Последний пункт требует некоторого пояснения. Дело в том, что как было показано в аналитической части, система скидок компании, заявленная в листе цен, является самой непривлекательной из трех крупнейших фирм. Однако на фирме применяют следующий подход: если менеджер по продажам видит, что клиент является перспективным, то он сразу дает ему скидку, превышающую максимальную по листу цен. Таким образом, клиент испытывает психологическое удовлетворение и это "привязывает" его к компании.

Предлагаемое нами решение обеспечит двойной эффект: с одной стороны привлекательная система скидок поможет привлечь больше потенциальных клиентов, а с другой стороны сохранившийся индивидуальный подход позволит выделить из них целевых наиболее привлекательных клиентов и удержать их в долгосрочной перспективе (см. таблицу 5).

Таблица 5. Предлагаемая оптимизация системы скидок "ПАПЫ"

Помимо этого в компании "Стройинструмент" оставить дополнительную скидку за покупку продукции коробками 4%. Разрабатывая новую систему скидок мы старались сделать ее более привлекательной и в тоже время оставить резерв для выхода за ее пределы для лучших клиентов.

Оптимизация системы скидок и индивидуальный подход к их предоставлению представляется нам единственно возможным методом ценовых изменений (снижения). Общего снижения цен по прайс-листу делать нельзя. Наиболее интересным представляется последний пункт, в котором отмечено, что снижение цены даже в случае значительного увеличения продаж приведет к падению прибыли компании. Прокомментируем данное утверждение.

Как уже было отмечено выше, издержки компании в достаточной степени оптимизированы и значительного эффекта масштаба не предвидится. Вследствие этого снижение цены возможно практически только за счет прибыли. Далее рассмотрим простой пример.

Допустим, в настоящий момент компания продает 110100 ед. какого-либо товара по цене $1. Таким образом, выручка от продаж этого товара составляет $110100. Норма прибыли в цене 30% т.е. 30 центов (процент прибыли будем считать от цены). Отсюда общая прибыль составляет $31010. Эластичность спроса равна 2,5.

Пусть принято решение о снижении цен на 10% (достаточно много для оптовой компании). Тогда продажи составят 125100 ед. товара, при норме прибыли 20 центов или 22,2%.

Выручка составит 125100 х $0,9 = $112510.

Прибыль компании $112510 х 0,22(2)= $25100.

Видно, что при увеличении выручки на $12510 произошло снижение прибыли на $5100 или на 16,(6)%. Что является, конечно, нежелательным.

Подсчитаем сколько нужно продать товара, для того чтобы хотя бы сохранить прибыль неизменной.

Количество проданного товара должно быть 31010/0,2 = 151010 ед.

Выручка составит 151010 х 0,9 = 135100.

Таким образом, продажи товара должны увеличиться на 50% и коэффициент эластичности будет равен 5. А это уже очень много. И добиться этого чрезвычайно сложно. Поэтому снижение цен не желательно даже при теперешней ситуации, когда у "ПАПЫ" практически самые высокие цены по сравнению с остальными конкурентами.

При помощи несложных математических вычислений можно получить формулу отношения прибыли после снижения цен к прибыли до снижения цен

Пр2/Пр1 = ((1+*Ец)(НП1-))/ НП1

Где Пр1 и Пр2 - прибыль компании до и после снижения цен;

- доля снижения цены;

Ец - коэффициент ценовой эластичности;

НП1 - норма прибыли до снижения цены (доля в цене).

Также можно получить требуемое значение коэффициента ценовой эластичности для сохранения прибыли на прежнем уровне.

Ец = 1/(НП1-)

Эта формула удобна для выяснения целесообразности исследований по определению ценовой эластичности. Т.е. если по этой формуле при каком-то предполагаемом снижении цены необходимо слишком большое значение коэффициента, то исследования проводить не целесообразно в силу очень малой вероятности получения необходимого результата (значения коэффициента).

7. Определение действий по реализации стратегии и достижению поставленной цели. План маркетинга

Проанализировав возможные методы поиска новых клиентов, мы пришли к выводу, что для достижения максимального эффекта компании необходимо использовать следующие маркетинговые приемы в порядке уменьшения значимости:

Личные контакты. Сюда входят

Участие в основных специализированных выставках

Как уже было сказано, наша компания участвовала в международных выставках Интерлакокраска 2010 и "MOSBUILD BATIMAT", проходивших в Москве. Так же планируется участие компании в достаточно масштабной выставке INTERTOOL 2010.

Посещение региональных выставок. Прежде всего, выставок ЛКМ.

Менеджеры отдела сбыта формируют годовой план своих посещений региональных выставок. Данный план уже имеется, однако в силу его обширности мы не будем приводить его здесь.

Поездки по потенциальным клиентам в регионы.

Данные поездки осуществляются по заранее найденным потенциальным потребителям и по предварительной договоренности с их руководством.