Размещено на http://www.allbest.ru/

Раздел 1. Развитие рынка и становление концепции маркетинга на ранних этапах

Когда приступаешь к знакомству с маркетингом как предметом, сталкиваешься с множественностью понятий, которые не всегда понимаются однозначно. Более того, множественность определений сути маркетинга поражает начинающего исследователя. Между тем, это объясняется тем, что в период становления маркетинга имела место множественность обобщений маркетинговой деятельности. Отсюда множественность его определений. Обращаем внимание, что маркетинг в настоящей работе рассматривается как развивающееся Исходная посылка такова: вначале происходит становление маркетинга, затем формируется его классический инструментарий и, наконец, этап трансформации маркетинга. явление. Данный раздел посвящен этапу, предшествующему классической концепции маркетингового управления фирмой и рассмотрению множества ранних теоретических обобщений, иначе говоря, становлению классического маркетинга.

1.1 Зарождение маркетинга

Маркетинг это предпринимательская философия, обобщенная система взглядов на возможность результативно использовать накопленные приемы и методы, с целью снижения неопределенность в поведении фирмы в рыночном странствие. Становление маркетинга шло в сочетании требований практики и обобщений результатов использования элементов маркетинговой деятельности.

Теоретические изыскания в области, которая, в последствии получит названия «маркетинг», видимо, проводились многими предпринимателями. Известно, например, что американский бизнесмен Сайрус Маккормик (1809 1884 гг.) применял инструменты исследования рынка, занимался построением цен, организацией сервиса и т.п. Хотя различные формы маркетинговой деятельности и попытки их описания, безусловно, существовали задолго до появления канонизированного маркетинга, тем не менее, собственно современное представление о маркетинге как определенном направлении сложилось к началу ХХ столетия.

1901 г. - В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием - Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products, (VI). Washington, DC: (1901) Government Printing Office., в котором был проведен маркетинговый анализ рынка.

Именно на рубеже столетий, а точнее, в 1901-1902 учебном году в ряде университетов, (Иллинойском, Калифорнийском и Мичиганском) стал экспериментально читаться курс маркетинга Есть мнение, что в период с 1902 по 1910 года в программы подготовки будущих бизнесменов в ряде ведущих университетах США - Гарвардском, Пенсильванском, Питтсбургском - был введен курс организации и методики сбытовых операций..// Кобелева А.А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции// Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2006, №1 © Северо-Кавказский государственный технический университет. http://www.ncstu.ru с. 4. Предмет носил больше описательный характер и содержал характеристику основных приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев.

Популярность курса росла. И вскоре он стал составной частью программ подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских университетах. Именно с этого момента можно считать, что маркетинг обрел имя. Зародившись в условиях генезиса серийного товарного производства, маркетинг как парадигма был собирательной дисциплиной, отражающей комплекс тактических инструментов по распределительной логистике (Mechanism & Technique of Commerce, 1902). Эти изыскания легли в основу лекционных курсов в американских университетах Мичиганском (автор Эдвард Джонс [Edward Jones]), Беркли в Калифорнии (автор Саймон Литман [Simon Litman]) и - Университете Иллинойса (автор Джордж М. Фиск [George M. Fisk]) Litman, S. Mechanism & Technique of Commerce/ S. Litman.- University of California at Berkeley: Simon Litman Papers/ Unpublished Manuscript, 1902.- Record series 9/5/29 Box 3). Это событие официально признается в настоящее время точкой зарождения маркетинга как вида управленческой деятельности.

В это время в США появились и первые исследования, в которых были сделаны попытки локализовать содержание данной области знания. Американские экономисты Б.Черингтон, Б.Конверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы дисциплины - маркетинг.

Вслед за преподаванием, в 1908 г. основывается первая коммерческая исследовательская фирма, которая специализировалась на изучении проблем маркетинга.

Несколько позже, в 1911 г. ряд крупнейших в ту пору корпораций («Кертис паблишинг», «Ю.С.Раббер», «Свифт энд компани» и др. - ввели в состав управленческого аппарата специальные маркетинговые подразделения. В начале века маркетинг институционально был и предметом обучения, и структурным подразделением в фирмах, и видом бизнеса. Тогда же в США появились первые исследования Р. Батлера, А. Шоу, П. Черингтона, Т. Бекмана, А. Маршалла, в которых определялось содержание понятия «маркетинг»Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции// Кобелева А.А. (стр. 4)

Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2006, №1 © Северо-Кавказский государственный технический университет. http://www.ncstu.ru.

В этот же период была создана национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, а в 1926 г. было учреждено Американское общество маркетинга. На этой основе в 1937 г. и была образована Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА). В настоящее время АМА является крупнейшей организацией такого рода, координирующей работу многих национальных ассоциаций маркетинга См. Дополнение 1.1. . Наиболее крупной и авторитетной маркетинговой организацией, деятельность которой носит международный характер, является Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР), которое было создано в 1948 г. в г. Амстердаме.

В 70-е годы в нашей стране вышел ряд монографий американских и английских маркетологов, а также отечественных авторов, посвященных исследованию этого феномена. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция по вопросам маркетинга; она насчитывала более 300 членов, представляющих промышленные предприятия и организации внутренней и внешней торговли, научно-исследовательские институты и высшие учебные заведения страны. В России появились периодические издания, освещающие проблемы маркетинга См. Дополнение 1.2. , россияне стали участвовать в международных и проводить национальные конференции См. Дополнение 1.3..

1.2 Развитие рынка и возникновение маркетинга

1.2.1 Об основе философии маркетинга

Любая экономическая система, и товарная организация не является исключением, предполагает наличие как минимум трех групп институциональных агентов: государства, бизнеса и домохозяйств (хаузхолда). Это субъекты или участники рынка См. Дополнение 1.4. .

Экономической основой маркетинга в самом широком смысле является система рыночных отношений. Однако характеристики, даваемые рыночным отношениям вообще, а в особенности взгляды на пути их развития далеко не однозначны. Существует по крайней мере два подхода к исследованию этой проблемы. Один основывается на том, что рынок - явление общеэкономическое, неизменное, вечное, а изменяются лишь его антуражные составляющие. Другой исходным пунктом принимает идею эволюции, развития внутреннего содержания такого социального явления, как рынок. Согласно последней, рыночные отношения есть сторона товарной организации хозяйства, всего лишь определенный ракурс рассмотрения товарного производства. Поэтому у исследователей, признающих особенность товарного хозяйствования, преходящий характер последнего не вызывает сомнения в том, что оно зарождается, достигает апогея своего развития, но при известных обстоятельствах обязательно начнет уступать место более развитой форме организации общественного производства (подобно тому, как натуральное хозяйство постепенно вытеснялось и вытесняется товарным).

Как известно, собственно товарное производство на зрелой ступени развития предстает как строй обособленных производителей, связанных между собой рынком. В этом кратком, очень абстрактном и неполном определении содержатся основные конструирующие черты этого производства. Первая заключается в том, что товаропроизводители должны быть реально, т.е. и в юридическом, и в экономическом смысле обособлены. Это означает, что товаропроизводитель вправе автономно решать вопрос о том, что, где, когда и как производить, и соответственно экономически действовать. Он не изолирован от внешнего мира, как в классическом натуральном хозяйстве, и не самостоятелен в пределах крупного агрегата, а является обособленным производителем.

Вторая черта товарного производства фиксирует необходимость связи производителей через рынок. Это означает, что созданное обособленным производителем не потребляется им самим, а производится для других, т.е. для покупателей. Иными словами, все производится для рынка, а не для собственного потребления. Ресурсы приобретаются производителем также только на рынке. Следовательно, здесь господствует правило, по которому и производители, и потребители свободны в выборе друг друга. Потребитель, обладающий денежной формой богатства, беспрепятственно выбирает себе поставщика. В то же самое время производитель вправе реализовать свою продукцию по собственному выбору, что, в конечном счете, приводит к тому, что производители начинают осуществлять работу на неизвестного и свободного потребителя.

Третья черта производна от первых двух и фиксирует то обстоятельство, что специализация между производителями устанавливается стихийно, постфактум, т.е. после того, как готовый продукт попадает на рынок и реализуется в известных пропорциях. Это означает, что образующееся разделение труда есть результат установления стихийных пропорций общественного производства.

Четвертая черта товарного производства состоит в том, что потребности индивидуальных и производительных потребителей здесь выступают в виде спроса, т.е. потребности, представленной на рынок в виде денег. Вместе с тем то, что может получить потребитель через рынок, фигурирует в виде системы запасов, поверхностный слой которых принимает форму предложения.

Выделенные черты, конечно, не охватывают всех нюансов богатейшего содержания товарной организации хозяйства, однако фиксируют их на определенной ступени зрелости, точнее, на ступени зрелого докапиталистического товарного производства, и позволяют составить некоторое представление об объекте. Если исходить из представлений о товарном производстве как о развивающемся феномене, то считается признанным, что первое простейшее товарное отношение зарождается в момент товарного обмена, т.е. с возникновением простой, или случайной формы стоимости.

По мере становления и развития простейшего товарного отношения, мир товаров распадается на две подсистемы: мир собственно товаров и мир денег. Появление и упрочение денежного обращения является важнейшим этапом в развитии товарной организации хозяйства. Именно здесь в чистом виде могут просматриваться выделенные черты. По мере превращения рабочей силы в товар товарное производство переходит на следующую ступень своего развития, которая сменяется монополистическими формами хозяйствования.

На этом этапе развития ранее выделенные черты товарного производства претерпевают известные изменения. Так, барьеры обособленности товаропроизводителей ломаются монополистическими гигантами, которые разрушают свободу прежде обособленных производителей; ресурсы поступают не только через свободный рынок, но и благодаря выполнению внутрифирменного разделения труда. Уже не скажешь, что в нем полностью отсутствуют элементы планомерности, ибо она формируется корпорацией до начала процесса производства; спрос здесь превращается в потоки заказов, а предложение - в систему движущихся запасов; свобода потребителя в выборе поставщика существенно ограничивается, несмотря на многоликость контрагентов; потребитель все более становится известным производителю. Таким образом, на монополистической ступени развития общественной организации хозяйства черты классического товарного производства претерпевают известные изменения - значительное распространение получает маркетинг как некая система, и философия маркетинга обретает адекватную экономическую основу.

Если этот же процесс развития товарной организации общественного производства рассмотреть под углом зрения взаимосвязи производства и потребления, т.е. с позиции развития собственно рыночных взаимоотношений, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается' и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя на заранее сделанный заказ потребителя. Затем эту форму рыночных взаимоотношений меняет работа на заказ купца, выполняющего роль посредника между изготовителем и потребителем. Это приводит к усилению развития момента работы на неизвестного потребителя.

По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают вести работу вначале на местный рынок, а затем от промышленного обосабливается торговый капитал. Эта ступень развития рынка носит название классического рынка, или рынка свободной конкуренции. В период установления господства монополистического хозяйства появляется характерная черта рыночных взаимоотношений: рынок заказов. Последний предстает и в виде рынка государственных заказов, и в форме прямых заказов индивидуальных и производительных потребителей, и в виде рынка контрактов. При этом существенно различаются контракт между экономически равноправными партнерами и соглашение олигополии с фирмами-сателлитами, обособленными скорее юридически, нежели экономически. Итак, мировой опыт, практика сформировавшихся рыночных экономик, где наряду с мелким бизнесом господствуют олигополии, ежедневно подтверждающие свою жизнестойкость, свидетельствуют о том, что рыночные взаимоотношения в своем развитии тяготеют к рынку заказов.

Крупные корпорации, производящие изрядные объемы готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе путей сообщения. Гужевой транспорт, архаичные виды парусно-весельного транспорта не могли в свое время удовлетворить потребностей экономических гигантов. Олигополии в добывающих и перерабатывающих отраслях хозяйствования нуждаются в появлении транспортных гигантов, способных обеспечить транспортировку массово производимых грузов. Железнодорожный, а затем и воздушный транспорт, модернизированный флот, трубопроводы, требующие гигантских затрат на свое создание, с одной стороны, стали постепенно сглаживать противоречие между развивающейся системой производительных сил промышленности и сферой обращения, где транспорт занимает одно из ведущих мест. С другой стороны, они существенно изменили характеристику путей сообщения ХХI века. Таким образом, зарождающийся рынок заказов изменяет инфраструктурные отрасли, прежде всего сеть путей сообщения, и тем самым создает не только предпосылки, но и необходимое условие для появления принципиально нового состояния развития рынка. Это означает, что экономической основой маркетинга в более конкретном смысле является не просто система рыночных отношений, а именно: на современном рынке, кроме мелкого и среднего бизнеса, действуют крупные корпорации - олигополии, которые воспроизводят рынок заказов. Следовательно, философия маркетинга способна обрести свое реальное бытие на этапе развития рыночных взаимоотношений, где правит рынок заказов. Поэтому последний является одним из основополагающих условий, на основе которого могут развиваться элементы и атрибуты маркетинга как системы рыночного управления экономикой.

маркетинг управление заказ рыночный

1.2.2 Условия рационального использования инструментария маркетинга

Рынок заказов как экономическая основа маркетинговой философии воспроизводит целый спектр инфраструктурных элементов рынка, которые и являются существенным условием для развития маркетинга, для рационального использования его принципов с целью повышения экономической активности хозяйственных субъектов, рационализации их затрат.

Первым и важнейшим условием рационального использования принципов маркетинга является более или менее развитая система рынка заказов. Это означает, что производитель функционирует в пределах рынка олигополии и работает не на неизвестного и свободного потребителя, а на заранее известного, изучаемого им потребителя, а иногда на адресного потребителя. Это приводит к тому, что спрос модифицируется в потоки заказов, а предложение - в систему запасов, из которых выполняются поступающие заказы.

Не менее важное условие оптимального использования принципов маркетинга - наличие такого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся платежеспособный спрос. Только в этом случае можно попытаться производить линию на минимизацию предложения и всей системы запасов при стопроцентном выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает, что не любой уровень развития производительных сил способен создать простор для использования принципов маркетинга, а только тот, где производство способно без устойчивого дефицита работать на изменяющийся платежеспособный спрос.

Отсюда вытекает третье условие рационального использования принципов маркетинга - требование к уровню развития технологий. Последние исследуют с разных точек зрения: физической, химической, биологической, структурной и т.п. В данном случае мы попытаемся рассмотреть технологию с точки зрения общественной организации производительных сил.

Известно, что простая кооперация как первая и простейшая форма общественной организации производительных сил имеет свое, вполне определенное технологическое состояние. По мере развития производства технология, присущая простой кооперации, постепенно вытесняется мануфактурой, или разделением труда. Мануфактуру сменяет фабрика. Здесь другие требования к технологиям, ибо человеческая двигательная сила заменяется, например, силой пара. Фабричное производство постепенно трансформируется в конвейерное, где упраздняются нерациональные перемещения внутри фабрики. Конвейер дает жизнь заводам-автоматам, или жестким автоматизированным системам (ЖАС), в которых функции человека вытесняются роботами-манипуляторами. ЖАС развивают гигантские производственные силы, а их переналадка влечет неимоверные затраты. Поэтому им на смену приходят гибкие автоматизированные производства (ГАП), широко использующие станки с числовым программным управлением, роботы, вычислительную технику. С рассматриваемой точки зрения в ряду этапов - простая кооперация, мануфактура, фабрика, конвейер, ЖАС, ГАП - нужно определить ту грань, где можно использовать принципы маркетинга. По нашему мнению, только с конвейерного производства маркетинговые принципы могут получить адекватную технологическую базу. Таким образом, попытка рационального использования принципов маркетинга требует осознанной оценки технологического уровня производства того сектора, в котором планируются такие преобразования.

Четвертым условием эффективного использования принципов маркетинга является характер создаваемого изделия. На заре развития кустарной промышленности практически все изделия были уникальными, создавались в соответствии с запросами заказчика. Машинное производство вытеснило ремесленное за счет обеспечения массового производства однотипных изделий. Конвейеры и гибкие автоматизированные модули в результате стандартизации комплектующих изделий, обеспечения их взаимозаменяемости позволяют создавать в массовом порядке индивидуализированные изделия Например, автозавод имеет всего три базовые модели легковых автомобилей. Но у каждой из них - несколько модификаций, а у последних - множество комбинаций комплектации, убранства салона и т.п. Таким образом, можно заказать автомобиль определенного типа, модификации, цвета, убранства салона и т.п. Создается впечатление, что именно для вас сделан данный автомобиль.¹. Следовательно, принципы маркетинга могут рационально использоваться тогда, когда уже наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуализированному массовому производству.

Пятое условие рационального использования принципов маркетинга - развитие кредитно-финансовой системы, а также системы цивилизованного денежного обращения. Если сохраняется различие наличных и безналичных денег, если последние не принимают форму чекового или «электронного» вида, если расчет в банке осуществляется в течение длительного срока, если банковская система не способна работать оперативно, на уровне моровой практики, то сложно утверждать, что принципы маркетинга в этом секторе способны восторжествовать.

Шестым условием действенности маркетинга является наличие системы товарных, фондовых, валютных, трудовых бирж. Без развитой системы этого инфраструктурного элемента рынка маркетинговые принципы в большинстве своем могут остаться некоей декларацией, ибо биржа - особый индикатор состояния рыночных взаимоотношений, без учета которого маркетинговая философия теряет силу.

Седьмое условие эффективности маркетинга - отлаженная система движения запасов, в которую входят и транспортная составляющая, и сеть баз, складов, позволяющая снизить потери перемещения готовых изделий в системе взаимосвязи производства и потребления. Этот уровень взаимосвязи производства и потребления характеризуется тем, что транспорт не просто перевозит грузы, а способен поставлять продукцию в срок, и в ожидаемом количестве и качестве; система снабжения должна не просто распределять имеющиеся (а порой, находящиеся в дефиците) продукты, а осуществлять поставки потребителю в соответствии с заказом. Предложения же товаров должны не просто двигаться за изменяющимся спросом, а упреждать возникновение возможного дисбаланса между спросом и предложением. И такие элементы инфраструктуры рынка уже весьма устойчиво функционируют. Достаточно вспомнить, например, японскую систему именуемую Канбан Как работают японские предприятия / Пер. с агл.; Под ред. Я.Мондена. - М.: Экономика, 1989. - С. 119-120..

Из предыдущего вытекает восьмое условие объективного характера - необходимость изменений в функционировании оптового и розничного звеньев торговли. Сфера торговли с открытой выкладкой (этим архаизмом розничной торговли времен базарной экономики) существенно сократилась в странах с развитой рыночной инфраструктурой. Крупные торговые концерны уже несколько десятилетий пользуются картами потребителей, создают пункты приема заказов, торгующие по образцам, по каталогам, по телефонному заказу, по почте. Широкое распространение получила такая прогрессивная форма торговли, как прокат товаров длительного пользования, которая позволяет вести производство и сбыт на заранее известного, адресного потребителя. Подобные преобразования в этом звене инфраструктуры рынка стабилизируют рынок запасов, позволяют более полно использовать принципы маркетинга.

Девятое условие - создание оптимального социально-правового климата. Налоги должны платить как производители, так и потребители сами, а налоговые органы должны лишь следить за правильностью этого процесса. Расширению правовой грамотности граждан должна содействовать деятельность системы нотариальных контор и других юридических организаций, способных на альтернативной основе обеспечивать правовую сторону рыночных взаимоотношений. Правовые нормы взаимоотношений в условиях цивилизованного рынка в известной мере должны стать культурным богатством каждого члена общества. Эти преобразования, связанные с изменением покупательских привычек, осуществляются не сразу.

Маркетинговая философия предполагает наличие не только правовых гарантий, но и экономических. И производители, и потребители нуждаются в механизме социальной защиты, которую на сегодняшний день в известной мере обеспечивает система страхования, сглаживающая последствия рыночных отношений.

В заключение нельзя не упомянуть и о таком слагаемом успешного использования принципов маркетинга, как развитая информационная система, способствующая повсеместному учету и контролю за движением продукции, поведением, как потребителей, так и производителей, изменениями финансовых, социальных, политических, демографических и других параметров, составляющих основу цивилизованных рыночных отношений в виде рынка заказов. Рассмотренный перечень условий рационального использования принципов маркетинга можно и уточнять, и продолжать, однако эти условия (как и экономическая основа маркетинга) должны воспроизводиться как элемент системы экономических отношений, без чего становление и развитие маркетинга невозможно.

1.2.3 Виды отраслевых рынков и их границы

Рынки не одинаковы. Они разнятся по многим параметрам. Попробуем кратко изложить классификацию отраслевых рынков по различным признакам. Вначале обратим внимание на то обстоятельство, что отраслевые рынки бывают открытые и замкнутые. Отраслевые рынки бывают открытые и замкнутые. Первые предполагают свободный вход на рынок всякого пожелавшего. Если же вход регулируется определенными механизмами, то говорят о замкнутости или закрытости рынка, а иногда о наличии барьеров входа на рынок. Установив возможные подходы к определению границ отраслевого рынка, можно перейти к рассмотрению классификаций отраслевых рынков по различным признакам.

Иногда рынки подразделяются по степени организованности на стихийные и организованные. К последним относятся рынки, на которых имеет место механизм регулирования спроса и предложения. Скажем, проводятся аукционы, имеет место биржевая торговля. Например, биржевая торговля зерном. Если спрос и предложение уравновешиваются в отсутствии специальных форм взаимодействия покупателей и продавцов, то такие рынки именуются неорганизованными, или стихийными.

По степени локализации торговых сделок рынки делятся на глобальные, региональные и локальные или местные. Здесь решающую роль играет географический фактор. Примером глобального рынка воды является производство Кока Кола. Примером местного рынка - производство кумыса.

Отраслевые рынки также различаются по стадиям их зрелости: пионерные, растущие, зрелые или развитые и, наконец, затухающие или сжимающиеся.

С точки зрения социальной функции, рынки делятся на состоятельные Состоятельным (effective market) является такой отраслевой рынок, любое вмешательство извне в функционирование которого обязательно приведет к снижению показателей его результативности. Примером может служить рынок совершенной конкуренции. и несостоятельные Несостоятельный рынок (market failure) - рынок, характеризующийся наличием определенных условий («провалов рынка»), делающих его неэффективным..