Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Витебская ордена «Знак Почёта» государственная академия ветеринарной медицины

Кафедра маркетинга

Реферат

На тему: «Разработка ценовой политики»

Витебск

-2011-

План

Понятие цены. Классификация цены. Факторы определяющие цены

Процесс ценообразования

Методы ценообразования

Установление цен на новый товар

Реакция конкурентов и потребителей на динамику цен

Используемая литература

1. Понятие цены. Классификация цен. Факторы, определяющие цены

Цена - это денежное выражение стоимости товара и важнейший элемент комплекса маркетинга.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены - цены по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

Оптовые цены предприятия - состоит из себестоимости продукции (издержки), прибыли предприятия, различных надбавок к цене, налогов на добавленную стоимость, то есть цена по которой изготовители продукции реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а так же сбытовым и оптовым организациям.

Оптовая цена промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Состоит из оптовой цены предприятия (издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации + прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации). Следовательно, оптово-сбытовая наценка + акцизы + налог на добавленную стоимость.

Розничная цена - цена по которой товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Состоит из: оптовая (отпускная) цена промышленности + торговая надбавка (издержки обращения торгового предприятия (организации) + прибыль + акциз + налог на добавленную стоимость.

Разновидности:

- коммерческая цена;

аукционная цена.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственных предприятий, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

прейскурантная стоимость - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, за 1 м2 полезной площади, 1 м2 молярных работ и т.п.);

договорная цена - устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

В зависимости от степени свободы цен от воздействий государства при их определении различают:

свободные цены;

регулируемые цены - определяются влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов путем прямого ограничения их роста или снижения, регламентации рентабельности и др.

фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

Факторы влияющие на процесс ценообразования.

Потребители.

Взаимосвязь между ценами и количеством покупок определяется действием закона спроса и предложения и ценовой политики, а также не одинаковым ценовосприятием покупателей на различных сегментах ранка.

По ценовосприятию различают четыре категории покупателей:

экономные покупатели - акцент на цену, качество, ассортимент. Большое влияние здесь оказывает реклама, дополнительная информация о товаре;

персонифицированные покупатели - основное внимание уделяют сервису. Цена на втором плане;

этичные покупатели - поддерживают покупками небольшие фирмы; большое внимание уделяют марке;

апатичные покупатели - отдают предпочтение удобству, комфорту, независимо от цены.

Государственное регулирование цен.

Осуществляется по нескольким направления:

против горизонтального фиксирования цен - сговор между производителями, оптовой и розничной торговлей об установлении фиксированных цен;

против вертикального фиксирования цен - когда производители и оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролирую таким образом розничные цены;

против ценовой дискриминации и хищнического ценообразования - запрещено продавать продукцию ниже себестоимости (для защиты мелких предпринимателей), а оптовым и розничным торговцам разрешено продавать продукцию с фиксированной торговой наценкой не превышающей накладные расходы. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки, сигареты. Запрещен демпинг и спекуляция.

Частники каналов товародвижения.

Конкуренция.

В зависимости от того кто контролирует цену на рынке выделяют следующие конкурентные среды:

среда, где цены контролируются рынком;

среда, где цены контролируются фирмой;

среда, где цены контролируются правительством (транспорт, связь, коммунальные услуги, продовольствие.

Издержки.

При ценообразовании учитываются следующим образом:

С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителя;

Фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов;

Изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цены (товары массового спроса на которые распространяются долговременные цены);

Усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным;

Уменьшая издержки фирма может пойти на снижение цен или оставить их неизменными увеличивая таким образом прибыль.

2. Процесс ценообразования

постановка задач (цели) ценообразования.

Определение спроса.

Оценка издержек.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

Существуют три основные цели маркетинга:

Завоевание лидерства (по показателям доли).

Максимизация прибыли.

Обеспечение выживаемости (сбыта) удержание рынка.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают когда:

Ценовой спрос потребителей эластичен (Эс >1), если небольшие колебания цен приводят к значительным изменениям спроса;

Фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения дохода с каждой единицы товара;

Низкие цены отпугивают конкурентов;

Существует большой рынок потребления.

В этом случае используется в основном занижение цены или цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Максимизация текущей прибыли - существуют три разновидности:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса, или ей не хватает денежных средств.

Фирмы дают оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимум прибыли.

Обеспечение выживаемости или удержания рынка - цель заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта. Цены покрывают издержки. (……..).

Определение спроса. Для того, чтобы определить верхний уровень цен которую фирма может установить необходимо произвести оценку спроса на товар. Фирмы производят замеры спроса при различном уровне цен, и чувствительность спроса по показателям ценовой эластичности товара.

Оценка издержек. Издержки производства определяют минимальный уровень на товары. Они бывают двух видов.

Постоянные издержки - накладные расходы существуют постоянно независимо от уровня производства (аренда, теплоснабжение, проценты и т.д.).

Переменные издержки - зависят от уровня производства. Общая сумма меняется в зависимости от числа единиц произведенного товара.

Валовые издержки - сумма постоянных и переменных.

3. Методы ценообразования

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяют цели в долгосрочной и краткосрочной перспективе и выбирается метод - то есть способ установления исходной цены на товар.

Основные методы установления исходной цены:

Затратный (метод «сладкого чая»). Данный метод основан на начислении определенной наценки на себестоимость товара, то есть издержки + проценты (…).

Преимущества:

Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому метод чрезвычайно прост для производителя.

Если таким методом пользуется большинство производителей товара, то ценовая конкуренция сводится к м.п., так как цены оказываются сравнительно одинаковыми.

Недостатки:

Метод не связан с текущим спросом.

Метод не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров на которые он может быть заменен.

Анализируя «+» и «-» затратного метода определяют границы его применения.

А) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию.

Б) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по индивидуальным заказам и на опытные образцы.

В) При определении цен на товары, где спрос постоянно превышает предложение.

Г) При определении цен в отрасли, когда большинство предприятий пользуются этим методом.

Метод расчета цена на основе анализа безубыточности и обеспечение ценовой прибыли.

Независимо от сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долл. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.

12 млн. долл. / 800 тыс. шт. = 15 долл.

Для обеспечения безубыточности необходимо продавать как минимум 600 тыс. шт. товаров. Если 2 млн. долл. То 800 тыс. шт.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график не отражает.

Методика основана на графике безубыточности.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования выступают не издержки продавца, а покупательное восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

В случае, когда эластичность спроса с трудом поддается замерам, фирмы назначают цену на уровне на уровне цен своих основных конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером. Динамика изменения цены будет соответствовать динамике изменения цены установленной лидирующей фирмой, а не колебаниям спроса или издержек.

Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Необходимо учесть психологию ценовосприятия. Политику цен фирмы - формирующую соответственный ценовой образ. Реакция конкурентов и государства.

4. Установление цен на новый товар

Стратегия «снятия сливок» используется фирмами выпускающими на рынке продукцию защищенную патентами. С самого начала продаж устанавливается максимальная цена на товар чтобы «снять сливки» с рынка. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Такие цены применяются в следующих случаях:

Высокий уровень спроса и большой потенциал рынка.

Издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые компании.

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок и становление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению.

С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются.

Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

5. Реакция потребителей и конкурентов на динамику цен

Снижение цен потребители могут истолковать следующим образом:

Предстоящую замену товара более поздней моделью.

Наличие в товаре изъянов, от чего он плохо идет на рынке.

Свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок зап. частей.

Знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой.

Свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающим сбыт, может быть истолковано покупателями и в положительном смысле:

Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал не доступным.

Товар обладает особой ценной значимостью, но.

Продавец алчен и старается заломить цену, которую только выдержит рынок.

Для того чтобы ответить на вопрос как конкурент отреагирует на изменение цен и как фирме необходимо реагировать на цены конкурентов необходимо поставить следующие задачи:

Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или на всегда.

Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из ответных реакций?

Установлением начальной цены товара и определением стратегии ценообразования процесс не заканчивается. В цене отражается влияние рынка, определить влияние рынка, определить обратное его воздействие на действие производителя по установлению цены то есть цену необходимо корректировать.

Можно установить стандартные или меняющиеся цены. Стандартные цены устанавливаются на длительный период времени, если цена на товар не подвергается рыночным колебаниям и, остается постоянной. Меняющиеся цены устанавливаются на такие товары, где значительно выражено влияние рынка.

Можно установить единую цену для всего рынка а можно предоставить свой товар с незначительными для различных групп потребителей по разным сегментам.

Можно установить психологически привлекательную цену. Например, нечетные 20000 и 19999 исследования что цифра 7 в конце цены производит наибольший эффект на потребителя, чем цифра 9.

Можно продавать товарный ассортимент по ценовым ступенькам.

Можно перераспределять издержки в рамках ассортимента товара.

Можно установить цену с учетом транспортных расходов.

Можно использовать систему скидок:

а) скидка за количество;

б) скидка за оперативность оплаты;

в) сезонные скидки;

г) периодические скидки в рекламных целях.

Используемая литература

цена товар потребитель

Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Вышейшая Шк., 2000. - 398 с.

Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышейшая Шк., 1998. - 356 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. - 699 с.

Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. - Мн.: Вышейшая Шк., 1999. - 457 с.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Экономика, 2002. - 731 с.

Дополнительная литература:

Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 214 с.

Голубков Е.И. Основы маркетинга. -М.: Финпресс, 1999. - 196 с.

Диксен Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. - 427 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: интер Ком, 1999. - 1098 с.

Ламбер Жан-Жак. Стратегия маркетинга. - Спб.: Наука, 1996. - 529 с.

Размещено на Allbest.ru