Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая товарная политика на внешнем рынке

Товар и товарная политика является основным инструментом в маркетинге. Маркетолог должен отвечать на главный вопрос: «Какой товар нужен для целевого потребителя».

Если нет товара, который может удовлетворять потребности целевых сегментов отдельных стран, то нет, и не может быть международного маркетинга.

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам могут отличатся в следствии различия в социально-экономическом развитии и состоянии культурной среды.

В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продажа в виде физического объекта, услуги или идеи, которые представлены на внешнем рынке для продаж или обмена.

Экспортный товар должен обладать рядом характеристик:

1. Соответствие товара основным функциональным требованиям.

2. Технический уровень (надежность, долговечность, ремонтоспособность).

3. Цена потребления.

4. Наличие привлекательного дизайна.

5. Соответствие требованиям моды.

6. Воспринимаемая ценность.

7. Наличие широко известного товарного знака или бренда.

8. Наличие гарантий.

9. Высокий уровень сервисного обслуживания.

10. Возможность получения дополнительных услуг.

11. Наличие информации о товаре и товаропроизводителе.

12. Имидж страны происхождения товара.

Варьирование (сочетание) этими характеристиками позволяет сделать товар более привлекательным для потенциального потребителя.

Для этого существует три подхода:

1. Основные характеристики товара адаптируются к отдельным внешним рынкам.

2. Основные характеристики товара стандартизируются и на внешних рынках предлагается стандартизованный товар.

3. Для отдельных стран разрабатываются отдельные товары.

Адаптация товара

Предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившееся предпочтения целевого рынка. Также могут учитываться религиозные убеждения и существующие предрассудки.

Возможность адаптации к условиям отдельных стран определяется рядом факторов:

· Необходимость более полного учета конкретных запросов потребителя;

· Целесообразность приведения качества товара в соответствии с покупательской способностью потребителя;

· Необходимость модификации товаров в целях допустимости его эффективного потребления;

· Целесообразность создания наиболее приемлемой службы сервисного обслуживания.

В ряде стран существует специфические требования к товарам, которые обусловлены:

1. Наличием законодательной базы устанавливающей особые стандарты.

2. Существующие обычаи.

3. Целесообразность производства или сборки товара, что обусловлены таможенной и налоговой политикой государственного импортера.

4. Отсутствие технических возможностей использования товара.

5. Климатические условия.

Стандартизация товара

Предполагает изготовление и продажи на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается изменениям.

Такой подход используется фирмами осуществляющие эпизодические поставки товара на экспорт и ТНК производящие потребительские товары повседневного спроса.

Преимущества:

1. Уменьшение затрат обусловлено массовым производством товара.

2. Сокращение затрат на физическое распространение товара.

3. Уменьшение затрат на маркетинг.

4. Формирование приверженности потребителей к товарам.

5. Упрощение процесса управления производством и продажей товара.

Выбор решения по стандартизации зависит от ряда факторов:

1. Какие стратегии международного маркетинга реализует фирма.

2. Какой конкретно товар предлагается.

3. На каком этапе жизненного цикла товар находится.

4. Какова степень однородности потенциального потребителя.

Решения по стандартизации в зависимости от жизненного цикла товара

Стандартизация на стадии внедрения не целесообразна.

На стадии роста также не производится стандартизация. На этой стадии необходимо выбирать базовую модель или разный товар, который будет стандартизован.

На стадии зрелости создается стандартизованный товар.

Создание нового товара

При этом подходе создается новый товар для внутреннего или внешнего рынка в связи с необходимостью удовлетворить измененных или вновь появившихся потребностей.

Новый товар может быть как модификацией ранее изготовленного товара, так и представлять собой инновационный продукт.

В теории международного маркетинга в качестве нового товара рассматривается:

1. Модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной номенклатуры изделий.

2. Новый товар для фирмы.

3. Новый товар для отдельных рынков.

4. Новый товар для мирового рынка (присуща самая высокая степень новизны).

Новый товар может быть либо сам разработан товаропроизводителем, либо получится благодаряпередачи его другим фирмам, путем приобретения патента или лицензии на продукт, или поглощение одной фирмой другой, или франчайзинговым соглашением.



Процесс разработки нового товара

Существует два подхода к разработке нового товара:

1. Европейский

При таком подходе сначала разрабатываются и изготавливаются прототипы товара, а затем определяется его себестоимость. Затем устанавливается базовая цена и анализируется возможность продажи товара по такой цене. Если устанавливается невозможность продаж по такой цене, то принимается решение об изменении в товаре, снижающих цену, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать производство такого товара.

2. Японский

На первоначальной стадии разработки нового товара устанавливается возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей и требований качества товара. На основе этого определяется объём предполагаемых продаж и размер прибыли. Если это удовлетворяет цели фирмы, то принимается решение о разработке нового товара.

Основные факторы, влияющие на успех нового товара:

1. Высокий уровень конкурентоспособности данного товара.

2. Понимание фирмой поведения потребителя.

3. Высокий уровень международного маркетинга.

Товарная номенклатура и товарный ассортимент

Как правило, фирма не выходит на внешний рынок с одним товаром. Она предлагает товарный ассортимент.

Товарная номенклатура фирмы - это совокупность товаров и услуг.

Товарный ассортимент - это совокупность всех групп товаров изготовляемых фирмой для продажи на внешних рынках.

Необходимо управлять товарным ассортиментом, принимая решения о ширине, глубине и насыщенности.

Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках

При разработке нового товара и расчёта, что товар будет иметь продолжительный жизненный цикл, который сможет компенсировать фирме все её затраты и получить прибыль.

Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае говорят о глобальном жизненном цикле товара.

Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара:

1. Уровень экономического развития.

2. Существующий уровень конкуренции.

3. Степень насыщенности целевого рынка.

4. Особенности потребления товара.

5. Существующие национальные обычаи.

Применяется 2 способа выхода на внешние рынки:



Синхронный выход

Последовательный выход на внешние рынки

Упаковка и маркировка товара

В международном маркетингеважное значение придается упаковке.

Функции упаковки товара:

1. Сохранение потребительских характеристик товара.

2. Защита товара от возможных повреждений во время транспортировки.

3. Удобства для перемещения и потребления.

4. Формирование наиболее приемлемых единиц товара для продажи.

5. Осуществление коммуникаций в процессе продажи товара.

Факторы, влияющие на упаковку на внешних рынках:

1. Соответствие упаковки размерам запросам потребителей различных стран.

2. Наличие местных обычаев в отношении дизайна и упаковки.

3. Существующие требования законодательства в области упаковки.

4. Необходимость соответствия стоимости упаковки, покупательской способности потребителей

5. Целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями.

Брэндинг товарной политики на внешнем рынке

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочное предпочтение на рынке конкурентных товаров - бренд.

Брэндинг - это процесс создания бренда.

Основные составляющие брэндинга:

1. Словесная часть товарного знака.

2. Визуальный образ товарного знака.

3. Основное содержание товарного знака.

4. Индивидуальность товарного знака.

5. Уровень известности товарного знака.

6. Функциональные и эмоциональные ассоциации.

7. Степень восприятия.

8. Стоимостные показатели.

Основные решения об использовании товарного знака на внешнем рынке:

1. Создать собственный товарный знак.

2. Передать товар посреднику.

3. Продать часть товара под собственным товарным знаком, а другую часть передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные знаки.

4. Продавать товар с двумя или более известными товарными знаками.

Товарные знаки подлежат регистрации и охране.

ТМ - торговая марка в состоянии регистрации.

R - Запатентованный торговый знак.

Фирменный стиль

В последнее время многие фирмы уделяют внимание созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внешнем и внутреннем оформлении. То есть, фирма создает свой фирменный стиль.

В качестве объектов фирменного стиля могут быть:

1. Упаковка.

2. Деловая документация.

3. Различные папки и каталоги.

4. Интерьер фирмы.

5. Специальная одежда.

6. Сувенирная продукция.

7. Фирменный транспорт.

8. Выставочные экспозиции.

9. Атрибуты корпоративной культуры.



Ценовая политика в международном маркетинге

В маркетинге ценовая политика - это тот институт, который приносит прибыль.

Ценовая политика на внутреннем рынке является определяющей для ценовой политики на внешнем рынке.

Задачи ценовой политики:

1. Установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на каждом из зарубежных рынков.

2. Формирование обоснованной цены на новый товар.

3. Обоснование целесообразности установления единой цены для всех зарубежных товаров.

4. Установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на внешнем рынке.

5. Обеспечение гибкости в установлении и измерении уровня цен.

6. Обеспечение своевременной реакции на изменение уровня цен.

7. Осуществление своевременного учета временного фактора в зависимости от жизненного цикла.

8. Установление и поддержка контактов с государственными органами регулирующими цены.

1 - разработка;

2 - внедрение товара на рынок;

3 - рост продаж;

4 - зрелость товара;

5 - спад продаж.

Основные факторы оказывают влияния на уровень цен на внешнем рынке. Такие факторы делятся на:

· Внешние;

· Внутренние.

Внутренние:

ь затраты на единицу товара (себестоимость);

ь соотношение между спросом и предложением;

ь уровень конкуренции;

ь государственное регулирование цен;

ь стадия жизненного цикла товара;

ь уровень сервисного обслуживания.

Внешние:

ь фаза экономического цикла;

ь экономическая политика государства;

ь государственное регулирование цен;

ь инфляция;

ь финансовые возможности покупателя товаров;

ь колебание валютных курсов;

ь доступность каналов распределения.

Колебание валютных курсов:

Снижение курса национальной валюты приводит к повышению уровня конкуренции производимых в государстве товаров на внешних рынках. Повышение национальной валюты вызывает обратное явление.

Как правило, международные контракты заключаются в валюте, при этом валютой контракта может быть:

· валюта страны импортера товаров;

· валюта страны происхождения товара;

· валюта третьей страны (обычно доллар США);

· общая валюта в нескольких странах;

· влияние серого рынка.

Серый рынок - это отдельные посредники, закупающие товаров на много больше, чем он нужен на внутреннем рынке. Часть этих товаров они перепродают в другие страны, получая дополнительную прибыль, благодаря разности цен на внутреннем и внешнем рынках.

Разновидность цен на внешнем рынке:

1. Справочные.

2. Прейскуранты.

3. Биржевые котировки.

4. Цены на аукционах.

5. Тендерные цены.

6. Цены в интернете.

7. Цены предложений (они устанавливаются в ответ на запрос покупателя).

8. Трансфертные цены (цены, которые устанавливаются отдельными структурными подразделениями, которые входят в ТНК)

9. Контрактные цены.

Сущность базовой цены

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте его происхождения или продажи.

Возможно два подхода к установлению базовой цены:

1. Свободное установление цены в ходе переговоров между продавцом и покупателем.

2. Определение цены в использовании существующих методов ценообразования и указания ее в прайс-листах.



Методы установления базовой цены

Влияющие факторы, на установление базовой цены:

1. Продажа товаров должна покрывать затраты обусловленные деятельностью фирмы.

2. Покупатели имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью.

3. На рынке имеются товары конкурентов, цены на которые фирма должна учитывать.

С учетом этих факторов выделяются три группы методов ценообразования.

1. Затратный:

· метод надбавок;

· метод обеспечения ценового дохода;

· метод анализа безубыточности.

2. С учетом спроса и предложения:

· метод восприятия ценности;

· метод гибкости цен;

· установленные цены на аукционе;

· биржевые котировки.

3. С ориентацией на уровень конкуренции:

· следование за лидером;

· связанное ценообразование;

· установление цены на международном тендере (конкурс).

Затратный метод

При таком подходе фирмы учитывают затраты на производство и продажу, и добавленную к ним некоторую наценку, позволяющую получать приемлемую прибыль.

Затраты, которые учитываются при экспорте товара:

1- расходы на изготовление у производителя;

2- затраты по подготовке товаров на внешний рынок;

3- затраты на транспортные расходы;

4- страховые расходы;

5- таможенные пошлины и другие затраты, обусловленные перемещением товаров заграницу;

6- расходы, связанные с хранением продукции и продвижением товара на внешние рынки.

Трансфертные цены

Трансфертные цены используются в основном транснациональными компаниями при осуществлении внутрикорпорационной деятельности.

Трансфертная цена - это цена, по которой осуществляется трансферт товарородственными или зависимыми ценами.

Такие фирмы называются - афишированные фирмы. Они часто совершают сделки только потому, что между ними существуют зависимые отношения. Эти отношения позволяют устанавливать в каждом из государств наиболее приемлемые цены, позволяющие получать афишированными фирмами «max» прибыль.

Биржевые котировки

Биржевые котировки - это цены на отдельный товар установленные в организованных и постоянно действующих центрах международной торговли - биржах.

В данном случае, цены устанавливаются под воздействием постоянно меняющейся конъектурой рынка.

Наиболее часто на бирже продаются сырьевые товары:

· зерно;

· нефть;

· сталь.

В результате биржевой деятельности сложилась практика заключения трех видов сделок:

1. Сделки на реальный товар.

2. Фьючерсные сделки - это сделки, предлагающие права на, пока еще, не существующий товар. Такие сделки обязательно регистрируются в регистрационной палате.

3. Хеджирование - суть хеджирования состоит в том, что происходит страхование операций, проводимых в процессе фьючерских сделок. Благодаря хеджирам, владелец товаров стремится избежать потерь в случае обесценивания товара ко времени истечения срока фьючерской сделки.

Цены международных аукционов

Это цены установленные на отдельный товар во время проведения организованной публичной торговли.

Между покупателями складывается конкуренция за право на товар, в результате которого и устанавливается его цена. Как правило, на аукционе продают товары, имеющиеся в ограниченном количестве (предметы искусства, антиквариат, алмазы и др.).

Цены международных торгов

Международные торги (тендеры) - это особая форма продажи специфических товаров. В данном случае, цена устанавливается в результате проведения своеобразного конкурса на поставку соответствующего товара или выполнения соответствующей услуги.

Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов, что бы обеспечить «min» цену.

Фирма, участвующая в таком конкурсе, не знает, какую цену предлагают конкуренты. Как правило, такие конкурсы организовывают государственные фирмы для уменьшения государственных расходов.

Контрактная цена

Это цена фактической сделки, указанная в договоре на поставку товара. Она отражает реальный уровень цен на товары определенного качества при оговоренных условиях поставки и платежа.

Контрактная цена в зависимости от рыночных условий может быть:

· фиксированная;

· фиксированная в отдельный момент выполнения контракта;

· подвижная;

· скользящая.

При фиксированной цене, в отдельные моменты выполнения контракта, оговаривают механизм определения цен в такие моменты.

Подвижная цена фиксируется в момент заключения контракта, она может изменяться в зависимости от изменения рыночных условий.

Скользящая цена устанавливается в процессе выполнения контракта в зависимости от изменения базовой цены. Как правило, такая цена устанавливается при выполнении контрактов на поставку сложных объектов техники (самолеты, корабли).

Условия поставки и их учет при установлении цены

Во внешней экономической деятельности сложились определенные правила установления цены в зависимости от условий поставки.

Такой свод правил установления цены называется - инкотермс.

Этот свод правил включает в себя 4 базовых условия, которые обозначаются: E, F, C, D.

Формирование цены в зависимости от условий оплаты

Классификация условий оплаты

Консигнация

При консигнации, собственник товара передает его некоторому продавцу (посреднику), сохраняя при этом право собственности на товар до тех пор, пока товар не будет продан.

Посредник получает компенсационное вознаграждение. В качестве посредника могут выступать дочерние фирмы.

Инкассо - реализуется при посредничестве двух банков, один из которых занимается обслуживанием продавца, а другой обслуживанием покупателя.

Инкассо:

· предварительный акцепт;

· последующий акцепт.

При инкассо с предварительным акцептом, банк экспортера, получив документ продавца, передает их банку плательщику, а потом покупателю для подписки (акцепт). Проверив поступившие документы, покупатель производит их акцепт. После этого, банк покупателя производит платежку в банк продавца.

Вексельная форма расчета

Вексель - это письменное долговое обязательство, выдаваемое заемщиком кредитору.

Он предоставляет кредитору право потребовать с заемщика указанной в векселе суммы в установленный срок.

В международной торговле, наиболее часто, используют переводной вексель а предъявителя и срочный вексель.

Встречная торговля

При такой торговле, покупательские товары оплачиваются другими товарами или частично деньгами и частично товарами.

Бартерская торговля обусловлена рядом факторов:

1. Недостаточность конвертируемой валюты.

2. Целесообразность противодействий протекционизму распределения в развивающихся странах.

3. Недоразвитость рынков сырья.

Бартер - это прямой обмен товарами. При нем осуществляется безвалютный, но оцененный в валюте сбалансированный обмен товарами.

Компенсационная торговля - при такой форме торговли продавец соглашается часть платежа получить в денежной форме, а часть закупить предлагаемые покупателем товары.

Клиринг - это соглашение, предусматривающие расчеты между заинтересованными сторонами, построенное на взаимозачете требований и обязательств. Такие соглашения наиболее распространение получили на уровне государств.

Кредитная политика и ее влияние на уровень цен

стандартизация Маркетинг международный цена

Многие фирмы для того, чтобы поддержать свою конкурентоспособность на внешнем рынке, отпускают свои товары и услуги в кредит. Кроме того сами эти фирмы пользуются кредитными услугами банков и других финансовых структур.

Международный лизинг - это долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств и т.д., предоставленные физическими и юридическими лицами зарубежного государства.

Факторинг - в процессе купли-продажи перед фирмами часто возникает проблема своевременного получения денег за проданные товары. Некоторые фирмы рассчитываются своевременно, а некоторые задерживают платежи. Для использования этих негативных моментов используется факторинг. Факторинг означает продажу продавцом банку долговых обязательств покупателя с целью получения наличных денег.

Использование факторинга имеет ряд преимуществ:

1. Сокращение сроков платежа, что обеспечивает ускорение движения средств фирмы.

2. Снижение уровня риска, обусловленного неплатежеспособностью клиента.

3. Обеспечение своевременной оплаты счетов.

Форвейтинг представляет собой одну из форм платежа при которой покупатель часть сделки оплачивает наличными, а для оплаты оставшейся величины стоимости получает среднесрочный кредит. При этом оговаривается как согласованные даты выплаты, так и их величина.

Долговые обязательства содержат условия предоплаты или краткосрочного кредитования со стороны покупателя. Такие условия наиболее приемлемы для продавца.

Маркетинговая политика распределения на внешних рынках

При работе на внешнем рынке фирма осуществляет ряд мероприятий, направленных на доставку необходимых товаров в заданном количестве в определенной место и в определенное время.

Такие мероприятия называются маркетинговой политикой распределения на внешних рынках.

Совокупность фирм, а также отдельные физические лица, принимающие на себя право собственности или содействуют его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения.

При политике распределения на внешних рынках существует несколько вариантов:

1. Фирма непосредственно сама продает товары на зарубежном рынке, как потребителю, так и посредникам.

2. Фирма может продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые перепродают товары на зарубежном рынке.

3. Изготавливать товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения или в третьих странах.

Основные задачи политики распределения:

1. Обеспечение доступа к зарубежным рынкам.

2. Определение цели деятельности на внешнем рынке.

3. Изучение и анализ основных факторов, определяющих политику распределения.

4. Выявление наиболее приемлемых каналов распределения.

5. Создание механизма эффективного функционирования канала распределения.

Функции канала распределения:

1. Передача прав собственности на товары.

2. Физическое перемещение товаров.

3. Прием и обработка заказов от покупателей и производителей.

4. Финансовое обеспечение коммерческой деятельности.

5. Осуществление коммуникаций.

Выбор канала распределения

Как установить, сколько и каких каналов необходимо использовать, чтобы обеспечить эффективное распределение. На выбор канала влияют следующие факторы:

1. Обеспечение необходимого количества мест продажи.

2. Целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг.

3. Необходимость осуществления контроля над деятельностью каналов распределения.

4. Целесообразность своевременной доставки товаров в места их потребления.

5. Необходимость обеспечения стабильности системы распределения.

В зависимости от того, какое число посредников участвуют в обеспечении уровня охвата риска, можно говорить о таких видах распределения:

1. Интенсивное распределение.

2. Выборочное (селективное) распределение.

3. Исключительное (эксклюзивное) распределение.

При ИНТЕНСИВНОМ распределении задействовано очень много посредников. Как правил, товары широкого потребления распределяются по интенсивному каналу распределения.

При ВЫБОРОЧНОМ распределении используется ограниченное число посредников.

При ЭКСКЛЮЗИВНОМ распределении первый из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные товары других товаропроизводителей.

Прямые каналы распределения (каналы «0»уровня)

При прямом распределении товаропроизводитель сам продает свои товары на зарубежный рынок.

Преимущества:

1. Учет особенностей внешних рынков, возможность выявления специфических запросов конкретных потребителей.

2. Своевременное выявление и устранение недостатков в производственной и коммерческой деятельности. Постоянное совершенствование товаров.

3. Снижение риска от недостаточно эффективной работы посредника.

Для решения задач прямого распределения на фирме создаются следующие структуры:

1. Экспортный отдел фирмы.

2. Торговые филиалы за рубежом.

3. Торговые представительства в отдельных странах.

4. Собственные предприятия за рубежом.

5. Создание ТНК.

6. Проведение внемагазинной торговли.



Косвенное распределение

При нем товары от производителя к потребителю доходит через посредников.

Основные функции посредника:

1. Исследование нужд и потребностей в конкретных товарах.

2. Доработка товаров в соответствии с требованиями потребителей.

3. Формирование торгового ассортимента в соответствии с выявленными потребностями.

4. Формирование цены на товар.

5. Транспортировка, складирование и хранение товаров.

6. Финансиврование производственной и коммерческой деятельности.

7. Распределение рисков, связанных с возможными потерями товара.

8. Установление поддержание контактов с существующими и потенциальными потребителями.

Различают три вида вертикальных маркетинговых систем:

1. Корпоративные - при этом вся политика распределения на внешнем рынке находится под контролем первого из участников данной системы, который является ее владельцем.

2. Управляемая - при данной системе управляемость обеспечивается высокой репутацией производства или торговой марки.

3. Договорные вертикальные маркетинговые системы существуют на основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации данного товара.

Горизонтальная маркетинговая система:

Создается двумя или несколькими независимыми фирмами, которые объединяются на временной или постоянной основе.

Создание горизонтальной маркетинговой системы позволяет товаропроизводителю уменьшить затраты на распределение. За счет использования каналов распределения других фирм появляются новые возможности выхода на внешние рынки.

Международная логистика

Необходимо решить каким образом осуществить физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Такое перемещение товаров принято называть физическим распределением, а возникающие при этом управленческие задачи - задачи международной логистики.

Задачи международной логистики:

1. Прогнозирование возможных задач в будущем.

2. Формирование и обработка заказов.

3. Организация транспортных потоков.

4. Организация складирования и хранения заказов.

5. Управление запасами.

Международные маркетинговые коммуникации (маркетинговая политика продвижения товара)

Результатом маркетинговой политике продвижения на зарубежных рынках является создание привлекательного образа товара и фирмы в целях побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок

Основные инструменты продвижения товаров на внешний рынок:

1. международная реклама

2. стимулирование продаж

3. связи с общественностью (PR)

4. прямой маркетинг (direct marketing)

5. коммуникации в процессе личных продаж

Факторы, влияющие на выбор инструментов комплекса продвижения:

1. Цель деятельности данной фирмы в данной стране вообще и цели международного маркетинга.

2. Наличие ресурсов и возможности их использования.

3. Состояние целевого рынка.

4. Вид предлагаемого товара.

5. Этап ЖЦ товара.

6. Степень участия посредника в продвижении товара на целевой рынок.

Цели продвижения товара:

1. Обеспечение осведомленности о марке товара.

2. Создание побуждающих мотивов к апробированию товара.

3. Инициирование совершения повторных покупок.

Бюджетное обеспечение политики продвижения

Методы определения рекламного бюджета:

1. метод исчисления с учетом наличных средств;

2. метод фиксированного %;

3. метод конкурентного паритета;

4. метод максимального дохода;

5. метод соответствия целям и задачам фирмы.

Международная реклама

Реклама - это платная форма не личного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке.

Реклама делается от имени товаропроизводителя или посредника.

Основные задачи международной рекламы:

1. Обеспечение осведомленности покупателя о товаре.

2. Информирование потенциальных покупателей о свойствах товара и его достоинствах.

3. Побуждение потенциальных потребителей к совершению покупки.

4. Напоминание о товаре и месте его покупок.

Специфические особенности международной рекламы:

1. Международная реклама должна учитывать культурнее особенности страны.

2. Реклама должна быть на государственном языке.

3. Реклама должна учитывать состояние экономики.

4. Должно учитываться местное законодательство.

5. Должно учитываться наличие средств распространения рекламы.

Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью направлены на формирование благоприятного отношения к фирме и товару.

PR призван сформировать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желания более полно удовлетворять потребностям потребителей.

Основные задачи, решаемые PR:

1. Создание осведомленности о товаре и фирме.

2. Формирование и постоянное обновление имиджа фирмы.

3. Оказание влияния на политиков и общественных деятелей, способных повлиять на деятельность фирмы.

4. Предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им.

Основные мероприятия PR:

1. Пресс-конференции и брифинги.

2. Издание пресс-релизов, буклетов, проспектов и брошюр.

3. Издание специальных журналов.

4. Организация дней открытых дверей, праздников и различных юбилейных мероприятий.

5. Организация благотворительной деятельности, мероприятий по охране окружающей среды, заботе о детях и пенсионерах.

6. Организация спонсорской поддержки науке, образованию, спорту и искусству.

Стимулирование продаж

Основные методы стимулирования продаж:

1. Стимулирование потребностей (купоны, конкурсы, бесплатные образцы, скидки, распродажи).

2. Стимулирование торговых посредников (премии, скидки, кредит, компенсация за товар).

3. Стимулирование торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, туристические поездки, подарки и т.д.).

Основные цели стимулирования:

1. Увеличение количества продаваемого товара.

2. Привлечение к совершению покупок новых потребителей.

3. Выполнение плана по продаже товара.

4. Уменьшение излишних запасов товара.

5. Обеспечение регулярности продаж сезонных товаров.

6. Оживление продаж товара, реализация которого временно уменьшилась.

Персональные продажи

Осуществляются в виде диалога между продавцом и покупателем.

Особенности личных продаж:

1. Личный контакт представления продавца и покупателя.

2. Наличие обратной связи со стороны покупателя.

3. Возможность установления прямых длительных связей между продавцом и покупателем.

Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж:

1. Выявление потенциальных покупателей на внешних рынках.

2. Убеждение покупателя в необходимости совершения покупки.

3. Побуждение потребителя к совершению повторной покупки.

4. Установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителем и продавцом.

Прямой маркетинг

Это прямое личное обращение к покупателю от фирмы с целью совершения покупки.

Основные формы прямого маркетинга:

1. Маркетинг с использованием баз данных.

2. Международный маркетинг по почте.

3. Международный маркетинг по каталогам.

4. Телефонный маркетинг.

5. Телемаркетинг.

6. Международный маркетинг с использованием интернета.

Современные проблемы и тенденции международного маркетинга

Международный маркетинг - это широкомасштабная и перспективная деятельность и его характеризуют следующие тенденции:

1. Расширение инфраструктуры м/м (создание исследовательских центров, консалтинговых фирм и учебных форм).

2. Увеличение инвестиций промышленных и торговых фирм в маркетинг.

3. Усовершенствование инструментов маркетинга (системы электрических платежей, сканирующие системы, использование социальных сетей для целей маркетинга).

4. Оптимизация планирования и контроля маркетинга за счет компьютерных информационных технологий, в том числе с использованием маркетинговых информационных систем.

5. Повышение роли импорта в м/м, использование интернета для исследования зарубежных рынков, опросов покупателей и международной электронной торговли.

6. Актуализация изучения спроса и поведения потребителя с учетом детальной сегментации.

7. Концентрация усилий на таких факторах как корпоративная культура и имидж компании.

8. Изменение в системе ценностей потребителя, в том числе в отношении людей к охране окружающей среды, к безопасности проживания.

9. Активизация брендинга (усиление маркетинговой политики компании, направленное на стимулирование, усиление сбыта и продвижения товаров с помощью создания успешных брендов).

10. Желание компании перейти от одноразовых случайных отношений с потребителями к постоянным отношениям, создание программ лояльности к потребителям.

11. Углубление астомизации - выпуск продукции с учетом желания клиента. Эта тенденция развивается в противовес стандартизации, т.е. массовому выпуску одинаковой продукции.

12. Уделяется особое внимание качеству маркетинга.

Сравнение трех поколений маркетинга

Характеристика	Маркетинг 1.0 Ориентация на продукт	Маркетинг 2.0 Ориентация на потребителя	Маркетинг 3.0 Ориентация на ценности
1. Цель	Продавать продукты	Удовлетворять запросы потребителей	Сделать мир лучше
2. Движущая сила	Промышленная революция	Информационные технологии	Технологии новой волны
3. Как компании рассматривают рынок	Массовые потребители с физическими потребностями	Более информированные потребители со своими мыслями и эмоциями	Полноценные разумные человеческие существа с эмоциями и душой
4. Ключевая маркетинговая концепция	Разработка товаров	Дифференциация	Ценности
5. Принципы маркетинга	Акцент на характеристики продукта	Позиционирование компаний и продукта	Миссия, виденье компании
6. Потребительская стоимость	Функциональная	Функциональная и эмоциональная	Функциональная, эмоциональная и духовная
7. Взаимодействие с потребителями	«один со многими»	«один на один»	Сотрудничество «многих со многими»

Управление международного маркетинга

Стратегическое планирование обычно начинается после длительного подготовительного планирования.

Стратегическое планирование представляет собой формализованное средство прогнозирования будущего.

Планирование международной деятельности предприятия включает в себя семь этапов:

1. Выбор долгосрочных целей (рост сбыта, снижение издержек и т.д.).

2. Оценка собственных возможностей.

3. Изучение рынка (характер конкуренции, емкость рынка, регулирование цен, реклама, налогообложение, тарифный размер и т.д.).

4. Выбор альтернатив (определение методов достижения целей, выработка товарной, сбытовой, ценовой и других стратегий).

5. Разработка тактики (выбор средств достижения целей).

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта (разработка системы выведения на рынок новых товаров, ФОССТИС).

7. Анализ и контроль (оценка полученных результатов, учет отклонений, корректировка действий и т.д.).

Международное планирование осуществляется на трех различных уровнях:

1. Глобальный уровень предприятия. Это наиболее долгосрочный аспект, он включает в себя разработку миссии предприятия и долгосрочных целей.

2. Стратегический уровень планирования. Планирование существует на уровне руководства предприятия и включает в себя долгосрочные и среднесрочные периоды (5-10 лет).

3. Тактический уровень. На этом уровне планируются конкретные акции и мероприятия (1-3 года).

Существует четыре пути развития предприятия:

1. Этноцентризм. Этноцентричное предприятие рассматривает свое международное развитие как вторичное, а внешний рынок как 2поглотитель2 излишков продукции.

2. Полицентризм. В данном случае маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не только на внешний или внутренний рынок, сколько на различия между ними.

3. Регионоцентризм. При таком подходе предприятие рассматривает мир как совокупность рынков, которые имеют некоторые общие характеристики.

4. Геоцентризм. При таком подходе мир рассматривается как единый рынок.

Фазы процесса международного планирования:

1. Анализ и выбор рынка в зависимости от цели и ресурсов предприятия.

Здесь необходимо выделить критерии выбора:

· Вероятный период окупаемости инвестиций

· Определенный уровень текущей прибыли

2. Адаптация предложения. Цель этой фазы - изменение свойств товара, цены, системы сбыта, коммуникаций для определенных конкретных параметров предложения.

3. Разработка плана маркетинга.

4. Реализация и контроль.

Главные задачи плана маркетинга:

1. Определение объема выпуска продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.

2. Выбор целевого рынка с учетом их требований и потребности продукции.

3. Сопоставление издержек производства, цены, прибыли по кажлому продукту.

Размещено на Allbest.ru