Разработка плана рекламной кампании для кондитерской фабрики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка плана рекламной кампании для Кондитерской фабрики «Алтай»

Алгоритм подготовки и проведения РК

I. Подготовительный этап

1. Анализ коммерческой ситуации на момент начала кампании

2. Определение задач маркетинга и рекламы

3. Выбор стратегии коммуникации

4. Формирование рекламного сообщения

5. Определение рекламного бюджета

II. Осуществление рекламной кампании

1. Осуществление текущего контроля за ходом рекламной кампании и внесение необходимых корректив в проведение рекламной кампании

III. Заключительный этап

1. Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании и внесение необходимых корректив в рекламную политику фирмы

I. Подготовительный этап

1. Анализ коммерческой ситуации на момент начала кампании

реклама кампания бюджет эффективность

ООО Кондитерская фабрика «Алтай»

Юридический и фактический адрес: Алтайский край, г. Барнаул, Павловский тракт, 58-А.

Кондитерская фабрика «Алтай» является одним из крупнейших предприятий Барнаула с 1989 года. Руководство фабрики поддерживает разумный баланс интересов работников, дистрибуторов, потребителей.

1974 год. Первый секретарь Алтайского крайкома партии Георгиев при поддержке министра пищевой промышленности Лейна выступил с инициативой строительства фабрики.

1985 год. Строительство фабрики, базы снабжения и сбыта, монтаж подъездных железнодорожных путей.

30 декабря 1988 года. Подписан акт о сдаче в эксплуатацию кондитерской фабрики.

Февраль 1989 года. Выпущены первые 63 тонны продукции - карамель, шоколадные конфеты, печенье, вафли.

1992 год. Фабрика преобразована в ОАО «Кондитерская фирма «Алтай».

1998 год. Фабрика влилась в компанию Нестле и стала частью Группы Нестле.

2006 год. Внедрение системы менеджмента качества ISO 9001, сертификация в РФ.

2007 год. Фабрика получила оценку «Best in Class» («Лучшая в классе») по производству кондитерских изделий в Нестле

2008 год. Получены международные сертификаты ISO 22000 (SGS) и OHSAS 18001 (Bureau Veritas).

2009 год. Получен сертификат ISO 14000 и подтверждена сертификация ISO 9001 в SGS.

2011 год. Фабрика получила статус самостоятельного предприятия, выйдя из Группы Нестле.

Продукция фабрики хорошо знакома потребителям по всей России и странам СНГ.

Неизменно высокое качество делает изысканным вкус даже обычной шоколадной конфеты и печенья.

Стабильное положение на рынке, актуальный ассортимент, постоянный рост товарооборота - позволяют уверенно смотреть в завтрашний день.

Доверие потребителя - основной принцип политики ООО «Кондитерской фирмы «Алтай» в области качества и безопасности выпускаемой продукции.

Продукция компании имеет высокое качество и безопасна для потребителя. Контроль осуществляется на всех этапах производства, что подтверждается как деклараций соответствия и сертификатами.

Представленные на рынке кондитерские изделия изготовлены в соответствии с самыми современными технологиями. Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного сырья и материалов, которые применяются при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции ООО «Кондитерской фирмы «Алтай»».

На предприятии реализована программа тесного сотрудничества с поставщиками сырья и упаковки. Программа включает в себя аудиты производственных площадок поставщиков для проверки состояния производства и возможности поставлять для нас материалы со стабильными показателями качества, согласование с поставщиками требований к материалам по показателям безопасности, физико-химическим, сенсорным и микробиологическим характеристикам, требованиям по упаковке и маркировке.

Выполнение требований, изложенных в международном стандарте ISO 9001, дают гарантии потребителю в том, что предприятие производит безопасные продукты питания заявленного качества.

Важным звеном в системе управления качеством на предприятии является лабораторный контроль, который проводится на базе собственных аттестованных лабораторий предприятия, силами дипломированных специалистов. Лабораторный контроль охватывает все звенья в цепи производства: от входного контроля сырья, мониторинг производственного цикла до проверки качества готовой продукции, направляемой в торговую сеть. Лаборатории оснащены современным оборудованием, которое позволяет проводить широкий спектр необходимых физико-химических и микробиологических исследований. Специалисты предприятия контролируют стабильность сенсорных характеристик продукции, как при производстве, так и сохранение высокого качества продукции на протяжении всего срока годности.

Качество отмечено на различных региональных, всероссийских и международных выставках и ярмарках дипломами и призами, а именно:

· Алтайской Ярмаркой «АлтайAгроРоссия», г. Барнаул;

· Сибирской ярмаркой «СибАгроРоссия», г. Новосибирск;

· Ярмаркой «Яармаг-96», г. Улан-Батор (Монголия);

· Пятой международной специализированной выставкой-ярмаркой «Интерсладости-97», г. Москва.

В 1996 году фирма «Алтай», первая из алтайских предприятий, получила «Золотой ярлык» - знак отличия европейской ассоциации «Мир без границ» (Швейцария - Франция) как наиболее перспективное предприятие.

Кондитерская фабрика «Алтай» выпускает широкий ассортимент знакомых с детства глазированных конфет: помадные - молочная помада, сахарная и фруктовая помада, двухслойные, пралине, с крупными ингредиентами - взрывным рисом, дробленым арахисом, взрывной карамелью; а также большой ассортимент печенья - сахарное неглазированное печенье различного размера и конфигурации, глазированное печенье, глазированное и неглазированное печенье «сэндвич» с различными начинками.

Покупатели могут попробовать:

· Конфеты весовые пралиновые: Резеда, Боярыня, Маска невидимка, Фея сирени, Облачко, Удивительный зоопарк, Героическая былина.

· Конфеты весовые помадные: Муза творчества, Тайна Южанки, Двойная радость (крем-брюле, шоколадная, сливочная), Парящий буревестник, Морские чудеса, Лисичка, Чаровница, Молодёжные истории, Скромница ромашка, Весёлая бурёнка, Городская ласточка, Детские, Мятный хит, Одуванчик, Бригантина.

· Ирис в шоколаде: ирис глазированный, ирис с орехом.

· Печенье: Отрада (с шоколадным вкусом, с молочной начинкой глазированное, со вкусом карамели глазированное, с кофейным ароматом глазированное, со вкусом топленого молока, со сливочным вкусом, с ореховым вкусом, со вкусом какао, с шоколадной начинкой); Детская Отрада (с клубничным вкусом); Сибирское раздолье (с маком, с шоколадным вкусом, глазированное); Савинов Солнце и Луна.

Появились также и новые серии конфет:

1. Для ценителей классических шоколадных конфет высокого качества, кондитерская фабрика «Алтай» выпускает шоколадные конфеты класса Премиум, обладающие изысканным вкусом.

Эксклюзивные конфеты «Савинов» - настоящая находка для ценителей великолепного шоколада и нежного тающего пралине. Роскошное сочетание вкусов: нежнейшего пралине, благородного фундука, подчёркнутое неповторимыми нотками хрустящих вафель и рисовых шариков.

Шоколадные конфеты «Савинов» отличаются изысканной утончённой формой и оригинальным дизайном.

Линейка «Савинов» состоит из 3-х вкусов:

· «Савинов Молочный» - конфеты с добавлением вафельной крошки, придающей нежные неповторимые хрустящие нотки;

· «Савинов Шоколадный» - имеют выраженный шоколадный вкус в сочетании с воздушными шариками риса;

· «Савинов Ореховый» - изысканная конфета с добавлением благородного фундука.

2. Детская линейка конфет «Мечталки» - инновационный продукт, созданный ведущими специалистами фабрики «Алтай» специально для детей, сочетающий единство вкуса и пользы.

«Мечталки» - это незабываемый вкус детства - мягкое пралине на основе полезного молока с добавлением взрывной карамели, воздушных шариков риса и крупных кусочков орешек, покрытое молочной шоколадной глазурью.

Превосходный вкус, натуральные ингредиенты и яркий привлекательный дизайн - стоит только однажды попробовать, чтобы полюбить это по-настоящему вкусное и полезное лакомство навсегда.

Линейка «Мечталки» включает в себя 3 вкуса:

· «Мечталки с воздушным рисом» - нежные тающие молочные конфеты с шариками воздушного риса;

· «Мечталки со взрывной карамелью» - молочные конфеты с неповторимым эффектом взрывной карамели, которую обожают дети;

· «Мечталки с крупнодроблёным орехом» - восхитительное сочетание мягкого молочного пралине и крупных кусочков орешек.

«Мечталки» - это волшебная гармония деликатной нежности молока и любимых детских ингредиентов.

«Мечталки» обеспечат ребёнку хорошее настроение, а их высококачественная рецептура и натуральные ингредиенты - здоровье.

3. Для ценителей классических шоколадных конфет фабрика «Алтай» выпускает конфеты «Чудесница Весна» и «Небесный Ас» - это популярные вкусы ГОСТовских наименований конфет Весна и Пилот, конфеты знакомые и любимые с детства.

Два великолепных вкуса конфет в тёмной шоколадной глазури с изумительными молочно-помадными корпусами и ароматом восхитительного апельсина и пленящего ананаса. Вкус, который знаком каждому с детства.

Для изготовления конфет используется только натуральное сырьё, что, несомненно, улучшает вкусовые и полезные качества продукта.

Конфеты «Чудесница Весна» и «Небесный Ас» принесут хорошее настроение, а классическая рецептура и натуральные ингредиенты - сохранят здоровье.

«Чудесница Весна» и «Небесный Ас» для истинных гурманов, которые обязательно оценят всю глубину и чистоту благородного вкуса нежной помады, оттенённого тонкими нотками тропических фруктов в гармонии с бархатным вкусом какао в тёмной глазури. Конфеты «Чудесница Весна» и «Небесный Ас» внесут в жизнь частичку радости, удовольствия и тепла.

Все оттенки вкуса идеальных шоколадных конфет - от бархатного шоколадного какао, оттенённого нежным молоком, до пикантной нотки французской вафли и ярких вкраплений фундука.

4. Кондитерская фабрика «Алтай» представляет новинку - печенье «Детская Отрада».

«Детская Отрада» - высококачественный продукт, разработанный специально для детей. Это очень нежное рассыпчатое печенье сэндвич, покрытое изумительной по вкусу молочной шоколадной глазурью. Печенье содержит витамины, минералы, а также натуральное молоко, которые так необходимы для развития детского организма.

«Детская Отрада» отличается яркой, привлекательной и удобной упаковкой с оригинальным дизайном.

Линейка детского печенья состоит из двух видов:

· «Детская Отрада с молочной начинкой» - вкусное питательное печенье сэндвич с двойной порцией молока, покрытое молочной шоколадной глазурью;

· «Детская Отрада с клубничной начинкой» - вкусное и очень нежное печенье сэндвич с начинкой из спелой клубники и молока, покрытое молочной шоколадной глазурью.

Для изготовления печенья используется только натуральное сырьё, что обеспечивает отличный вкус и высокие полезные свойства продукта. «Детская Отрада» принесёт силу, бодрость и хорошее настроение детям, а высококачественная рецептура и натуральные ингредиенты - обеспечат крепкое здоровье. Натуральный, вкусный и полезный продукт, разработанный специально для детей.

Рекламная кампания будет проходить в рамках акции «Новогодние подарки». Сроки проведения рекламной кампании - в течение 2 месяцев, с 1 ноября по 31 декабря 2011 года. Кондитерская фирма «Алтай» начала новогодний сезон, подготовив для этого долгожданного праздника большое количество новогодних подарков, которые порадуют в Новом Году всех сладкоежек.

Рекламная кампания будет проводиться на территории г. Барнаула Алтайского края.

2. Определение задач маркетинга и рекламы

Кондитерская фирма «Алтай» - это динамично развивающаяся компания, которая с момента создания поставила себе цель: обеспечить потребителей высококачественными шоколадными конфетами и печеньем.

Продукция: конфеты весовые пралиновые, помадные, ирис в шоколаде, печенье.

Задачи маркетинга Кондитерской фирмы «Алтай»:

· формирование интереса к продукции и положительного имиджа, как продукции, так и её производителя;

· увеличение узнавания марки, продвижения, потребления и лояльности к ней;

· увеличение объёмов продаж, в том числе и за счёт расширения ассортимента;

· увеличение объёма производства конфет;

· максимизация прибыли.

Цель рекламной кампании: чтобы целевая аудитория захотела попробовать конфеты, в том числе и новые вкусы.

Объект рекламирования: шоколадные конфеты с различными начинками и Новогодние наборы конфет.

Объективные особенности объекта рекламирования: для каждого вида кондитерских изделий характерно высокое качество в сочетании с красивым оформлением.

Если задаться вопросом, что нужно покупателю, то можно с уверенностью ответить: качественный товар по доступной цене, приятная и тёплая атмосфера. Прилагая усилия и стремясь к качественному обслуживанию, Кондитерская фирма «Алтай» уже многого добилась, но всё-таки есть к чему стремиться.

Достичь своей цели фабрика может с помощью рекламы.

Постоянные покупатели уже знают, что Кондитерская фирма «Алтай» проводит различные мероприятия по рекламе новой продукции. Но всегда следует стремиться вперёд и не останавливаться на достигнутом. Необходимо предпринять такие шаги, чтобы перейти на следующую ступень, по сравнению с основными конкурентами, привлечь потребителей и пытаться сделать их постоянными.

3. Выбор стратегии коммуникации

· Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

В рамках проведения акции «Новогодние подарки» Кондитерская фирма «Алтай» предлагает всем любителям сладкого шоколадные наборы конфет в красивой упаковке. Не упустите уникальную возможность попробовать новые вкусы по выгодным ценам. Воспользовавшись данным предложением, покупатели в большей степени руководствуется рациональной составляющей принятия решения, т.к. здесь прослеживается стремление приобрести продукцию к Новому году по невысокой цене. Данная продукция будет характеризоваться высокововлечённым выбором, поскольку потребитель здесь выбирает для себя, своих детей и близких наиболее приемлемое предложение.

Кондитерская фирма «Алтай» предлагает следующие наборы конфет: «Новогодний сюжет», «Новогодний сундучок», «Царское лакомство», «Детский сувенир», «Путешествие в сказку», «Подарок номер 1», «Волшебный теремок», «Настоящий подарок», «Сладкая ёлочка», «Детский замок», «Для гостей», «Любимый подарок», «Дорожный экипаж».

· Определение целевой аудитории.

Пол и возраст не имеет особого значения, это дети, женщины и мужчины от 20 до 50 лет.

Эта акция направлена на различный круг людей, для которых главной характеристикой предлагаемой услуги станет приобретение подарка на Новый год для своих родных и близких.

· Выбор типа рекламной стратегии.

При проведении рекламной кампании будут использованы следующие носители.

1. Реклама на ТВ: каналы «Первый», «Россия 1» и ГТРК «Алтай» (использование рекламного ролика и бегущей строки).

Один из самых популярных способов продвижения продукции - реклама на ТВ. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных покупателей конфет. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

2. Реклама в прессе: «Вечерний Барнаул», «Молодёжь Алтая».

Реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора продукции. Ещё одной отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличии от теле-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.

3. Реклама на радио «Радио России - Барнаул».

«Радио России - Барнаул» - государственная радиостанция, вещающая из Барнаула. Распространяет звуковой сигнал на всю территорию Алтайского края. Полное название радиокомпании - федеральное государственное унитарное предприятие «государственная телерадиокомпания «Алтай».

Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание именно на это название.

Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Её цель - пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т.д. Реклама на радио звучит с определённой периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.

Час пик на радио - это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

4. Реклама в сети интернет на сайте Кондитерской фирмы «Алтай»:

Реклама в сети интернет обладает рядом особенностей, по сравнению с рекламой на ТВ, радио, прессе и других медиа. Именно эти особенности помогут провести максимально эффективную рекламную кампанию Кондитерского центра, при профессиональном подходе и работе с этими особенностями:

- таргетинг

Возможность показа рекламного объявления только определённой, узкоспециализированной аудитории. В сети интернет, возможности таргетинга можно использовать в контекстной рекламе, настраивая показы своих рекламных объявлений только тем пользователям, которые набрали в поисковой системе определённый запрос.

- нтерактивность

Возможность использовать различные виды рекламных носителей, которые обладают нужными характеристиками, помогающими как заинтересовать аудиторию, так и организовать обратную связь с потенциальными покупателями. С помощью использования флеш-баннеров, баннеров с различными дополнительными функциями, видео и других технологий в изготовлении рекламного носителя, можно проводить опросы пользователей сети интернет, предлагать им игры - которые заинтригуют их и будут являться дополнительной имиджевой рекламой, привлекать пользователей к работе над продуктом и т.д.

- скорость

Возможность в кратчайшие сроки запустить и реагировать на эффект рекламной кампании. Основным преимуществом сети интернет в этом смысле, перед другими медиа, является возможность быстрого изготовления рекламного носителя. Если ролик для ТВ-рекламы будет изготавливаться достаточно долго, то текстовое объявление и его размещение по средствам контекстной рекламы, позволит начать рекламную кампанию в течении максимум 1 часа.

- способы оценки эффективности

Способы оценки эффективности рекламы в сети интернет дают колоссальные возможности для оптимизации рекламных кампаний. Возможности получения информации о количестве переходов по рекламному объявлению, о географической точке пользователя, о времени суток, о запросе, который набрал пользователь, перед тем как увидеть объявление и многие другие возможности статистики помогут максимально эффективно настроить рекламную кампанию под цели и бюджет. Однако, возможности оценки эффективности рекламной кампании по средствам статистики, желательно совмещать и со стандартными средствами оффлайн оценки. Надо проводить опросы клиентов об источнике информации о конфетах «Алтай». При этом, можно размещать в рекламных объявлениях разные телефоны, и таким образом, по количеству звонков оценивать эффективность той или иной площадки, на которой транслируется рекламное объявление.

5. Наружная реклама.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство г. Барнаула «Арбат», для печатной рекламы - рекламная группа «Импульс».

«Арбат» - рекламное агентство полного цикла, которое работает на сибирском рынке наружной рекламы уже более десяти лет. Наличие собственного производства, оснащенного современным оборудованием, высокий профессионализм сотрудников и многолетний опыт позволяют производить работы любого уровня сложности. Многие крупные заказы получены компанией по результатам тендеров, что является весомым показателем высокого качества и оптимальной стоимости.

В настоящее время деятельность фирмы состоит из направлений:

- дизайн-проекты;

- изготовление световых вывесок (неоновых, светодинамических, лайт-боксов);

- изготовление и монтаж эксклюзивных конструкций;

- изготовление всех видов наружной рекламы;

- широкоформатную и интерьерную печать.

Рекламная группа «Импульс» предоставляет следующие услуги в Барнауле:

- изготовление наружной рекламы;

- печатей и штампов;

- полиграфической продукции: визитные карточки, буклеты, листовки;

- тиражирование.

Виды наружной рекламы, используемые Кондитерской фирмой, для привлечения внимания покупателей:

· указатели - вывески, штендены, рекламные щиты и иные рекламные установки, размещённые вблизи от предприятия и помогающие потребителю найти его.

· имиджевые конструкции - стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные по индивидуальному проекту: неоновые вывески, дюралайт, объёмные буквы.

· медиа-носители - типовые конструкции, на каких размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров.

4. Формирование рекламного сообщения

Разработка творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля рекламного обращения.

Данное предложение преследует следующие мотивы и цели:

· пробудить интерес потенциальных и постоянных покупателей к приобретению конфет именно этой компании (т.к. необходимо увеличить число постоянных покупателей) посредством воздействия на них рекламным обращением;

· попытаться побудить покупателей к донесению информации, при помощи уникального торгового предложения до других, через людей, уже сделавших свой выбор.

Залогом успеха любой рекламной компании является правильно выбранный средства рекламы, а так же рекламное обращение должно быть понятным и привлекать внимание.

Рекламное обращение для Кондитерской фирмы «Алтай» будет текстовое: «Сладкий знак качества!».

Помимо этого рекламное обращение должно быть:

· значимым (необходимо указать преимущества, которые делали продукцию Кондитерской фирмы более привлекательной);

· правдоподобным (рекламное обращение должно вызывать доверие потребителя и желание купить конфеты именно марки «Алтай»).

Воздействие рекламного обращения, а точнее степень его воздействия зависит от того, какой стиль будет выбран. Стиль рекламного обращения определяется целями рекламной кампании, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией.

Разработка рекламы в газете:

Фото конфет «Алтай».

«В рамках проведения акции «Новогодние подарки» Кондитерская фирма «Алтай» предлагает всем любителям сладкого шоколадные наборы конфет в красивой упаковке. Не упустите уникальную возможность попробовать новые вкусы по выгодным ценам. Контактный телефон: (3852) 461279. Факс: (3852) 461215.

Разработка рекламы на радио:

«Кондитерская фирма «Алтай» начала новогодний сезон, подготовив для этого долгожданного праздника большое количество новогодних подарков, которые порадуют в Новом Году всех сладкоежек. Мы будем рады поделиться с Вами сладким чудом, подарить минуты радости и незабываемые мгновения счастья!

Разработка рекламы на телевидении:

На экране показывают изготовление конфет: льётся шоколад, сыплются орехи, кусочки фруктов. Далее показывают счастливую семью с детьми, которые находят коробки конфет под Новогодней ёлкой; затем сидят за столом за чашкой чая.

Диктор: «Мы делаем конфеты, и делаем их наилучшим образом. Только сочетания лучшего молочного и тёмного шоколада с естественными наполнителями способны пронести наши торговые марки от производственных помещений до прилавков магазинов. Кондитерская фирма «Алтай» начал новогодний сезон, подготовив для этого долгожданного праздника большое количество новогодних подарков, которые порадуют в Новом Году всех сладкоежек. Мы будем рады поделиться с Вами сладким чудом, подарить минуты радости и незабываемые мгновения счастья!»

Бегущая строка:

«В рамках проведения акции «Новогодние подарки» Кондитерская фирма «Алтай» предлагает всем любителям сладкого шоколадные наборы конфет в красивой упаковке. Не упустите уникальную возможность попробовать новые вкусы по выгодным ценам.

5. Определение рекламного бюджета

Общий бюджет рекламной кампании: 40000 рублей.

План рекламной кампании на срок действия акции с 1 ноября по 31 декабря 2011 г.

Канал СМИ	Название рекламной продукции	Количественные характеристики	Время выхода	Стоимость
Пресса:
Газета «Вечерний Барнаул»	Рекламный модуль, цветной	200 мм*70 мм	каждую неделю по средам	2000 руб.
«Молодёжь Алтая»	Рекламный модуль, цветной	200 мм*70 мм	каждую неделю по субботам	2000 руб.
Телевидение:
ГТРК «Алтай»	Бегущая строка	2 раза в день	Днём и вечером	3000 руб.
«Первый»	Рекламный видеоролик	3 раза в день	утром, днём и вечером	8000 руб.
«Россия 1»	Рекламный видеоролик	3 раза в день	утром, днём и вечером	7000 руб.
ГТРК «Алтай»	Рекламный видеоролик	2 раза в день	Утром и вечером	6000 руб.
Радио:
«Радио России - Барнаул»	Рекламный аудиоролик	2 раза в день	Днём в 13:00 и 16:00	2000 руб.
«Радио России - Барнаул»	Рекламный аудиоролик	2 раза в день	Вечером в 18:00 и 21:00	2000 руб.
Наружная реклама:
«Арбат»	Рекламный щит	2 шт.	постоянно	10000 руб.
Печатная реклама:
«Импульс»	Листовки, буклеты	500 шт.	ноябрь - декабрь	2000 руб.
ИТОГО:				40000 руб.

II. Осуществление рекламной кампании

1. Осуществление текущего контроля за ходом рекламной кампании и внесение необходимых корректив в проведение рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ её текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого можно анализировать показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем сделать вывод о том, работает реклама или нет.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное или контрольное исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

- контакта с рекламой;

- усвоения информации;

- эффектов коммуникации и позиционирования марки;

- действий целевых потребителей;

- объёма сбыта или доли рынка;

- прибыли;

· Исследование числа контактов с рекламой.

Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.

· Расходы на рекламу.

Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

Совокупное количество объявлений, размещенных за определённый период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчёт необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

- Показатель GRP можно сопоставить с общим объёмом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

- GRP можно также напрямую связать с объёмами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

· Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват.

Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

1. Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

- при простом узнавании респондентам показывают/дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

- замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не её объект. Если при оценке узнаваемость низка, то появляется проблема в исполнении рекламы;

- частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объёме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе её воплощения.

2. Запоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников.

3. Запоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им даётся подсказка, на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой).

Методы контрольных тестов рекламы:

1. Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.

2. Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

3. Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для:

· определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

· корректировки рекламного бюджета;

· корректировки плана использования средств рекламы;

· корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

· доработки рекламных объявлений.

III. Заключительный этап

1. Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании и внесение необходимых корректив в рекламную политику фирмы

Говоря об эффективности рекламы, предполагают, какую прибыль принесёт это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Качественные показатели характеризуют коммуникативную эффективность рекламы, количественные - экономическую (торговую) эффективность.

Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании Кондитерской фирмы «Алтай», по продвижению продукции представлены в таблице:

	Экономическая эффективность	Коммуникативная эффективность
Количественные показатели	чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости	рейтинг; доля охвата потенциальной аудитории
Качественные показатели	-	распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.

Оценить коммуникативную эффективность можно только после выпуска рекламной кампании новой продукции и по истечении определённого времени. При этом потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия покупателей. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является опрос. Путём опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнаёт их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы:

· изучение отношение потребителей к товару;

· тесты на запоминание;

· психофизические методы;

· методы обратной связи.

Проведением рекламной кампании новой продукции в Кондитерской фирме «Алтай» занимается отдел сбыта. Для рекламирования конфет было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство г.Барнаула «Арбат», для печатной рекламы - рекламная группа «Импульс».

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение двух - трёх месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка её качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы продукции с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что она запоминаема и притягательна для потребителей. У большого числа опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу Кондитерской фирмы «Алтай», появилось желание приобрети данную продукцию.

Были использованы различные каналы распространения рекламы (кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовались Интернет, радио, телевидение), а также был составлен план бюджета рекламной деятельности. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

Размещено на Allbest.ru