Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОМЕЛЬСКИЙ ФИЛИАЛ

УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ТРУДОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинговые коммуникации»

на тему:

«Оценка эффективности рекламной деятельности ОАО «Гомельдрев»

Выполнила: Коробущенко Е.А.

Курс 4, группа М-772

Специальность: 1-26 02 03 «Маркетинг»

Руководитель: старший преподаватель

Белоус Н. И.

Гомель 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА

1.1 Понятие, виды спроса и факторы, влияющие на него

1.2 Методы изучения спроса на товар

2 АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ ЧПУП «ФСК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика фанерно-спичечного комбината

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия по изучению целевых рынков

2.3 Оценка спроса на товары предприятия

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ЧПУП «ФСК» С УЧЁТОМ ОЦЕНКИ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В период перехода от командно-административной к рыночной экономике резко изменились взаимоотношения предприятий с внешней средой: государством, финансовой системой, снабженческо-сбытовыми организациями, конкурентами. У предприятий возникла не только возможность, но и необходимость самостоятельно решать стоящие перед ним проблемы, определять цели своего развития.

Однако для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает, прежде всего, анализ хозяйственной деятельности предприятия. В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта на продукцию.

Причина такой замены начальной точки отсчета очевидна - в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Поэтому данная тема является особенно актуальной в современных рыночных условиях.

Анализ спроса на товар как составляющая анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем необходимо обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики.

Объектом исследования является покупательский спрос.

Предмет - использование маркетинговых исследований для анализа спроса на продукцию ФСК.

Цель написания данной курсовой работы заключается в том, чтобы исследовать потребительский спрос на рынке фанерно-спичечных изделий и выработать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия.

В исполнении поставленной цели в курсовой работе предусматривается решение следующих задач:

Во-первых, рассмотреть теоретические основы изучения и прогнозирования спроса потребительских товаров.

Во-вторых, дать краткую организационно-экономическую характеристику ФСК за 2007-2009 гг.

В-третьих, провести анализ потребительского спроса на рынке фанерно-спичечных изделий и дать характеристику рынка исследуемого товара.

В-четвертых, рассмотреть основные направления совершенствования и регулирования потребительского спроса на рынке фанерно-спичечных изделий.

В курсовой работе использованы следующие методы научного исследования:

- табличный метод;

- графический;

- сбор первичной информации методом опроса при помощи анкет;

- сбор вторичной информации и т. д.

Практическая значимость курсовой работы состоит в выработке рекомендаций руководству «ФСК» по совершенствованию товарной политики с целью увеличения объема продаж фанерно-спичечных изделий и максимального удовлетворения потребительского спроса на этот товар.

Методологией написания курсовой работы явились статистические сборники, а также труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, таких как Котлер Ф., Голубков Е.П., Ильенкова Н.Д., Ковалев А.И., Березин И.С., Алешина И. И и другие.

1.ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА

спрос товар целевой рынок

1.1 Понятие, виды спроса и факторы, влияющие на него

Понятие спроса.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Закон спроса - обратная зависимость между ценой и величиной спроса называется законом спроса.



Рис. 1.1 - кривая спроса

Эта зависимость количества проданных благ от уровня цен может быть изображена графически. Кривая спроса (demand cuive - англ.) показывает, какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени.

По вертикальной оси мы откладываем величину цены (Р - price), а по горизонтальной - объем приобретаемого блага (Q - quantity).

На нашем графике точка А характеризует повышение цены, а значит, уменьшение объема приобретаемого блага. Точка В - показывает понижение цены, а значит, увеличение количества приобретаемого блага.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

[Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г]

Виды спроса:

Различают индивидуальный спрос, т.е. платежеспособные потребности отдельного покупателя в том или ином товаре, суммарный спрос индивидуальных покупателей и совокупный спрос, выраженный в деньгах, который формируется на национальном уровне. Он представляет собой реальный объем товаров, который готовы купить при определенном уровне цен все хозяйствующие субъекты.

По степени охвата товаров различают: а) микроспрос, т.е. спрос на отдельные виды товаров, б) макроспрос, т.е. спрос на более или менее крупные группы товаров.

По степени удовлетворения спроса выделяют: а) реализованный спрос, б)неудовлетворенный спрос, который определяется количеством денег, которые не могут быть обменены на товары в силу их отсутствия в продаже, в) скрытый неудовлетворенный спрос, когда вместо желаемого товара, отсутствующего в продаже, приобретаются другие товары или его вид, худший по качеству.

[Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.]

По характеру спроса различают:

1. Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

2. Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

3. Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

4. Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. 5. Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

6. Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

7. Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

8. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

[Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.]

Факторы,влияющие на спрос:

-увеличение (или сокращение) доходов потребителя;

-изменение вкусов и предпочтений;

-ценовые и дефицитные ожидания;

-колебание расходов на рекламу;

-изменение цен товаров-заменителей или дополняющих товаров;

-рост (или уменьшение) количества покупателей и пр.

Спрос является функцией всех этих факторов (то есть зависит от них):

где Q - спрос; Р - цена; I - доход (income); Z - вкусы; W - ожидания (waiting); Psub - цена на товары-заменители (substitute); Pcom - цена на дополняющие товары (complement); N - количество покупателей; В - прочие факторы.

Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо или влево, то есть при тех же ценах количество покупок может увеличиваться или уменьшаться.

Рис. 1.2 - перемещение по кривой спроса Рис. 1.3 - сдвиг кривой спроса

Например, увеличение денежных доходов потребителей (при отсутствии инфляции) означает повышение спроса, то есть сдвиг кривой D в положение D1. При этом спрос может возрастать быстрее или медленнее роста дохода в зависимости от качества товара, его места в бюджете потребителя и ряда других свойств. Такая ситуация типична для большинства товаров за исключением низкокачественных. Рост доходов переключает спрос потребителей на товары лучшего качества, спрос же на низкокачественные товары снижается, то есть кривая перемещается из положения D в положение D2.

Рост цены товара, который замещает данный товар, повышает спрос на данный товар. Например, рост цен на молочный шоколад производства одной фирмы может переключить часть спроса на похожий шоколад другой фирмы, вследствие чего цена его тоже начнет расти. Итак, рост цен на продукт одной фирмы привел к росту спроса на похожий товар другой фирмы. То есть при условии товаров-заменителей между ценой на один из них существует прямая зависимость. И, наоборот, повышение цен на взаимодополняемое благо сокращает спрос на него, например, рост цены на компьютер приводит к уменьшению объема их продаж. Следствием сокращения объема продаж компьютеров будет падение спроса на дополняющие товары: например, мониторы, падение спроса на них заставит продавцов снизить их цены. Таким образом, если два товара взаимодополняемы то, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Рассмотрим приведенные примеры связей на схеме:

Рис. 1.4.- связь между спросом и ценой.

В нашем примере рост цен на компьютеры привел к падению спроса на мониторы.

Важным фактором, влияющим на спрос, является число покупателей. Поясним это на примере. Допустим, у нас имеются два покупателя - покупатель 1 и покупатель 2, индивидуальные функции спроса которых D1 и D 2 (см. рисунок ниже). Тогда совокупный спрос может быть определен путем сложения кривых спроса обоих покупателей:



Рис. 1.5. - индивидуальные кривые спроса и совокупный спрос.

В реальной рыночной экономике, когда речь идет о числе покупателей, чрезвычайно важно учитывать их половозрастную структуру, средний размер семей, долю лиц пенсионного возраста и т.д.

На изменение спроса влияют и вкусы потребителей, однако их влияние порой довольно трудно определить однозначно. К тому же один и тот же фактор может оказывать разное (нередко прямо противоположное) влияние на различные группы населения.

Движение вдоль кривой спроса отражает изменение величины спроса: чем выше цена, тем ниже величина спроса и, наоборот. Чем ниже Цена, тем выше величина. Сдвиг кривой спроса влево или вправо отражает изменение спроса: оно происходит под влиянием неценовых факторов, определяющих функцию спроса.

[Панкрухин А. Н. Маркетинг.- М., 2004]

Для стимулирования спроса можно использовать следующие меры: а)демонстрация товаров, б) предложение о возврате денег, если товар не понравился, г) удобство упаковки и доставка товара, д) премии и конкурсы и др.

[Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.]

1.2 Методы изучения спроса на товар

Основной целью изучения спроса предприятиями является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

-определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

-разработка целевых и программных опросов.

-выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

-разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

-организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

[Маркетинг промышленных товаров. Перев. с англ. - М., 1991 г.]

Выводы:

-Рост цены товара, который замещает данный товар, повышает спрос на данный товар.

-Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка

-Основной целью изучения спроса предприятиями является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

-Так как наиболее эффективным методом изучения спроса на товар является анкетный,то мы воспользуемся именно им.

2.АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ ЧПУП ФСК

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ЧПУП «Фанеро-спичечный комбинат» основан в 1879 году. Его деятельность начиналась с небольшой кустарной фабрики с 9 рабочими, в 1900 году на спичечной фабрике «Везувий» насчитывалось 384 рабочих, а на сегодняшний день это предприятие с численностью более 1000 человек.

В настоящее время комбинат выпускает фанеру, мебель, спички.

Предприятие является одним из крупнейших белорусских производителей мебели для сидения: стулья, табуреты, кресла-качалки, банкетки и др. Мебель выпускается из гнутоклееных деталей. Легкая, лаконичная по форме и функциональная по содержанию. Разнообразие и обширная цветовая гама применяемых тканей делают стулья и кресла комбината подчеркнуто эстетичными с точки зрения дизайна. А использование винтовых соединений при сборке позволяет мебели оставаться безупречной в эксплуатации на протяжении долгого срока службы. Экологически чистые, современные материалы - основа продукции ЧПУП «Фанеро-спичечный комбинат». Для обеспечения высокого уровня качества разработан «стандарт предприятия» в области системы менеджмента качества в соответствии с международной системой ИСО 9001:2000.

Последним результатом инвестиционной деятельности предприятия стало внедрение проекта по модернизации сушильного хозяйства: установлена газовая сушильная камера итальянской фирмы «КРЕМОНА» с термомасляным котлом немецкой фирмы «МАКСТЕКС».

С марта 2010 г. ЧПУП "Фанеро-спичечный комбинат" начал выпуск спичек хозяйственных в новой, более современной упаковке. В каждой упаковке 1050+-50 шт. спичек. Цена одной коробки - 996 бел. руб. Цена ящика хозяйственных спичек (54 кор. в ящике)составляет 53784 бел. руб.

Предприятие начало производство нового вида фанеры,как шлифованной, так и нешлифованной, толщина которой составляет 3 мм. Фанера данной толщины используется при производстве ящиков, предназначенных для превозки и хранения фруктов и других хозяйственных целей.

Компания представлена в следующих отраслях:

-пиломатериалы

-изделия из дерева

-древесноволокнистые и древесностружечные материалы

-мебель

Организационная структура управления предприятием ЧПУП"ФСК"

Рис. 2.1. - Организационная структура управления предприятием ЧПУП"ФСК"

Склад готовой продукции

Линейно-функциональная структура управления, создававшаяся в течение многих лет, действует и поныне, и чаще всего характеризуется работниками предприятия как неоправданно сложная, иерархическая и бюрократическая. Специалисты считают, что при всей ее сложности структура не имеет многих звеньев, необходимых для управления процессами рыночных преобразований.

Табл. 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности ЧПУП «ФСК» за 2007 - 2009 гг.

Показатели	Значение показателя	Абсолютный прирост	Темп роста, %
	2007г.	2008 г.	2009 г.	2008 к 2007	2009 к 2007	2008 к 2007	2009 к 2007
1.Объем производства	27260	27775	21666	515	-6109	1.018	0.780
2.Выручка от реализации	27706	26846	23379	-860	-3467	0.967	0.870
3.Прибыль от реализации	956	-1696	-5208	-740	-3512	-1.774	3.070
4.Себестои-мость продукции	26297	27655	28081	1358	426	1.051	1.015
5.Стоимость основных фондов.	16351	17097	19844	746	2747	1.045	1.160

После проведения анализа данных экономических показателей за 2007-2009 гг. можно сделать следующие выводы:

Выручка от реализации - источник средств для возмещения затрат и образования доходов предприятий. Выручка от реализации в 2008 г. по сравнению с 2007 г. уменьшилась на 5,6%, в 2009 г. по сравнению с 2007 г. темп роста размера выручки уменьшился на 6,2%. Положение является не достаточно стабильным. Основной показатель, влияющий на выручку - объём производства. Что касается прибыли, то в 2009 году она составила - -5208 млн.рублей ,а это значит,что предприятие несёт убытки.

Объем производства был самым высоким в 2008,к 2009 он существенно понизился.Из этого можно сделать вывод,что покупательский спрос упал и предприятие стало производить меньше.

Прибыль от реализации отрицательная и с каждым годом минус растёт всё больше и больше .Это показывает,что предприятие убыточное.

Себестоимость продукции к 2009 году стала выше.Также 2009 год лидирует в Стоимости основных фондов.

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия по изучению целевых рынков

Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность. Дифференцированный подход основан на сегментации рынка.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей различных товаров, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

Сегментация по видам:

1.Сегментация рынка по потребителям.

Основные признаки:

Соц. Экономические: Доход, образование, профессия

Географические: Регион, город, с/х местность, климатические условия

Демографические: Пол, возраст, состав семьи

Вспомогательные признаки:

Психографические: Стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация

Поведенческие: Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления

Ситуационные: Льготы, выгоды, удобства

[Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.]

Сегментация рынка продукции ЧПУП «ФСК». 2010 г., телефонный опрос.

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей.

Рис. 2.2 - Виды сегментов покупателей продукции ЧПУП «ФСК»

Описание выделенных сегментов

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера - люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.

При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Сегмент: обезьяны

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни: Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новинки.

Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера - новаторы, с удовольствием пробующие новинки.

Сегмент: ленивцы

Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни: Не акцентируют внимание на производителе продукции.

Вообще не слишком интересуются процессом покупки.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Оценивают они собственные доходы, как и все молодые, выше среднего.

Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян».

Сегмент: волки

Описательный стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни: Доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки - люди, которые вполне могут стать основой местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции».

Сегмент: жирафы

Описательный стержень: Акцент на качественной продукции.

Образ жизни: Не обращают существенного внимания на производителя продукта.

Социально-демографические характеристики:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев.

Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки.

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу разбивает рынок на разные единицы по различным географическим признакам: на государства, штаты, регионы, округа, села, города. Компания может производить товар в одном или нескольких географических единицах либо во всех сразу, однако с учетом различий, определяемых расположением. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть вкусы и потребности обитателей именно этой местности.

[Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 1999 г.]

2.3 Оценка спроса на товары предприятия

Чтобы оценить спрос на товары предприятия, нужно провести исследование и анализ собранной информацию

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время при быстро изменяющихся условиях сбыта продукции, когда резко обостряется рыночная конкуренция между предприятиями, производящих однородную продукцию или продукцию товаров заменителей, предприятию необходимо заниматься исследованием, научной разработкой новых принципов в области продвижения своих товаров. Изменение ассортимента, приспособление своих товаров путем изменения их качества, свойств, а также привлекательности в виде упаковки и внешнего вида.

Исследование помогает установить какой товар, в каком количестве наиболее предпочитают покупатели, а также какого качества, в какой расфасовке, упаковке и по какой цене. Постоянное обновление товара, а также выпуск зарекомендовавшего себя товара как фирменного помогает выстоять в конкурентной борьбе, быстро приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям.

[Поведение потребителя. Практикум: Пособие/ Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. - Мн.: Новое знание, 2002. - 123с.]

В данной курсовой работе будет использоваться полевое исследование. Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Для получения информации будем использовать метод опроса (письменного). Вопросы будут задаваться в фиксированной форме, на отдельных бланках - анкетах. По степени охвата опрашиваемых покупателей, опрос будет выборочным. Сделаем выборку со степенью доверия 95% и по определённым признакам возраста.

Будем опрашивать женщин в возрасте с 18 до 60 и мужчин с 19 до 50 лет.

Анализ собранной информации.

В ходе маркетингового исследования было опрошено 30человек из них 25 женщины, в возрасте от 18 до 60 и 25 мужчины, в возрасте от 19 до 50 лет. В результате были получены данные, которые ниже сведены в таблицы.

Таблица 2.1 - Предпочтение к продукции ФСК

1. Вы покупаете продукцию ЧПУП «ФСК» ?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да	11	12	23
Б) нет	4	3	7

На вопрос: Покупаете ли вы продукцию ЧПУП «ФСК»86% опрошенных ответило «Да».Одним нравится дизайн,другим цена.

Таблица 2.2 - Отношение людей к новизне.

2. Хотели бы Вы попробовать что-нибудь новенькое?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да	10	15	25
Б) нет	5	0	5

В результате исследования стало известно, что 90% опрошенные хотят попробовать что-нибудь новенькое. 10% покупателей удовлетворены предложенным ассортиментом в магазинах и не нуждаются в новинках

Таблица 2.3 - Отношение людей к продукции со скидкой.

3. Должны ли быть товары ЧПУП «ФСК» со скидкой?
	Жен	Муж	Сумма:
А) нет	6	6	12
Б) да	9	9	18

По мнению опрошенных покупателей,товары должны быть со скидкой.

Таблица 2.4 -Консультация при покупке.

4. Требуется ли вам консультация при покупке товара?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да	2	9	11
Б) нет	10	4	14
В) иногда	4	2	6

Как показало исследование для 48% опрошенных покупателей не нуждаются в консультации про покупке товара, 16% процентам консультация требуется иногда.

Таблица 2.5 -Информация о товаре.

5. При покупке товара интересует ли вас информация о нём?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да	3	7	10
Б) нет	12	8	20

Исследование показало, что 60% опрошенных покупателей не нуждается в информации о товари при его покупке.

Таблица 2.6 - Ассортимент продукции

6. Устраивает ли Вас предложенный ассортимент в магазинах?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да;	2	8	10
Б) нет;	14	6	20

Исследование показало, что 60% опрошенных покупателей не довольны предложенным ассортиментом товара в магазинах и хотели бы попробовать что-нибудь новенькое, довольные ассортиментом тоже есть, их 40%

Таблица 2.7 - Информация о новых продуктах

7. Откуда Вы узнаете о новых товарах?
	Жен	Муж	Сумма:
А) из рекламы;	6	3	9
Б) от друзей;	5	2	7
В) из афиш;	1	1	2
Г) на месте прод	2	9	11
Д) по радио	1	0	1

Как показало исследование, 38% опрошенных покупателей узнают о новых продуктах непосредственно в месте их продажи, тогда как 36% узнают о новых продуктах из рекламы, которую показывают на телевиденье и 20% узнают о новых продуктах от друзей.

Таблица 2.8 - Соотношение цены и качества

8. Считаете ли вы,что высокая цена соотвествует высокому качеству?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да;	9	7	17
Б) нет;	5	8	13

Из таблицы видно, что 54% опрошенных покупателей считают, что высокая цена всегда соответствует высокому качеству, т.к. и при высокой цене качество может быть высокое и наоборот.

Таблица 2.9 - Как часто покупают продукцию

9. Часто ли вы покупаете товар ЧПУП «ФСК»?
	Жен	Муж	Сумма:
А) да;	8	7	15
Б) нет;	7	8	15

Из таблицы следует, что результаты разделились поровну.

Таблица 2.10 - Соотношение внешнего вида и цены.

10.На что в первую очередь при покупке вы обращаете внимание?
	Жен	Муж	Сумма:
А)внешний вид	7	7	14
Б) цена	4	2	6

В результате исследования стало известно, что 85% опрошенных отдают предпочтение внешнему виду товара, а 15% в первую очередь обращают внимание на цену.

Выводы:

В результате исследования стало известно, что продукция ЧПУП «ФСК» пользуется средним спросом. Для покупателя важны качество, цена и внешний вид. Также покупатель жалуется на отсутствие новинок и на ассортимент товара.

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ЧПУП «ФСК» С УЧЁТОМ ОЦЕНКИ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне.

Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы -покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. За потерю крупного клиента, вина непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1. Расширение сбытовой команды.

2. Подготовка и обучение сбытового персонала.

3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

4. Изучение и анализ потенциальных рынков.

5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города.

9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Для того, чтобы улучшением маркетинга увеличить спрос нужно сделать товар лучше.

86% опрошенных покупают товары ЧПУП «ФСК»,14 % - потенциальные клиенты.

По мнению покупателей фанерно-спичечный комбинат должен производить что-то новенькое. Так ответило большинство - 25%.

Из анкет видно, что маркетинговый отдел должен сделать скидки для привлечения клиентов и выдвигать новые идеи по разработке новых товаров. Возможно, придётся изменить дизайн, цвет или фактуру. Или создать что-то совершенно новое.

Также маркетинговый отдел должен сделать рекламу более интересней и ярче, так как 36% покупателей узнают о новом товаре из рекламы. Ещё рекламу нужно чаще давать в газеты, на телевидение и т.п., так как 38% клиентов узнают о новинках непосредственно на месте продажи.

Чтобы реклама нового продукта дошла до потребителей, необходимо размещать ее непосредственно в местах продажи, так как это первый источник, откуда покупатели узнают о новых продуктах, следовательно, на нее необходимо выделить больше средств, чем на радио или афиши. Плохая реклама не привлечет внимание покупателей и приведет к пустой трате денежных средств.

Товары, на которые назначена высокая цена, должны соответствовать высокому качеству, чтобы не потерять доверие покупателя. Так как 54% считают, что высокая цена-это залог качественного товара!

Ассортимент ЧПУП «ФСК» должен быть разносторонним, на любой вкус. Так как половина клиентов часто покупают товары этого фанерно-спичечного комбината и при покупке большинство, а именно 85% опрошенных обращают в первую очередь внимание на внешний вид товара. Цена на втором месте. Качество идёт в ногу с ценой, так как по предыдущим ответам мы видим, что высокая цена-это гарантия качества и наоборот.

А вот предлагаемая информация и рекомендации на месте покупки не важны, так как большинство опрошенных отказались от этих услуг. Но всё же, я думаю, будет лучше, если в магазинах или отделах с продукцией будут находиться 1 или 2 консультанта.

Таким образом, используя данные маркетингового исследования можно с помощью улучшения маркетинга предприятия сделать больше спрос. Для этого нужно показать потребителю, что ему необходим именно товар ЧПУП «ФСК». Следовательно, если увеличатся объемы продаж увеличиться и выручка от реализации, что пойдёт на пользу производителю. Ведь маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработку стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Не даром основной лозунг маркетингового подхода гласит: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится»!

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Чтобы спрос на товар был достаточно высок,нужно приступая к разработке нового товара провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне нее.

Главный и самый важный момент - товар должен устраивать потребителя на все 100%

Проанализировав основные производственные показатели ЧПУП «ФСК» можно сделать выводы:

1)для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:

- изменить организационную структуру;

- произвести совершенствование коммуникаций маркетинга.

- совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими службами

- реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников

2)Необходимо комплексное исследование рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований позволит определить где, какая продукция и в каких объемах наиболее востребована, а также по каким ценам осуществлять продажу.

3) Разработать доплату продавцам магазинов, реализующих продукцию Гомельского молочного комбината, за рекламу и объемы продаж.

4) Разработать мероприятия по сокращению затрат, произвести реконструкцию, техническое перевооружение производства с применением ресурсов и энергосберегающих технологий.

В данной курсовой работе было использовано полевое исследование. Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Для получения информации был использован метод опроса (письменный). Вопросы задавались в фиксированной форме, на отдельных бланках - анкетах. По степени охвата опрашиваемых покупателей, опрос был выборочным. используя данные маркетингового исследования можно выпустить именно тот продукт, который будет соответствовать предпочтениям покупателей. Следовательно, если покупателей заинтересует этот продукт, то это может привести к увеличению объемов продаж, благодаря чему увеличиться и выручка от реализации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.

2.Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.

3.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.

4.Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 г.

5.Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.

6.Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.

7.Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 1998 г.

8.Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.

9.Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.

10.Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 1999 г.

11.Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.

12.Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.

13.Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

14.Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

15.Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.

16.Медведков С.Ю., Сергеев Ю.А. Международный маркетинг промышленной продукции - М., 1993 г.

17.Маджаро С. Международный маркетинг - М., 1989 г.

18.Маркетинг промышленных товаров. Перев. с англ. - М., 1991 г.

19.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика»/под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006.- 476с.

20.Маркетинг: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. - 352с.

21.Панкрухин А. Н. Маркетинг.- М., 2004

22.Поведение потребителя. Практикум: Пособие/ Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. - Мн.: Новое знание, 2002. - 123с.

Размещено на Allbest.ru