Эффективность телерекламы на примере шоколадного батончика Snickers

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

«МАТИ» - РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО

ИНСТИТУТ МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ, ИСТОРИИ, МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ И РЕКЛАМЫ

Курсовая работа

«ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ»

Исполнитель:

Студентка группы 7РЕК-2ДС-046

Е.С. Томилова

Научный руководитель:

Д.с.н., профессор В.И. Зубков

Москва 2011

Содержание

Введение

1. Характеристика телевизионной рекламы

1.1 Понятия эффективности рекламы

1.2 Методы оценки психологической эффективности

2. Исследование эффективности рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers»

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Реклама окружает нас. По радио, на улице, в газете, по телевизору - мы видим и слышим ее практически везде. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это, к сожалению, не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию того, что ему нужен этот товар, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование эффективности телевизионной на примере шоколадных батончиков «Snickers». Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного батончика «Snickers».

Данный реферат состоит из введения, двух частей и заключения.

Первая часть носит теоретический характер. В ней приводится характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

Во второй части описана характеристика шоколадного батончика «Snickers» и анализ рекламных роликов. Проведено исследование психологической эффективности рекламных роликов «Snickers».

В заключении приводятся выводы по всей работе.

1. Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и так далее).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

· телевизионные рекламные ролики (это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению; очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы);

рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи (рекламная информация, читаемая диктором; рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач);

рекламные заставки в перерывах между передачами (транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики)

1.1 Понятия эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Она определяется рентабельностью по формуле

P= П / U * 100%,

Где P - рентабельность рекламирования товара, П - прибыль, полученная от рекламирования товара, U - затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, то есть, - это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции».

1.2 Методы оценки психологической эффективности

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

реклама телереклама ролик потребитель

2. Исследование эффективности рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers»

В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как «Nuts» и «Mars». Вместе с ними на прилавках магазинов появилась новинка от «Mars Inc.», которая сразу же стала претендовать на лидирующее место по продажам и без трудностей заняла его. Речь идет о шоколадном батончике «Snickers» - шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. А продажи «Snickers» по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов. Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название «Marathon». Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием «Snickers».

Более точнее, в России первые шоколадные батончики «Snickers» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого российскому потребителю, в основном, были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика «Snickers». Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Snickers».

Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень популярными. Известен и очень популярен в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик «Snickers» - очень питательный, на это делается упор в рекламе, которая стала первой на национальных телеканалах постсоветского пространства.

Анализируя упаковку шоколадного батончика «Snickers», можно сказать, что обилие орехов на ней явно говорит и большом проценте их содержания в самом шоколадном батончике, что, несомненно, притягивает покупателя. Так же «тяжелые» «внушительные» буквы синего цвета как бы подсознательно внушают потенциальному покупателю всю «серьезность и калорийность» батончика «Snickers».

Спустя некоторое время после появления «Snickers» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание - пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствует напоминание о том, что шоколадный батончик «Snickers» очень питательный и полон орех. Главной идеей рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers» является то, что «Snickers» всегда в любой ситуации сможет утолить любой голод. В действительности же нуга, карамель, молочный шоколад и орехи создают действительно питательную смесь.

Сейчас компания «Mars Inc.» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

Для того чтобы выявить и исследовать эффективность рекламных роликов данного продукта была сконструирована программа исследования в фокус - группе. Гипотезой данного исследования является то, что реклама шоколадного батончика «Snickers» довольно хорошо узнаваема и эффективна, благодаря ей, продукт покупаем.

Целью является определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers». Задачами данного исследования можно выявить:

Выявление способности покупателей узнать шоколадный батончик «Snickers» и его рекламные ролики;

Определение знаний рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers»;

Определение того, насколько понятна реклама данного продукта;

Выявление отношения покупателей к рекламе и самому продукту;

Определение влияния рекламных роликов на потребителя.

В ходе исследования было сгенерировано несколько блоков вопросов, позволяющих в полной мере раскрыть все задачи исследования по заданной теме. Первый блок включает в себя вводные вопросы, подводящие к самой сути исследования. Респондентам предлагается ответить на следующие:

Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?

Покупаете ли вы шоколадные батончики «Snickers»?

Как вы узнали об этом продукте?

Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке шоколадного батончика?

Второй блок являет своей целью выявление узнаваемости шоколадного батончика «Snickers» и его рекламных роликов. Опрашиваемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

1. «Съел и порядок!»;

2. «Замешан и завернут!»;

3. «Поцелуй меня в пачку!»;

4. «Не тормози - сникерсни!»;

5. «Три вещи, которые стоит попробовать вместе…»

6. «…для тех, кто вправду крут».

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам «Snickers». Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.

«Snickers»

«Nuts»

«Picnic»

«Шок»

По содержанию батончиков участники должны определить «Snickers» и обосновать свой выбор.

Третьим этапом проводится тестирование рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers». Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers». При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

Что конкретно запомнилось в роликах?

В чем необычность данных роликов?

Понятна ли основная идея?

Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

На кого ориентированна эта реклама?

Для того чтобы более полно вникнуть в суд исследования, предлогается малая интерпретация часто употребляемых понятий:

Телевизионные рекламные ролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению; очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Рекламные заставки в перерывах между передачами - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке.

Чтобы было ясно, как эти понятия соотносятся, была составлена операционализация понятий:

Для более детальных ответов была составлена анкета, которая состоит из 4 частей:

1. Вводная - содержит обращение к респонденту и инструкцию по заполнению анкеты, а так же благодарность за принятое участие.

2. Контактная - несколько вопросов, касающихся респондента лично.

3. Основная часть - состоит из блоков вопросов, которые воспроизводят основные элементы системного анализа объектов.

4. «Паспортичка» - социально - демографические данные.

Для удобства опроса была проведена выборка, составление которой состояло из нескольких этапов:

1. Выявить генеральную совокупность - студенты ВУЗов.

2. Составить список совокупности - опрос студентов «МАТИ» - РГТУ им. К.Э. Циолковского.

3. Установить методы доступа к совокупности - проведение опроса, методом анкетирования.

4. Проверить выборки на соответствие предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач исследования.

В выборку попали 10 студентов II курса: 2 парней и 8 девушек. Методом исследования послужила фокус - группа, так как, по нашему мнению, это дает возможность более близкого, а то есть и более интимного и честного взаимодействия с респондентами.

В ходе проведенного исследования, целью которого было определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers», были получены следующие результаты.

Для раскрытия поставленной цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 10 студентов II курса «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского.

В начале, респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?» респонденты ответили следующим образом:

Голод - 6 чел.

Шоколад - 4 чел.

Орехи - 4 чел.

3 ореха - только 2 чел.

На следующий вопрос, «Покупаете ли вы шоколадный батончик «Snickers»?» положительно ответили 9 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают батончиком «Snickers» и он ему очень нравится, но сам он предпочитает покупать «Nuts».

На третий вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?», 8 человек опрашиваемых ответили - из рекламы, а остальные 2 - увидели его в магазине.

На последний вопрос « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили - нет, 4 человека четко сказали, что да.

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость шоколадного батончика «Snickers» и его рекламных роликов. Респондентам нужно было выбрать фразы, которые ассоциируются с данным батончиком. Результатами тестирования выявлено, что 8 человек выбрали «Не тормози - сникерсни!» и «Три вещи, которые стоит попробовать вместе», 1 человек выбрал «Поцелуй меня в пачку!» и еще 1 человек - только «Не тормози - сникерсни!».

Претендентам было предложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу, каким из них является «Snickers». Все участники правильно определили его по арахису, а 2 участника еще и по нуге и карамели.

Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам шоколадный батончик «Snickers» от других ему подобных.

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.

Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики «Snickers».

Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

1. «Snickers 3 ореха» - «Три вещи, которые стоит попробовать вместе».

2. Рекламный ролик с Волочковой, играющей в баскетбол и знаменитой фразой «Поцелуй меня в пачку!».

3. Ролик, в котором слон подкидывает первобытным людям шоколадный батончик «Snickers», чтобы не быть съеденным.

Эти ролики самостоятельно вспомнили 8 человек.

4. Ролик, в котором акулы на совещании решают кого бы съесть: женщину или мужчину, и останавливаются на мужчине, так как он до этого перекусил сникерсом.

Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.

5. Реклама с Федором Емельяненко, где молодому парню, укусившему «Snickers», почти удается побороть знаменитого спортсмена.

6. Белки прибывают в шоке, увидев рекламный щит ««Snickers» - Орехов стало еще больше». Одна из них даже падает в обморок.

7. Красные и зеленые изображения людей из светофора дерутся между собой, в итоге побеждают зеленые с лозунгом «Никогда не останавливайся!» (в оригинале «Don't Stop!»).

Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.

После того, как респонденты вспомнили почти все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы «Snickers» и уровень понятности данной рекламы.

На первый вопрос, «Что конкретно запомнилось в роликах?», были получены следующие ответы:

Образ голода- 2 чел.

Содержание трех видов орех в новом «Snickers» -3 чел.

Образ белок- 2 чел.

Сила, получаемая после потребления питательного батончика «Snickers» -1 чел.

Юмор - 2 чел.

На второй вопрос, «В чем необычность данных роликов?», респонденты ответили следующим образом:

Юмор - 4 чел.,

Оригинальность - 2чел.,

Качество отснятых роликов и примененных в них технологий - 4 чел.

По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют оригинальность и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

Третьим был вопрос «Понятна ли основная идея?». Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.

Все опрашиваемые ответили - да, шоколадный батончик «Snickers» очень питательный и с легкостью справляется с голодом, причем эти качества совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта. Значит, эффект достигнут.

Четвертым стал вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?». Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.

Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием арахиса и трех видов орехов в последнем виде батончике, но усомнились в их питательности. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о питательности «Snickers» с научной точки зрения.

На пятый вопрос, «Что вам нравится/не нравится в этих роликах?», шесть опрашиваемых ответили, что нравится американское качество, отснятых роликов, юмор, оригинальность и то, что они короткие по продолжительности, но, не смотря на это, доносящие всю суть рекламируемого продукта. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

Говоря о шестом вопросе, «На кого ориентирована эта реклама?» все опрашиваемые ответили, что реклама рассчитана на молодежь, и людей среднего возраста, особенно на тех, кто чем-то интенсивно занимается и часто вынужден есть вне дома, то есть, отчасти, на них самих.

Так же в ходе проведения фокус - группы были получены некоторые выводы: на первом этапе проведения фокус - группы было определенно, что, из присутствующих десяти участников, девять покупают шоколадный батончик «Snickers», хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что «Snickers» нравится всем респондентам. Одному респонденту, который ответил, что не покупает «Snickers» был задан еще один дополнительный вопрос «Почему?» он это делают. Ответом послужило утверждение, что его действия были обоснованы любовью к цельному фундуку и привязанности к шоколадному батончику «Nuts» с детства.

Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказались не в пользу рекламы, то есть она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. А вот ответы остальных участников вызывают неоднозначную оценку. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке шоколадного батончика?» они ответили - нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из телерекламы, а «Snickers» купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

В результате тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик «Snickers» среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому - цельный лесной орех.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers», самостоятельно они вспомнили их основную часть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказался ролик про три вида орехов и рекламный ролик с Анастасией Волочковой: их вспомнили 8 человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном оригинальность, орехи и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?», «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?», «На кого ориентирована эта реклама?». Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на активных людей, то есть, в том числе и на учащихся.

Из этого следует, что данные рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers» можно назвать эффективными, так как они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и так далее, телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, «Mars Inc.» использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики, так как компания имеет серьезных конкурентов, таких как «Nestle», «Cadburry». И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.

С помощью исследования рекламы шоколадного батончика «Snickers», мы попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методом исследования было выбрано проведение фокус - группы, так как в ходе исследования нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания «Mars Inc.» правильно использовала развернутые аттракционные ролики, так как в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но перед тем как их транслировать, компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Так как результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали о питательности «Snickers», которая значительно прибавляет сил. В основном опрашиваемые руководствуются при покупке «Snickers» тем, что им нравится вкус, о полезности они могли лишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.

Но в целом телевизионные ролики шоколадного батончика «Snickers» можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.

Литература

Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла // Рекламные технологии, 2001.№8.

Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама, 1999. № 4.

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. - М., 1994.

Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе// Реклама и жизнь, 2002 г. № 3.

Дейян А. Реклама. - М., 1993.

Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М., 1994.

Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы, 2002. № 5.

Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999. № 4.

Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии, 2002. № 4.

Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы, 2002. № 4.

Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность. - М., 2001.

Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией, 2002. № 4.

Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама, 1999. № 4.

Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., 2001.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994.

Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». - М., 1997.

Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001.

Уэллс У. Реклама. Принципы и практика. - СПб., 1999.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.

Приложение 1.

Образец анкеты: «Эффективность телерекламы шоколадного батончика «Snickers»».

Уважаемый респондент!

Перед вами анкета, целью которой является выявление степени восприятия потребителем рекламы с иноязычными вкраплениями.

Заполнение анкеты не займет много времени. Опрос проводится анонимно. Внимательно прочитайте вопрос и варианты ответов на него. Ваши ответы важны для исследования. Обведите вариант ответа, который соответствует Вашему мнению:

1. Как часто Вы сталкиваетесь с рекламой в повседневной жизни?

Постоянно

Иногда

Редко

Практически никогда

2. На какую рекламу Вы чаще всего обращаете внимание?

Телевизионная реклама

Наружная реклама

Интернет-реклама

Другое:

3. Насколько часто Вы встречаетесь с телевизионной рекламной?

Очень часто, смотрю практически всегда

Редко, сразу переключаю на другой канал

Зависит от того, заинтересует ли меня конкретный рекламный ролик

Очень негативно отношусь к телевизионной рекламе, никогда ее не смотрю

4. Какие ассоциации вызывает у Вас слово «Snickers»?

Голод

Шоколад

Орехи

3 ореха

5. Покупаете ли Вы шоколадные батончики «Snickers»?

Да, всегда

Часто

Редко

Нет, не вообще не покупаю

6. Как Вы узнали об этом продукте?

Из телевизионной рекламы

От друзей

Увидел в магазине

Другое:

7.Повлияла ли реклама на Ваш выбор при покупке шоколадного батончика?

Да

Нет

8. Выберите фразы, соответствующие рекламным роликам «Snickers»?

1) «Съел и порядок!»;

2) «Замешан и завернут!»;

3) «Поцелуй меня в пачку!»;

4) «Не тормози - сникерсни!»;

5) «Три вещи, которые стоит попробовать вместе…»

6) «…для тех, кто вправду крут».

9. Вспомните, пожалуйста, рекламные ролики «Snickers»?

10. Что конкретно Вам запомнилось в роликах?

11. В чем необычность данных роликов?

12. Понятна ли основная идея?

1) Да

2) Нет, потому что…

3) Другое:

13. Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

1) Полностью соответствуют

2) Соответствуют, но не полностью, так как …

3) Не соответствуют, потому что…

14. Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

Нравится:

Не нравится:

15. На кого, по Вашему мнению, ориентирована эта реклама?

Дети

Молодежь

Люди среднего возраста

Пенсионеры

В заключение, просим Вас сообщить некоторые данные о себе:

13. Укажите Ваш пол

Мужской

Женский

13. На каком курсе Вы обучаетесь?

I-II

III

IV

V-…

14. Отметьте место Вашего проживания

В центре столицы

На окраине города

В области

В более отдаленных городах

Приложение 2.

« Таблицы сопряженности».

Понятна ли основная идея рекламных роликов «Snickers» Total

Да Другое Нет

пол респондента мужской 5 0 0 5

женский 5 0 0 5

Total 10 0 0 10

Таблица №1 «пол респондента * понятна ли основная идея рекламных роликов «Snickers»»

		Повлияла ли реклама на ваш выбор	Total
		да	нет
пол респондента	мужской	1	1	2
	женский	3	5	8
Total	4	6	10

Таблица №2 «пол респондента * повлияла ли реклама на ваш выбор»

		Как вы узнали об этом продукте		Total
		Из рекламы	В магазине
пол респондента	мужской	2 6 8	0		2
	женский		2		8
Total		2		10

Таблица №3 « пол респондента * как вы узнали об этом продукте»

		Что конкретно запомнилось в роликах		Total
		Образ «голода»	Содержание трех видов орех в новом «Snickers»	Образ «белок»	Сила, получаемая после потребления питательного батончика «Snickers»	Юмор
В чем необычность данных роликов	Юмор	0	0	0	0	2	2
	Оригинальность	2	0	2	0	0	4
	Качество отснятых видеороликов	0	3	0	1	0	4
Total	2	3	2	1	2	10

Таблица №4 «в чем необычность данных роликов * что конкретно запомнилсь в роликах»

		На кого ориентирована данная реклама	Total
		Дети	Молодежь	Люди среднего возраста	Пенсионеры
Повлияла ли реклама на ваш выбор?	да	0	3	1	0	4
	нет	0	3	3	0	6
Total	0	6	4	0	10

Таблица №5 «повлияла ли реклама на ваш выбор * на кого ориентирована данная реклама»

		Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту	Total
		Полностью соответствуют	Соответствуют, но не полностью	Не соответствуют
Понятна ли основная идея	Да	8	2		10
	Другое	0	0		0
	Нет	0	0		0
Total	8	2		10

Таблица №6 «понятна ли основная идея * соответствуют ли ролики рекламируемому продукту»

		Покупаете ли вы шоколадные батончики «Snickers»	Total
		Да, всегда	Часто	Редко	Нет,никогда
Насколько часто вы встречаетесь с телевизионной рекламой	Очень часто	6	0	0	0	6
	Редко	0	0	0	1	1
	Зависит от того, заинтересует ли меня рекламный ролик	3	0	0	0	3
	Не смотрю телевизионную рекламу	0	0		0
Total	9	0		1	10

Размещено на Allbest.ru