Исследования рынка обуви

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ рынка обуви в мире, России и в г. Саратове

Сегодня в России и в мире одним из наиболее приобретаемых и конкурирующих товаров, является обувь, поэтому исследуем анализ рынка обуви в мире и в России.

Важная особенность: при покупке обуви торговой марке уделяется большее внимание, чем при покупке одежды. Вероятно, это связано с тем, что некачественная обувь встречается в магазинах чаще, чем некачественная одежда, и последствия «отсутствия качества» более серьёзны.

Одежда и обувь во многом несут на себе отпечаток статусной позиции человека. Соответственно, люди стараются покупать такие модели и марки обуви, которые носят в их ближайшем социальном окружении.

В настоящее время в мире производится около 13,5 млрд. пар обуви в год. К 2014 году эта цифра должна вырасти до 15,5 млрд. пар. В Европе производится примерно 1,2 млрд. пар, из которых 900 млн. пар - в Западной Европе и около 300 млн. пар - в Восточной. Несмотря на относительно небольшую долю в суммарном мировом производстве обуви, Европа лидирует в области производства высококачественной обуви.

В мире покупается в среднем 1,9 пар обуви на одного человека в год. При этом в США этот показатель наиболее высокий - 6,5 пар, в Европе - 3,8-4,5 пар, в Юго-восточной Азии - от 0,7 пары в Индии до 2,0, в России - 1,35 пары обуви. Данный показатель для России ниже среднего мирового и потребление обуви в нашей стране обгоняет только страны Юго-Восточной Азии.

В 2010 году россияне приобрели 197 млн. пар обуви. Таким образом, на каждого жителя страны пришлось по 2,7 ботинка, туфли или сапога или 1,35 пары обуви. В советское время аналогичный показатель был 3,2 пары на душу населения.

Основной поставщик обуви для граждан России - Китай. Из этой страны ввезено около 75% - 80% пар обуви всего официального импорта (задекларированной к кодах группы 64 хх хх хххх), еще 9% привезли из Турции и только около 2% из Италии (Доля итальянской обуви на рынке РФ существенно выше, т.к. не всегда итальянская обувь сделана в Италии, и это не обман покупателей, а следствие переноса производств в страны с более дешевой рабочей силой.) Кроме того, среди основных поставщиков обуви в Россию - Вьетнам и Украина.

Итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. По объему производства обуви Италия занимает 3 место в мире после Китая и Бразилии. Российская обувная промышленность производит порядка 0,3% мирового производства обуви.

Темп роста производства обуви (11,9%) не намного, но превышает темп увеличения спроса населения на обувь (11,6%). По информации службы таможенной статистики объём экспорта в 2006 г. составил 2546,1 тыс. пар в натуральном выражении и $14,7 млн. в денежном выражении, но ориентироваться на таможенную стоимость ввезенной обуви нет никакого смысла, т.к. средняя таможенная стоимость пары из Китая составляет менее 4 USD, а из Италии - около 38 USD.

Объем российского рынка обуви в натуральном выражении, по оценке экспертов, растет примерно на 16% в год; в денежном выражении его объем составляет около $17 млрд. По оценкам Национального обувного союза, общий объем рынка обувных товаров в России составляет около 400-450 млн. пар. Производство отечественной обуви выросло на 14%, но ее доля на рынке по-прежнему занимает незначительную часть.

На российском рынке существует примерно следующее распределение: системные игроки - их доля порядка 25% - 30%; компании, импортирующие дешевую обувь - около 60% - 65% рынка; компании, обслуживающие дорогой, бутиковый сегмент - около 5%; обувные фабрики - не более 5% рынка.

Мужская обувь традиционно занимает первое место в структуре производства российских обувных товаров. Именно мужская обувь российского производства на данный момент наиболее конкурентоспособна на рынке. На втором месте по объемам производства - женская обувь (29% от общего объема производства), детской обуви производится чуть меньше, чем женской.

История формирования в России рынка брендированной обуви началась в середине 90-х годов, когда в страну пришли производители из Италии, Испании и Германии. В сознании потребителей надпись в каталогах и на упаковке «made in Italy» стала заменителем брендов, и в этот период спросом пользовался любой импортный товар, независимо от качества. Потребитель слабо ориентировался в марках, и вся итальянская обувь воспринималась как единый вид. После дефолта из страны ушли западные импортеры, а пустующие ниши заняла китайские безмарочные товары. В этот период на рынке был представлен однородный товар анонимных продавцов для всех категорий покупателей. В конце 1990-х годов объемы производства качественной российской обуви росли медленно: спросом пользовалась в основном обувь низкого ценового сегмента. Кроме того, российским представителям обувной индустрии недоставало оборудования, технологий и опыта. В начале 2000-х годов ведущие российские производители обуви начали размещать заказы на китайских предприятиях, частично решая проблему высоких затрат. Однако это не позволяло выделить национальную продукцию из общего ряда по критерию качества и, соответственно, приступить к созданию брендов.

Важным этапом развития российского обувного рынка стало постепенное формирование в Москве и Петербурге узких сегментов продвинутых покупателей, воспринимающих обувь как предмет имиджа, демонстрацию статуса. Эти группы позволяли обувному рынку, пусть и медленно, но все-таки развиваться, а также искать пути решения проблемы качества. В крупных городах стали появляться первые монобрендовые магазины, работающие напрямую с западными производителями, чуть позже - мульти- и монобрендовые магазины для среднего класса.

В настоящее время по объемам произведенной обуви на российском рынке лидирующие позиции занимает Китай. Если два-три года назад доля безмарочной китайской обуви на российском рынке составляла около 85%, то теперь, по оценкам аналитиков, она снизилась примерно до 60%. При этом участники рынка не афишируют наличие китайского производства, а если и говорят о нем, то усиленно подчеркивают степень контроля за качеством продукции.

Объем рынка обуви в последние годы растет. Средний ежегодный прирост в натуральном выражении составляет у компаний-лидеров - 20-30%. Необходимо отметить, что рост в обувной отрасли во многом происходит за счет выхода из тени отдельных производителей, а также за счет импортной продукции. Отечественные производители в настоящее время способны обеспечить лишь пятую часть необходимого количества обуви.

По данным Минпромэнерго, в России за год производится более 45 млн. пар кожаной обуви. В настоящее время обувь выпускают 260 крупных и средних отечественных предприятий. Объемы производства неравномерны - до 90% обуви производится на 50 крупных предприятиях. В Минпромэнерго утверждают, что качество российской обуви значительно превосходит подобные виды недорогой импортной обуви, которые в большинстве не отвечают требованиям российских норм и стандартов.

У российских производителей сегодня появляются новые возможности. Сейчас идет процесс создания новых обувных производств и одновременное становление розничных сетей. В последние годы обувная розница растет очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивается в полтора-два раза. Количественное направление реформ предполагает расширение сетей. Качественные реформы осуществляются путем повышения уровня сервиса, изменения внешнего вида и интерьеров магазина, изменения ассортиментной политики, внедрения новых технологий продаж. В процессе изменения форматов обувной розницы формируется культура потребления брендированной обуви, происходит перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствует уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.

Так, в Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов в настоящее время превышает долю рынков, однако в ряде регионов рынки остаются основными местами покупок. Выбирая обувь в магазине, большинство покупателей наиболее важным фактором считают качество товара (63,7%), другими значимыми факторами являются цены товара (38,2%), широта предлагаемого ассортимента (14,4%), степень удобства обуви (13,3%) и другие.

Под «качеством» среднестатистический российский покупатель сейчас понимает функциональные характеристики обуви - материал изготовления, качество пошива, предполагаемый срок носки, а также известность марки. Об этом говорит тот факт, что при выборе между двумя примерно одинаковыми по качеству моделями и прочих равных условиях, покупатель выберет знакомую марку обуви.

Эксперты отмечают, что значимость фактора «качество товара» продолжает расти. Кроме этого, важнейшими критериями являются «место» и «ассортимент» - в последние годы успех магазина, торгующего обувью, определяется этими понятиями на 75-80%. Особенностью сегодняшнего рынка обуви эксперты называют большое количество различных комбинаций «цена-качество», а также значительную сегментированность потребителей по уровню покупательной способности и по предпочтениям.

В настоящее время на рынке выделяют 5 основных ценовых сегментов обуви. Разброс цен достаточно большой - в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб. В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне - низкий и средне - средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Данные сегменты цен наиболее динамично развиваются, и продажи обуви здесь активно растут благодаря процессу перехода покупателей из средне - низкого в средне - средний ценовой диапазон и активного смещения потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента. Эта тенденция связана с повышением уровня благосостояния россиян, которое затронуло самый многочисленный слой общества. Растущие доходы этой группы населения позволяют людям переходить с нижнего в средний класс, постепенно приобретая стандарты потребления среднего класса. В то же время для среднеценового сегмента характерно быстрое изменение потребительских предпочтений.

Российский потребитель стал лучше ориентироваться на рынке обуви, он следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание бренду. Большинство потребителей сейчас стремятся покупать обувь на один сезон, модную, но недорогую.

Особенностью рынка обуви и основным отличием его от рынка одежды является особое внимание потребителя к торговой марке: 58% потребителей смотрят на марку при выборе обуви. Объясняется это тем, что некачественная обувь встречается чаще, чем некачественная одежда, и проявления плохого качества более серьёзны, в то время как известная марка у большинства покупателей ассоциируется с качеством.

Предпочтение стран-производителей выражено у потребителей еще больше - этот фактор важен для 81% покупателей. Наиболее популярны итальянские и немецкие производители. Причем, замечено, что ориентация на марки и страны-производители тем больше, чем выше доход покупателя.

Эксперты отмечают дальнейший рост обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка ожидается не более чем на 8-10% в год. Тем не менее ведущие игроки указывают на возможное развитие отечественного рынка и появление новых участников и новых брендов. Государственное регулирование обувного рынка, направленное на пресечение снижения таможенных пошлин и борьбу с нелегальным ввозом, создаст более благоприятные возможности для деятельности российских предприятий.

Оценивая состояние рынка обуви, эксперты считают преждевременным говорить о его перенасыщении. Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост расходов на непродовольственные товары, рост численности среднего класса.

Процентное соотношение покупательской активности в нижнем и среднем сегментах рынка обуви меняется в пользу последнего, так как растет число людей со средним достатком.

Маркетологи выделяют несколько причин, по которым люди, имеющие возможность выбирать, склоняются к приобретению обуви от зарекомендовавшего себя бренда. Во-первых, это специфика обувного рынка: при покупке обуви торговой марке уделяется больше внимания, чем при покупке одежды, поскольку некачественная обувь встречается в магазинах чаще, чем некачественная одежда, а последствия неудачной покупки более серьезны. Во-вторых, обуви придается статусное значение, которое входит в первую десятку нематериальных ценностей среднего класса. В-третьих, важную роль играет легенда бренда, позволяющая приобщиться к тому или иному образу жизни, символу, социальной категории.

В 2003 году ввоз обуви в Россию (задекларированной к кодах группы 64 хх хх хххх) составил около 62 млн. пар. Без учета ввоза полуфабрикатов, заготовок и комплектующих. Без учета ввоза из и через Белоруссию.

Российский обувной рынок развивается неравномерно. Самым динамичным сегментом обувщики называют средний, т.е. с ценой за пару от 50 до 120 долларов. (рис. 1, 2)

Рисунок 1 Объемы обувного рынка России  (оценка ±5 млн. пар в год)

Рисунок 2 Объемы обувного рынка России (оценка ±50 млн. USD в год)

обувь рынок покупательский саратовский

В Саратове доля обуви в общем объеме продажи на рынках за 2009 г. составляет 7,5%, а за 2008 г. - 11,3%. Ассортиментная структура розничной продажи обуви за 2009 г. - мужской - 10%, женской - 67%, детской - 23%.

Состояние розничной торговли в Саратовской области на 1 января 2010 г. составляет - 99,8%, а общий объем товарных запасов на тот же период - 4,8%.

Рассмотрим Саратовский рынок на примере сетей магазинов «Центробувь».

«Центробувь» является крупнейшим в России обувным ритейлером и в прошлом году наторговал на $720 млн.

Оборот «Центробуви» в 2010 г. увеличился на 37% - с $526 млн. до $720 млн., рассказал гендиректор ЗАО «Торговая компания «Центробувь» Андрей Нестеров. Он назвал и другие показатели сети: рентабельность по EBITDA - 20-22%, отношение чистого долга к EBITDA - около 1,25, сопоставимые продажи выросли на 24% (показатели 2010 г.). 

«Центробувь» может провести IPO осенью этого года в Гонконге или Лондоне, рассказал источник в одном из инвестбанков. Организаторами могут стать «Ренессанс капитал», «ВТБ капитал», Morgan Stanley и Bank of China, но договоры пока не подписаны. Получить официальное подтверждение этой информации в банках не удалось. Но источники в других инвестбанках рассказывали, что «Центробувь» начала подготовку к публичному размещению и может быть оценена в $1,5-3 млрд. 

Стратегия компании - стать крупным международным ритейлером, выйти в СНГ, страны Балтии, Западной Европы и Китая; для этого нужны дешевые кредиты, объясняет совладелец сети Дмитрий Светлов. «Главная наша задача сейчас - структурировать операции так, чтобы компания была готова в любой момент выйти на IPO. Мы хотим, чтобы компания была открыта, понятна инвесторам и кредиторам. IPO - это не самоцель. Решения о выходе на биржу мы еще не приняли, это один из вариантов», - объяснил Светлов. 

«Если исходить из того, что EBITDA «Центробуви» в 2010 г. была на уровне $144-158 млн., а чистый долг - примерно $190 млн., то по мультипликаторам российских непродуктовых ритейлеров компания могла бы быть оценена в $1,2-1,4 млрд.», - считает аналитик Deutsche Bank Наталия Смирнова. 

Сейчас «Центробувь» - крупнейший обувной ритейлер в России по выручке и числу магазинов и один из самых крупных в Европе, говорит ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

За прошлый год «Центробувь» продала 26 млн. пар обуви (из них 22 - в розницу), а в этом планирует продать 35 млн. пар. Общий объем рынка обуви в 2010 г. компания оценивает в 326,6 млн. пар, или $15,8 млрд., а в 2011 г. - в 340 млн. пар и $17,3 млрд. Получается, доля «Центробуви» на российском рынке - 7,96% в натуральном и 4,56% в стоимостном выражении. Сеть компании насчитывает 575 магазинов в 84 городах России, в том числе 520 собственных: из них 420 работают в формате дискаунтера «Центробувь», 100 - в формате молодежных обувных магазинов Centro. За прошлый год ритейлер открыл 160 магазинов, а в этом планирует еще около 250: 190 - в формате «Центробувь» и 60 - Centro, сказал Нестеров. По итогам года сеть компании может увеличиться до более чем 830 объектов, включая франчайзинговые. В среднем открытие одного магазина «Центробувь» обходится в $200 000, одного Centro - в $400 000, говорит Нестеров. Таким образом, инвестпрограмма на открытие магазинов на этот год составит около $62 млн. 

Другие обувные ритейлеры растут чуть медленнее. «Эконика» (у нее 133 одноименных магазина) за прошлый год нарастила продажи примерно на 30%, говорит вице-президент корпорации «Эконика» Сергей Саркисов. Компания «Обувь России» (сети «Вестфалика», «Пешеход» - всего более 115 магазинов) в 2010 г. увеличила выручку на 20% до 1,6 млрд. руб., сообщил гендиректор ГК «Обувь России» Антон Титов.

Список литературы

1. http://www.region64.ru/research/? h=region64.ru&id=7684&parent=rubricator&child=getresearch

2. http://marketing.rbc.ru/research/562949979945423.shtml

3. http://www.equipnet.ru/market/non-food/non-food_1062.html

4. http://forum.mnpo.ru/index.php? showtopic=3189

5.http://centro-obuv.ru/centrobuv-katalog-obuvi-2011/centrobuv-saratov-katalog.html

6.http://usn.su/researches? parent=rubricator&child=getresearch_new&h=usn.su&id=6083

7. http://business.gorod33.ru/b2b/research/view/? h=gorod33.ru&id=6083

Размещено на Allbest.ru