Позитивні і негативні наслідки реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Реклама і Україна

2. Реклама для рекламодавця і населення

3. Реклама на місці продажу

4. Реклама на монопольному та олігопольному ринках

Висновки

Література

Вступ

Темою мого реферату є «Позитивні та негативні аспекти рекламної пропаганди товарів». У своїй роботі я спробую висвітлити як реклама впливає на просування того чи іншого товару на ринок, і як вона змінює доходах фірми.

Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників.

Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують і шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій.

А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів та послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб та бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т.п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а щось таке, що створює комфорт та забезпечує високий рівень життя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).

1. Реклама і Україна

Реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах комунікації це здалося б нам дивацтвом. Маркетингова сутність реклами. Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама". Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів. Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами. З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.

2. Реклама для рекламодавця і населення

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. На мою думку, для рекламодавця така ситуація є достатньо вигідною, бо вона забезпечує йому більший дохід. А от для нас, звичайних людей, котрі бажають купити товар, реклама не досить добре впливає на наш психічний стан. Таке явище можна назвати зомбуванням населення.

3. Реклама на місці продажу

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Недоліком реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом покупки. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христове, початок навчального року тощо).

4. Реклама на монопольному та олігопольному ринках

На ринку з монопольною конкуренцією реклама і реалізація товарів являється процесом, який потребує затрат. Реклама - витрати продавців по просуванні свого товару. Вона може впливати на рівень попиту на товар фірми і на цінову еластичність цього попиту.

На повністю конкурентних ринках немає стимулів нести витрати реалізації. На таких ринках продукція кожної окремої фірми являється повним замінником продукції будь-якої конкуруючої фірми. Повністю конкурентні ринки підрозумівають, що покупець повністю інформований. При цих обставинах реклама - пусте діло. Фірми займаються рекламою і іншою діяльністю по просуванню товарів тоді, коли вони можуть указати на унікальні сторони своїх товарів і коли інформація у покупця є неповною.

На мал.. показано, як застосування реклами може привести до приросту доходу у монопольно конкурентної фірми.

Треба пам'ятати, що реклама підрозуміває, що фірма може збільшувати попит і граничний дохід, несучи при цьому великі витрати. Приріст попиту, якщо він постійний, зменшує витрати реалізації, які необхідні, щоб продати дану кількість товару і, відповідно, стимулює фірму знову скоротити витрати на рекламу. Взаємозалежність між граничним доходом і граничними витратами у випадку, коли реклама являється вдалою, робить неможливим передбачення рівноважного рівня рекламних витрат.

На олігопольних ринках окремі фірми враховують можливу реакцію своїх конкурентів до того, як починають рекламу по просуванню товару на ринок. Олігопольна фірма може суттєво збільшити свою долю на ринку за допомогою реклами тільки в тому випадку, коли конкуруючі фірми не нанесуть зустрічного удару, почавши свою власну рекламну кампанію.

Для розуміння проблем, з якими стикаються олігопольні фірми при виборі стратегії маркетингу, корисним є підхід до реклами на основі теорії ігор. Припустимо, що на ринку є тільки дві фірми, які торгують папером. Кожна фірма розглядає доцільність проведення рекламної кампанії, щоб збільшити продажі. Якщо одна буде рекламувати свій товар, а інша ні, то перша отримуватиме набагато більше прибутку. Якщо ж і друга фірма почне рекламну кампанію, то обидві фірми будуть втрачати частину свого доходу, так як вони нестимуть витрати з реалізації, але ні одна з них не збільшить обсягів продаж. Тому з цього прикладу добре видно, що для обох фірм є вигідним не застосовувати реклами щодо своїх товарів. У цьому випадку в їх доходах не буде змін.

реклама ринок продаж монопольний

Висновки

Таким чином, реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів.

Ми можемо виділити як негативні, так і позитивні аспекти рекламної пропаганди товарів. Реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. І тому від її якості залежить наше ставлення до того чи іншого товару, послуги. Покупець вибирає купувати йому чи ні. Недоліком реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом покупки. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами.

Не можна говорити, що реклама однаково діє на споживачів і на дохід підприємств на різних ринках. Адже на монопольному ринку реклама буде вигідною для продавця лише тоді, коли він зможе акцептувати увагу споживачів на якихось унікальних якостях свого товару, що відрізнятимуть його від аналогічного товару конкурентної фірми. А от на олігопольному ринку найбільш вигідною є ситуація, коли фірми-конкуренти не вестимуть рекламних кампаній взагалі, що дасть можливість їм зберегти свої доходи на сталому рівні.

Література

1. Анонін А.А. Маркетинг. Курс лекцій. - Київ: МАУП, 1996.

2. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. - М.: Издат. группа НОРМА, 1999.

Размещено на Allbest.ru