Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос №15. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Микросреда маркетинга - это совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на её возможность обслуживать своих потребителей, то есть сама фирма (организация), её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации), или оказывающий влияние на её способность достигать поставленные цели).

Субъекты микросреды:

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта (самолет, поезд, автобус и т.д.);

- товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

* Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы. фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

* Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-

* Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.

* Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

* Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

* Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

* Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельности, которые должны соблюдаться).

Вопрос №30. Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар. Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

Различают следующие виды спроса:

макроспрос -- спрос на товары определенной товарной группы (например: спрос на обувь, меховые товары, мебель и т.д.);

микроспрос -- спрос на конкретный товар (например: спрос на лак мебельный, тетради ученические в клетку и т.д.).

Методы изучения спроса:

1. посредством анализа вторичной информации;

2. путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Оценка текущего спроса.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n Ч q Ч p,

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

· объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

· распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

· темп замены товара;

· возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1:12) 100 = 8,3 %.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

· количества потребляющих единиц,

· покупательной способности этих потребляющих единиц,

· готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Задание №54. Составить план рекламных мероприятий для конкретного предприятия. В нем должны быть отражены: цели рекламы, решения о размере рекламного бюджета, средства распространения информации, календарный план - график проведения рекламных мероприятий, оценка эффективности рекламных мероприятий

микросреда маркетинг спрос рекламный

План рекламных мероприятий ФГОУ СПО «Глазовский Технический Колледж».

Цели рекламы:

-привлечение выпускников школ для получения образования;

-привлечение прочего населения для повышения квалификации, получения различных профессий на курсах, получения заочного образования;

-информирование заинтересованного населения о преимуществах обучения в ГТК, по сравнению с конкурирующими учебными заведениями.

Рекламный бюджет составляет 21000 рублей и распределяется следующим образом:

-рекламные буклеты и листовки в количестве 3000 экземпляров - 9000 рублей;

-реклама на местном телевидении и радио - 5000 рублей;

-реклама - объявления в местных и республиканских газетах и журналах - 7000 рублей.

Средства распространения информации:

-раздача листовок студентам и абитуриентам ГТК и других учебных заведений, распространение и раздача буклетов и листовок в школах, лицеях и гимназиях, а также в заведениях среднего начального образования и управлениях образования районов республики;

-трансляция рекламной строки и телеобъявлений на местном телевидении, чтение диктором рекламной информации о ГТК на местном радио;

-подача объявлений о наборе студентов на очное и заочное отделения, на различные специальности, в газетах и журналах.

Календарный план - график проведения рекламных мероприятий:

Распространение листовок и буклетов проводиться в весенние месяцы перед выпускными экзаменами в школах: апреле, мае.

Реклама на телевидении, радио, в газетах и журналах проводиться преимущественно в летние месяцы перед вступительными экзаменами в ГТК, в период с конца мая по август.

Оценка эффективности рекламных мероприятий

В ходе рекламной кампании в 2010 году, приток поступающих в ГТК увеличился, среди:

-очников на 30%;

-заочников на 35%.

В ходе опроса среди абитуриентов поступающих как на очное, так и на заочное отделения выяснилось, что основная масса поступающих получила информацию из:

-буклетов, листовок - 40%;

-телевидения радио - 20%;

-газет, журналов - 20%;

-из прочих источников, не задействованных в ходе рекламной кампании - 20%.

Таким образом, основная масса поступающих в ГТК получила информацию о колледже из источников, которые были задействованы в рекламной кампании, рекламную кампанию можно считать исключительно эффективной.

Задание №71. Рассчитать эффективность рекламы по каждой группе товаров

Исходные данные взять из таблицы.

Наименование товара.	Объем продаж до проведения рекламы (у.е.)	Объем продаж после проведения рекламы (у.е.)	Сумма затрат на рекламу - 5% от объема продаж (у.е.)	Эффективность рекламы.
Сахар	46	65	2.3	8.3
Кондитерские изделия	90	107	2.6	6.5
Макаронные изделия	52	62	4.5	2.2
Чай	11	16	0.5	10

Эффективность рекламы находим по формуле:

Эр=(ОПп.р.-ОПд.р.):СЗ;

где: ОПп.р.- объем продаж после рекламы;

ОПд.р. - объем продаж до рекламы;

СЗ - сумма затрат на рекламу;

Эр. - эффективность рекламы.

Сумма затрат на рекламу, составляет 5% от объема продаж до рекламы:

Сахар: 46 * 5% = 2.3; Кондитерские изделия: 52 * 5% = 2.6;

Чай: 11 * 5% = 0.5; Макаронные изделия: 90 * 5% = 4.5.

Считаем эффективность рекламы:

Эр.сахар = (65 - 46) : 2.3 = 8.3;

Эр.кондитерские изделия = (107 - 90) : 2.6 = 6.5;

Эр.макаронные изделия = (62 - 52) : 4.5 = 2.2;

Эр.чай = (16 - 11) : 0.5 = 10.

Как выяснилось, наиболее эффективно была, произведена реклама чая.

Задание №83. Продажа товаров в магазине по дням недели варьирует следующим образом:

№ задания	Наименование продукции	Дни недели
		1	2	3	4	5	6	7
84	Макаронные изделия	26	20	21	26	24	22	19

Составить прогноз объема продаж товара на ближайшие 2 дня. Определить доверительный интервал (возможную ошибку) полученного прогноза

Прогноз на ближайшие 2 дня, экстраполяция ряда, вычисляется как средний уровень ряда:

y` = ? y / n;

y - продажа макаронных изделий в магазине за день;

n - число дней.

y` = (26 + 20 +21 + 26 +24 + 22 + 19) / 7 = 22.6 кг.

Доверительный интервал (возможная ошибка):

µ = ± t ;

у - дисперсия продажи макаронных изделий;

t - коэффициент, равный 2;

n = 7.

47.72 : 7 = 6.8

y	y - y`
26	3.4	11.56
20	-2.6	6.76
21	-1.6	2.56
26	3.4	11.56
24	1.4	1.96
22	-0.6	0.36
19	-3.6	12.96
Итого		47.72

;

Следовательно, доверительный интервал прогноза (пределы нашей ошибки) составит:

1.96 - 22.6 + 1.96 или от 20.64 до 24.56 .

Использованная литература

Ю.В. Морозов «Основы маркетинга». МОСКВА-2000г.

В.Н. Еремин «Маркетинг: основы и маркетинг информации». - М.: Кнорус; 2006г.

Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг». - Сирин, 2000г.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998.

Размещено на Allbest.ru