Спрос и предложение в экономической системе. Поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Витебская ордена «Знак Почёта» государственная академия ветеринарной медицины

Кафедра маркетинга

Спрос и предложение в экономической системе.

Поведение потребителей

Витебск

2011

План

спрос предложение моделирование потребитель

Категории спроса и предложения в современной экономической системе. Классификация спроса

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Моделирование поведения потребителей

Используемая литература

1. Категории спроса и предложения в современной экономической системе

Классификация спроса

Состояние цены и качество проданного товара на рынке

Цена (Price) за единицу товара, (Р)	Спрос (Quantity), т.е. количество проданного товара, (Q)
50	10
40	20
30	30
20	50
10	75

Состояние цены и качества предлагаемого к продаже товара на рынке

Цена за единицу товара	Предложение товара
50	100
40	90
30	80
20	60
10	15

Цены на товары претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос - можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:

Д к = f (Tx, Y, Px, P, W, F),

Где Дк - спрос на товар;

Тх - потребность покупателя в данном товаре;

Y - доход потребителя;

Px - цена на этот товар;

Pу - цена товара - заменителя;

Р - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F - мнение потребителя относительно перспективе его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей какое количество товара будет получено по различным ценам.

Динамика спроса объясняется следующими обстоятельствами:

по низкой цене купить товар сможет большое число потребителей;

низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;

если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Используя шкалу спроса можно построить кривую спроса.

Р

50

40

30

20

10

20 40 60 80 100 Q

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратная пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постоянное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

Однако, при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

Когда существуют товары - заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар - заменитель;

Изменения в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

Существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не изменились;

Изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием не ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево - при уменьшении спроса (S2), вправо - при увеличении спроса (S3).

Р

S₃

S₁

0 S₂ Q

Предложение - это то количество товаров (услуг), которые продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время в конкретном месте.

В школе предложения сводится информация за единицу товара и соответствующим ей предложении, и показывает, что при высоких ценах продавец выставит на продажу большее количество товара, чем при низких ценах. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.

Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает.

Кривая предложения

Р

50

40

30

20

10

0

20 40 60 80 100 Q

Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Фирма - производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствие спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит производителю выпустить больше товаров. Рост приведет к противоположному результату - предложение снизится.

К факторам влияющим на величину предложения относятся научно-технический прогресс, степень монополизации рынка, уровень цен на взаимозаменяемые товары, другие источники получения фирмой прибыли.

Рыночная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

Р

Р₂ -------------------

Р₁

0

Q₁ Q

Состояние равновесия никогда не бывает статическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного рынка создает общее равновесие рынка.

Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов влияющих на них используют понятие эластичности.

Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой: или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляют по следующей формуле:

Q₂ - Q₁ Р₂ - Р₁ % ? Q

Эс = --------------- ; ----------------, или Эс = ----------

Q₁ + Q₂ Р₂ + Р₁ % ? Р

Где : Q1 - величина спроса при старых ценах;

Q2 - величина спроса при новых ценах;

Р2 - новая цена;

Р1 - старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупателей продукции, то спрос принято называть эластичным (Эс > 1).

Если колебания цены сопровождаются не значительными изменениями количества продаж, то спрос является неэластичным (Эс < 1).

Р Р

Р₂ - - - - - - - Р₂ - - - - - - -

Р₁ - - - - - - - - - - -

Р₁ - - - - - - - - - - -

Q₂ Q₁ Q Q₂ Q₁ Q

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручка от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров:

V(выручка от реализации) = Ц (единицы) * К (количество товаров)

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случаях, когда объем продаж не изменяется в след за ценой, спрос считается неэластичным.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички);

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что Эс < 1, то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цен на этот товар, а это, естественно, скажется на росте выручки. Если Эс > 1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном случае наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Классификация спроса.

В зависимости от признаков классификации спрос подразделяют следующим образом:

по характерному удовлетворению спроса:

Реализованный.

Нереализованный.

по стадии развития:

Установившийся.

Неустановившийся.

по распространенности среди населения:

Единичный.

Массовый.

Ограниченный.

по частоте предъявления:

Повседневный.

Периодический.

Эпизодический.

по различной продолжительности потребления товаров:

Спрос на товары единовременного потребления.

На товары среднесрочного пользования.

На товары длительного пользования.

по степени дифференциации ассортимента товаров:

Макроспрос.

Микроспрос.

факторы:

Социально - экономические (уровень дохода, уровень и соотношение цен, наличие тов запасов, наличие предметов роскоши и т.д.).

Природно-географические.

Физиологические.

Классификация видов спроса на товар

Вид спроса	Действие маркетинга
1. Отрицательный. Рынок находится в стадии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы его избежать (прививки, стоматологические процедуры, операции и т.д.).	Проанализировать рынок и его сегменты, определить почему потребитель испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредствам переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему (студенты).	Отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос (спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили).	Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Возникает при насыщении рынка товарами.	Обратить в спять падение спроса благодаря творческому переосмыслению подхода и предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. Сбыт продукции колеблится на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, проблемы недогрузки и перегрузки.	Изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени и с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботится о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. Если уровень спроса выше, чем его можно удовлетворить.	Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» - изменять способы временного или постоянного снижения спроса.
8. Нерациональный спрос.	Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

Потребитель независим.

Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.

Поведение потребителей поддается воздействию.

Потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или опровергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

На рынке поведение потребителя под постоянным влиянием факторов: социально-экономического, культурного, психологического характера, внешней среды, индивидуальных.

Задача маркетинга оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей покупателя.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации потребители.

Конечные потребители это:

Лица (индивидуальные потребители).

Семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве).

Домашние хозяйства (одна или несколько семейств, объединенных общим хозяйством).

Организации предприятий:

Производственные предприятия.

Предприятия оптовой и розничной торговли.

Государственные и другие не коммерческие учреждения.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории развития человечества являются стимулом производства.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отображают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержимое, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила.

Платежеспособные потребности - третий уровень - ограничены на только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отображают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

К экономическим факторам относятся:

величина и распределение национального дохода;

денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей;

объем и состав товарного предложения;

уровень и соотношение розничных цен на товары;

степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;

уровень торгового обслуживания.

Социальные факторы - это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические факторы и т.д.

Демографические факторы - численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции населения.

Природно-климатические и национально-исторические факторы - географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

незамужний, холостяковый период; молодые, отдельно живущие люди; недавно созданные семьи; молодые люди без детей;

полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;

полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары живущие без детей;

престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности.

Особое значение имеют личностно-психологические факторы: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни - представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующей устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Наука которая занимается изучением стиля жизни - психотрафика.

Статус - отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, т.е. мировоззрение личности.

Установки - выражают готовность, предрасположенность субъекта, возникающих при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающих устойчивый характер деятельности по отношении к ним.

В основе оценки измерения потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу.

Теория З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда их осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности и наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть полезен потребителю, а уже потом нравится самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация покупателей обусловлена рядом мотивационных факторов.

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Потребности

в самоутверждении 5

(саморазвитие и

самореализация)

потребности в уважении, 4

самоуважении, признание, статус

социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь) 3

потребности в самосохранении

(безжалостность, защищенность) 2

физиологические потребности (голод, жажда) 1

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-либо для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Теория предельной полезности рассматривает поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (они как бы уподобляются предпринимателям, желающих получать больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пора (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выражения в деньгах совпадают. Оценка полезности товар этой последней пары и есть та придельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Теория рационального потребления или, рационального потребительского бюджета. Рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребителя. В качестве которых могут выступать физиология потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

3. Моделирование поведения потребителей

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

1. На первом этапе - исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

1.1. Определяют тип потребителя (семья, домашнее хозяйство, отдельная личность).

1.2. Определение характеристики товара (единовременного и длительного пользования; повседневная; периодичного; редкого спроса).

1.3. Используя приемы теории «предельной полезности», эластичности спроса и др. дают оценку (измеряют) потребности, потребление и спрос.

2. Вторым этапом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. При этом используются различные каналы информации о товаре:

персональные (семьи, друзья, соседи);

коммерческие (реклама, продавцы, упаковка);

публичные (средства массовой информации);

эмпирические (опыт, испытания).

В зависимости от степени осведомленности задача маркетинга будет заключатся в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор, либо ознакомить с товаром, создать интерес потребителей.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке являются этапы принятия решения о покупке.

Одним из методов изучения требований потребителя является, типология потребителя. Она предполагает выделение из множества потребителей типических групп, для которых характерны одни и те же признаки. Например, с учетом социально-экономических характеристик (доход, условие и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Все большее развитие получает эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях).

Потребители имеющие схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прогматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам.

Капельный спрос это специфическая форма выборочных спросов, одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно и в течение определенного времени. Цель таких опросов - выявление тенденций изучаемого процесса.



Референтные группы - группы оказывающие прямое ( т.е. при личном питание) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

(Общественные классы)

Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс	Характеристики класса
Высший высший класс (менее 1 % населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвует деньги на благотворительные цели, владеет более чем одним домом, посылает детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство на показ. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2 % населения)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных особенностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс (12 %)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30 %)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Внешний низкий класс (35 %)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами чистого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс (20 %)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Используемая литература

Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 214 с.

Голубков Е.И. Основы маркетинга. -М.: Финпресс, 1999. - 196 с.

Диксен Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. - 427 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: интер Ком, 1999. - 1098 с.

Ламбер Жан-Жак. Стратегия маркетинга. - Спб.: Наука, 1996. - 529 с.

Размещено на Allbest.ru