Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Витебская ордена «Знак Почёта» государственная академия ветеринарной медицины

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)»

Витебск-2011-

План

Сущность ФОССТИС

Разработка и формирование маркетинговых коммуникаций

Реклама, как средство ФОССТИС

1. Сущность ФОССТИС

Современный маркетинг требует гораздо больше, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

По середине - со своими потребителями и различными контактными аудиториями.

Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями.

Одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций называется ФОССТИС. Условно его можно подразделить на ФОС - информирующее направление, оно способствует узнаваемости товара. Цель СТИС - либо коммерческая - получение прибыли предприятию. Комплекс ФОССТИС состоят из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («Паблисити») - не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории товаров присущи собственные специфические приемы ФОССТИС - торговые презентации, экспозиции в местах продажи, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, реклама в прессе, плакаты, конкурсы и т.д.

Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС.

Знать свой товар во всех подробностях.

Знать своих конкурентов.

Знать своих покупателей.

Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

Рассказывать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно.

И нужным людям.

Основная задача ФОС - введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

сообщить потенциальным покупателям о существовании товара;

осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

предоставить доказательства относительно качества;

удовлетворение этих потребностей, то есть описать потребительские свойства товара;

максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, и регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. (СТИС там где много продавцов, и товаров-аналогов).

СТИС - любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым:

скидки - за объем проданной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки);

кредит в различные его формах - рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара;

бесплатная раздача образцов товара - в расчете на покупку крупной партии;

бесплатная передача товара во временное пользование - «на пробу»;

презентация для потенциальных покупателей;

пресс-конференции;

резкое снижение цен;

прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

экскурсии на предприятия-изготовители.

2. Разработка и формирование маркетинговых коммуникаций

Процесс разработки маркетинговых коммуникаций включает 9 составляющих элементов.

Основные участники коммуникации:

Отправитель - сторона посылающая обращение другой стороне.

Получатель - сторона получающая сообщение, переданное другой стороной.

Основные орудия коммуникации:

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Основные функциональные составляющие:

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель предает значение символам, переданным отправителем.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - вмешательства внешней среды и искажения, что вызывает разночтение.

Этапы формирования системы М коммуникаций.

Выявление целевой аудитории.

Целевая аудитория (потребители сегмент рынка) оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции.

Конечная цель воздействия - совершение покупки. Для совершения покупки необходимо подготовить клиента к одному из шести состояний покупательской готовности:

Осведомленность - знать хотя бы название.

Знание Задача коммуникатора выявить на каком из

Благорасположение этапов находится потребитель и определить

Предпочтение соответствие которые приведут к покупке

Убежденность товаров покупателями

Совершение покупки

Выбор обращения

Обращение должно преследовать несколько целей: привлечь внимание удержать интерес возбудить желание побудить к совершению покупки.

Создание обращение предполагает решение трех проблем: (содержание обращения) как это сказать, что сказать; (структура обращения) логично; (форма обращения) как выразить содержание виде символов.

Содержание обращения должно затрагивать различные мотивы потребителя.

Рациональные мотивы

негативные - мотивы страха, стыда, вины (зубы, налоги и т.д.), прекратить делать что-то нежелательное (курить, пить, переедать и т.д.);

- позитивные - любовь, юмор, гордость.

Нравственные мотивы - социальная реклама.

Структура обращения.

Необходимо решать три вопроса:

Сделать четкий вывод или предоставить его сделать аудитории.

Изложить только «за» или еще и «против».

Когда выкладывать «козыри» (действенные аргументы) вначале или в конце.

Форма обращения множество факторов. Например, цвет.

Домохозяйки - четыре чашки кофе «Tchibo” рядом коробками: коричневой, голубой, красной, желтой. 75 % - коричневый - слишком сильный;

85 % - красный - самый ароматный и вкусный;

90 % - голубой - мягкий;

желтый - слабый.

Выбор средств распространения информации.

Коммуникационные каналы бываю двух видов: каналы личной коммуникации (КЛК) и каналы не личной коммуникации (КНК).

КЛК - участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (аудитория, телефон, телевидение - телемост, подписка по почте):

Разъяснительно - пропагандистские (торговый персонал с покупателем).

Экспертно-оценочные - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями (дегустаторы).

Общественно-бытовой канал (канал молвы) - соседи, друзья, члены семьи, коллеги и т.д.

Каким образом можно использовать КЛК?

По следующим направлениям:

Выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить усилия на их обработке.

Создать лидеров мнения, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях.

Целенаправленно работать с местными влиятельными фигурами: ди-джеи, руководители различных курсов.

КНК - средства распространения информации, предоставляющие обращения в условиях отсутствия личного потока и обратной связи:

Средства массового и разъяснительного воздействия: (печатные издания, электронные средства, иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты).

Специфическая атмосфера - специально созданные средства способствующие возникновению или укреплению предрасположенности покупателя и приобретению или использованию товара (банки, юридические канторы, художественные салоны, бутики).

Мероприятия событийного характера - пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска, презентации и т.д.

КНК эффективнее благодаря двухступенчатому процессу течения потока информации. Влияние СМИ оказывает влияние, в первую очередь, на лидеров мнений - люди которые обладают определенным авторитетом.

Выбор свойств, характеризующих источники обращения. Наиболее убедительные источники обращения передаваемые источником заслуживающие высокого доверия (врачи - лекарства, спортивный инвентарь - спортсмены, модели визажисты - косметика, СПИД - больные, наркоманы - бывшие наркоманы и т.д.).

Факторы доверия: профессионализм + добросовестность + привлекательность.

Учет потока обратной информации.

Производится путем опросов членов целевой аудитории статистика о осведомленности, предпочтение, мнение.

маркетинг товар реклама

3. Реклама, как основное средство ФОССТИС

Реклама - способ формирования определенных потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Цель рекламы - психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя заставляющее думать о товаре.

Реклама может быть классифицирована:

информативная - довести до потребителя информацию о товаре, информацию о предприятии их характеристиках, достоинствах и нововведениях.

извещательная - наиболее агрессивный вид рекламы, задачей которой является убедить покупателя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов.

Разновидностью извещательной рекламы является:

сравнительная;

напоминающая - задача напомнить потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках. Ее разновидность: - реклама, которая призвана поддерживать потребителя уже купившего товар в правильности выбора.

В условиях рынка разработан международный кодекс рекламной деятельности, цель которого способствовать формированию и поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных запасов и международных правил.

Международный кодекс рекламной деятельности базируется на трех китах: честность + правдивость + благопристойность.

Начиная с 1997 в РБ введены в действие правовые акты регулирующие рекламную деятельность:

Закон РБ «О рекламе».

Указ президента № 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности".

Государственный орган который регулирует рекламную деятельность - министерство предпринимательства и инвестиций. Оно выявляет нарушения, определяет ответственность и осуществляет контроль за рекламной деятельностью.

Госкомитет по печати - который регулирует рекламы в печатных изданиях.

Планирую рекламную компанию необходимо решить следующие задачи:

Определить рекламный бюджет.

Определить содержание рекламы и форму рекламного обращения.

Выбрать средства распространения рекламы.

Правила рекламы:

Высказывать просто.

Высказывать интересно.

Высказывать прямо.

Высказывать утвердительно.

Быть кратким.

Руководствоваться здравым смыслом.

Быть правдивым и благопристойным.

Быть непохожим на других и оригинальным.

Повторять наиболее важные аргументы.

Стремиться привлечь и удержать внимание.

Говорить потребителю то, что он должен сделать.

Опробовать текст и композиции объявлений.

Избегать прямых сравнение с конкурентами.

Обращаться к личности не в пустоту.

Правило Штирлица - запоминаются первые 7 слов и последняя фраза.

В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идей обращения

Жилет - лучше для мужчины нет.

Виксан - стирает сам.

Всегда Coca - Cola.

Ты где был? - Пиво пил.

Тинькофф - он такой один.

Спрайт - не дай себе засохнуть.

Шок - это по-нашему.

Nuts - заряди мозги.

Pampers - и главное сухо.

Оценка и выбор форм обращения.

Критерии - желательность, исключительность, правдоподобность или доказуемость. Метод «мозгового штурма» по 100 бальной шкале.

Исполнение обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть выполнено в различных вариантах:

Зарисовка с натуры. Семейные рекламы: сок «Добрый», торт «Причуда», «Фастумгель», зубной пасты «32 жемчужины».

Акцентирование образа жизни: Тинькофф, Давидофф, Клинское.

Создание фантазийной обстановки. Баунти, Фа, Комей, Парфюм, Рафаэлло.

Создание настроения или образа: свежесть - альпийских лугов, Сони Рич.

Мюзикл: Coca - Cola, сорти, Макдоналдс.

Использование символического персонажа: Мальборо, поросенок Дося, Толстяк - пиво.

Акцент на техническом и профессиональном опыте фирмы - автомобильные гиганты, пивные и винные компании, компании сотовой связи.

Использование данных научного характера: зубные пасты, порошки, моющие средства.

Использование свидетельств в пользу товара. Вы все еще кипятите, тогда мы идем к Вам.

Используемая литература

Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Вышейшая Шк., 2000. - 398 с.

Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышейшая Шк., 1998. - 356 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. - 699 с.

Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. - Мн.: Вышейшая Шк., 1999. - 457 с.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Экономика, 2002. - 731 с.

Размещено на Allbest.ru