Формирование марочной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермский государственный технический университет

Чайковский филиал

Кафедра Экономики, управления и предпринимательства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Формирование марочной политики»

Выполнила:

Коровина С.С.

Проверила:

И.А. Горяева

Чайковский 2010

Содержание

Введение

1. Методологические подходы к рассмотрению сущности и значения марочной политики компании

1.1 Понятие торговой марки и способы ее создания

1.2 Марочная политика и направления ее совершенствования

1.3 Марочные стратегии и их последствия

2. Организационная характеристика и анализ маркетинговой деятельности ООО «Пермский жировой комбинат»

2.1 Общая характеристика компании

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Разработка мероприятий по совершенствованию марочной политики в ООО «Пермский жировой комбинат»

Заключение

Список литературы

Введение

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но, ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Каким образом? Прежде всего, за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы [7].

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

«Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Филип Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания «Pepsi» - это стоимость марки, а не директора или завода» [6]. Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности. Таким образом, целью курсовой работы является формирование марочной политики компании.

Объектом исследования выступает Общество с ограниченной ответственностью «Пермский жировой комбинат». Предметом исследования является маркетинговая деятельность и марочная политика отмеченного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи:

- рассмотреть методологические подходы к рассмотрению марочной политики компании;

- ознакомиться с характеристикой исследуемого предприятия;

- проанализировать маркетинговую деятельность исследуемого предприятия и выявить существующие проблемы;

- определить резервы, способствующие решению выхода из сложившихся обстоятельств и разработать рекомендации по совершенствованию марочной политики предприятия. Информационной базой для написания курсовой работы послужат научные труды как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам маркетинга в области марочной политики, учебная и периодическая литература по направлению «Маркетинг», материалы исследуемой организации, собственные наблюдения и исследования автора.

1. Методологические подходы к рассмотрению сущности и значения марочной политики компании

1.1 Понятие торговой марки и способы ее создания

торговый марка маркетинговый

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и так далее.

По аналогии с товарными знаками торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на торговые марки (товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков:

- новизной идеи,

- эстетичностью,

- лаконичностью,

- ассоциативностью,

- навязчиво узнаваемым цветом,

- способностью к адаптации,

- удобопроизносимостью.

Таким образом, торговая марка - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою торговую марку:

1. Торговая марка является названием фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный.

Плюсы: отсутствие затрат на создание марки.

Минусы: невозможность донесения информации о продукте до потребителя; невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида; может использоваться в том случае если компания работает в узкой специализации; уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании очень невысок.

2. В качестве торговой марки выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Например: «Белочка», «Байкал», «Коровка».

Плюсы: знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания торговой марки.

Минусы: очень низкая степень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной); уменьшение возможности заложить в торговую марку «скрытое послание».

3. Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания торговой марки самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты. Торговая марка употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.).

Плюсы: самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов; возможность наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.); можно «опираться» в торговой марке на имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок; есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.

Минусы: более высокая стоимость разработки торговой марки; сложность разработки ТМ, в этом случае лучше обратится к профессионалам.

1.2 Марочная политика и направления ее совершенствования

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» - 24 млрд. долл. и «Kodak» - 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок.

Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Организационные структуры управления марками

Показатель	Марка	Товарный ассортимент (категория)	Товарная номенклатура
Управление	Менеджер Марки (brand-manager)	Менеджер товарной категории	Менеджер подразделения или всей компании
Стратегическая направленность деятельности	Позиционирование марки	Координация марок в пределах товарной категории	Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров
Примеры	Моющее средство «Tide»	Моющие средства компании P & G: «Tide», «Cheer», «Dash», и «Bold», «Duz» и другие	Вся товарная номенклатура P & G: моющие средства, зубная паста, кофе, подгузники и т.д.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке. В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Решения, связанные с управлением торговыми марками

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов.

1.3 Марочные стратегии и их последствия

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки» (brand value), «степень продвинутости марки» (brand development index) и «степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих, как представлено на рисунке 1.2.

Доля рынка Товарной марки =	Уровень проникновения	Уровень эксклюзивности	Уровень интенсивности

Рисунок 1.2 - Модель декомпозиции по Ж. Ламбену

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С - категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

NХ - количество покупателей, приобретающих X;

NC - количество покупателей, приобретающих С;

QXX - количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

QCX - количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

QCC - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

2. Организационная характеристика и анализ маркетинговой деятельности ООО «Пермский жировой комбинат»

2.1 Общая характеристика компании

ООО «Пермский жировой комбинат» (ПЖК) был основан в 1918 г. как мыловаренный завод, после войны было организовано производства маргарина, в 1968 году пущена линия по рафинированию и дезодорированию растительного масла (такая линия в Перми есть только на ПЖК), затем создано майонезное производство. Сейчас на предприятии планируется строительство линии по производству наливных маргаринов.

ПЖК поставляет продукцию на потребительский рынок Уральского региона и Сибири, а также обеспечивает жировым сырьем (саломас, глицерин и так далее) промышленные предприятия Пермского региона. Рыночная доля предприятия в разрезе регионов по маргариновой продукции составляет около 70% в Пермском крае, более 60% в Тюменской области, 24% - в Свердловской области, 20% - в Удмуртии.

Основным центром прибыли ПЖК является производство маргариновой продукции, которая дает более половины прибыли предприятия. Производственные мощности ПЖК по маргарину рассчитаны на выпуск до 1500 тонн фасованной и 3000 тонн весовой продукции в месяц. Производственные мощности по майонезу составляют 1000 тонн в месяц.

Потребление майонеза ПЖК сосредоточено в основном в Пермском крае, но оно ограничено объемом 600 тонн в месяц. Региональные рынки освоены слабо.

Миссией предприятия «Пермский жировой комбинат» является наполнение потребительского рынка Уральского региона продуктами переработки растительного масла и другого жирового сырья - маргаринами, кулинарными жирами, майонезами, соусами, кремами, а также туалетным и хозяйственным мылом; обеспечение промышленных предприятий жировым сырьем - саломасом, маргаринами и жирами, глицерином.

В этом довольно громоздком определении миссии обозначены территориальные и товарные границы рынка, указаны основные потребители продукции предприятия, что является основой формирования торговых марок.

Деятельность ПЖК осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом РФ, другим действующим законодательством РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом Общества и Положениями Общества.

ООО «ПЖК» наделено и наделяется имуществом, необходимым для обеспечения производственной деятельности, которое находится в собственности или распоряжении Общества, учитываемое на самостоятельном балансе Общества, состоящее из основных фондов, оборотных средств, иных материальных и нематериальных активов.

Структура ООО «ПЖК», его штатная численность, штатное расписание устанавливаются и утверждаются Генеральным директором Общества, согласно Уставу Общества.

Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала за 2009 г. составила 1052 человека. Заработная плата выплачивается регулярно и индексируется. Среднемесячная оплата труда находится на достаточно высоком уровне - 17 тыс. руб. Работники получают также дотации на питание. На территории комбината имеется свой магазин, где продукты питания продаются на 30% дешевле.

В бытовом корпусе находится бассейн, сауна, тренажерный зал, массажный кабинет, оранжерея.

У комбината имеются свои детский сад и ясли, общежитие, база отдыха, здравпункт, оснащенный импортным оборудованием и укомплектованный квалифицированным персоналом.

Наличие объектов социальной сферы способствует улучшению здоровья работников, повышению их производительности, удовлетворенности трудом и закреплению кадров.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании

Количество и качество выпущенной и реализованной продукции (работ, услуг) определяется потребностями рынка, производственно-техническими возможностями предприятия и эффективностью использования его ресурсов. Не последняя роль в этом направлении отводится специалистам службы маркетинга предприятия, которая тщательно планирует работу по основным функциональным направлениям.

Товарная и марочная политика:

Пермский жировой комбинат производит несколько видов продукции:

1. Майонезы различных сортов, которые упаковываются в стеклянные банки по 250 и 500 граммов с литографированной крышкой.

2. Маргариновая продукция: маргарины, кулинарные жиры, фасованные в бруски по 250 г. (упаковка - фольга) и весовые в блоках по 20 кг.

3. Туалетное мыло групп 1, 2 и “Д” в брусках по 200 и 100 г., а также хозяйственное мыло различной жирности в брусках (вес 350, 250, 200 и 175 граммов) и в виде крошки.

Кроме того, производится гидрогенизированный растительный жир - саломас, который в качестве полуфабриката используется для собственного производства маргариновой продукции и мыла, а также может продаваться на маргариновые заводы.

Каждый вид продукции имеет свои преимущества и недостатки, свой жизненный цикл, рыночное положение, маркетинговые и сбытовые цели.

1. Майонез является соусом, который применяется для улучшения вкуса и придания блюдам приятной остроты. С точки зрения потребителя майонез относится к продуктам питания регулярного спроса, с недлительным сроком использования и хранения, то есть является скоропортящимся пищевым товаром. В настоящее время традиционная майонезная продукция находится в стадии зрелости жизненного цикла, то есть продукт достаточно известен потребителям, преобладают повторные покупки.

Майонез выпускается под маркой «Провансаль» в трех разновидностях: обычный, люкс и для салатов, которые различаются в основном процентом жирности. Упаковка - стеклянные банки по 250 и 500 граммов.

Высокое качество майонеза Провансаль, которое отмечают потребители и эксперты, во многом обусловлено использованием свежего дезодорированного масла. Среди всех производителей майонеза в регионе только ПЖК имеет мощности по дезодорации растительного масла. Потребители отмечают традиционный вкус майонеза, приятную характерную остроту и отсутствие посторонних привкусов. Однако обращают внимание на нестабильность вкуса и консистенции.

2. Маргарин представляет собой сложную смесь жиров, заменяющих сливочное и растительное масла в процессе жарки, выпечки, приготовлении бутербродов и кремов. По своему назначению маргарин относится к группе потребительских товаров (более 80% маргарина потребляется в быту), а также к товарам производственного назначения при использовании в качестве вспомогательного сырья на комбинатах общественного питания, в пекарнях, кондитерских и в других производствах. Общая структура ассортимента маргариновой продукции предприятия, которая представлена в основном торговыми марками «Мария» и «Шеф-повар», показана на рисунке 2.1.

Первоначально под торговой маркой «Мария» выпускалось три вида продукции шести наименований, которые различались по жирности, а для визуальной узнаваемости - по цвету упаковки. Высокожирный маргарин «Столовый молочный» (82% жирности) продавался в оранжевой упаковке. Среднежирные маргарины продавались в розовой упаковке и включали два вида: «Радуга» (75% жирности), «Солнечный» (72% жирности). Низкожирные маргарины продавались в голубой упаковке и включали три вида, мало различимые покупателями: «Ароматный молочный» (65%), «Ароматный сливочный» (65%) и «Уральский» (60% жирности).

Рисунок 2.1 - Ассортимент маргариновой продукции ПЖК

Под маркой «Шеф-повар» производится «Фритюрный жир» (99,7% жирности), который продается в оранжевой упаковке, в зеленой упаковке продается «Сало растительное» такой же жирности, но по составу, кроме саломаса, включающее растительное масло, в розовой упаковке продается кулинарный жир «Столовый молочный» (96%), который отличается от «Сала растительного» отчетливо выраженным вкусом молока.

3. Наряду с пищевыми продуктами ПЖК выпускает детское и хозяйственное мыло. Хозяйственное мыло имеет различное содержание жирных кислот (72%, 70% и 65%), выпускается в брусках по 350, 250, 200 и 175 граммов и в виде крошки. Туалетное мыло продается в открытых (без упаковки) брусках по 200 и 100 граммов под разными названиями: банное, хвойное, семейное, приз, лада, детское. Закрытое туалетное мыло продается в брусках по 100 граммов с общим графическим оформлением упаковки (мыло с волной на этикетке), но с разными названиями: детское, яблочко, лимончик, апельсинчик, бархатистое, земляничное и так далее.

Так, Пермский масложировой комбинат довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок ПМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку - «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество-цена», что представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Параметры позиционирования товара предприятия

Показатели	ЦЕНА
	более низкая	средняя	более высокая
КАЛОРИЙНОСТЬ	высокая	Майонез «Ряба» (классический в стеклобанке)	Майонез «Про-вансаль» (в пластиковой банке)
	низкая	Майонез «Ряба» (лёгкий низко-калорийный в стеклобанке)		Майонез «За-правский» (в пластиковой банке)

Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, ПМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой - «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Сбытовая и ценовая политика:

В среднем в месяц ПЖК продает свыше 1100 тонн маргариновой продукции и до 800 тонн майонеза. Пик продаж маргарина приходится на декабрь (предпраздничный период), когда объем продаж возрастает на 15-20%. В летний период спад продаж может доходить до 70%. Продажа майонеза характеризуется большей стабильностью, хотя в декабре также наблюдается всплеск продаж. Сбыт продукции осуществляется через оптовиков. Для такой продукции наиболее целесообразен интенсивный сбыт, то есть продукция должна быть представлена в максимальном числе торговых точек. Розничный аудит показывает, что охват рынка в Перми составляет 63%, таков удельный вес розничных торговых точек, в которых присутствует пищевая продукция ПЖК.

Стратегия ценообразования на пищевую продукцию ПЖК носит конкурентный характер, то есть зависит от цен конкурентов.

Управление маркетингом:

Специалисты по маркетингу осуществляют постоянный анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач ПЖК, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и тому подобное.

Управление осуществляется на двух уровнях - стратегическом и тактическом.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - представляет на ПЖК долгосрочные согласования возможностей предприятия с ситуацией на рынке, то есть в согласованиях внутренней и внешней сред деятельности предприятия. Другими словами специалисты ПЖК формируют маркетинговые стратегии через разработку планов достижения целей, в которых отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентируется в ПЖК на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Так контроль качества продукции ПЖК осуществляется в лабораториях, оснащенных самым современным оборудованием. Продукция «Пермского жирового комбината» пользуется неизменным спросом среди потребителей и многократно была удостоена высоких оценок и наград на российских и международных выставках и конкурсах. В 2001 году «Пермский жировой комбинат» был удостоен награды конкурса «Лучшее предприятие по социальному партнерству». В 2002 году комбинат стал лауреатом конкурса «Лучшая организация по развитию социально-трудовых отношений», а в 2003 и 2005 гг. - лауреатом конкурса «Социальная эффективность и развитие социального партнерства».

Таким образом, ООО «Пермский жировой комбинат», является крупнейшим предприятием по производству масложировой продукции. Несмотря на социальную значимость и востребованность продукции комбината, объемы производства как в действующих, так и в сопоставимых ценах имеют скачкообразный характер, что приводит к не регулярному уровню реализации продукции и к не устойчивости показателей эффективности деятельности предприятия.

В результате, задачи специалистов службы маркетинга Пермского предприятия должны заключаться в формировании лояльности и приверженности потребителей к товарным маркам продукции предприятия, даже, если потребуется полное их изменение, на то и нацелена вся философия весьма сложной, но необходимой и результативной в условиях рынка - марочной политики.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию марочной политики в ООО «Пермский жировой комбинат»

Усиление конкуренции на рынке маргариновой продукции и майонеза, падение объемов продаж - внешние факторы, которые определяют необходимость совершенствования марочной политики предприятия.

Важнейшим внутренним фактором, ускоряющим данный процесс, является смена руководства предприятия.

Работа по формированию торговых марок предприятия началась еще в 1996 г. и продолжается до сих пор, но в настоящее время речь должна идти уже именно об управлении марками, усилении их имиджа и продвижении на региональные рынки.

Для выявления направлений совершенствования марочной политики ООО «ПЖК» проведены маркетинговые исследования среди товарных групп и потребителей, которые позволили выявить и выделить уникальные свойства продукции, специфику используемых технологий, основные группы потребителей продукции ПЖК и прочее.

Преимущества и недостатки майонезов показаны в таблице 3.1, они определены в результате проверок на фокус-группах, выяснения мнений работников торговли и специалистов предприятия.

Таблица 3.1 - Преимущества и недостатки майонезов серии Провансаль

Преимущества	Недостатки
Изготовлены из качественного свежедезодорированного растительного масла	Наличие резкого уксусного запаха при вскрытии банки
В составе серии наряду с классическим «Провансалем» присутствуют менее острые (Люкс) и более пластичные (для салатов) сорта майонеза	Нет вариантов майонеза «Провансаль» с добавками (хрен, грибы и т.д.)
Экологическая тара - стеклянная банка, которая позволяет оценить цвет и консистенцию продукта до его покупки.	На крышке плохо видны изготовитель и дата производства. Закатывающаяся крышка не позволяет закрывать банку после вскрытия. Не используются другие виды упаковки - пластик, тубы и т.д.
Возможность возврата тары	Отсутствует отлаженная система приема возвратной стеклотары

На основе анализа выпускаемой продукции и исследования мнений потребителей предлагается изменить дизайн литографированной крышки. Такая крышка была введена в 2006 г. как гарантия подлинности и качества продукции, однако уже в 2007 г. аналогичные крышки стали использовать другие производители майонеза, что показывает ошибочность предлагаемого стереотипа «литографированная крышка - настоящий майонез». В связи с этим возникает задача: обеспечить дифференциацию продукции ПЖК от аналогичной продукции других российских производителей и повысить узнаваемость майонезов ПЖК.

Для реализации решения рекомендуем ввести фирменное написание названия «Провансаль» и логотип «Солнечные продукты».

В коммуникационной политике рекомендуется подчеркивать традиционность рецептуры майонеза, традиции производства (использование свежего дезодорированного масла с соблюдением всех технологических требований), а также то, что марка «Солнечные продукты» является гарантией подлинности товара и неизменности его качества.

Опросы потребителей показывают, что маргариновая продукция марок «Мария» и «Шеф-повар», благодаря яркой и привлекательной упаковке, является наиболее распространенной и узнаваемой в городе Перми в группе традиционных маргаринов. Покупательницы отмечают удобство и привлекательность упаковки из фольги. Положительным моментом является присутствие в составе торговых марок традиционных и привычных названий: растительное сало, кулинарный жир, солнечный, столовый молочный маргарин.

Однако покупательницы высказывали замечание, что в серии маргаринов «Мария» отсутствует сливочный маргарин - самый универсальный из традиционных маргаринов. Кроме того, ассортимент в рамках марки «Мария» очень велик, потребители недостаточно хорошо ориентируются в отличиях и особенностях того или иного вида маргарина. Для чего и сформированы преимущества и недостатки маргариновой продукции Пермского предприятия, которые отражены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки маргариновой продукции

Преимущества	Недостатки
Объединение продуктов под торговыми марками	Путаница в названиях и назначениях. Объединение под марками как традиционных сортов, так и собственных разработок НЖК
Привлекательная яркая упаковка	Упаковка часто замятая и жирная на ощупь, не вся информация на этикетке легко читается, в том числе дата изготовления

Анализ маргариновой продукции позволяет выработать ряд предложений - рекомендаций по ассортименту выпускаемой продукции, ее упаковке и продвижению на рынок. Рекомендуется сократить сортность и выпускать продукцию только первого сорта. Для предотвращения дальнейшей путаницы в названиях предлагается вместо 6 наименований маргаринов под маркой «Мария» выпускать 3 наименования и более четко их позиционировать.

Таким образом, состав марки «Мария» в будущих периодах должен выглядеть, таким образом, как представлено в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Состав торговой марки «Мария»

Цвет упаковки	Группа жирности	Название маргарина	Процент жирности
Оранжевый	Высокожирный	Столовый молочный	82
Розовый	Среднежирный	Солнечный	72
Голубой	Низкожирный	Ароматный молочный	65

В составе марки «Шеф-повар» изменений не рекомендуется, так как каждое наименование четко различимо.

Низкожирные маргарины бутербродного направления, в том числе и с добавками, рекомендуется выпускать под торговой маркой «Маслена». В эту марку из «Марии» предлагается вывести маргарин «Ароматный сливочный» как наиболее приближенный по своим вкусовым свойствам к сливочному маслу. Варианты маргарина с добавками предлагается разрабатывать на основе рецептуры маргарина «Сибирского».

Для улучшения внешнего вида и оформления этикеток в 2008 году была приобретена фасовочная машина фирмы «Бенхил», которая точно располагает этикет на бруске, что позволяет разместить больше информации на упаковке, разделив ее между лицевой, обратной и боковыми сторонами пачки.

На основе анализа маргариновой продукции выделена ее специфика - свежесть, которая и должна определять содержание рекламных материалов. Кроме того, для расширения сферы использования маргаринов предлагается более четко определить предназначение каждого наименования продукции, как представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Предназначение маргариновой продукции ПЖК

Марка «Шеф-повар» - кулинарный жир - жарка
Фритюрный	Просто для жарки
Растительное сало	Жарка при более высокой температуре
Столовый молочный	Универсальный (жарка + тушение + выпечка)
Марка «Мария» - маргарин - выпечка
Столовый молочный	Универсальный: выпечка и жарка, рекомендуется для слоеного теста
Солнечный	Рекомендуется для песочного теста
Ароматный молочный	Только для сдобного теста
Легкое масло - бутерброд
Шоколадно-кокосовое	Сладкая намазка на торт или бутерброд

Так же проведен анализ продукции по товарной группе мыла, преимущества и недостатки которой приведены в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки мыла НЖК

Преимущества	Недостатки
Туалетное мыло
Натуральное сырье. Не оказывает аллергического воздействия.	Расслаивается при длительном хранении. Неудобная форма бруска: острые углы и т.д.
Хозяйственное мыло
Низкая цена	Запах и цвет сильно зависят от качества сырья. Нет вариантов мыла с отдушками.

Следовательно, по результатам анализа рекомендуется сократить ассортимент туалетного мыла: открытого - до двух наименований, закрытого - до восьми наименований. Предлагается разработать собственные сорта туалетного мыла с полезными добавками. В производстве хозяйственного мыла рекомендуется перейти на использование импортных пищевых жиров, что позволит улучшить цвет и запах мыла. Весьма перспективное направление на современном этапе - производство хозяйственного мыла с отдушками. В результате анализа деятельности ПЖК, дополненного в ряде случаев анализом мнений покупателей продукции, определены его отличительные особенности, которые необходимо принимать во внимание при разработке марочной политики предприятия.

1. Предприятие выпускает два типа продукции - пищевую и непищевую продукцию, и для каждого типа необходимо разрабатывать свою марку. Марочная стратегия разрабатывалась для пищевой продукции, так как именно она приносит наибольшую прибыль предприятию.

2. Пищевая продукция ПЖК имеет схожее предназначение (приготовление пищи), поэтому для нее может быть использована групповая марка.

3. Основой производства пищевой продукции является растительное масло. Это послужит идеей не только уже созданного логотипа (подсолнух) и зонтичной марки «Солнечные продукты», но и их продвижения относительно достоинств самого растительного масла.

4. Спецификой ПЖК является наличие производственных мощностей по дезодорации растительного масла, что определяет свежесть производимой продукции. Работа только с натуральным сырьем и отсутствие консервантов определяет натуральность продукции. Эти ключевые слова (значимые атрибуты), так же как многолетние традиции производства, предлагается использовать в рекламных текстах.

5. Старые советские марки (майонез «Провансаль», маргарин «Столовый», «Солнечный», «Радуга» и т. д.) давно присутствуют на рынке, привычны для покупателей, особенно пожилого возраста. Это необходимо учитывать при разработке марочной политики.

6. Внутри маргариновой продукции собственно маргарин и кулинарный жир имеют отличия по составу, жирности, предназначению. Поэтому целесообразно использовать разные торговые марки для этих продуктов при сохранении общей групповой марки. Так когда-то родились марки «Мария» для маргариновой продукции и «Шеф-повар» для кулинарного жира. Но с течением времени эти названия приедятся, и рекомендуется регулярное их словоизменение.

7. Использование двух марок для маргариновой продукции потребовало четкого определения предназначения продукции каждой марки, потребовалось «развести» марки. В процессе такой работы выяснилась «избыточность» наименований маргаринов, в результате чего рекомендовано сузить ассортимент маргаринов с шести до трех.

8 Марка майонеза «Провансаль» является широко известной на рынке, поэтому предложено ее сохранить, но для узнаваемости продукции использовать и запатентовать специальное написание названия на упаковке продукции.

Заключение

В прошлом большинство товаров обходилось без марочных названий. Товары продавались из ящиков, бочек, без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами марок в США стали производители медицинских препаратов. Первые марки - вина, парфюмерия, табак, вазелин. Некоторые марки насчитывают сотни лет и имеют длительную историю («Shell», «Mitsubishi»). Иногда марочные названия становятся нарицательными (линолеум, аспирин, керосин, ксерокс, памперс, целлофан).

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Зарубежные производители до 70% средств тратят не на увеличение сиюминутных продаж, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия у покупателей.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные - фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Анализ деятельности АЖК позволил выделить отличительные особенности его продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия. Наряду с этим были выработаны предложения по улучшению марочной политики предприятия (сужение ассортимента, четкое позиционирование продукции на рынке, изменение дизайна упаковки) и так далее.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. СПб: Изд-во СпбУЭиФ, 1999.- 104 с.

2. Баркан Б.И., Ходяченко В.Б. Поймём наш бизнес: как сегментировать

рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 2001.- 77с.

3. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. ПИТЕР,2004.- 380

4. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс. - М.: ЮНИТИ, 1999.- 410 с.

5. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. М.: Экономика и финансы, 2001.- 156 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Прогресс, 2001.- 736 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999.- С. 517

8. Крылов И. Маркетинг/социология маркетинговых коммуникаций. - М., Издательство «Центр». - 2008.- С.391.

9. Моррис Р. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000.- 310 с.

10. Муромкина И.И. Евтушенко Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке./ Маркетинг. №1(50), 2000 г, с.69

11. Панкратов Ф.Т. Рекламная деятельность. - М.: Прогресс, 1999.- 146 с.

12. Пилдич Дж. Путь к покупателю. - М.: Прогресс, 2001.- 169 с.

13. Семёнов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск, 2002. - 244 с.

14. Уткин Э.А. Рекламное дело: Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2001.- 374 с.

13. Хромов Л.Н. Товарная деятельность. Петрозаводск, 2001.- 229 с.

14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. - М.: ИНИТИ, 2001.- 623 с.

15. Материалы предприятия ООО «Пермский жировой комбинат».

Размещено на Allbest.ru