Стоимость исследований. (Для справки: стоимость исследований - 0,2 % от каждого % себестоимости конечного продукта)

Наличие опыта и специалистов в данной области.

Глубина знаний технических особенностей продукта.

Объективность.

Наличие специального оборудования.

Конфиденциальность.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2 % компаний и 63,8% не пользуются.

3. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследований.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Формулирования целей маркетинговых исследований.

Разработка плана исследований

2.3. Выбор метода проведения исследований.

2.4. Определение типа требуемой информации.

2.5. Определение методов сбора необходимых данных.

2.6. Разработка вопросника для сбора данных.

2.7. Разработка выборочного плана и определения объема выборки.

Реализация плана исследований

3.8. Сбор и анализ данных

Интерпретация.

Для определения потребности в маркетинговых исследованиях организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды при помощи мониторинговой системы.

Мониторинговая система - это система сбора оперативной информации и контроля за состоянием спроса, деятельностью конкурентов, конъюнктуры рынка и эффективностью деятельности предприятия.

Задача мониторинга - выявить проблемы-симптомы т. е. первичные видимые признаки или внешние проявления базовых причинных проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

Проблемы управления маркетингом.

Проблемы маркетинговых исследований.

Первые возникают либо появляются симптомы не достижения маркетинговых целей, либо, когда неизвестен способ достижения целей маркетинга и необходимо выбрать наиболее эффективный способ.

Процесс выявления проблем осуществляется в несколько этапов от 1 анализа базовых знаний о компании и ее продуктах на рынках до 2 выявления предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем) и 3оценки адекватности имеющейся информации.

Исходя из выявленных проблем вытекает конечная цель маркетинговых исследований характеризующихся определенными параметрами и предполагающая выбор определенного метода исследований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть детальными и поддаваться измерению и оценке уровня их достижения.

Например «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Выбор методов маркетинговых исследований

Наиболее широко используют следующие группы методы маркетинговых исследований:

1. Методы анализа документов.

2. Методы опроса потребителей.

3. Методы экспертных оценок.

4. Экспериментальные методы.

5. Экономическо-математические методы.

К экономическо-математическим методам можно отнести следующие группы:

· Статистические методы (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

· Многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обоснования маркетинговых решений.

· Регрессионные и корреляционные методы используются для определения взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

· Имитационные методы. Применяются иногда переменные, влияющие на ситуацию (например, описывающие конкуренцию) не поддаются определению с помощью аналитических методов.

· Методы статистической теории принятия решений.

· Детерменированные методы исследования операций .

· Гибридные методы.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют следующие типы маркетинговых исследований:

Разведочные исследование - проводятся с целью сбора предварительной информации , необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например. Было выдвинуто предложение, что нужный уровень продаж связан с плохой рекламой, однако разведочные исследования показали, что причина в плохой работе товаропроизводительной системе.

Методы разведочных исследований

Изучение прежнего опыта заключается в получении информации от лиц, владеющих определением проблем.

Анализ конкретной ситуации - основан на проведении аналогий в сложных ситуациях.

Фокус -группа - представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит инструктор (модератор) с целью получения информации, необходимой для исследования, и работа носит спонтанный, неструктуризованный характер.

Основная работа фокус-группы - дискуссия по определенной проблеме.

Проекционные методы - направлены на исследование скрытых мотивов определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.

Например. Незаконченное предложение.

Описательное исследование - направлено на описание проблем, ситуаций, рынков, отношений потребителей и продукции компании. При проведении исследований обычно ищутся ответы по вопросам начинающиеся со слов: что, где, когда и как.

Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Наиболее точными и позитивными являются экспериментальные исследования. Примером может служить тестирование рынка

Стандартное тестирование рынка

Контролируемое тестирование рынка

Электронное, имитационное

Определение методов сбора данных

Количественное исследование - как правило проведение различных опросов на основе четко структурированных вопросов и последующей количественной обработкой результатов.

Качественные исследования - включают сбор, анализ и интерпритацию данных путем наблюдений за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и данные носят качественный характер и носят не стандартный характер. Последняя группа методов используется чаще первой.

К качественным методам относятся следующие методы: наблюдения, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные. физиологические измерения. Наблюдения можно проводить четырьмя способами:

Прямое - непосредственное наблюдение за поведением покупателей.

Например В какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.

Непрямое- изучаются результаты определенного поведения.

Например по результатам изучения содержания мусорных баков можно сделать выводы о том, в какой мере упаковка и как их фирмы захламляют окружающую среду.

Открытое - люди знают, что за ними наблюдают.

Скрытое - например. Насколько вежливо продавец обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

Структуризированное наблюдение - наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Например . Апельсиновые соки, магазин вы в форме продавца:

1. Классификация товаров: свежие апельсины, бутилированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины, замороженные апельсины.

2. Подходи к выбору товара: товар определяет марку выбор- и немедленно; -''- после сравнения с другими марками; осматривается но не покупается; покупатель не останавливается у стенда с товаром.

3. Один, двое взрослых, один с ребенком.

Неструктуризированное - Наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Например. Компания,выпускающая строительные инструменты посылают сотрудников для определения направлений и частоты использования инструментов.

Литература

Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Вышейшая Шк., 2000. - 398 с.

Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышейшая Шк., 1998. - 356 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. - 699 с.

Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. - Мн.: Вышейшая Шк., 1999. - 457 с.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Экономика, 2002. - 731 с.

Размещено на Allbest.ru