастная психология. - М. Педагогическое общество Росссии. 2004. - 442с.

12. Петренко В.Ф., Пронина Е.Е. Человек на телеэкране: опыт психосемантического исследования // Психологический журнал, 2009. - №3 - С. 49-54

13. Романенко Н.М. Особенности восприятия телеинформации школьниками // Педагогика, 2007.- № 4 - С. 33-41

14. Семенюк Л.М.Хрестоматия по возрастной психологии. - М.: Институт практической психологии. 2001. - 352с.

15. Статт. Д.Психология потребителя - СПб.: Питер.2003.- 448с.

16. Фельдштейн Д.И. Приоритетные направления психолого-педагогических исследований в условиях значимых изменений ребенка и ситуации его развития. - М.: МПСИ, МОДЕЭК. 2010. - 16с.

17. Фернхем А., Хейвен П. Личность и социальное поведение. - СПб.: Питер. 2001. - 368с.

18. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.:Пройм-Еврознак,2003. - 448с.

19. Шаповаленко И.В. Возрастная психология. - М.: Гардарики. 2005 - 349 с.

20. Шихи Г. Возрастные кризисы. - М. Каскад. 2005. - 448с.



Приложения

Приложение 1

Вопросы исследования

1. Ваш пол:

Ш Мужской

Ш Женский

2. Ваш возраст

Ш Менее 14

Ш 15-25

Ш 25-60

Ш Более 60

3. Вспомните, пожалуйста, рекламу, каких товаров Вы видели по телевидению за последнее время? (не более 3 вариантов)

Ш Одежда, обувь

Ш Прохладительные напитки, сладости

Ш Мебель

Ш Средства личной гигиены

Ш Косметика

Ш Магазины

Ш Журналы, газеты

Ш Автомобили

Ш Услуги мобильной связи

Ш Туристические фирмы

Ш Развлекательные заведения

Ш Учебные заведения

Ш Лекарства

4. На какую рекламу Вы обращаете больше внимание?

Ш На телевидение

Ш На радио

Ш Реклама в печатных изданиях

Ш Листовки и купоны

Ш На транспорте

Ш Наружная реклама

Ш Интернет

5. Что в рекламе Вы считаете, имеет большее значение?

Ш Сюжет ролика или плаката

Ш Музыкальное сопровождение

Ш Цветовые решения

Ш Наличие узнаваемых лиц

Ш Советы специалистов данной области

6. Согласны ли Вы, что Смех, Страх и Секс самые эффективные темы для рекламы?

Ш Считаю, что данные темы вызывают больше эмоций по сравнению с другими

Ш Не считаю, что определенная тема может повлиять на эффективность рекламы.

7. Считаете ли Вы, что реклама заполонила людей отовсюду и есть необходимость сократить объемы выпусакемой рекламы?

Ш Да, стоит сократить.

Ш Нет, реклама не надоедает

8. Рекламу, каких товаров Вы бы хотели видеть меньше или совсем не видеть?

Ш Одежда, обувь

Ш Прохладительные напитки, сладости

Ш Мебель

Ш Средства личной гигиены

Ш Косметика

Ш Магазины

Ш Журналы, газеты

Ш Автомобили

Ш Услуги мобильной связи

Ш Туристические фирмы

Ш Развлекательные заведения

Ш Учебные заведения

Ш Лекарства

9. Рекламу, каких товаров Вы бы предпочли видеть чаще?

Ш Одежда, обувь

Ш Прохладительные напитки, сладости

Ш Мебель

Ш Средства личной гигиены

Ш Косметика

Ш Магазины

Ш Журналы, газеты

Ш Автомобили

Ш Услуги мобильной связи

Ш Туристические фирмы

Ш Развлекательные заведения

Ш Учебные заведения

Ш Лекарства

10. Случалось ли, что, увидев какую-либо рекламу, Вам хотелось попробовать рекламируемый товар?

Ш Да, такое было

Ш Нет, реклама не влияет на мои покупки

11. Заметили ли Вы увеличение объема социальной рекламы?

Ш Да

Ш Нет

12. Какая тематика роликов социальной рекламы , по Вашему мнению, самая распространенная? (не более 3 вариантов)

Ш Борьба с курением,

Ш Алкоголизмом,

Ш Наркоманией

Ш Защита окружающей среды;

Ш Пропаганда соблюдения правил дорожного движения

Ш Патриотическое воспитание

Ш Популяризация семейных ценностей

Ш Волонтерское движение

Спасибо за участие!

Размещено на Allbest.ru