Этапы эволюции рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Жизнь современного человека без рекламы представить не возможно. Реклама -- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывало необходимость передачи информации, предназначенной группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление коммуникаций как проторекламу (proto- первый).

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы мы можем выделить зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и пр.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclame (reclamare) -- возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. -- 65 г. н. э.) в письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши... К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар».

Появляется институт глашатаев. Глашатай -- специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилось то, что информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это -- экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая -- сделала эту работу своим промыслом.

К указанным выше средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. В отличие от обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки (mercatus) проводились еще в эпоху ранней римской истории (V - начало III вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища.

В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары.

С этой же целью обособления предприниматели древности вводят фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др.

Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения -- аналог современных пиктограмм. Например, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы; у булочной -- рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли изображали рельеф двух людей, несущих амфору с вином, у другой -- красочного Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты.

Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ».

В нижней части камня изображен жертвенник, справа -- священный бык Апис.

То же средство широко использовалось и в политической проторекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы -- милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность».

Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин... Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в Бразилии) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода протогазеты.

При императоре Августе Октавиане (63 г. до н. э. -- 14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажах недвижимости и т. п. Протогазета «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Протогазета может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные альбумами (от лат. albumus -- белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан -- «графити» (от лат. graftio -- царапаю).

Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок»; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания».

Примеры настенной политической рекламы во время предвыборных кампаний в эдилы (должностное лицо древнеримской магистратуры): «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».

Такое массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием графити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль за достоверностью рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА

В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (IV--вторая половина X вв). Второй период -- классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений (Х-ХШ вв.). И, наконец, позднее средневековье (конец XV-XVI вв.) заканчивается эпохой Великих географических открытий.

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика -- к власти военной силы, культура -- к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.

Для периода классического средневековья X-XIII вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. С точки зрения рассматриваемой нами проблемы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций.

Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед собой цели: 1) устранения конкуренции между членами цеховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников других городов); 3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, -- один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930 гг.) так описывает экономическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской производитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров».

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статусе того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество». Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты Ordinare Zeitungen («Регулярный вестник»). Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. К слову сказать (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна -- отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя.

Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов».

Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.

Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по этому поводу писал: «В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли».

И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции -- Сен-Денийская (под Парижем с VII в.), Шампанская (с XI в.); в Англии - Сент-Джайлская (с XI в.), Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии -- Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Пеште и Дебрецене; в Польше -- Познанская и Краковская.

Самой крупной ярмаркой в Европе в середине XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год.

К середине XIV-XV вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV в. общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце XV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей -- ключ; у виноторговцев -- бочонок; ростовщиков -- три шара; у сапожников -- стилизованный сапог и т. д.

Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев -- ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г. Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций -- печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само стало крупным потребителем рекламных услуг.

Типографии стремительно распространяются в европейских странах. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии -- в 1468 г., во Франции -- в 1470 г., в Бельгии -- в 1473 г., в Англии -- в 1476 г., в Австрии -- в 1482 г.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы -- каталогов. Таких перечней каталогов, отпечатанных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания «Математики» Эвклида.

Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ее ранние периоды) практически отсутствует.

Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.

Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).

Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКАЯ И АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке.

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе.

В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы (Франция, Англия, Австрия, США)

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.

Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.

Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий -- иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine («Пенни-журнал») -- 1832 г. и Illustrated London News («Иллюстрированные лондонские новости») -- 1842 г. Во Франции подобный журнал Illustration стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии -- Illustratrierte Zeitung («Иллюстрированные новости»).

В конце XIX в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства -- комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже -- и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки.

Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Mercurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить» (далее указывался адрес продавца).

Во второй половине XIX в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.

Еще большие возможности рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. -- технология офсетной печати.

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине XIX в. определение «плакатный бум». Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью».

Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. В середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса, который в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Так, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования продаж получает определение «сторонние сообщения», «редакционная или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им La Presse: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что это ему удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые house organs, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, торговые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагац в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху нового времени получили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья получили своих достойных преемников -- коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится прежде всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и развивался уже с первой половины XIX в.... Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер становится информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транспортных услуг в данной стране ... Приспосабливаясь к желаниям покупателей, фабрикант внимательно прислушивается к их замечаниям относительно видов и форм товаров, их качества, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжеры являются орудием рекламы в широком смысле этого слова... Они же распространяют каталоги и прейскуранты». Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным образом связано со становлением новой формы коммуникаций -- прямым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивояжа получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана в произведениях Марка Твена и, в не меньшей степени, -- О.Генри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в числе адресатов таких рассылок были фактические клиенты фирм-коммуникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные покупатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в развитых странах того времени, уже не могли дать достаточные справочные сведения. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и контор адресов. В их задачу входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, предоставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы адресов имели банки данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тыс. категорий. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекламы (direct mail) был заложен еще в середине прошлого века.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономической жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху нового времени потеряли прежнее значение. В значительной мере изменился и характер этих торжищ. Ярмарки, в начале своей истории бывшие исключительно товарными (что привезено, то и продано), В XIX в. становятся ярмарками образцов. Теперь на них заключаются контракты на оптовую поставку товаров.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т. е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. (выставка земледельческих машин). Опыт проведения промышленных выставок быстро распространяется по другим странам Европы и Америки: во Франции (Парижская) -- 1763 г., в Пруссии (Дрезденская) -- 1765 г., в Бельгии -- 1806 г., в Австрии -- 1808 г., в Голландии -- 1820 г., в США - 1828 г.

Первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тыс. экспонентов. Число посетителей превысило 6 млн человек.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 г., проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, построенная инженером А. Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конструкция с самого начала своего существования активно используется в рекламных целях.

Самая большая Всемирная выставка XIX века прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн посетителей.

В процессе своей эволюции выставки все более коммерциализировались. Из показа достижений науки и техники они превращаются в мощное средство коммерческих коммуникаций и мероприятий, на которых заключаются крупные сделки.

Бурное развитие производства позволило насытить все основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы. Причем, как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении.

Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев товарами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламодателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредников уже не устраивало производителей, накопивших к тому времени значительный капитал. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика с его ограниченной покупательной способностью, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены». Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. В свою очередь, это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. А это означало необходимость проведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огромными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные брэнды, как Levi's, Maxwell House, Coca-Cola, Procter & Gamble (с целым рядом товарных марок: мыло Ivory, Carney и др.), Campbell Soup, Gillette, и др.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Причем процесс этот приобрел динамичный, массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. - 1138, а в 1906 г. - 10 568. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира -- компания Procter & Gamble -- до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г. -- стилизованный полумесяц, рядом с которым 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации).

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Парижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Конвенции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение нескольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: во Франции -- в 1857 г., В США -- в 1881 г., в Англии -- в 1883 г., в Германии -- в 1894 г.

Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заключено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной демократии, как избирательное право, возрастает роль политической рекламы. В качестве носителей широко использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др.

Отношение к политической рекламе со стороны широкой общественности складывалось вполне адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата». Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства государства в функционирование рекламы можно назвать указ английского короля Карла II (1630-1685 гг.-) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», -- объяснялось в указе это решение.

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. -- 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете использования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями».

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений.

В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовестной рекламы между штатами.

В этот же период (конец XIX-начало XX в.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них -- Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в городе Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал Die Reclame («Реклама»). На его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание - интерес - желание - действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт -- профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды: «Теория рекламы» (Theory of Advertizing) -- 1903 г. и «Психология рекламы» (The Psychology of Advertizing) -- 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» (Die Reclame) в 1908 г.

Подводя итоги развития рекламы в эпоху нового времени, можно сделать краткие выводы:

В указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.

Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

Накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.

Активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.

Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

Теория рекламы становится предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

ДОРЕВОЛЮЦИОННАЯ РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА

Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье». Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала--середины XIX в. -- офени и коробейники -- были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего --

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо!»

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки -- лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-- 1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш -- «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 г., марта в 17 день.

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII -- первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра I 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 г.». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История о взятии града Трои» и т. д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII--начала XVIII вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется Губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей, об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия,... подобные нижеследующим: 1)0 продаже или покупке недвижимого или движимого имущества. 2) Об отдаче в наем долгов, людей и пр. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обеих столиц».

Монополия Губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

К началу XX в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Наряду с газетами и журналами в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.