Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Витебская ордена «Знак Почёта» государственная академия ветеринарной медицины

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Товародвижение, сбыт и сервис в маркетинговой деятельности»

Витебск-2011-

План

Система товародвижения, ее назначение и цели. Каналы товародвижения.

Стратегии сбытовой деятельности. Управление каналами товародвижения. Организация сбыта.

Методы распределения товаров.

1. Система товародвижения, ее назначение и цели. Каналы товародвижения

Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимально возможными издержками. В тоже время ни одна из систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума снизить издержки.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Уровень обслуживания потребителей в процессе товародвижения зависит от следующих факторов:

Скорости выполнение заказа (времени от отправления заказа до получения товара).

Возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу.

Готовности принять обратный товар если в нем обнаружен дефект и заменить на доброкачественный.

Обеспечение различной партности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемое как одно транспортное место) по желанию покупателя.

Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службой сервиса.

Постановки складской сети.

Обеспечения достаточного уровня запасов товара и запчастей.

Уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения к покупателю.

Основными элементами системы товародвижения являются каналы распределения товаров.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от потребителя к производителю.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников.

Основные причины, по которым производители пользуются услугами посредников:

Организация процесса товародвижения требует наличие определенных финансовых ресурсов.

Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Торговля через посредников обладает рядом преимуществ:

При использовании посредников производителям приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Уменьшаются объемы капиталовложений для организации собственной сбытовой сети.

Посредники располагают подготовленным торговым персоналом, оказывают техническую поддержку и сервисное обслуживание.

Таким образом, использование посредников в сбытовой деятельности более эффективно благодаря их контактам, опыту, специализации и размаху деятельности.

Функции каналов товародвижения:

Маркетинговые исследования - в силу своей близости к рынку посредники имеют хорошее представление о характерах и нуждах потребителей.

Покупки - посредники осуществляют согласование цен и прочих условий для последующего опта передачи собственности или владения (сделки).

Продвижение - оптовики стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди различных торговцев. Розничные торговцы - местная реклама, персональная продажа и особое мероприятие, выполнение потребительских услуг.

Планирование продукции - участвуют в планировании продукции, дают рекомендации по существующим и новым товарам и в части определения места продукции на рынке по сравнению с конкурирующей фирмой и советуют, сбыт каких товаров следует прекратить; пробный маркетинг.

Ценообразование - посредники влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки, самостоятельно отмечают цены на продукцию.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы - состоят из производителей продающих товар и непосредственно покупателей. Например: торговля товарами через фирменные магазины. Сетевой маркетинг (торговля в разнос).

Косвенные каналы - связаны с перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него к потребителю. Косвенные каналы можно характеризовать по числу составляющих их уровней:

Одноуровневый - включает посредника, как правило это розничный торговец, а для товаров промышленного и с.-х. назначения агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый - включает двух посредников. На потребительских рынках, оптовые и розничные торговцы, а промышленных товаров дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал - включает трех посредников. Между оптовыми торговцами и розничной сетью стоит мелкооптовый торговец. Например, мясоперерабатывающая промышленность.

Смешанные каналы - использование как прямых так и косвенных каналов товародвижения. Широкого распространения не получили. Используется при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе одной номенклатурной позиции. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделий оптовым посредником и сбытовым агентом.

Решение о выборе канала товародвижения принимается под влиянием следующих факторов:

Потребители: характеристики - их качество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупателей.

Компания: цели - контроль, сбыт, прибыль, время.

Ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе.

Знание функции, специализация, эффективность.

Опыт: методы продвижения в системе сбыта.

Товар или услуга: стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения; объем - масса единицы, разделяемость.

Конкуренция: характеристики - числа, концентрация, ассортимент; тактика - методы товародвижения; альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопре…..

2. Стратегии сбытовой деятельности. Управление каналами товародвижения. Организация сбыта

Выбрав канал сбыта необходимо оптимизировать количество торговых посредников то есть нужно выбрать стратегию сбыта. Существует три вида стратегии:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга потребителей (продовольственные товары).

Исключительный сбыт - организуется для распределения новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Слективное распределение - сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечивался требуемый охват рынка и в тоже время осуществить контроль за работой оптовика либо розничного торговца.

Управление каналами товародвижения. Отношения между производителями и другими участниками канала распределения товаров могут быть простыми - основанными на устных договоренностях, но в большинстве случаев отношения сложные - основанные на контракте, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Это юридическая основа для разрешения споров и разногласий. В мировой практике уважительными причинами для расторжения контракта являются:

грубое нарушение любой стороной статей контракта;

банкротство одного из партнеров или его самоликвидация;

частое нарушение сроков платежей.

Посредников так же необходимо мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных факторов мотивации могут выступать более высокие скидки рознице, льготы в сделках, премии, зачеты за совместную рекламу и экспортирование тора. Негативными факторами мотивации могут выступить угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

Организация системы товародвижения.

При разработке и организации системы товародвижение необходимо решить следующие вопросы:

Как следует работа с заказчиками (обработка заказов)

Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование).

Какой запас всегда должен быть под рукой (товарно-материальные запасы).

Каким способом следует отгружать товары (транспортирование).

1. Обработка заказов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их различным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов направляются различным подразделениям фирмы.

Залог успешной обработки заказов - быстрота и точность, что достигается с использованием компьютера.

2. Складирование.

Любой фирме приходится хранить товар до его продажи, поскольку цикл производства и потребления не совпадают друг с другом (например, в с.-х. продукции). Решая вопрос о количестве складов сопоставляют проблему уровня сервиса для потребителя и издержек по распределению.

Фирмы могут складировать продукцию на собственных складах, либо в складах общественного пользования. В первом случае выше степень контроля. Во втором достигается более высокий уровень сервиса (по осмотру товара, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур) и гибкость реагирования фирмой на изменение конъюнктуры рынка. Фирмы пользуются: складами длительного хранения - где товар находится в течении длительного отрезка времени; транзитными складами - где товар быстро отгружается в места назначения; автоматизированные склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов

Поддержание больших товарно-материальных запасов сопряжено со значительными издержками фирмы. Поэтому руководству фирмы необходимо четко определять в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

4. Транспортировка.

При транспортировке используется пять основных видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный, воздушный.

Железнодорожный - наиболее распространен при перевозке навалом природных ископаемых, с.-х. продукции и лесной продукции на дальние расстояния.

Водный - зерно и полезные ископаемые.

Воздушный - наиболее дорогостоящий, подходит для скоропортящейся продукции (цветы, фрукты, овощи, свежая рыба и т.п.), а также предметы высокой стоимости.

Автотранспортный - наиболее гибок, мобилен и рентабелен, особенно на небольшие расстояния.

3. Методы распределения товаров

Оптовая торговля - включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Для чего необходимы оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям.

Оптовики обеспечивают эффективность торговли.

Мелкому производителю с ограниченными ресурсами трудно создать и содержать организацию прямого маркетинга.

Средства в производстве, как правило, в первую очередь отправляются на его расширение, а не на организацию оптовой торговли.

Деятельность оптовиков эффективнее благодаря размаху операций, большому числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений.

Розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Функции оптовой торговли:

Позволяет обеспечить маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика.

Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумов контактов с потребителями.

Выделяет подготовленный торговый персонал.

Закупает товары в больших количествах и разрешает поставлять их крупными партиями, снижая тем самым издержки поставок.

Гарантирует материальную базу для хранения и поставки товаров.

Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию.

Берет на себя риск, отвечает за хищения, повреждение и устаревание товарных запасов.

Ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность.

Существует три общие категории организаций оптовой торговли:

оптовая деятельность производителей;

коммерческая оптовая деятельность;

агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры.

При оптовой деятельности производители сами выполняют все сбытовые функции. Оптовая деятельность при этом выполняется через сбытовые конторы, их филиалы или оптовые базы.

Сбытовая контора находится вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции.

Филиал производителя - имеет условия как для продажи, так и для хранения продукции.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности для последующей перепродажи полученной продукции.

Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении; выделяют сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследования и планирования.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием выполняют меньше операций (не предоставляют кредит, не оказывают помощь в реализации, не проводят маркетинговые исследования).

Дистрибьюторы (оптовики) торгующие полностью от своего имени и сами заключают договора как с продавцами так и с покупателями: изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады, устанавливают цены, занимаются сервисом продукции.

Дилер - независимый мелкий предприниматель, продает транспортную технику, покупает товар у генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы; продает товар отдельным покупателям и ведет гарантийный и послегарантийный сервис; заключает договор с генеральным агентом.

Розничная торговля - включает в себя деятельность связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Функции розничной торговли:

Участвуют в процессе сортировки товара, приобретают ассортимент товаров и услуг у большего числа поставщиков и предлагают их для продажи;

Предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также через персонал;

Оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам канала сбыта;

Хранит товары, устанавливает на них цену, располагает торговыми помещениями;

Платит поставщику за продукцию обычно до ее продажи конечным потребителям;

Совершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и т.д.

Классификация по структуре стратегии розничной торговли:

Дежурный магазин - предприятие на бойком месте торговли с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы.

Обычные универсамы (супермаркет) - продовольственные магазины с рядом отделов. Большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки.

Супермагазин - магазин с широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Специализированные магазины. Универмаги - наибольший ассортимент, предлагают ряд услуг покупателям, продают наиболее модные изделия, доминируют над близлежащими магазинами.

Формы торговли по низким ценам. Магазины ограниченного ассортимента, при продуктовых базах, при предприятиях, торговые базы.

Услуги оказываемые магазинами.

Предпродажные	Послепродажные	Дополнительные
Прием заказов по телефону	Доставка закупок	Инкассирование чеков
Прием заказов по почте	Обычная упаковка	Справочная служба
Проведение рекламной компании	Подарочная упаковка	Бесплатная автостоянка
Оборудование витрин	Подготовка товара	Рестораны, кафе
Внутримагазинные экспозиции	Возврат товара	Услуги по ремонту
Примерочные	Переделка товара	Оформление интерьеров
Часы работы	Портновские услуги	Предоставление кредита
Показы мод	Установка технических устройств	Комнаты отдыха
Принятие старых товаров	Доставка наложным платежом	Присмотр за детьми

товародвижение сбыт сервис склад

Используемая литература

Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Вышейшая Шк., 2000. - 398 с.

Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышейшая Шк., 1998. - 356 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. - 699 с.

Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. - Мн.: Вышейшая Шк., 1999. - 457 с.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Экономика, 2002. - 731 с.

Дополнительная литература:

Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 214 с.

Голубков Е.И. Основы маркетинга. -М.: Финпресс, 1999. - 196 с.

Диксен Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. - 427 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: интер Ком, 1999. - 1098 с.

Ламбер Жан-Жак. Стратегия маркетинга. - Спб.: Наука, 1996. - 529 с.

Размещено на Allbest.ru