Маркетинг на предприятии

Маркетинг как комплекс мероприятий по изучению спроса и сбыту продукции. Технология управления маркетингом на предприятии. Цели и функции маркетинга, этапы его создания и влияние на деятельность. Маркетинговая программа продвижения предприятия на рынке.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 11.12.2011
Размер файла 46,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • I. Система маркетинга на предприятии
  • 1.1 Цели и функции маркетинга на предприятии
  • 1.3 Маркетинговая программа продвижения предприятия на рынке
  • 1.4 Первые шаги по созданию маркетинга
  • II. Влияние маркетинга на деятельность предприятия
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Не одно предприятие в наше время в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг на предприятии представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом (производителем) товара. Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия. Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Цель - проанализировать особенности технологии управления маркетингом на предприятии.

Задачи:

1. Проанализировать сущность маркетинга на предприятии.

2. Изучить цели и функции маркетинга.

3. Рассмотреть технологию управления маркетингом на предприятии.

Предмет исследования в нашей работе - влияние маркетинга на деятельность предприятия.

Объект исследования - российские предприятия.

Структура работы - курсовая работа состоит из: Введения,6 разделов, заключения, списка литературы.

I. Система маркетинга на предприятии

1.1 Цели и функции маркетинга на предприятии

Маркетинг - это комплекс мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции.

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них. Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

1) Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итог реализации аналитической функции - формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

2) Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.

3) Сбытовые функции распространяются на всё то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления.

4) Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. Здесь главная задача - уменьшение степени неопределённости и риска, обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1 - максимизация потребления;

2 - максимизация степени удовлетворения потребителей;

3 - максимизация выбора потребителей;

4 - максимизация качества жизни.

маркетинг спрос сбыт продукция

Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Максимизации выбора потребителей

Максимизации выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизации степени удовлетворения потребителей

Максимизации степени удовлетворения потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей

Максимизация качества жизни

Максимизация качества жизни - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Максимизация потребления

Максимизация потребления - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояние общества.

1.2 Разветвленная структура маркетинга на предприятии

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба - это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяется на:

1. маркетинг сырья

2. маркетинг технологий и производства

3. маркетинг готовой продукции

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.

1.3 Маркетинговая программа продвижения предприятия на рынке

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Пример программы продвижения на рынок:

1. Основная цель - наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

Вид работ

Результаты

1. Исследование конкурентов

получение первичной информации

сбор ценовой информации

сводная информация

разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)

форма анализа

заполнение информацией

заполненные формы

обработка информации

занесение в компьютерную базу данных

база данных

создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса

отчет-методика

2. Анализ Клиентов

получение первичной информации

разработка формы анализа Клиентов

форма анализа

разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами

анкета

сбор анкет

анкеты персонала

обработка анкет

отчет

разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)

форма анализа

создание базы данных крупных Клиентов

база данных

определение перспективных Клиентов

список

создание отчета

отчет-методика

3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг)

получение первоначальной информации

разработка механизма анализа эффективности

алгоритм

сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом

создание классификатора продукции

классификатор

структуризация и анализ затрат

сводный экономический анализ и создание отчета

отчет-методика

4. Структурная постановка маркетинга

подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел

формы сбора информации

разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений

формы отчетов

адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий

методики исследований

разработка системы получения обратной связи от Клиентов

методика

создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников

штатное расписание

создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий

план-бюджет

разработка методики анализа эффективности рекламы

методика

2. Долгосрочная цель - АО "NNN" - безусловный лидер на рынке своей продукции.

Мероприятия

Ответственный

1. Общие вопросы

доработка штатной структуры и должностных обязанностей

директор по маркетингу

решение кадровых вопросов

директор по маркетингу

проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы

директор по маркетингу

внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме

директор по маркетингу

определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах

директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга

2. Система управления ассортиментом

документальное принятие справочника продукции фирмы

начальник аналитического отдела

создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией

начальник аналитического отдела

создание системы управления себестоимостью

начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга

3. Аналитическая работа

проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации

директор по маркетингу, начальник аналитического отдела

проведение анализа по оборудованию

начальник аналитического отдела

тестирование методики анализа эффективности рекламы

начальник аналитического отдела

анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования

начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга

4. Экономический маркетинг и управленческий учет

структуризация затрат по типам и подразделениям

начальник отдела контроллинга

внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы

начальник отдела контроллинга

внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы

начальник отдела контроллинга

разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок

начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу

бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений

начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу

внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия

начальник отдела контроллинга

создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)

начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу

разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)

начальник отдела контроллинга

определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам

начальник отдела контроллинга

5. Маркетинговая деятельность

проведение анализа емкости рынка и его перспектив

директор по маркетингу

проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных

начальник отдела маркетинга

создание базы данных по Клиентам фирмы

начальник отдела маркетинга

апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы

начальник отдела маркетинга

создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы

начальник отдела маркетинга

апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов

начальник отдела маркетинга

апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса

начальник отдела маркетинга

апробация методики социологических исследований психологического климата

директор по маркетингу

сбор информации о поставщиках

начальник отдела маркетинга

3. Сбытовая политика:

создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг "под ключ", то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг; в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика:

агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России; создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу; контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое); ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга; раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики; закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики. Укрупненный план-график мероприятий Программы.

1.4 Первые шаги по созданию маркетинга

Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору. Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок. Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные - в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре - отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг - мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг - отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг - не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

II. Влияние маркетинга на деятельность предприятия

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: "нужен ли этот продукт покупателю?" Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Сегодня в России появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям.

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только силами собственных сотрудников

Внутренний отдел маркетинга предприятия

Маркетинговая компания

- компетентность сотрудников в данной области (кто может лучше знать специфику предприятия и его клиентов)

- некомпетентность универсальных маркетологов

- доступность конфиденциальной внутрифирменной информации (самая ценная информация никогда не выносится за пределы компании)

- недоступность конфиденциальной внутрифирменной информации

- соблюдение конфиденциальности сотрудниками (сотрудник зависит от предприятия, он уже проверен и заслуживает доверия)

- возможность перепродажи результатов исследования конкурентам

- объективность своих сотрудников (сотрудник заинтересован в процветании предприятия)

- возможность подтасовки результатов

- низкая итоговая стоимость исследования (после выполнения исследования сотрудников можно перебросить на другой фронт работ)

- высокая стоимость исследования

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только в специализированных маркетинговых компаниях

Маркетинговая компания

Внутренний отдел маркетинга предприятия

- высокий профессионализм маркетологов в проведении исследований и в анализе (для удачного исследования надо не столько знать технологический процесс, сколько владеть источниками информации и методиками ее обработки и анализа)

- недостаточный профессионализм сотрудников, часто загруженных другими делами

- соблюдение конфиденциальности компанией (даже подозрение в двойной игре вычеркнет компанию с рынка навсегда)

- возможность перепродажи результатов исследования конкурентам (можно уйти в другую компанию с повышением)

- объективность маркетологов (они не знают ожиданий клиента)

- высокая вероятность подтасовки результатов (влияет "корпоративное мнение" - общие ожидания, настрой, убеждения)

- низкая итоговая стоимость исследования (работа выполняется быстро, нет необходимости платить зарплату весь год)

- высокая стоимость исследования (зарплату отделу надо платить весь год, а еще аренда, налоги и т.д.

Одни и те же доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

Небольшой опрос, проведенный Н.В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП "Государственный лазерный центр "Радуга" среди коллег-маркетологов "проблемных" государственных унитарных предприятий, показал, что предложение о привлечении внешних консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов. Априори считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге - распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

В декабре 2010 года было проведено обсуждение вопроса о функциях отдела маркетинга на предприятии. В таблице мы приводим мнения реальных специалистов - руководителей отделов маркетинга предприятий и сотрудников маркетинговых компаний (в обсуждении участвовали 34 специалиста из Москвы, Омска, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани, Санкт-Петербурга, Киева).

Возражений не вызвало то, что каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные споры вызвал вопрос, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем исследований самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс исследовательской работы - от сбора первичных данных до анализа - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Как обычно, однозначного рецепта нет.

Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

Большинство маркетологов предприятий признались в том, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15-20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числе сбыт и реклама. Это означает, что агентство выполнит исследование минимум в 5 раз быстрее, чем внутренний специалист! А это - очень важный показатель для любого рынка, где ситуация меняется стремительно.

Есть три основных критерия для определения того, как организовывать маркетинговые исследования - своими силами или с помощью исследовательских компаний: соотношение объема работы и человеческих ресурсов, соотношение затрат и результата и компетентность исследовательских компаний.

Вот примерный, далеко не полный, перечень работ по проведению исследования: разработка программы исследования; определение источников информации и приобретение статистики; набор интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управление сбором информации: необходимость постоянно общаться с большим количеством контрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета; оформление и представление отчета.

Проделать вышеперечисленный объем работ на должном уровне качества и в заданные сроки человеку, у которого есть еще и другие обязанности, весьма затруднительно. Таким образом, для проведения исследования необходимо брать специального человека, и, скорее всего, на это время освобождать его от других обязанностей. Если можно найти такого человека и занять его в то время, когда исследование закончится, то вопрос объема работы не является для компании определяющим при принятии решения о том, делать ли исследование самостоятельно или передавать его другим компаниям.

По поводу соотношения затрат и результата. Допустим, мы проводим исследование для архитектурно-строительной компании. Получение одного клиента для такой фирмы может окупить все затраты на исследование. С другой стороны, этот один клиент, возможно, и так придет в эту компанию. Ну а если не придет, а нынешние клиенты уйдут? Может ли исследовательская компания гарантировать результат? Ответ - нет, может быть, вы и так делаете все правильно. А можете ли вы сами себе гарантировать, что все делаете правильно?

Почти при всех инвестиционных проектах нельзя жалеть денег на исследования. Как правило, инвестиции в оборудование, коммерческую недвижимость, найм людей и т.п. на порядок больше затрат на маркетинговые исследования. При этом, даже если у вас есть человек, который может провести маркетинговое исследование, не поленитесь, сходите в несколько исследовательских компаний, может быть они вам покажутся более компетентными. Цена некомпетентности может оказаться слишком высокой.

Конечно, служащие в фирме гораздо лучше знают специфику своей деятельности (по крайней мере, так принято считать). Но неужели вы думаете, что в ней абсолютно невозможно разобраться человеку со стороны на том уровне, который бы позволил ему правильно поставить вопросы? Кроме того, заказчик утверждает программу исследования, которая включает перечень результатов и методы, которыми эти результаты будут получены.

Существуют организационные вопросы, решение которых у исследовательской компании скорее всего получится лучше: более оперативная и удобная работа с интервьюерами, отлаженный контроль работ, удобная анкета, удобная и строгая структура представления данных в итоговом аналитическом отчете и т.п. Это происходит благодаря наличию готовых форм, которые делают работу более быстрой и качественной. И это только потому, что исследовательская компания регулярно "набивает себе на этом шишки" и совершенствует свою работу. Есть еще один важный момент, который определяет компетентность: маркетолог в исследовательской компании работает со статистикой разных рынков. Это развивает кругозор, который трудно приобрести, работая в одной компании; и это позволяет очень трезво смотреть на вещи со стороны (что является одним из главных аргументов в пользу проведения исследования "чужими руками").

Для маркетинговых исследований должны действовать два принципа:

1) стоимость информации не должна превышать полученной выгоды от ее использования,

2) качество информации должно соответствовать цели и задачам исследования.

Заключение

На основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

Под маркетингом понимается система организации и управления деятельностью предприятия, направленная на обеспечение максимального сбыта его продукции, достижение высокой эффективности экспортных операций и расширение рыночной доли.

Структуры управления маркетингом должны быть гибкими по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды, обеспечивая максимум прибыльности при минимуме расходов на маркетинг.

Каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия. Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга.

Выбор вида структуры управления маркетингом определяется спецификой производства и особенностями рыночной ситуации.

Список литературы

1. Журнал "Новые рынки": Владимир Кеворков, консалтинговая компания "ДиВо", Дмитрий Рябых, Корпоративный менеджмент, Ольга Поршнева, журнал "Новые рынки"

2. Журнал "Практический Маркетинг" №95 (1.2005).

3. Журнал "Практический маркетинг" - №3 2000

4. http://www.marketing. spb.ru

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Планирование маркетинга на предприятии: концепции управления, основы анализа, контроль за осуществлением мероприятий. Анализ ситуации на рынке колбасных изделий. Маркетинговая деятельность торговой марки Микоян компании ЗАО "Микояновский мясокомбинат".

    курсовая работа [62,3 K], добавлен 06.12.2013

  • Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии: цели, задачи, роль маркетинга в успешном позиционировании организации на рынке. Анализ результативности службы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности ОАО "Сибирьтелеком".

    дипломная работа [106,6 K], добавлен 01.02.2010

  • Изучение теоретических основ управления маркетингом на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности корпорации "Дэнас МС". Разработка управленческих мероприятий по стимулированию спроса и оптимизации товародвижения; проведение рекламной компании.

    дипломная работа [150,6 K], добавлен 07.09.2014

  • Управленческая деятельность, нацеленная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Сущность, значение и этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. Маркетинговые организационные структуры.

    реферат [35,6 K], добавлен 08.04.2009

  • Основные принципы маркетинга: целенаправленность, планирование и принятие управленческих решений. Регулирование спроса, приспособление производства к требованиям рынка. Функции маркетинга, программа маркетинговой деятельности, управление маркетингом.

    реферат [15,7 K], добавлен 20.07.2010

  • Сущность и принципы маркетинга. Цели и функции маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Основы формирования потребительского спроса. Понятие спроса, его уровни. Состояния спроса и задачи маркетинга. Покупательское поведение.

    курсовая работа [132,1 K], добавлен 10.02.2003

  • Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия. Оценка эффективности товарной политики. Организация сбыта на предприятии, каналы распределения товаров. Маркетинговая стратегия продвижения продукции на внешние рынки.

    курсовая работа [948,2 K], добавлен 22.04.2014

  • Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

    контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007

  • Технология управления и методы реализации функций управления маркетингом на предприятии. Оценка системы управления маркетинга на примере РУП "Гидропривод". Анализ сбытовой деятельности организации. Пути совершенствования системы маркетинга на предприятии.

    курсовая работа [977,1 K], добавлен 29.09.2014

  • Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.

    дипломная работа [2,2 M], добавлен 10.09.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.