Сутність планування маркетингових стратегій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема : індивідуальна контрольна робота

з дисципліни Маркетинг та дистрибуція iнформацiйних технологій.

Теоретичні питання контрольної роботи

Сутність планування маркетингових стратегій

Етапи процесу ціноутворення

Причини, які спонукають фірму прийняти рішення про участь у виставці

Задача 3

Визначити стратегію розвитку товарів фірми за методом Бостонської консультаційної групи. Номенклатура продукції підприємства включає три модифікації товару - А, Б, В. Вихідні дані приведені в таблиці 4

Таблиця 4 - Показники продажу товарів підприємства

Період	Вид модифікації товару	Ціна за одиницю продукції, грн.	Фактична кількість продажів товару, шт.
1-й	А	200	60
	Б	190	40
	В	180	30
2-й	А	200	70
	Б	200	90
	В	170	30

Методичні вказівки до виконання задачі 3

Метод Бостонської консультаційної групи передбачає побудову матриці за двома показниками: темпом розширення ринку та коефіцієнтом сили позиції стратегічної одиниці бізнесу. Розрахунки показників виконати у табл. 5.

Розрахунки виконуються за формулами:

ТР_{і = (} V_i²_{реал /} V_i¹_{реал.і ) * 100%}

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100%}

К_{соб =} D_{i /} D_осн

де ТР_і - темпи розширення ринку,

D_i - частка ринку і-го товару,

V_i²_реал., V_i¹_реал.і - обсяг реалізації і-го товару у другому та першому періодах;

V_i²_{реал.заг.і} - загальний обсяг реалізації продукції у другому періоді;

К_соб. - коефіцієнт стратегічної одиниці бізнесу;

D_осн. - частка основного товару, який має максимальну питому вагу.

_Ц¹_реал - Ціна за одиницю продукції, грн у першому періоді;.

_Ц²_реал - Ціна за одиницю продукції, грн у другому періоді;.

_К ¹_реал- Фактична кількість продажів товару, шт. у першому періоді;

_К ²_реал- Фактична кількість продажів товару, шт. у другому періоді;

Результати розрахунків доцільно систематизувати у таблиці 4.

обсяг реалізації і-го товару у другому періоді

V_i²_р V_i²_{реал = Ц}²_{реал А* К} ²_{реалА =} 200 * 70 = 14000

V_i²_{реал = Ц}²_{реал Б* К} ²_{реалБ =} 200 * 90 =18000

V_i²_{реал = Ц}²_{реал В* К} ²_{реалВ =} 170 * 30 = 5100

обсяг реалізації і-го товару у першому періоді

V_i¹_{реал = Ц}¹_{реал А* К} ¹_{реал А = 200* 60 = 12000}

V_i¹_{реал = Ц}¹_{реал Б* К} ¹_{реал Б = 190 * 40 = 7600}

V_i¹_{реал = Ц}¹_{реал В* К} ¹_{реал В = 180 * 30 =5400}

темпи розширення ринку за два періоди

ТР_{і = (} V_i²_{реал /} V_i¹_{реал.і ) * 100% = ( 14 000 / 12 000 ) * 100% = 116.66%}

ТР_{і = (} V_i²_{реал /} V_i¹_{реал.і ) * 100% = (18 000 / 7600) * 100% = 236.84%}

ТР_{і = (} V_i²_{реал /} V_i¹_{реал.і ) * 100% = (5100/5400) * 100% =} 94.4

частка ринку і-го товару у другому періоді

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100% = (14000 / 37100 ) * 100% = 37.74}

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100% = (18 000 / 37100) * 100%= 48.52}

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100% = (5100 / 37100) * 100%= 13.74}

частка ринку і-го товару у першому періоді

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100% = (12000/25000) * 100%= 48}

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100% = (7600/25000) *100%= 30.4}

D_{i = (}V_i²_{реал /} V_i²_{реал.заг.і) * 100% = (5400/25000) = * 100% = 21.6}

коефіцієнт стратегічної одиниці бізнесу

К_{соб =} D_{i /} D_{осн = 37.74 / 48 =0.786}

К_{соб =} D_{i /} D_{осн = 48.52/30.4 =1.596}

К_{соб =} D_{i /} D_{осн = 13.74 / 21.6 =0.636}

Таблиця 5 - Розрахунок показників Бостонської матриці

Товар	Обсяг реалізації у 2-му періоді, тис. грн.	Обсяг реалізації у 1-му періоді, тис. грн.	Темпи розширення ринку, %	Частка ринку, %	Коефіцієнт стратегічної одиниці бізнесу
А	14000	12000	116.66	37.74	0.786
Б	18000	7600	236.84	48.52	1.596
В	5100	5400	94.44	13.74	0.636
Всього	37100	25000	447.94	100	3.018

Задача 4

Обсяг продажу товарів комп'ютерної фірми по місяцях, що планується, дорівнює (табл.6):

Таблиця 6 - Обсяг продажу товарів.

Місяць	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Кількість продажів, тис.шт.	150	160	170	200	200	250	280	290	300	320	350	370

Планується, що ціна одиниці продукції складе (грн.) по кварталах:

І - 100,

ІІ - 120,

ІІІ - 150,

IV - 200.

Визначити обсяг річних продаж, що планується. На якому етапі життєвого циклу знаходиться даний товар?

Методичні вказівки до виконання задачі 4

Життєвий цикл товару комп'ютерної фірми складається з п'яти етапів, які схематично можна зобразити за допомогою графіка:

І - етап розробки товару. Характеризується тим, що проводиться аналіз, формування вимог до програмного забезпечення, кодування й тестування програмних модулів. Звичайно, що в цьому випадку ні про які прибутки не йдеться мова, існують тільки самі збитки.

ІІ - етап виходу комп'ютерної техніки на ринок. На цьому етапі починаються перші продажі, але про прибуток знову не йдеться мова, оскільки, як правило, на цьому етапі великі витрати, що були здійснені на попередньому етапі не повністю покриваються величиною проданої продукції.

ІІІ - етап зростання. Відбувається експлуатація комп'ютерної техніки. Характеризується великими темпами зростання обсягів продажу та прибутку. На цьому етапі підприємство отримує максимальний обсяг прибутку порівняно з усіма іншими етапами.

ІV - етап зрілості. Цей етап є найтривалішим у часі. Характеризується уповільненням темпів зростання прибутку і обсягів продаж та їх стабілізацією.

V - етап спаду. Комп'ютерна техніка, яка доходить до цього етапу, як правило, є вже застарілою. Сам етап характеризується значними темпами зниження обсягів продаж та зменшення прибутків. Як правило, таку комп'ютерну техніку доцільно виводити з ринку та розпочинати виробництво нової продукції.

обсяг річних продаж, що планується

К =150+160+170+200+200+250+280+290+300+320+350+370 =2760 шт

життєвого цикл знаходиться на третьому етапі.

Сутність планування маркетингових стратегій

Значення стратегічної поведінки, що дає змогу фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довготерміновій перспективі, різко зросло в останні десятиліття. Прискорення змін у навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позицій споживача, зростання конкуренції щодо ресурсів, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових, часто абсолютно несподіваних можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, які роблять можливим блискавичне розповсюдження й отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших фактів призвели до різкого зростання значення стратегічного управління.

Стратегічне планування -- це одній з основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. По суті, це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є такі:

-- визначення цілей і напрямів діяльності фірми;

-- координація різноманітних напрямів діяльності;

-- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

-- визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

-- створення умов для ефективного розподілу продукції;

-- оцінка маркетингової діяльності.

Отже, предметом стратегічного планування є вирішення питань про те, які продукти (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.

Процес стратегічного планування має низку відмітних особливостей.

По-перше, його метою є забезпечення передумов ефективної діяльності фірми на тривалий період (15--20 років).

По-друге, носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою.

По-третє, стратегічним планам іманентний глобальний підхід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації.

По-четверте, сферою стратегічного планування є широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколишньому середовищі.

Крім того, на відміну від довготермінового планування, де майбутнє може бути передбачене шляхом екстраполяції тенденцій зростання, що склалися, у стратегічному плануванні, котре застосовується в умовах більш високої нестабільності зовнішнього середовища, крім екстраполяції здійснюється розгорнений стратегічний аналіз із застосуванням методу "розривів між цілями й результатами, що досягаються", який проводиться за такими напрямами:

а) аналіз перспектив зростання шляхом виявлення майбутніх тенденцій, небезпек і шансів;

б) аналіз позицій у конкурентній боротьбі, завданням якого є визначення можливостей підвищення результатів роботи за рахунок посилення конкуренції;

в) порівняльний аналіз перспектив при різних стратегіях діяльності та встановлення пріоритетів у розподілі ресурсів між різними видами діяльності;

г) аналіз шляхів диверсифікації, завданням якого є оцінка недоліків існуючого набору видів діяльності й визначення нових видів.

Результати аналізу дозволяють виявити існуючий потенціал фірми (підприємства).

Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 4.1) дає змогу виділити п'ять основних етапів:

Аналіз середовища підприємства.

Визначення місії та цілей.

Вибір стратегії.

Виконання стратегії.

Оцінка і контроль виконання стратегії.

Аналіз середовища зазвичай вважається початковим процесом стратегічного планування, оскільки він забезпечує базу як для визначення місії та цілей фірми, так і для вироблення стратегії поведінки, що дає змогу фірмі здійснити свою місію й досягнути своїх цілей.

Аналіз середовища передбачає вивчення трьох її складових:

-- макрооточення;

-- безпосереднього оточення;

-- внутрішнього середовища.

Аналіз зовнішнього середовища (макро- і безпосереднього оточення) спрямований на те, щоб з'ясувати, на що може розраховувати фірма, якщо вона успішно поведе роботу, а також на те, які ускладнення можуть на неї очікувати, якщо фірма не зуміє вчасно запобігти негативним явищам, які може спричинити їй оточення.



Модель стратегічного планування маркетингу

Аналіз макрооточення включає вивчення впливу економіки, правового регулювання й управління, політичних процесів, природного середовища і ресурсів, соціальної та культурної складових суспільства, науково-технічного й технологічного розвитку суспільства, інфраструктури і т. п.

Безпосереднє оточення аналізується за такими основними компонентами: покупці, постачальники, конкуренти, ринок робочої сили.

Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті можливості, той потенціал, на який може розраховувати фірма у конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей. Аналіз внутрішнього середовища дає змогу також краще з'ясувати цілі, правильніше сформулювати місію, тобто визначити сутність і напрямки діяльності.

Внутрішнє середовище фірми аналізується за такими напрямами:

-- кадри, їхній потенціал, кваліфікація, інтереси тощо;

-- організація управління;

-- виробництво, що включає організаційні, операційні та техніко-технологічні характеристики й наукові дослідження та розроблення;

-- фінанси;

-- рівень організації маркетингової діяльності;

-- організаційна культура.

Важливим завданням стратегічного планування є встановлення балансу інтересів різних соціальних інститутів і груп людей, які зацікавлені у функціонуванні фірми і здійснюють вплив на характер, зміст і спрямованість її функціонування. Баланс інтересів визначає напрям руху фірми, її цільову орієнтацію у вигляді місії та цілей.

Визначення місії та цілей, що розглядається як один з процесів стратегічного планування, складається з трьох підпроцесів, кожний з яких потребує великої і виключно відповідальної роботи. Перший підпроцес полягає у формуванні місії фірми, яка в концентрованій формі виражає сутність існування фірми, її призначення. Місія надає оригінальності, наповнює роботу людей особливим значенням. Потім іде підпроцес визначення довготермінових цілей. 1 завершується ця частина стратегічного планування підпроцесом встановлення короткострокових цілей. Формування місії і встановлення цілей приводять до того, що стає зрозуміло, для чого функціонує фірма й чого вона прагне.

Після того, як визначені місія й цілі, настає етап аналізу і вибору стратегії. На цьому етапі ухвалюється рішення з приводу того, як, якими засобами фірма домагатиметься досягнення цілей. Процес вироблення стратегії по праву вважається стрижнем стратегічного планування. Визначення стратегії-- це зовсім не складання плану дій. Як правило, це ухвалення рішення з приводу того, що робити з окремим бізнесом або продуктами, як і в якому напрямі розвиватися фірмі, яке місце займати на ринку тощо.

Основне завдання етапу виконання стратегії полягає в тому, щоб створити необхідні передумови для успішної реалізації стратегії. Таким чином, виконання стратегії -- це проведення стратегічних змін у фірмі, котрі переводять її в такий стан, у якому вона буде готова до втілення стратегії в життя.

Оцінка й контроль виконання стратегії є логічно завершальним процесом, здійснюваним у стратегічному плануванні. Цей процес забезпечує стійкий зворотний зв'язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що стоять перед фірмою.

Основними завданнями контролю є такі:

-- визначення того, що і за якими показниками перевіряти;

-- оцінка стану контрольованого об'єкти відповідно до прийнятих стандартів, нормативів або інших еталонних показників;

-- з'ясування причин відхилень, якщо такі виявляються в результаті проведеної оцінки;

-- здійснення коригування, якщо воно необхідне й можливе.

При стратегічному контролі ці завдання мають певну специфіку, зумовлену його спрямованістю на з'ясування того, якою мірою реалізація стратегії призводить до досягнення цілей. Це принципово відрізняє стратегічний контроль від управлінського або оперативного контролю, оскільки його не цікавить правильність здійснення стратегії чи правильність виконання окремих робіт, функцій і операцій. Стратегічний контроль сфокусований на з'ясуванні того, чи можливо надалі реалізувати обрану стратегію і чи приведе її реалізація до досягнення поставлених цілей. Коригування за наслідками стратегічного контролю може стосуватися як стратегії, котру реалізовують, так і цілей фірми.

Етапи процесу ціноутворення

консультаційний ринок товар ціна

Ціноутворення -- це процес встановлення ціни на конкретний товар.

Ціна -- грошове вираження вартості товару, яке повністю задовольняє інтереси продавця і покупця або значною мірою однієї зі сторін (залежно від типу ринку, на якому представлений товар). Ціна є одним з елементів маркетингового комплексу.

Значення фактора ціни у промисловому маркетингу підсилюється кількома обставинами. У ринкових умовах відновлення виробництва регулюється, зокрема, за законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення. Основна особливість ринкового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес формування цін відбувається не у сфері виробництва (на відміну від командно-адміністративної системи господарювання), а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту і пропозиції та товарно-грошових відносин. Принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового полягає в тому, що ціни на товари мають визначатися (встановлюватися) їх власниками, тобто суб'єктами господарювання.

Підприємства реалізують свою продукцію та послуги, як правило, за цінами і тарифами, встановленими самостійно чи на договірній основі, і лише в окремих випадках (передбачених законодавством) - за державними цінами. Державне регулювання цін передбачається лише на обмежену кількість товарів і може змінюватися залежно від конкретної ситуації (наприклад, на продукцію підприємств, які є монополістами на відповідному ринку і які визначають масштаб цін в економіці та соціальну захищеність окремих груп населення).

Фактори ціноутворення

На рішення щодо ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори .

Необхідно також ураховувати ще два важливих фактори -стратегічний і тактичний, які впливають на формування динаміки цін.

Суть стратегічного фактора полягає в тому, що ціни формуються на основі вартості товарів. Це фактор перспективної дії, який ставить у найсприятливіші умови підприємства, що використовують сучасну техніку та технологію, прогресивні методи організації праці тощо.

Суть тактичного фактора полягає в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку. Цей фактор може часто змінюватись (протягом доби, години), оскільки динаміка кон'юнктурних змін надто висока. Тактичний фактор допомагає у діяльності підприємствам, які оперативно використовують інформацію про кон'юнктуру ринку. Проте найбільші шанси мають підприємства, які можуть використовувати обидва фактори.

Етапи ціноутворення

Процес ціноутворення складається з шести етапів . Розглянемо кожний з них.

1. Визначення мети ціноутворення.

Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлення конкретного товару. Якщо підприємство вибрало цільовий ринок і здійснило правильне позиціонування, то йому легше сформувати маркетинговий комплекс і визначити мету цінової політики. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:

* забезпечення збуту (виживання);

* максимізація чи збільшення прибутку;

* досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу (частки ринку, кількості продавців);

* підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.

2. Визначення попиту.

Величину попиту визначають кілька факторів: існуючий рівень цін на товари, економічна ситуація, доходи покупців, їх спеціалізація та поведінка, рівень розвитку техніки та технології. Крім того, товаровиробнику слід ураховувати, що не завжди зниження ціни на товар супроводжуватиметься підвищенням попиту на нього (ефект заміни). Може виникати й ефект доходу, тобто споживачі-підприємства купуватимуть менше товару або й зовсім відмовляться від нього, якщо вирішать, що його якість не відповідає їх вимогам або ж у підприємства постане потреба зменшити обсяги виробництва.

Визначаючи попит на ТВП, підприємство повинно оцінити його при різних цінах і з'ясувати причини його зміни. Також слід ураховувати, що аналіз попиту та пропозиції на товар дає змогу встановити максимальну ціну товару.

3. Аналіз витрат на виробництво та збут товару.

Це один з найважливіших етапів встановлення ціни, оскільки дає змогу встановити мінімально допустиме її значення, яке забезпечить покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції

(надання послуги) і отримання відповідного прибутку. Ось чому важливо розрахувати всі види витрат підприємства:

* постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи продажу продукції: амортизаційні відрахування, орендна плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);

* змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вартість сировини, матеріалів, транспортування тощо);

* повні (сума постійних і змінних витрат);

* середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку на одиницю продукції);

* маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат за відповідного збільшення або зменшення обсягу виробництва на одиницю продукції).

4. Аналіз цін конкурентів.

Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійснюють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскурантами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі товари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі -- експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.

5. Вибір методу (методів) ціноутворення.

На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за допомогою відповідного методу (методів) ціноутворення.

Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни. Найчастіше використовують такі методи: "витратний", беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.

6. Встановлення остаточної ціни.

Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інформацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового образу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогнозувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цього встановити остаточну ціну.

Причини, які спонукають фірму прийняти рішення про участь у виставці

Політику підприємств щодо участі в ярмарках та виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відобра­жають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визнача­ють його перспективи та очікування.

Розробка такої політики є, як ми вже сказали, об'єктом колек­тивної роботи всіх служб підприємства. Вона передбачає такі дії:

* ґрунтовне визначення об'єктивних цілей, котрі ставить пе­ред собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

* складання програми дій, від виконання яких залежатиме до­сягнення цих об'єктивних цілей;

* розробка спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

* розробка процедур, обов'язкових для виконання, тобто логі­чно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) захо­дів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових про­гнозах згідно з тенденціями ринків та прогнозах потенційних ви­падковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користу­ватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових факторів: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підпри­ємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її про­сування, по-друге, від масштабів використання основними конку­рентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та на­півфабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки прес­тижу а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон'юнктуру на підприємстві, тобто:

відповідний рівень якості і достатній запас продукції;

можливості ефективної участі з погляду коштів, часу і квалі­фікації персоналу;

можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стен­да тощо);

в) зовнішню кон'юнктуру, тобто:

поведінку основних конкурентів; І загальну політико-економічну ситуацію; ' відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених за­рубіжних відвідувачів;

відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного стано­вища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних належать такі причини: збільшення обсягів про­дажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, ви­значення експортної спроможності товарів підприємства, вивчен­ня загальної кон'юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток спів­робітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретно­го товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т.п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і кон­курентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефек­тивності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, кон­такти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) встановлення нових контактів, пошуки нової ринкової ін­формації, створення або підтримування фірмового іміджу в ши­роких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їхні напрямки:

а) контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційни­ми клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатич­ними службами тощо);

б) торгові угоди (продаж:):

отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод;

перегляд та регулювання поточних торгових операцій тощо;

в) презентація товарів: презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів;

демонстрація вигод застосування конкретного товару;

г) комунікація:

поліпшення іміджу товарів та послуг;

збільшення популярності підприємства; ! ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів j формування суспільної думки;

д) розподіл (продаж товарів): укладання угод на рівні торгових мереж; пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів; підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережа­ми на регіональному рівні. До цілей контролю належать: а) дослідження ринку: спостереження за розвитком галузі; вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

вивчення реальної позиції підприємства на ринку; І б) дослідження товару:

випробування товару і аналіз складових його ціни (конкурен­тоспроможність);

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упа­ковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

в) дослідження рекламно-пропагандистської діяльності: визначення рівня популярності товарів (своїх та конкурентів); визначення ефективності програми рекламно-пропагандистсь­кої діяльності підприємства та його конкурентів;

г) дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведен­ня цієї політики в себе і в конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цим напрямків розробляються відпові­дні показники (кількість установлених контактів, кількість кон­тактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг замов­лень, що вже отримано, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

* встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з'ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіо­нах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;

* аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіо­нах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);

* ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмар­ку), що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відві­дувачів);

* основні категорії експонатів, що демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність та кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів -- учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим фактором для оцінки тієї чи тієї виставки Ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі -- кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість послуг, які пропонуються.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінку таких показників: а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги, б) службовий стан цих відвідувачів (вид діяльності) і на підприємствах; в) їхні повноваження для прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передба-1 чає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості! в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з'ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема:

а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо] такі є;

б) з'ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними ці­лями маркетингу підприємства;

в) визначити реальну кількість відвідувачів, що можуть узяти] участь в акції;

г) те саме щодо конкурентів;

д) вивчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж та динамічність) виставки або ярмарку;

е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) за-1 ходу;

є) з'ясувати можливості влаштування стенда підприємства у І «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення] та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (митна служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг! та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. І Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити).

Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку я вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з'ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

* розміри підприємства;

* наявність у нього необхідних коштів;

* наявність програми участі, яка є складовою програми марке­тингу;

* ступінь готовності;

* рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

* результати, яких очікують від участі в цій акції;

* досвід та організаційні можливості (персонал, час, готов­ність до ризику тощо);

* наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів ви­ставки (ярмарку);

* зобов'язання підприємства щодо галузевих та інших орга­нізацій;

* державна політика щодо ярмарків та виставок (її цілеспря­мованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, недоліки маркетингу, обме­жені економічні можливості. Головною причиною є побоювання самостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім нема: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експонента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значни­ми. Досвід закордонних фахівців свідчить, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павіль­йон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, що дорів­нює 7--10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м2, треба мати на увазі, що вартість участі становитиме 17--24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається здебільшого з дев'яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, ви­трати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв'язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов'язко­во передбачати якісь резервні суми витрат.

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно):

орендна плата -- 15%,

виготовлення обладнання -- 39%,

комунікація --12%,

персонал -- 21%,

інші експлуатаційні витрати -- 13%.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину ви­ставкових витрат становить орендна плата й витрати на виготов­лення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10--15 років зросли на 50%. У зв'язку зі збільшенням кількості виставок (яр­марків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочу­ють час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близь­ко 60% відвідувачів обмежують своє перебування на таких акціях одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більше ніж п'ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та паблік рилейшнз з тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максималь­ною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом встановлення обме­жень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових вистав­ках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно від­повісти на такі запитання:

* чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях?

* чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти?

* чи є органічний зв'язок між вашою участю у виставці (яр­марку) та програмою маркетингової політики комунікацій?

* чи має ваше підприємство чітко розроблену програму ви­ставкової політики?

* чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

* чи повністю збігаються стратегічні цілі підприємства І цілі участі у названих акціях?

* чи визначено точно групи клієнтів, яких може заінтересувати ваша участь у виставці (ярмарку)?

* чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон'ю­нктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

* чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

* чи відповідає продукція вашого підприємства технологічним і якісним стандартам, яких дотримуються ваші конкуренти?

* чи маєте ви достатню кількість товарів для забезпечення ра­птового зростання попиту?

* чи зробили ви якісний аналіз конкретної виставки (ярмарку)?

* чи може ваше підприємство підготувати стенд, який відпові­датиме сучасним високим вимогам?

* чи достатньо часу ваше підприємство має для підготовки?

* чи має ваше підприємство персонал, здатний узяти на себе організацію участі у виставці (ярмарку).

Тільки позитивна відповідь на всі ці запитання дає змогу підприємству прийняти остаточне рішення і сподіватись на значний зиск від участі в такій акції.

Список літератури

Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І.

Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания новой техники. -- М.: Экономика, 1989.

Жариков В. Д. Прогнозирование потребности в оборудовании. -- М.: Экономика, 1986.

Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./Общ. ред. и пре-дисл. В. И. Седова. -- М.: Прогресс, 1978.

Размещено на Allbest.ru