Международный маркетинг фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Международный маркетинг фирмы

Первая часть

Содержание

Сущность и виды международного маркетинга

Цели международного маркетинга

Функции и стратегии международного маркетинга фирмы

Литература

Вторая часть

Анализ маркетинговой деятельности магазина музыкальных дисков «КОМРАКТ

Сущность и виды международного маркетинга

Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки. Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Международный маркетинг - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

Увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;

Повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

Рост степени риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств.

Глобальный маркетинг - фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга.

Цели международного маркетинга

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

Географической областью, для которой устанавливается данная цель;

Временными сроками достижения цели;

Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

Содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности);

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

Экономические цели:

Обеспечение целевой доли рынка;

Обеспечение выхода на новые рынки;

Получение максимальной прибыли;

Наращивание объемов сбыта;

Увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

Повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

Стимулирование решений о покупке товаров.

Функции и стратегии международного маркетинга фирмы

В книге Акулича И.Л. «Международный маркетинг» дается вот какое определение: современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок - свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая:

Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.

Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.

Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.

Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.

Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.

ФОССТИС. Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя - в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.

Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

Более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке;

Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками;

Возможность продления жизненного цикла товара;

Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

Повышения престижа фирмы, которая становится международной.

Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

* прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

* проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

* приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии:

Экспорт - прямой или косвенный;

Сбытовая сеть за рубежом;

Продажа лицензий;

Производство за рубежом;

Совместное предприятие;

Дочернее предприятие.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий. Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов.

Вторая часть

Анализ маркетинговой деятельности фирмы

1. Краткая характеристика фирмы: название, местоположение, тип деятельности, специализация, финансовое состояние и др.

2. Анализ службы маркетинга: штат, функции, распределение обязанностей.

3. Анализ конкурентного окружения: уровень конкуренции, примерная рыночная доля, конкурентные преимущества.

4. Анализ товарной политики: структура товарного ассортимента, внедрение новых видов продукции, наличие фирменной товарной марки и упаковки.

5. Анализ ценообразования: динамика цен, методы ценообразования, способы адаптации цены, ценовые стратегии.

6. Анализ системы товародвижения и сбыта: транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов, наличие торговых точек, издержки, связанные с товародвижением и сбытом.

7. Анализ коммуникационной политики: меры информационного и стимулирующего воздействия на потребителей, оценка их эффективности.

8. Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию.

маркетинг рынок сбыт

Анализ маркетинговой деятельности магазина музыкальных дисков «КОМРАКТ»

1. Краткая характеристика фирмы: название, местоположение, тип деятельности, специализация, финансовое состояние

Магазин музыкальных дисков «КОМРАКТ» был основан в марте 2000 года. Название «КОМРАКТ» было позаимствовано от английского слова «compact disc». Первый магазин начинал свою работу в торговом центре «Аксион», по адресу ул.Карла Маркса, 131. Магазин специализируется на продаже компьютерных игр, фильмов на DVD и Blu-ray дисках, музыкальных дисков в формате CD и MP3, консольных играх на приставки PLAYSTATION 2,3; NINTENDO Wii; X-BOX 360. Так же магазин осуществляет прокат DVD дисков. В 2000-ом году был открыт отдел площадью 35 кв.м специализирующихся на продаже видео кассет, постепенно отдел расширился до площади 80 кв.м. и постепенно перешел на продажу DVD дисков. В 2003 году был пик продаж DVD дисков. Он оказался в эпицентре спроса и очень быстро стал лидером местного рынка. Был абсолютный ажиотаж на фильмы, музыку, игры. В 2009 году наступил мировой экономический кризис. Из-за этого пошатнулось финансовое состояние магазина. Продажи уменьшились на 60-65%. Если сравнить выручку среднестатистического дня в 2003 года она составляла около 30 тысяч в день, то на сегодняшний день выручка составляет 6-7 тысяч. Ежемесячная выручка сентября 2003 года составляла миллион рублей, то в прошлом году тоже в сентябре она достигла цифры 400 тысяч. Магазин «КОМРАКТ» постепенно приходит к банкротству.

2. Анализ службы маркетинга: штат, функции, распределение обязанностей

В связи с кризисом штат работников сильно сократился. На данный момент анализ службы маркетинга производит один человек. В его обязанности входит следить за выходом новинок фильмов, музыки, игр. Отслеживать цены у конкурирующих магазинов. Так как магазин имеет мало сотрудников, то список обязанностей сильно сокращается.

3. Анализ конкурентного окружения: уровень конкуренции, примерная рыночная доля, конкурентные преимущества

Конкурентная борьба становиться очень острой. Для обеспечения конкурентоспособности перед магазином стоит задача перестроить стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы. Для оптимизации прибыли были изменены условия обмена. Если раньше диски принимались на комиссию с вычетом 20% от стоимости диска и на остаточную стоимость покупатель выбирал диски, причем разница доплаты составляла обычно небольшую сумму от 20 рублей и максимум до 100 рублей. На сегодняшний день комиссия с дисков не вычитается, а берется плата за обмен. Минимальная сумма, которую платят покупатели 50 рублей и выше. Условия обмена были изменены, так как в прокат можно стало брать новинки фильмов, подмечу, что в других конкурирующих магазинах новинки выставляются только на продажу за полную их стоимость. Это на первый взгляд маловажное условие привлекло к себе новых покупателей и постоянные клиенты не перешли к конкурентам в другие музыкальные магазины. Это самые главные конкурентные преимущества.

4. Анализ товарной политики: структура товарного ассортимента, внедрение новых видов продукции, наличие фирменной товарной марки и упаковки

Магазин предоставляет широкий выбор художественных, документальных, музыкальных фильмов. В наличие более 2000 тысяч фильмов. Такой ассортимент дает покупателю выбрать фильм, который он хочет посмотреть. Магазин продает не только фильмы, но и такую мелкую продукцию, как чистые CD, DVD диски, наушники, батарейки, сумочки под диски и т.п. Как упоминалось выше, магазин предоставляет в продажу консольные игры на приставки PLAYSTATION 2,3; NINTENDO Wii; X-BOX 360. Так же впервые в Ижевске были предоставлены в продажу виниловые диски. Весь винил был распродан в первый месяц, а покупатели, пришедшие первый раз в магазин были сильно удивлены, что виниловые диски имеются в продаже. Так же магазин предоставил в продажу эксклюзивные фирменные диски из Англии и Германии. Издания представляют собой раритетные альбомы, синглы популярных исполнителей, которые ни разу не издавались. Коллекционные подарочные издания на 4-ех, 10-ти и 30-ти дисках. Такие диски можно было приобрести только лишь в Москве или непосредственно у поставщиков. Ни один музыкальный магазин не предоставляет такого широкого выбора.

Фирменный торговый знак магазина музыкальных дисков «КОМРАКТ»:

Для привлечения постоянных покупателей магазин проводит акции, распродажи. В магазине существует накопительная дисконтная карта. Изначальная скидка по карте составляет 10% и для VIP-клиентов 15%.

Это еще один торговый знак.

Для тех, кто хочет сделать подарок, но не может выбрать в таком большом ассортименте нужный диск, магазин предоставляет в продажу подарочные сертификаты номиналом 500, 1000 и 3000 тысячи рублей.

5. Анализ ценообразования: динамика цен, методы ценообразования, способы адаптации цены, ценовые стратегии

Администрация магазина пошла простым путем, так сказать методом «тыка». Для того, что бы повысить выручку цены на диски увеличили на 25%. Если, допустим, цена на аналогичный товар в других магазинах составляет 200 руб., то в «КОМРАКТЕ» - 250руб. Проработав, таким образом, полгода, выручки не поднялись, а только уменьшились. Покупатели, увидев разницу в цене, уходили к конкурентам. Было принято решение установить цены, которые действуют на рынке, т.е. снять обратно 25%.

В целом можно сказать, что цены на товар варьируются от 120 рублей до 300 руб. за диск с художественным фильмом; 170 руб. за музыкальный диск; и на эксклюзивные издания от тысячи рублей и выше. На региональные издания при их закупочной стоимость 80 руб. наценка идет всего 40 руб. На федеральные дорогие издания компаний производителей таких как «The Walt Disney Company», «Paramount Pictures Corporation», «20th Century Fox Film», «Warner Bros.» и др. идет наценка 40%.

6. Анализ системы товародвижения и сбыта: транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов, наличие торговых точек, издержки, связанные с товародвижением и сбытом

Менеджер по работе с поставщиками заказывает весь ассортимент у официальных дилеров. Некоторые торговые марки нужно заказывать из Москвы. Когда товар приходит, поставщики связываются с менеджером и товар привозят в офис по адресу ул. Чугуевского, 13. Другой же ассортимент имеется на складах г. Ижевска. Менеджер едет туда и покупает нужные диски для отделов. Весь товар храниться в офисе. От туда же идет распределение по отделам. Менеджер отписывает товар по программе «1С:Бухгалтерия» и по электронной почте отправляет накладные в магазин. Когда товар отписан водитель развозит диски по отделам. В 2003 году существовало 4 отдела: ТЦ «Аксион», ТЦ «Эльгрин», магазин «Техно», магазин «21 гастроном». Последние 3 отдела были закрыты из-за не окупаемости торговых точек. В 2009 году был открыт отдел в ТЦ «Карусель». На данный момент остались существовать 2 отдела в ТЦ «Аксион» и в ТЦ «Карусель». Весной открывается новый отдел в ТЦ «Талисман». Так как офис находиться недалеко от ТЦ «Аксион» то расходы на топливо минимальны. В среднем выходит по 5 литров бензина АИ-92 по цене 23,60 рублей за литр. В день выходит на сумму 118 рублей, а в месяц 3540 рублей. Собственной машины у магазина нет, в расходы так же входит амортизация на машину в собственности наемного водителя. Амортизация составляет 100 руб. в день. В месяц выходит примерно 1000 руб., так водитель работает по мере необходимости.

7. Анализ коммуникационной политики: меры информационного и стимулирующего воздействия на потребителей, оценка их эффективности

Магазин неоднократно запускал прокатный ролик в кинотеатре «Ижсталь», увеличился спрос на продукцию. Так же в торговом центре «Аксион» была запущена реклама по громкоговорителю про эксклюзивные фирменные диски. Особо хочу подчеркнуть, что меломан, зашедший первый раз и купивший такой диск в следующий раз приходил и совершал вдвое больше покупок. Тем более при покупке им в подарок выдавалась карта с 10% скидкой. Это еще один стимул придти за покупкой. Еженедельно в отделах меняют выкладку товара, придумывают новые вывески на витрины, для привлечения покупателей. Магазин «КОМРАКТ» участвовал в акции города «Против пиратства». Сюжет включали по местному телевидению, тем самым обеспечив саморекламу магазину.

8. Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию

Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на продукцию, степени "жестокости" конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров. В мире современных технологий просто «скачать» с интернета любой фильм, любую музыку, любой интересующий файл. Это очень тяжело отражается на таком бизнесе, как продажа дисков. В основном продажи ориентируются на средний возраст покупателей от 40 лет и выше, которые разбираются в качественных дисках, качественной музыке. Молодежи же проще «скачать» в интернете фильм, которые пираты снимали в кинотеатре. Им проще посмотреть дешевого непонятного качества фильм, где на заднем плане будут звучать смешки, головы людей сидящий в кинотеатре и сжатое качество фильма. Они не готовы тратить 300 руб. за диск. Вот почему маркетинговая группа завозит дорогие качественные диски, зная, что их приобретут. Магазин в ТЦ «Аксион» очень хорошо расположен: в центре города, без конкурирующих магазинов, т.е. весь потребительский спрос направлен в этот магазин.

Литература

Голубков Е.П. Маркетинг. - М.: Финпресс, 2002.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1999.

Абрамова Г.П. и др. Маркетинг а АПК. Учебник. - М.: Колос, 1997.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - Спб.: Наука, 1999.

Размещено на Allbest.ru