Маркетинг в гостиничном предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг-вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя к потреблению.

Индустрия туризма входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая лишь нефтеперерабатывающей и автомобилестроительной отраслям промышленности.

Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, должны ориентироваться на клиента , т.к. клиенты - составная часть той продукции , которую они предлагают на рынке.

Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей , как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер.

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга .

В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.

Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что философией бизнеса является маркетинг.

Необходимость развития данной сферы заключается в непосредственной взаимосвязанности рынка услуг с экономическим ростом страны.

Уже создано огромное число положений успешной торговой деятельности, дающих возможность дорого сбывать товар. Изучите о продукте : цвет, производитель, качество, размеры упаковки, цены, вкус и т.д. Требование прибыльной коммерческой деятельности - исследование сбор параметров товара и непрерывный анализ. Чтобы стать прибыльным экономистом надо непрерывно трудиться, развивать такие особенности характера как коммуникабельность, логическое мышление, оптимизм, общительность и позитивный настрой. Изучите предпочтения вашего потенциального клиента, и вы легко сможете уговорить его заказать ваш товар или продукт. Любой маркетолог обязан как можно чаще практиковаться. Жизненный опыт продаж будет незаменимым для всякого предпринимателя. Для реализации конкретных целей в коммерческой деятельности нужны ежедневные волевые дела (объявления, встречи, рассылка рекламной информации, звонки и т.д.). Подобный коммерции в обязательном порядке в будущем приведет к прибыли. Исследование действий конкурентов является обязательным звеном для определения преимуществ рекламируемого товара относительно продукции конкурирующих организаций.

Продвижение не единственно информирует о товаре. Его задача - укрепить в мыслях любого клиента позитивный вид об этом продукте, а также уверить клиента в полезности приобретения. Ширь размаха рекламной публики нужна для создания размаха сбытов. Этот метод создает производство реально действенным. Средства массовой информации, а также информационные агентства имеют свою большую прибыль только с помощью рекламных материалов. Основной вопрос двигателя торговли - это прямая популяризация и увеличение привлекательности товара для привлечения клиентов, то есть потребителей этих услуг или товаров. Рисуя среди потребителей радостную картинку необходимости и дешевизны продуктов, промоушн толкает потребителей на приобретение. В наши дни весьма сложно выдвинуться на рынке между большого числа наборов аналогичных продуктов и услуг. Поэтому ваша реклама будет выдаваться своеобразием, сохраняться в памяти и быть лучезарной. Реклама способствует распространению правильной информации о товаре, такой как его цена, производитель товара, упаковка, вес, цвет и востребованность. Для старта собственного дела и удачного его роста реклама не только нужна, она необходима. Существенно, что маркетинг предоставляет полезные данные, извещая клиента об основных свойствах продукта. Без маркетинга хороших сделок не будет. Каждый экономист вынужден рекламировать свою услугу, если предполагает это реализовать. Потребитель ни за что не возьмет услугу, пока не уверится в его нужности. Маркетинг даст эту возможность средствами того, что дает знать вероятному потребителю о преимуществах того или иного товара, продукта или услуги. Рекламирование приносит, образует удачные условия для свободного движения на рынке товаров и услуг. И пользу общественным задачам. Реклама обязана быть понятна клиенту, из-за этого любой рекламодатель должен быть открытым клиенту и говорить на его языке. Информационные агентства, а также СМИ зарабатывают свою основную прибыль именно за счет рекламных материалов. Широта размаха рекламной аудитории важна с целью гарантии размаха сделок. Этот метод делает предприятие действительно результативным.

Управление информацией помогает получению достоверной информации о продукте, такой как вес, производитель товара, цвет, востребованность, его цена и упаковка. Неизбежно, неукоснительным положением успешных продаж является передача сведений о товаре посреди покупателей, по-другому маркетинг продаж. Когда некая компания - новый член на рынке, тогда маркетинг должен быть ярким и оригинальным, тогда его оценят по достоинству. Склонить клиента купить товар не получается. Это решение он обязан принять сам не без помощи рекламы, которая подчеркивает ему все самые качественные свойства конкретного продукта. Для начинания собственного производства и удачного его становления маркетинг не только полезен, он незаменим. Специалист по продажам обязан быть целеустремленным, привлекательным, уверен в себе и активным. Это позволит реализовать дружественную обстановку и удвоить рентабельность. Всякий предприниматель вынужден являться отличным психологом. Поэтому в рекламе, активно применяется эксплуатация различных ходов, например изображение успеха, показ счастливых детей, показ известной фигуры и прочее. Коммерция является одним из самых растущих секторов экономической деятельности. Поэтому реклама товаров и услуг в наши дни очень представлена. Торговля предполагает наличие собственной стажировки, чтобы помочь клиенту принять продуманное заключение, относительно покупки и оперативно сообразить. Владеющий искусством торговли обязан уметь видеть мир глазами любого целевого клиента. Торговля не получится, в том случае, если предприниматель не построит доверительную среду, не сможет привлечь внимание покупателя и не расположит к себе покупателя. Холодные продажи являются одним из нелегких вариантов сбыта товаров, посему многие коммерсанты изучают специальную стажировку по проведению таких холодных продаж. Иногда раскрутка не принесла плодов сразу и нужно выполнить немалую массу работы, пока не появятся новые покупки. И это совершенно оправданно. Продвижение дает возможность расширить или дополнить клиентскую базу. Для любого продавца это будет самой важной из ежедневных целей в его труде.

1. Общие понятия в маркетинге

Маркетинг - это действия, которые направлены на привлечение и удержание клиентов. Но прежде чем привлекать и удерживать чье-то внимание, необходимо четко осознать что вы и кто вы. Объясните себе, что вы предлагаете людям. Сначала люди должны купить вас, а уж затем ваш товар или услугу. Это и есть основы маркетинга! Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг- это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент - это король. Первоочередная цель любого бизнеса - удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.

Современный маркетинг - это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент.

Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего - от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.

Гостиничный продукт-это совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования и потребления. Он включает в себя физические объекты, услуги (сервис), места, организацию и идеи. Например, формирование общего впечатления для туриста или бизнесмена о пребывании в гостинице начинается задолго до начала поездки и содержит представления о визах, способах путешествия, особенностях национальной культуры, кухни, развлечениях и т.д. Многообразие комбинаций гостиничного продукта, впрочем, как и туристического, ограничено только возможностями творческого воображения. Если гостиничное предприятие считает, что варианты комбинаций своих собственных услуг совместно с неконкурирующими фирмами, например, включить в пакет вместе с номером услуги ресторана, аренду автомашины, театральный билет, экскурсию и т.п.

2. Роль маркетинга и продаж в гостинице

В гостиничном бизнесе существуют два определения, обозначающие продажу туристского продукта или услуги - персональная или корпоративная продажи.

пол персональной продажей понимают непосредственный контакт гостиничного предприятия с группой потенциальных покупателей с целью продажи предоставляемых им услуг. Личные продажи являются дорогим, но весьма эффективным способом продажи и включают: поиск потенциальных покупателей или заказчиков, организацию им презентации услуг, переговоры и завершение продажи - заключение контракта на предоставление услуг.

Корпоративная продажа означает торговлю услугами через посредников. Например, несколько гостиниц прибегают к услугам единого торгового представителя, который доводит предлагаемые ими услуги до сведения потенциальных покупателей. Идея такой продажи состоит в том, что отдельная гостиница может и не иметь возможностей исследовать важный для нее рынок, а торговый персонал посреднической фирмы, предоставляющий целую сеть, может рекомендовать и продавать все отели этой сети (не обязательно гостиничные цепи) на конкретном туристском рынке.

Хотя продажи и маркетинг тесно связаны, они представляют собой две различные функции деловой активности. Важно понимать различия между ними и их взаимосвязь.

Маркетинг означает наличие:

· Правильного продукта;

· В правильном месте

· В правильное время

· По правильной цене и при уверенности в том, что покупатель знает о существовании этого продукта.

Продажи означают получение через личный контакт решения покупателя о приобретении товара или услуги, которые соответствуют его потребностям или деловым целям организации.

Продукт гостиничных услуг уникален и разнообразен. Он может быть материальным (обед в ресторане), а также комбинацией их обоих. Ему присущи определенные характеристики.

2.1 Концепция маркетинга

Потребности , желания , спрос

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.

Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания .Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания потребителей - это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.

Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Продукты

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование продуктов , способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.

Ценность ,степень удовлетворения потребителя и качество.

Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

Степень удовлетворения потребителя зависит от того ,насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя .Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства , если полученные выгоды превысили ожидания.

Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворения потребителей.

Обмен, деловые операции и отношения.

Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен - это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся , необходимо 5 условий:

· Существование двух сторон.

· У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

· Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.

· Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.

· Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.

Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению , подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.

В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений. Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистребьюторами , дилерами , поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так : создавай хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.

Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу ,что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами , чем из тех же денег ,потраченных на привлечение новых.

Рынки

Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей , которые демонстрируют одинаковые потребности ,имеют деньги или иные ресурсы ,способные заинтересовать других людей ,и желают предложить эти ресурсы в обмен за то ,что им нужно.

Можно дать следующую классификацию рынков:

· рынок потребительских товаров;

· рынок промышленных товаров;

· рынок дистребьюции и перепродаж;

· рынок общественных услуг.

Маркетинг Понятие рынка приводит нас, в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг - деятельность ,направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

2.2 Отдел маркетинга и продаж

Отдел маркетинга и продаж сравнительно недавно появился в структуре гостиницы, но его роль стремительно возрастает.

Главная задача отдела - повышение загрузки гостиницы. Число сотрудников, как правило, составляет до 10 человек, из которых 1-2 сотрудника занимаются маркетинговыми исследованиями, а остальные - менеджеры по продажам, которые до 90 % своего рабочего времени проводят вне стен отеля в поисках «оптовых» покупателей гостиничных услуг(турфирмы, крупные компании, к которым приезжает много клиентов, организаторы конгрессов и т.д.)

В задачи маркетинговой службы входят определения сегмента, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента. Профиль(портрет) клиента - это перечень признаков, характеризующий некоторого «усредненного» типичного клиента (возраст, доход, национальность, род занятий, причина приезда, когда приезжает и уезжает, что ценит в гостиничном сервисе, привычки и т.д.) в функции этой службы также входят: организация рекламных компаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложение. Эта же служба готовит для отдела приема ежедневные прогнозы загрузки.

Маркетинговая служба также проводит анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, работа Front office, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.).

По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля.

Следует, правда отметить, что процент возврата анкет очень низок- порядка 5% является определение ценовой политики гостиницы(основного тарифа и различных скидок для привлечения клиентов).

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах (так называемая Rack rate), на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто проходит «с улицы».

Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма- до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам-до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам- до 40% и т.д.

По истечении года менеджер смотрит, сколько клиентов «поставила» та или другая фирма и вносит соответствующие изменения в следующий договор (чем больше представлено гостей, тем больше предоставляется скидка).

3. Характерные особенности маркетинга в сфере услуг

Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

· нематериальность;

· неотделимость;

· нестабильность параметров услуг;

· несохраняемость.

Нематериальность

В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент , прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое , по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделимость

В индустрии гостеприимства оказание услуги ,как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает ,и того, кто ее получает. Поэтому служащие ,вступающие в непосредственный контакт с клиентом,- часть предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг

Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности , т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество .Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно , главной задачей менеджмента становится контроль качества.

Несохраняемость

Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса.

Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос - это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.

Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей ,которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.

Модель поведения потребителя

В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция , борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как , сколько и почему.

Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать, как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая, в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.

Для того, чтобы разобраться, как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему.

Модель потребительского поведения

При проведении операций маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения , оказывающий влияние на его результат

4. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение

Что и как покупает человек , во многом предопределяется его культурными , социальными , личностными , психологическими характеристиками.

4.1 Факторы, влияющие на поведение человека

Культурные факторы

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.

Культура - это основная сила , предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности , желания , поведенческие особенности , которые человек усваивает , живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей , таких как пища , жилище , одежда , искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура - неотъемлемая часть .

Чтобы разрабатывать новые товары и услуги , на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется , адаптируясь к переменам , происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры , привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу , вызвал изменения в ресторанных меню.

Даже для компании , которая действует на территории всего одной страны , понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса , рынок которых охватывает несколько стран , разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности , установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А , предположим , для христиан - это не имеет особого значения.

Социальная принадлежность

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.

Социальные факторы

Группы

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди ,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи : церковные паства, профсоюзы и т.д.).

Референтные группы - это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.

Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни ; 2)влияют на его жизненные установки ; 3)способствуют конформизму , и это может влиять на то , какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

В подобных группах обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Роли и статусы

Человек всегда является членом сразу многих групп - собственной семьи , клубов , разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия , которые ожидают от человека другие члены группы , в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены , начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде , она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль , которую мы играем , оказывает влияние и ситуация .Отдыхая в пятизвездочной гостинице , мы ожидаем , что обслуживание будет намного лучше , чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне , то это вызывает неудовольство . И Это значит, что , например, персонал играл не ту роль ,которую от него ожидают.

В каждой роли содержится указание на статус индивида , отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса . Например , президент крупной компании сильно расстроится , если гостиничные номера люкс будут заняты . При этом причиной его расстройства является не столько то , что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше , сколько мнение его партнеров.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг , которые они приобретают , изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.

Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают . Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение , которое они придают таким “мелочам” , как поручни и дополнительные полотенца в ванной , ночник у кровати ,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню . Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей , исследователи отметили ,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.

На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи , финансовое положение , характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции , типичные для каждой группы.

Так , деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники - в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.

Материальное положение

Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.

Психологические факторы

Мотивация

Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны , чтобы побудить человека к совершению немедленного действия . Потребность становится мотивом поведения только тогда , когда достигает достаточного уровня интенсивности . Психологи разработали несколько теорий , объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

Люди пытались объяснить , почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ сводится к тому , что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

5.Потребность в самовыражении

4.Потребность в признании

3.Социальные потребности

2.Потребность в самосохранении

1.Физические потребности

Сегментация рынка

За многие годы своего существования термин “рынок” приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место , где собираются покупатели и продавцы , чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг . Для маркетолога же - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта .

Организации понимают , что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много , они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях .

Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.

1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство , массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами , в разном оформлении , разного качества, стиля и т.д.

3. Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг , который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности , а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка , которые ему лучше всего подходят.

4.2 Три основных этапа целевого маркетинга

1.Идентификация основ для сегментирования рынка

2.Разработка профилей выбранных сегментов

3.Разработка измеряемых параметров привлекательности сегментов

4. Выбор целевых сегментов

5.Разработка позиционирования для каждого целевого сегмента

6. Разработка маркетинг-микса для каждого целевого сегмента

4.3 Выбор стратегии охвата

При выборе стратегии охвата следует учитывать следующие факторы :

· ресурсы компании;

· степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Для товаров , различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы , больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации рынка , недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот.

5. Планирование маркетинга в гостиничном предприятии

Во многих гостиничных предприятиях существует система планирования, в которой маркетинговое планирование занимает свое достойное место и оценивается как необходимый процесс, обеспечивающий успешную деятельность гостиницы. Это отражает общую культуру предприятия, поддержку и понимание маркетинга со стороны руководства. Сильная общая культура ведения бизнеса акцентирует и поощряет планирование на всех уровнях управления гостиничным предприятием, что в итоге приносит результаты.

В случае, когда рыночная ситуация ухудшается, падает загрузка номеров и новый конкурент угрожает снижением доли на рынке, планирование обеспечивает стабильность и уверенность в целях и направлениях.

Изу4чения разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми важными чертами в разработке планирования маркетинга являются участие в этой работе руководства гостиницы, преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг сотрудников для разработки маркетингового плана и стимулы для снижения целей и задач.

Бывают хорошие и плохие времена- последовательность в маркетинговом планировании хорошо окупаются для любого предприятия гостеприимства и его сотрудников.

маркетинг гостиничный позиционирование потребительский

5.1 Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место , которое этот продукт , по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.

Стратегии позиционирования

1.Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.

2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.

3. Определенные классы пользователей.

4. Относительно существующего конкурента.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

· определение набора возможных конкурентных преимуществ , на основе которого можно строить свою позицию;

· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;

· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний , надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:

· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско , Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого , выраженным в их классическом реставрировании;

· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;

· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;

· место расположения;

· имидж.

Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.

5.2 Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования

Для проведения маркетингового анализа , планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного , стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.

В настоящее время сбором информации о продукции занимается огромное количество различных структур бизнеса. И главная проблема сейчас состоит не в том , как получить информацию , а в том , как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы , которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.

5.3 Маркетинговые информационные системы (МИС)

МИС ( Marketing Information System - MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех , кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров , ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование , реализацию принятых планов и вести контроль

5.6 Оценивание потребности компании в информации

Хорошая информационная система представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать , и той, которую практически можно получить. Работа начинается с того , что проводится опрос менеджеров и выясняются их запросы в нужной для них информации.

Компания должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера 500 тыс.долл. прибыли за все время его предложения потребителям, а если собрать такую информацию , можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя прибыль от него до 525 тыс.долл. При таком раскладе было бы глупо тратить на дополнительную информацию 30 тыс.долл. и больше.

Работа с информацией

Информация может быть получена из 3 источников.

Внутренние источники

Внутренние источники - это рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой ситуации и выявления как маркетинговых проблем , так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке , количеству невостребованных зарезервированных номеров и т.д.

Например, для своевременного принятия решения о размещении рекламных объявлений и обращений к потенциальным клиентам с предложением своих услуг менеджеры гостиницы изучают отчеты о забронированных номерах и регистрационный журнал проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре , то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.

Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования.

Внутренние источники маркетинговой разведки

В компании ведением маркетинговой разведки в той или иной степени могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий персонал и т.д. Они должны докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке . Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных .

Внешние источники маркетинговой разведки

Внешние данные, в получении которых заинтересована компания, можно разделить на 3 категории: 1)о макросреде ; 2) о конкурентах ; 3) о различных новшествах и тенденциях.

Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия индустрии гостеприимства

1.Маркетинговая информация о посетителях:

· профиль посетителей;

· основные тенденции, связанные с посетителями;

· расходы посетителей;

· дни посещений;

· цель посещений;

· требуемые или используемые возможности для отдыха и проживания;

· требуемые или потребленные еда и напитки.

2.Сведения о конкурентах:

· стратегия ценообразования;

· ассортимент продукции;

· инновации;

· “ассортимент” потребителей;

· стратегия направления;

· рекламные кампании и средства продвижения товара;

· настроения служащих ( позитивные, негативные);

· сведения о скидках.

3.Новшества и тенденции:

· новые технологии для производства товаров и услуг;

· усовершенствование оборудования.

К внешним источникам информации относятся:

· газеты и журналы;

· ассоциации ( гостиниц, ресторанов, авиалиний и т.д.);

· выставки;

· турагенты у туроператоры;

· конференции, собрания;

· сотрудники соперников.

Маркетинговые исследования

Это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы , которые при этом возникают ; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.

“Горячая десятка вопросов исследований”

1. Оценка рыночного потенциала компании

2. Анализ рыночной доли

3. Определение характеристик рынка

4. Анализ продаж

5. Изучение тенденций в бизнесе

6. Краткосрочные прогнозы

7. Изучение продукции конкурентов

8. Долгосрочные прогнозы

9. Изучение систем маркетинговой информации

10.Тестирование выпускаемой продукции

Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний - для работы на местах ( “полевые работы”) и для проведения специальных исследований.

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.

1. Определение проблемы и постановка цели

2. Разработка плана исследования для сбора информации

3. Реализация плана проведения исследований, сбор данных, их анализ

4. Интерпретация и представление результатов

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования , необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа :

· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;

· описательные, если описывается структура или размеры рынка;

· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

На втором этапе происходит выявление информации , без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц , он преследовал 2 цели : переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация :

· Какими чертами должны отличаться новые гостиницы?

· Какой должна быть их ценовая политика?

· Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для них?

· Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Исследователи могут пользоваться вторичной, первичной или информацией обоих типов.

Вторичная информация - та информация , которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации : отчеты компании, периодика, книги , публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования .Они выгодно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных.К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные , собранные подобным образом , могут оказаться бесполезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение .Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

6. Разработка продукта и управление им

Номер в гостинице , отдых на Гавайских островах , автобусные туры - все это продукты. Продукт - это совокупность всего того , что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения , использования или потребления , способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты , услуги , места , организации и идеи.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте , как о системе из 4 уровней : основной продукт , сопутствующий продукт ,дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт

Основной уровень - это продукт как таковой , отвечающий на следующий вопрос : “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так , покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра , они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять , что является основной выгодой для потребителей каждого продукта , и продавать именно эти выгоды , а не какие-то свойства продукта.

Сопутствующий продукт

Им являются товары и услуги , необходимые потребителям для того , чтобы использовать основной продукт . Например , гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров , круглосуточное обслуживание в номерах , ресторан , телефоны в номерах , услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.

Дополнительный продукт

Основной продукт требует сопутствующих продуктов , но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты , придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн , залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке ,на другом может быть дополнительным.

Продукт в расширенном толковании

Включает в себя доступность ,общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом , их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами , расширенное толкование продукта включает то , что предлагается потребителю, и то , как это предлагается .

Вопросы , связанные с продуктом

Доступность

Motel 6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе , поскольку их клиенты приезжают на машинах . Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов , поскольку чаще всего клиенты - бизнесмены. Доступность также связана с часами работы . Закрытое заведение клиенту , естественно недоступно . Гимнастические залы гостиницы , открывающиеся в 7 ч утра , бесполезны для бизнесмена , который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть , что доступность - одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта , предлагаемого в индустрии гостеприимства .

Атмосфера предложения продукта : внешняя среда

При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием .

Один психолог , изучающий воздействие среды на людей , описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко” в данном случае относятся к информации , получаемой от среды . Типичные атрибуты высокозаряженной среды - яркие цвета , яркий свет , громкие звуки , масса людей и движения , и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу , в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей раслабленное состояние . Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженная среду , создающую возбуждение , которое они и ожидали здесь найти .

Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня , напротив , склонны предпочитать низкозаряженную среду .

Окружающая среда многих городов , например Нью-Йорка , Токио , Мехико, Москвы , является высокозаряженной . Поэтому многие преуспевающие гостиницы и рестораны в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище, где можно укрыться от суматохи и высокой динамики города.

Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитывать , в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать , что хочет получить клиент , покупая продукт , и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции , которые он хочет получить или ,наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг

В системе предоставления большинства гостинечных и туристических услуг одним из ее участников является клиент . Его участие имеет три стадии вовлеченности : присоединение, потребление и прекращение . На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу. Поэтому , разрабатывая продукт , мы должны сделать доступ людей к информации об этом новом продукте максимально простым.

Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы . Попадая в другие страны , путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды . Чтобы преодолеть подобный барьер , гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней : в помещении рядом с фойе , где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей , благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице , познакомило гостей с блюдами местной кухни , которые подаются в ресторане гостиницы , и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется стадия , на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги . В ресторане это происходит , когда гость обедает , в гостинице - когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать , как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами. Надо учитывать ,что частью продукта являются и сотрудники , и другие клиенты , и вся среда , в которой осуществляется процесс его потребления.